以燕趙晚報(bào)為例淺談新媒體環(huán)境下紙媒的轉(zhuǎn)型

張 楠 （河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 050000）

以燕趙晚報(bào)為例淺談新媒體環(huán)境下紙媒的轉(zhuǎn)型

張 楠 （河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 050000）

當(dāng)前，新媒體發(fā)展十分迅速，因?yàn)榫哂蟹奖?、快捷的特點(diǎn)也贏得了許多受眾，對(duì)人們生活帶來(lái)很大的改變。新媒體在發(fā)展規(guī)模上呈現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒體的勢(shì)頭，紙媒面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然紙媒在一定程度上受到了新媒體的沖擊和影響，但同時(shí)也借此找到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。本文主要分析河北省一家傳統(tǒng)紙媒——《燕趙晚報(bào)》融合新媒體的運(yùn)營(yíng)情況，探討現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的情況。

新媒體；傳統(tǒng)紙媒；轉(zhuǎn)型；燕趙晚報(bào)

現(xiàn)階段，人們對(duì)新媒體早已經(jīng)不再陌生，越來(lái)越多的人熱衷于使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博、微信等，因?yàn)榉奖?、快捷，新媒體贏得了很多受眾，同時(shí)也對(duì)人們和社會(huì)帶來(lái)一定的影響和改變。

由于在傳播渠道和傳播載體上無(wú)法超越新媒體，紙媒的廣告市場(chǎng)和讀者群被不斷分流，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種情況下，不少紙媒開(kāi)始了融合、利用新媒體的嘗試，尋找新環(huán)境下的轉(zhuǎn)型之路。筆者于2009至2012年在《燕趙晚報(bào)》的網(wǎng)站從事編輯工作，它屬于石家莊日?qǐng)?bào)社全傳媒復(fù)合出版中心，這也是《燕趙晚報(bào)》作為傳統(tǒng)紙媒融合新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試。

一、新媒體的概念和優(yōu)勢(shì)

（一）新媒體概念

時(shí)至今日，新媒體已經(jīng)越來(lái)越多出現(xiàn)在人們生活和實(shí)踐理論中。一些專家學(xué)者對(duì)新媒體的概念、界定可謂是各抒己見(jiàn)，沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論。

聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為，新媒體是傳播信息的新媒介，它以數(shù)字技術(shù)為依托通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播信息。清華大學(xué)新聞學(xué)教授熊澄宇看來(lái)：新媒體是指依托于計(jì)算機(jī)技術(shù)產(chǎn)生的媒介形式，有各種數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體形式。新傳媒聯(lián)盟的秘書(shū)長(zhǎng)王斌則指出，新媒體就是具備創(chuàng)新形式的媒體，一般以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)具有方便互動(dòng)的特點(diǎn)。

對(duì)于新媒體的概念，筆者綜合各種觀點(diǎn)初步總結(jié)出：新媒體是和報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的，新媒體可以說(shuō)是數(shù)字化媒體，因?yàn)樗饕镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等科技手段，通過(guò)電腦手機(jī)等多種設(shè)備終端向用戶提供信息和娛樂(lè)形式。

（二）新媒體優(yōu)勢(shì)

近些年新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，傳播形式與傳統(tǒng)媒體截然不同，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。那么，新媒體的優(yōu)勢(shì)究竟體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.傳播與更新速度快

新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和迅速反應(yīng)能力。比如微博微信等新媒體客戶端一般實(shí)時(shí)的、滾動(dòng)的發(fā)布新聞，形式醒目易被受眾察覺(jué)。為了體現(xiàn)時(shí)效性新媒體往往采用現(xiàn)場(chǎng)直播的形式。

2.傳播內(nèi)容的信息含量大

新媒體傳播的大量信息是傳統(tǒng)紙媒無(wú)法超越的。比如互聯(lián)網(wǎng)，就蘊(yùn)含著海量數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞量大、單位頁(yè)面承載內(nèi)容多，傳播不受版面和時(shí)間限制，此外，互聯(lián)網(wǎng)上還可以無(wú)限加載頁(yè)面從而開(kāi)辟了更廣闊的空間。

3.覆蓋率高

新媒體打破了時(shí)間和空間的界限，隨時(shí)隨地發(fā)布信息，同時(shí)還能超越文化和區(qū)域限制，進(jìn)一步提高了覆蓋率。新媒體時(shí)代獲取新聞的渠道進(jìn)一步拓展，內(nèi)容也更加豐富。

