淺淡顧客滿意與服務質量管理

閻實

(齊齊哈爾大學經濟管理學院，黑龍江齊齊哈爾 161006)

［經濟管理］

淺淡顧客滿意與服務質量管理

閻實

(齊齊哈爾大學經濟管理學院，黑龍江齊齊哈爾 161006)

在服務經濟時代，企業(yè)之間競爭的焦點之一是服務。服務質量的提高也就是顧客滿意度的提高?；陬櫩蜐M意的服務質量管理已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個重要課題。在探討了顧客滿意與服務質量的內涵、關系及其差距分析模型的基礎上，從牢固樹立顧客滿意度的經營理念，大力推行全面服務質量管理，分析原因、縮小差距，改善服務質量，加強和健全各項服務管理工作等方面提出了加強服務質量管理的方法和途徑。

顧客滿意;服務質量;質量管理

一、顧客滿意與服務質量的內涵及關系

(一)顧客滿意的內涵

顧客滿意是市場營銷領域的一個新概念。目前，對顧客滿意的定義，學術上有兩種主要的觀點:一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。

(二)服務質量的內涵

格羅魯斯(Gronroos)于1980年在瑞士雜志上發(fā)表的一篇關于服務質量的文章，將質量的概念初次引入到服務領域，并最早提出了顧客感知服務質量的概念，他將感知服務質量定義為“顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量之間的差異，由技術質量(服務的結果)和功能質量(服務的過程)組成”，從此對服務質量的研究進入了一個全新的時代。

(三)顧客滿意與服務質量的關系

按照菲利普·科特勒對顧客滿意的定義，“顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數”。即當顧客的感知服務超出期望時，顧客會驚喜;當感知與期望相等時，顧客會覺得滿意;當感知低于期望時，顧客會覺得服務不可接受。

二、以顧客滿意為目標的服務質量差距分析模型

美國服務營銷學者派拉索拉曼、澤塞莫爾和貝里等人在1988年提出，建立一個以縮小服務質量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標的“服務質量5大差距分析模型”，如圖1所示。

差距分析模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關，而下半部則與服務提供者有關。期望的服務質量是顧客過去的經歷、個人需要以及口碑溝通共同作用的結果，同時，它還受到企業(yè)營銷宣傳的影響。服務質量差距5是各個環(huán)節(jié)質量差距之和，即:服務質量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。

其中:差距1——管理層認知差距，其含義是指管理者不能準確的感知顧客服務預期:差距2——質量標準差距，其含義是所制定的具體質量標準與管理層對顧客的質量期望的認識而出現(xiàn)的差距;差距3——服務傳遞差距，其含義是指服務生產與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設定的標準來進行;差距4——市場營銷傳播差距，意思是指市場宣傳中所做出的承諾與企業(yè)實際提供的服務不一致;差距5——服務質量感知差距，是指顧客體驗和感覺到的服務質量與自己預期到的服務質量不一致。

圖1 服務質量理論模型——差距分析模型

針對上述5種差距，服務企業(yè)應該根據造成差距的具體原因對癥下藥，才能從根本上根除服務質量方面存在的問題。同時，根據服務質量差距分析模型，服務企業(yè)要使顧客滿意，就要縮小服務質量差距5，而要縮小差距5，就要縮小質量差距1、差距2、差距3和差距4。并且要做到以下幾點:(1)要準確地了解顧客實際的期望;(2)要使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望;(3)要使服務實績達到服務標準;(4)要使服務承諾符合實績。這就是服務質量差距管理的4個子目標。

三、加強服務質量管理，提升顧客滿意度

(一)牢固樹立顧客滿意度的經營理念

顧客是企業(yè)生命之泉。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出:“企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求?！?/p>

(二)大力推行全面服務質量管理

在此我們借用美國經濟學家菲根堡姆的全面質量管理(TQC)的概念，提出“全面服務質量管理”，它是指由企業(yè)所有部門和全體人員參加的，以服務質量為核心，從為顧客服務的思想出發(fā)，綜合運用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質量體系，通過全過程的優(yōu)質服務，全面滿足顧客需求的管理活動

