凝視 快感——消費文化的視覺化傾向

王星偉 （清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 100000）

美國現(xiàn)代文化人類學(xué)者克利福德·格爾茨指出，文化就是“一些由人自己編織的意義之網(wǎng)”，因此，對文化的分析便是“一種探求意義的解釋科學(xué)，即分析解釋表面上神秘莫測的社會表達?！边@種所謂的“社會表達”是文化固有的一種視覺化傾向。隨著文化的不斷發(fā)展，這種視覺化的傾向會越來越明顯地暴露出來。由于信息技術(shù)的高度發(fā)展，計算機環(huán)境的可視化已經(jīng)圍繞視覺的可能性而產(chǎn)生了一種新的刺激感，“在這個圖像的漩渦里，觀看遠(yuǎn)勝于相信?！?作為文本的世界已經(jīng)被作為圖像的世界所取代，人們的經(jīng)驗比以往任何時候都要更具視覺性或是更加視覺化。

一、消費的新內(nèi)涵

現(xiàn)代人的生活正籠罩在無形的商品消費氣氛中，我們的社會舉止和心理變化等都受到“物”的影響和操縱?，F(xiàn)代語境下的消費已經(jīng)成為一種生活方式，不再局限于滿足生存需求的層面，而產(chǎn)生出多種意義。人們對物質(zhì)的占有不再完全出于生活的實際需求，商品的自然使用價值正在消解。鮑德里亞重新定義了消費：

消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。

因此，消費不能單一地被理解為對商品使用價值的消費，而應(yīng)更多地作為對“符號”的消費?！胺枴北旧矸譃閮刹糠郑苤概c所指。因此，這種新形式的消費，突出地表現(xiàn)在兩個方面：一是非物質(zhì)形態(tài)的商品誘發(fā)人們的消費，即人們對影像的消費；二是附帶有特定記號意義的物質(zhì)形態(tài)商品更受人們的青睞，如人們對知名品牌和時尚的追捧。這兩種消費新形式的出現(xiàn)，既是消費文化視覺化傾向的必然結(jié)果，也是傳統(tǒng)消費形式——本身并非視覺性——的東西被視覺化的結(jié)果。視覺文化正是“通過符號手段獲得理解的”，而視覺圖像的成敗取決于我們能在多大程度上成功地闡釋它們。

在消費社會環(huán)境下，人們的消費需求和消費范圍從物質(zhì)領(lǐng)域擴大到更深、更廣的精神消費領(lǐng)域。消費刺激了人的“虛假的需求”，在傳媒廣告和意識形態(tài)的推波助瀾中，導(dǎo)致人的精神和靈魂被物質(zhì)產(chǎn)品控制，從而迷失自我，被“物化”和“異化”。馬爾庫塞在其著作《單面人》中指出，“虛假的需要”就是那些流行的需要。這種“需要”常常是一些利益團體人為制造出來的，其目的在于帶給普通大眾一種強迫性的消費需求。這是空虛的、抽象的需要，充斥著影像與記號的誘惑。“記號與影像的激增消解了現(xiàn)實與想象世界之間的差別”，“社會的死亡，真實現(xiàn)實的消失，這均使人產(chǎn)生對現(xiàn)實的懷舊：令人著迷地、不顧一切地追求真實的情感，真實的價值”。2視覺為消費產(chǎn)生出新的意義，為消費開辟出新的領(lǐng)域。

二、“戀物式”凝視與虛擬現(xiàn)實的消費

弗洛伊德曾在《戀物癖》中試圖解釋這樣一個事實，即許多男人只有借助某些他稱之為“戀物”的特殊物品——如毛皮和天鵝絨——才能獲得性滿足。這種“戀物癖式的看”即弗洛伊德精神分析中所謂的“凝視”。凝視是“攜帶著權(quán)力運作或者欲望糾結(jié)的觀看方法”，它不只是戀物癖者的專有，在人們的視覺消費中也很常見，“通常是視覺中心主義的產(chǎn)物”。凝視具有戀物的性質(zhì)，能滿足人們的獵奇欲望，必然會生發(fā)出新的消費需求。當(dāng)我們觀看那些深深打動我們的物品時，不禁會“陷入一種可以用觸覺感知的交流之中”3。

在視覺文化中，有“三種表現(xiàn)現(xiàn)實的基本模式——繪畫、照片和虛擬現(xiàn)實”。透視與色彩使繪畫逼近真實，攝影則完美地再現(xiàn)真實。但是隨著電腦圖像的興起和處理圖片的數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生，人們追求絕對真實的時代漸漸遠(yuǎn)去，繪畫和攝影在表現(xiàn)真實的語境里已經(jīng)死亡。所有的圖像都淪落為虛擬的真實，幾乎無所不包、無處不在。在視覺文化中，虛擬“是一種并非真實卻看似真實的圖像和空間”。這些虛擬的圖像或空間具體表現(xiàn)為圖片、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等。虛擬給人們提供了一種全新的體驗，有助于培養(yǎng)新的需求和消費者。

消費以滿足欲望為終極目標(biāo)，人們渴望真實的世界，虛擬重現(xiàn)了真實，因而消費越來越明顯地聚焦于虛擬。反過來看，現(xiàn)代社會的人們已經(jīng)被虛擬現(xiàn)實層層圍住，人的消費活動自然逃不出虛擬的世界，并會受其影響。人們對影像的消費不取決于影像本身，而是取決于自身對影像的偏好，這種偏好就來自于視覺感受。電影和電視作為典型的虛擬式消費對象，是人們在新技術(shù)支持下發(fā)明的新的社會表達方式。它們比傳統(tǒng)的書寫文本和繪畫作品更生動，更易為觀看者所理解和接受，因而可以迅速地成為大眾娛樂消費的新寵，成為一種遠(yuǎn)比書寫文本更有民主潛力的消費對象。一方面，電影和電視是新技術(shù)催生出的新生事物，另一方面，它們與傳統(tǒng)娛樂形式有深刻的聯(lián)系，因為劇本的寫作必定是文本性的，影片拍攝時的畫面布置和選景必然會得益于繪畫構(gòu)圖的啟示。而電影和電視的普及程度之所以遠(yuǎn)比紙質(zhì)文本和繪畫作品更深廣，是因為視覺化的有力推動和迅速發(fā)展。

