電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究

肖俊杰?曹雨?張謙?黃旭

摘 要：如今，在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成為一種發(fā)展趨勢(shì)，日益受到各類水果生產(chǎn)者與銷售者重視。但是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷必然會(huì)受到一些因素制約，本文將以水果銷售為例，引出電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究，提出亟待解決的問題，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向電子商務(wù)方向發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)性探究解決問題方法。促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下水果網(wǎng)上銷售實(shí)現(xiàn)大眾化，全面普及。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，電子商務(wù)已成為繼資訊獲取，休閑娛樂之后又一重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其廣闊發(fā)展前景已引起世界各國(guó)的密切關(guān)注。根據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景研究報(bào)告》分析指出，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)將成為全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，按當(dāng)前發(fā)展曲線計(jì)算，到2015年，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的交易規(guī)模將增長(zhǎng)5-10倍，以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)將覆蓋5億消費(fèi)者，交易額有望超過20000億，占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將達(dá)到7%，帶動(dòng)直接及間接就業(yè)3000萬人，電子商務(wù)滲透率將突破60%。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展，購(gòu)物類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日趨多樣化，以及人們生活方式的改變，網(wǎng)購(gòu)越來越變成人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。商品在電子商?wù)環(huán)境下將得到全面發(fā)展。我國(guó)政府把“三農(nóng)”問題放在首位，以農(nóng)為本，農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)足穩(wěn)健發(fā)展關(guān)系到國(guó)家政策的有效開展以及國(guó)家長(zhǎng)治久安，建設(shè)新農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)利國(guó)利民。當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，各類大眾商品實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)上銷售給我國(guó)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)檗r(nóng)村實(shí)際條件的種種制約，電子商務(wù)化營(yíng)銷尚未取得實(shí)質(zhì)化進(jìn)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售以傳統(tǒng)買賣為主。因此，拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷，推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，增加農(nóng)民收入具有極其重要的意義。本文將以水果為例對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷展開深入探討。

1 水果實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的可行性

1.1 現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

資料來源：艾瑞網(wǎng)

自電子商務(wù)誕生以來，電子商務(wù)飛速發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)可分為以下五類：企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)B2B（business to business），企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)B2C（business to customer），企業(yè)對(duì)政府管理部門的電子商務(wù)B2G（business to government），以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)C2C（customer to customer），線上消費(fèi)者對(duì)線下商店OTO（online to offline）等。在此過程中，電子商務(wù)給整個(gè)市場(chǎng)，各個(gè)行業(yè)以及整個(gè)社會(huì)商品銷售帶來了驚人的變化，電子商務(wù)交易市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如圖一所示：

由上圖顯示，2014年我國(guó)Q1電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為2.64萬億元，同比增長(zhǎng)17.8% ，電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)2012年到2014年短期內(nèi)個(gè)季度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率同比為23.8%左右，這足以說明現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的穩(wěn)健性，電子商務(wù)環(huán)境的日漸完善。

1.2 水果實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化可行性分析

水果作為人們?nèi)粘ＯM(fèi)商品，需求群體廣泛，符合電子商務(wù)化的一般規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展能解決傳統(tǒng)銷售的一般問題：一方面，電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)面向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)潛力巨大，虛擬的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)能給水果生產(chǎn)者帶來豐厚的現(xiàn)實(shí)利益；另一方面，水果網(wǎng)上銷售打破了時(shí)間空間的限制，水果銷售者不再受地域限制局限于特定范圍內(nèi)銷售，在時(shí)間自由條件下，水果上市銷售不再受水果預(yù)定時(shí)間影響，有效節(jié)約水果生產(chǎn)者生產(chǎn)銷售成本。