4.互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體的優(yōu)勢(shì)很大部分體現(xiàn)在互動(dòng)性強(qiáng)上。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體都是單向傳播，新媒體不僅提供了讀聽(tīng)看的基本功能，還提供即時(shí)通訊、評(píng)論、留言等，傳授雙方的互動(dòng)更加方便了。

5.推廣方便

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，受眾是被動(dòng)的接收信息，而新媒體使受眾能夠自主選擇信息，還可以自由的表達(dá)意見(jiàn)或想法，信息推廣和傳播更加方便。

二、《燕趙晚報(bào)》在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型嘗試

新媒體出現(xiàn)在社會(huì)生活中，改變了人們信息需求的內(nèi)容和形式。在新媒體優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)下，紙媒如何才能立于不敗之地？筆者以為，《燕趙晚報(bào)》的以下幾種做法值得稱道。

（一）信息傳播上使用新媒體，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

作為一家傳統(tǒng)紙媒，《燕趙晚報(bào)》在新媒體的浪潮中與時(shí)俱進(jìn)，充分利用各種新媒體客戶端，如燕趙晚報(bào)新浪微薄、微信、二維碼等。

1.官方微博

當(dāng)前使用微博的人越來(lái)越多，我國(guó)的微薄賬號(hào)總量在2013年11月底突破13億，媒體也紛紛開(kāi)通官方微薄。微博已成為現(xiàn)階段最重要的新媒體形式。燕趙晚報(bào)與新浪網(wǎng)合作，利用官方微薄發(fā)布新聞和幾十萬(wàn)粉絲互動(dòng)交流。對(duì)于微博上的新聞，粉絲可以進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，私信功能和“@”功能讓受眾能第一時(shí)間聯(lián)系到管理員，提供意見(jiàn)建議或者新聞線索。通過(guò)微博紙媒擴(kuò)大了影響力也提高了讀者的關(guān)注度。

2.官方微信

微信是騰訊公司開(kāi)發(fā)的一款免費(fèi)及時(shí)通軟件，可支持文字、圖片、聲音和視頻等信息的傳播。燕趙晚報(bào)官方微信的開(kāi)通，又增加了一種和讀者互動(dòng)的方式。比如2013年全國(guó)兩會(huì)期間，燕趙晚報(bào)就推出了“微信兩會(huì)——暢聊國(guó)是”報(bào)道。網(wǎng)友通過(guò)燕趙晚報(bào)微信與河北省赴京的代表委員群聊“國(guó)是”，暢所欲言。受眾還可以對(duì)感興趣的信息評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等，方便快捷。

3.二維碼

二維碼做為新的媒介，把手機(jī)和報(bào)紙、網(wǎng)站聯(lián)系在一起。用戶使用智能手機(jī)掃描紙媒上的二維碼，就可以看到更多的圖片、音頻、視頻等新聞?！堆嘹w晚報(bào)》利用二維碼技術(shù)，提供多媒體閱讀空間和更多新聞資訊。比如2013年春節(jié)期間，晚報(bào)記者自編自導(dǎo)錄制了一系列的拜年小視頻，讀者通過(guò)手機(jī)掃描報(bào)紙上二維碼就可以觀看了。這種立體化報(bào)紙也是《燕趙晚報(bào)》利用二維碼技術(shù)的全新嘗試。

以上新媒體的應(yīng)用使得報(bào)紙的容量大大擴(kuò)展，讀者的閱讀興趣也大大增加。

4.開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，形成“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”

新媒體和傳統(tǒng)紙媒的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多紙媒都加強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)進(jìn)行“報(bào)網(wǎng)融合”?！堆嘹w晚報(bào)》緊跟發(fā)展潮流，在做好紙媒新聞的同時(shí)打造了電子版報(bào)紙，將報(bào)紙上的信息搬到互聯(lián)

網(wǎng)上供讀者免費(fèi)閱讀，不僅增加了點(diǎn)擊率也擴(kuò)大了晚報(bào)本身的影響力，讓石家莊市民線上線下的生活在網(wǎng)上家園實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

（二）打造“四二一”計(jì)劃，形成新的傳播形式

傳統(tǒng)紙媒在音頻、視頻方面無(wú)法超越互聯(lián)網(wǎng)和電視，因此也就更迫切地想要做到媒介融合。以《燕趙晚報(bào)》為主戰(zhàn)場(chǎng)的石家莊日?qǐng)?bào)社打造“四二一”計(jì)劃，是把傳統(tǒng)媒體和新媒體集中到同一平臺(tái)使用的一種探索，是對(duì)傳統(tǒng)的繼承和革新。