(三)控制差距，改善服務質量

加強服務質量管理，還要分析并理解企業(yè)為什么存在質量問題的實際原因，這是改善服務質量的具體工作。可以通過控制服務工作中的四種差距達到改善服務質量的目的。

1.控制顧客期望與管理者認知的顧客期望的差距。(1)市場調查的數據收集、市場調查結果的使用、市場對服務中問題的針對性，以及管理者與顧客之間的直接聯(lián)系等市場調查的營銷努力會縮小這兩者的差距;(2)與顧客直接聯(lián)系的職員應將所知所感傳達給高層主管，而管理者也應創(chuàng)造機會，鼓勵員工與自己進行面對面的溝通; (3)服務組織結構應盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。

2.控制管理者對期望的認知與服務質量標準的差距。(1)正確認識顧客期望可行性，在確定顧客的需求與期望重點之后設置正確的服務目標;(2)根據企業(yè)特點制定服務質量標準，對重復性的、非技術性的服務實行標準化。

3.控制服務質量標準與實際傳遞服務的差距。(1)加強員工培訓，使員工勝任本職工作，相互之間的協(xié)作通暢;(2)建立有效的監(jiān)督控制體系;(3)避免員工在企業(yè)和顧客之間產生角色矛盾。企業(yè)盡量為員工提供必要的信息，降低員工產生角色不明的可能性。

4.控制實際傳遞服務與顧客感受的差距。(1)加強企業(yè)內橫向信息流動，以加強部門之間、人員之間的相互協(xié)作，從而實現(xiàn)企業(yè)的全局目標;(2)避免對企業(yè)所提供服務的夸大宣傳，可以避免顧客產生過高期望。

(四)加強和健全各項服務管理工作

1.建立服務質量責任制。建立服務質量責任制使企業(yè)內部各管理部門間、各部門間明確職責范圍、工作或服務標準，把服務的各項工作同員工的積極性相結合，形成嚴密的質量體系，保證服務質量的提高。

2.制定服務工作標準。制定服務工作標準就是根據服務質量責任制的要求，制定各項服務工作標準以便根據標準來檢查、考核服務工作質量，根據工作質量來決定服務人員的獎酬。

3.建立服務的信息管理制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產品質量，發(fā)展新產品，提高服務質量有重要作用。因此，要建立服務信息管理制度，以利于實現(xiàn)服務工作的連續(xù)性為營銷決策提供依據。

4.做好服務決策工作。服務決策是整個服務工作的基礎。服務項目、服務水平、服務形式決策的優(yōu)劣決定著服務質量的高低。企業(yè)領導者必須在顧客意見和本企業(yè)服務質量與競爭者的服務質量相比較的基礎上作出最佳決策。

5.建立和完善營銷服務組織。服務組織的建立要根據企業(yè)規(guī)模、產品類型、市場范圍以及競爭對手的情況來決定。服務組織機構一般要求配備知識水平較高、技能精熟、經驗豐富并善于交際的服務人員。

［1］克里斯廷·格羅魯斯．服務管理與營銷［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2005．

［2］南劍飛等．服務質量差距分析與對策研究［J］．世界標準化與質量管理，2002(9):8－11．

［3］Parasuraman A，Zeitham l V．A，Berry L．L．A Multiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］．Journal of Retailing，1998，64(1):12－40．

［4］柴盈等．服務質量內涵的綜述與思考［J］．科技與管理，2004(3):36－38．

In the time of serving economy，one of the focus of competition between enterprises is service．The improvement of service quality that is customer satisfaction improved．Based on customer satisfaction，service qualitymanagementhas become an important topic in themodern enterprisemarket competition．After proposing theways andmeans from establishing customer satisfied business ideas firmly，promoting total service qualitymanagement，analyzing the causes，narrowing the gap，improving the quality of service，strengthening and improving themanagementof the services to strengthen the quality of servicemanagement．To strengthen the service qualitymanagement，based on discussing themeaning，relationships and the gap analysismodelof customer satisfaction and service quality．

customer satisfaction;service quality;qualitymanagement

F063.2

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1002－2880(2010)11－0119－02

(責任編輯:陳鴻鵬)