電子商務(wù)的發(fā)展改變了企業(yè)對(duì)商品銷售的一般看法，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)商品線上銷售，根據(jù)中國(guó)研究網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告可以得出：我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均年增長(zhǎng)率約為7%，預(yù)計(jì)到2016年，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)將達(dá)到約157548.6家。 但是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化進(jìn)程緩慢，據(jù)相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子商務(wù)涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2006年的342.4億元預(yù)計(jì)到2016年達(dá)到13488.2億元，保持逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年平均增長(zhǎng)率保持在30%以上，然而其中以農(nóng)產(chǎn)品為服務(wù)對(duì)象的電子商務(wù)企業(yè)所占規(guī)模不到0.4%，這說明我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)雖然得到廣泛社會(huì)認(rèn)同，但是發(fā)展?fàn)顩r存在行業(yè)差異性，不同行業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程不同，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，具有良好發(fā)展前景。而如今熱度高漲的生鮮類產(chǎn)品更是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷的重頭戲，因其是生活必需品，市場(chǎng)空間巨大，從而給電商帶來持續(xù)不斷的關(guān)注及消費(fèi)，其次生鮮產(chǎn)品的利潤(rùn)也是不容小覷。日常消費(fèi)頻率高、購(gòu)買周期短、購(gòu)買重復(fù)率高等特點(diǎn)，使生鮮產(chǎn)品具有良好的發(fā)展前景與趨勢(shì)。

由以上整理統(tǒng)計(jì)我們可以看到，我國(guó)生鮮電商上線多在近幾年，海鮮、肉類、水果我國(guó)電商經(jīng)營(yíng)的主要品類，據(jù)了解對(duì)于電商而言生鮮的平均毛利率較高，其中海鮮和冷凍肉類最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它垂直品類?？沙掷m(xù)的消費(fèi)及關(guān)注給各電商帶來了可持續(xù)的商機(jī)，更是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的產(chǎn)業(yè)鏈帶來了創(chuàng)新性的改變。

不僅如此，以水果為代表的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)電子商務(wù)有如下影響：豐富了電子商務(wù)多元化結(jié)構(gòu)，通常電子商務(wù)發(fā)展主要集中在服裝貿(mào)易行業(yè)及其他大眾行業(yè)，其具有便于生產(chǎn)，運(yùn)輸成本低，受眾群體廣泛等特點(diǎn)，進(jìn)行水果網(wǎng)上銷售拓展了產(chǎn)品電子商務(wù)化的范圍，使電子商務(wù)內(nèi)部行業(yè)涉及更廣泛，是向多元化方向發(fā)展的探索；開辟了電子商務(wù)產(chǎn)品運(yùn)輸模式的新變化，以水果為代表的農(nóng)產(chǎn)品易損壞，不易保鮮，運(yùn)輸不便，運(yùn)輸成本高，水果實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化勢(shì)必將出現(xiàn)顛覆現(xiàn)有商品運(yùn)輸模式的新形勢(shì)；另一方面，水果網(wǎng)上銷售能給消費(fèi)者帶來便利和實(shí)惠，傳統(tǒng)水果交易渠道復(fù)雜，環(huán)節(jié)繁多，流通成本過高，網(wǎng)絡(luò)銷售建議水果網(wǎng)上交易平臺(tái)簡(jiǎn)化中間渠道，形成水果生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)接，直接導(dǎo)致水果價(jià)格下降。

2 電子商務(wù)環(huán)境下水果營(yíng)銷存在的問題

2.1 水果生產(chǎn)與銷售標(biāo)準(zhǔn)化程度低

阻礙我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化發(fā)展的首要問題是標(biāo)準(zhǔn)化難題。所謂農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，其內(nèi)涵就是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立健全規(guī)范的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)階段，由于我國(guó)幅員遼闊，水果生產(chǎn)分布地域廣闊，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者較為分散，規(guī)模較小，不同地區(qū)對(duì)同一水果生產(chǎn)與銷售有不同地方特色，同一地區(qū)對(duì)不同水果存在形式多樣的生產(chǎn)銷售手段，水果生產(chǎn)與銷售標(biāo)準(zhǔn)化程度低導(dǎo)致難以形成農(nóng)業(yè)規(guī)?；置妗６鶕?jù)大部分企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，生產(chǎn)過程產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，銷售過程注重建立標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更具優(yōu)勢(shì)。因此，水果生產(chǎn)與銷售無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化就很難實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化。