1.“四二一”計(jì)劃的具體內(nèi)容

四是指四個(gè)平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)綜合性的加工和傳播新聞信息的平臺(tái)，通過(guò)升級(jí)改造石家莊新聞網(wǎng)、晚報(bào)社區(qū)網(wǎng)，同時(shí)對(duì)報(bào)社所有新聞內(nèi)容再創(chuàng)造，完成一個(gè)全新的生產(chǎn)傳播新聞的平臺(tái)；數(shù)據(jù)平臺(tái)就是通過(guò)資源整合將信息服務(wù)平臺(tái)打造成數(shù)字化；移動(dòng)平臺(tái)，是通過(guò)移動(dòng)媒介來(lái)傳播和發(fā)布新聞資訊的平臺(tái)，比如出租車視屏就是一種移動(dòng)媒介；商務(wù)平臺(tái)就是搭建一個(gè)為客戶、商家服務(wù)的專門(mén)平臺(tái)。

二是指“全傳媒、全覆蓋”這兩項(xiàng)任務(wù)：全傳媒就是憑借上述四個(gè)平臺(tái)的打造實(shí)施，來(lái)完成報(bào)紙、手機(jī)、電視、出租車移動(dòng)視屏、LED戶外顯示屏等全方位立體式的信息傳播過(guò)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多次開(kāi)發(fā)利用新聞信息的愿望；再說(shuō)全覆蓋，通過(guò)以上多種媒體形式發(fā)布傳播新聞信息，基本上可以完成全傳媒的任務(wù)，這樣就能最大程度實(shí)現(xiàn)全覆蓋——覆蓋新媒體和傳統(tǒng)媒體的所有受眾，覆蓋全天候24小時(shí)，覆蓋省會(huì)石家莊各個(gè)地區(qū)。

通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)完成全傳媒和全覆蓋后，石家莊和全省主要地市的受眾可以從不同渠道收聽(tīng)收看各種新聞資訊，這樣一來(lái)報(bào)社也會(huì)提高自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)——即報(bào)社從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代化出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

2.“四二一”計(jì)劃的運(yùn)行現(xiàn)狀

石家莊日?qǐng)?bào)社的“四二一”計(jì)劃，已完成四個(gè)平臺(tái)、一個(gè)數(shù)據(jù)資料中心、一個(gè)呼叫中心、一個(gè)資訊提供網(wǎng)站、兩個(gè)視屏傳媒項(xiàng)目的建設(shè)，均已正常運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)：晚報(bào)社區(qū)網(wǎng)是以《燕趙晚報(bào)》為主體來(lái)提供新聞資訊的網(wǎng)站，因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體的資本和影響力做鋪墊，在新聞內(nèi)容和機(jī)制人才的提供上有一定優(yōu)勢(shì)，注重貼近生活、貼近群眾，為讀者和網(wǎng)民打造“一站式”信息服務(wù)，將人們線上線下的信息、生活融合于這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上。網(wǎng)站已經(jīng)建立了新聞、博客、旅游、房產(chǎn)、教育、飲食、交友等等二十多個(gè)子頻道。

移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)：燕趙手機(jī)報(bào)擁有二十多個(gè)欄目，囊括石家莊日?qǐng)?bào)社旗下子報(bào)紙《燕趙晚報(bào)》《石家莊日?qǐng)?bào)》《燕趙老年報(bào)》《精品導(dǎo)報(bào)》等報(bào)紙精華內(nèi)容。將彩信與WAP完美結(jié)合，提供各種資訊服務(wù)，體驗(yàn)用戶220萬(wàn)人。

96399呼叫中心建設(shè)：這是利用計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)打造的綜合性信息服務(wù)、客戶服務(wù)平臺(tái)，是報(bào)社面向讀者的服務(wù)窗口。小號(hào)96399同時(shí)還是《燕趙晚報(bào)》的新聞熱線，讀者撥打熱線電話提供新聞線索、反映社會(huì)問(wèn)題，還可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)了解一些生活資訊等。呼叫中心的建立開(kāi)辟了一條了解民生、傳達(dá)民情的新渠道。

LED視屏傳媒：報(bào)社共投資2500萬(wàn)元打造總面積一千多平方米的戶外LED顯示屏21塊，主要用于服務(wù)市民，提供新聞、廣告、城市資訊等。其中20塊主要分布在石家莊二環(huán)內(nèi)主要的路口、街道上，還有一塊雙面大屏屹立在高速路口處，面積有四百平方米可以稱為燕趙第一屏。