然而，直觀影像的消費必將引發(fā)新一種危機，即信息的危機。這是因為，當(dāng)文本未被加工成影像、以文字的形式出現(xiàn)時，因受眾的不同，而被具體化為無數(shù)個不同的新文本，其包含的信息是海量的。當(dāng)這種文本經(jīng)過專業(yè)人士進行模式化的形象加工后，原來豐富多義的文本就簡化成一個具體的文本。觀賞者完全被簡化為被動的消費者，只能被引導(dǎo)著去理解影像制作者所給定的情節(jié)，而喪失了解讀文本的自由。這并不是消費需求的統(tǒng)一，相反刺激了新的消費需求的增長。因此，虛擬現(xiàn)實的特性與消費的發(fā)展趨勢相符合，并為視覺化的消費文化創(chuàng)造出更廣泛而不可預(yù)知的意義。

三、視覺快感與“快感”的消費

消費對象的改變，深刻地影響了人們的消費體驗。從某種意義上講，消費活動是不斷追求感官享樂的過程，其中視覺的滿足無疑是最直接、最強烈的。從消費者的角度看，視覺的意義要大于消費的意義。在電影和電視的領(lǐng)域，凝視會帶來視覺的快感。各種記號與影像大規(guī)模地進入和改造我們的視覺體驗，是日常生活在視覺方面快感化的主要結(jié)果?！叭说挠嵌嗑S的存在”，消費欲望是其中的一個方面，表現(xiàn)為對消費對象的無止境占有。欲望始終都是需要填充的殘缺之物，消費快感的達成還得益于人們消費欲望的驅(qū)使。為了獲得更多數(shù)量、更大強度的視覺快感，人們的消費欲望便倒向視覺性一邊。

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，視覺的體驗與快感被包裝成商品供人們消費。觀看的快感來源于兩個方面：一個是“看”的樂趣，一個是“入迷”?！翱础笔侨说闹鲃有袨椋^看對象是能滿足人們視覺欲望、帶來快感的客體；“入迷”即觀看者將自己融入影視的情節(jié)中，誤認(rèn)為自己和劇中主角擁有共同的經(jīng)歷，因而也可以引起快感。這是一個消費行為與消費品合一的過程，即快感的消費和消費的快感之間的界限被模糊了?！白裱順分髁x，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切，都是消費文化所強調(diào)的內(nèi)容。”因此，當(dāng)快感作為一種消費品時，它勢必會擁有比普通商品更廣泛的消費者，也會使人們的日常生活發(fā)生改變。為了構(gòu)筑自我表現(xiàn)的生活方式，從商品化的體驗中得到滿足，消費者會對生活方式信息產(chǎn)生持續(xù)的需求。而這種信息的最直接、最主要的來源，便是各種虛擬的影像。人們會潛意識地模仿，然后規(guī)劃自己理想的生活，宣揚自己的個性?！皶r尚”就是一種對既定模式的模仿。因此，追捧時尚成為人們?nèi)粘Ｉ钪袩o法回避的潮流，時尚對人們的消費擁有了一份控制權(quán)。消費者既是消費快感的享受者，又是不斷變化著的時尚的受害者。

此外，視覺化的商品不僅具有文化商品的一般特征，還有一些自身的優(yōu)勢。與一般文化商品相比，虛擬化的消費品的挪用更迅速，“一個人可以僅僅通過理解其意義就挪用或‘消費’文化商品”4。虛擬的影像不僅有色彩、形體，還可以運動，比書籍、報紙等文化商品更易被讀取信息，引起讀者的反應(yīng)自然更全面、更強烈。

四、結(jié)語

當(dāng)下，我們正處于一個不斷發(fā)展的復(fù)雜的消費社會大背景之下，消費的表達方式還在不斷地更新。視覺文化以其對現(xiàn)實強勢的虛擬而對消費文化產(chǎn)生日益顯著的影響。美國學(xué)者尼古拉斯·米爾佐夫指出，“文化研究試圖理解人們在消費大眾文化時創(chuàng)造意義的方式，視覺文化同樣也優(yōu)先考慮日常的視覺經(jīng)驗”，“如果文化研究想作為一種知識策略而擁有未來，那它就必須接受視覺轉(zhuǎn)向，而這種轉(zhuǎn)向已經(jīng)遍及于日常生活之中”。因此，厘清虛擬現(xiàn)實消費和視覺快感消費，將對解讀消費文化的視覺化傾向頗有裨益。

注釋：

1.[美]尼古拉斯·米爾佐夫，倪偉譯.視覺文化導(dǎo)論[M].江蘇人民出版社，2006：1.

2.[英]邁克·費瑟斯通，劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京：譯林出版社，2000：124.

3.[英]丹尼·卡瓦拉羅，張衛(wèi)東，張生，趙順宏譯.文化理論關(guān)鍵詞[M].江蘇人民出版社 鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，2006：139.

4.[美]戴維·斯沃茨，陶東風(fēng)譯.文化與權(quán)力[M].上海譯文出版社，2006：88.