出租車移動(dòng)傳媒：這是報(bào)社與市交通局、公安局、政法委聯(lián)合實(shí)施打造的出租車移動(dòng)視屏系統(tǒng)，通過(guò)在全市出租車后擋風(fēng)玻璃前安裝電子顯示屏來(lái)發(fā)布新聞資訊和各種廣告。目前，出租車移動(dòng)視屏由外包公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閺V告效率高、視屏流動(dòng)性好，其效果要比普通報(bào)紙廣告高出三十一個(gè)百分點(diǎn)。不僅廣告收入較為可觀，這個(gè)移動(dòng)傳媒還具有防盜搶和監(jiān)控功能，應(yīng)用效果良好。

三、傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型中的幾點(diǎn)體會(huì)

經(jīng)過(guò)探索和實(shí)踐，《燕趙晚報(bào)》在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中打造實(shí)施了各種新的媒體形式，收益如何雖然暫時(shí)難以看到，但筆者在工作中對(duì)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型也有了些許感悟，總結(jié)如下：

（一）傳統(tǒng)媒體逐步向全媒體轉(zhuǎn)型是歷史的必然

“全媒體”的概念大約在2008年出現(xiàn)在新聞傳播領(lǐng)域，還有許多新聞行業(yè)的專家和從業(yè)者提出“全媒體戰(zhàn)略”或者“全媒體構(gòu)想”，希望傳統(tǒng)紙媒借此走出困境?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)紙媒打造“全媒體”有兩種形式：一種是“擴(kuò)展式”，通過(guò)擴(kuò)展新的傳播手段來(lái)豐富信息發(fā)布形式；另一種是“融合式”，通過(guò)新舊媒體的有機(jī)結(jié)合打造全方位的信息傳播方式。

數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，全媒體是個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)者在媒介發(fā)展過(guò)程中不僅要立足過(guò)去，還要放眼未來(lái)，做好數(shù)字化媒體的建設(shè)融合，積極參與新媒體的發(fā)展使用，才能不被歷史淘汰。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體互相融合也是必經(jīng)之路

傳統(tǒng)紙媒從事新媒體建設(shè)，從根本上來(lái)說(shuō)性質(zhì)是相同的。傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向就是融合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、LED戶外顯示屏等多種形式打造的數(shù)字媒體。

我們說(shuō)紙媒與新媒體的融合，并不是單純的移動(dòng)報(bào)紙上的新聞內(nèi)容到新媒體上，而是把傳統(tǒng)媒體提供的新聞信息整合再加工，根據(jù)不同終端的特點(diǎn)要求，完成內(nèi)容的升級(jí)改造與體現(xiàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新媒體與傳統(tǒng)媒體互相融合也是必經(jīng)之路，傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)式的并存將是長(zhǎng)期的狀態(tài)。

四、小結(jié)

由于新媒體傳播迅速內(nèi)容廣泛，傳統(tǒng)紙媒想生存下去就應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，與新媒體加強(qiáng)互動(dòng)，也要結(jié)合利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，贏得更多受眾，這樣才能在新媒體時(shí)代更好地生存。

傳統(tǒng)紙媒和新媒體在發(fā)展過(guò)程中必將走向融合的時(shí)代，它們會(huì)在各自的領(lǐng)域內(nèi)互補(bǔ)、合作、滲透。紙媒在轉(zhuǎn)型中也要滿足不同年齡、不同層次、不同職業(yè)受眾的各種需求。因此，如何利用新媒體也要隨時(shí)隨地因人而異，這樣才能滿足更多人需求的同時(shí)贏得最大利益。顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型還處在發(fā)展的初級(jí)階段中，它的未來(lái)似乎蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)可能，但嘗試者究竟有多少能贏得勝利，還需試目以待。

[1]徐曉麗.《新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)》.學(xué)園，2013（36）.

[2]于東玉.《淺談新媒體在媒體環(huán)境中的影響》.華章，2012（19）.

[3]王貴海.《實(shí)現(xiàn)從紙媒到全媒體的跨越——談?wù)勈仪f日?qǐng)?bào)的“四二一”計(jì)劃》.新聞與寫(xiě)作，2009（7）.

[4].牛春穎.《石家莊日?qǐng)?bào)從紙媒到全傳媒的“重要一跳”》.采寫(xiě)編，2009（04）.

張楠，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)新聞學(xué)在職研究生，現(xiàn)就職于河北省圖書(shū)館從事宣傳推廣工作。