2.2 水果電子商務(wù)化質(zhì)量管控困難

我國(guó)水果種植分散程度高，地域特征明顯，農(nóng)村地區(qū)由于土地分布不均，水果難以形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)與專業(yè)化生產(chǎn)。更重要的是，相對(duì)于傳統(tǒng)水果貿(mào)易“現(xiàn)貨現(xiàn)賣”，在電子商務(wù)環(huán)境下水果與銷售是消費(fèi)者通過相應(yīng)電子商務(wù)平臺(tái)下單，然后快遞上門，其間，消費(fèi)者僅能憑圖片了解水果相關(guān)情況，水果質(zhì)量不能保證，水果最終發(fā)貨方為各級(jí)水果生產(chǎn)銷售商家，質(zhì)量監(jiān)管更加困難。并且水果快遞運(yùn)輸不同于虛擬商品直接網(wǎng)絡(luò)傳輸，必須借助于傳統(tǒng)物流，在運(yùn)輸過程中易造成損害或腐爛發(fā)霉。由此可見，水果電子商務(wù)化質(zhì)量問題多樣化不可管控性強(qiáng)，電子商務(wù)平臺(tái)要想得到持續(xù)發(fā)展，必須投入大量精力保證水果質(zhì)量安全。

2.3 水果電子商務(wù)化物流運(yùn)輸難題

水果電子商務(wù)化物流運(yùn)輸難題主要為運(yùn)輸技術(shù)與物流成本。目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品物流以常溫物流或自然物流形式為主，農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中的損失大。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等物流環(huán)節(jié)上的損失率達(dá)25%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的果蔬損失率則控制在5%以下，運(yùn)輸技術(shù)落后導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展長(zhǎng)期處于低端階段，電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型困難。水果電子商務(wù)使得水果銷售與消費(fèi)者購(gòu)買直接對(duì)接，中間渠道大大縮短，水果網(wǎng)絡(luò)銷售低于市場(chǎng)價(jià)格出售，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感正是趨向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的動(dòng)力之一，但農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本居高不下，運(yùn)輸成本價(jià)格相比水果本身價(jià)值還有高，嚴(yán)重阻礙了水果電子商務(wù)化的進(jìn)程。

2.4 打造專業(yè)銷售平臺(tái)投資巨大

電子商務(wù)專業(yè)平臺(tái)，表面上看似乎就是賣不同品類的產(chǎn)品，但幕后從上游的供貨，產(chǎn)品質(zhì)量把控，消費(fèi)者的選品到物流，營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)，管理等，整個(gè)鏈條非常復(fù)雜。當(dāng)一個(gè)品種引進(jìn)時(shí)，想要清楚其賣給誰，賣到哪里，這需要在采購(gòu)時(shí)慧眼識(shí)珠，找到消費(fèi)者真正所需，并能在有限的時(shí)間內(nèi)賣完，對(duì)采購(gòu)時(shí)間，采購(gòu)量，產(chǎn)品保鮮，等品控上都需達(dá)到極高的水準(zhǔn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量的運(yùn)營(yíng)管理成本及其他各種費(fèi)用。水果電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建立亦是如此。而水果生產(chǎn)者多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶，自身缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)支持，平臺(tái)的搭建往往為傾向投資農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，但資金問題也是其考慮的重要問題。

2.5 水果電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式落后

水果電子商務(wù)平臺(tái)是水果電子商務(wù)公司與水果生產(chǎn)、銷售者聯(lián)系的橋梁。其發(fā)展程度直接影響著水果電子商務(wù)化的可持續(xù)發(fā)展。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展水平并不高，據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2014年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)3000家，但普遍處于虧本狀態(tài)，且短期不現(xiàn)盈利趨勢(shì)，這說明我國(guó)水果電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式落后：依賴商品成交量收取商家低廉交易費(fèi)，平臺(tái)自身要投入大量管理運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用。而水果電子商務(wù)平臺(tái)自身不盈利狀態(tài)價(jià)將嚴(yán)重影響水果電子商務(wù)化。平臺(tái)潛在可能提高交易費(fèi)，與商戶之間矛盾擴(kuò)大化；平臺(tái)自身因虧損存在投資風(fēng)險(xiǎn)；平臺(tái)因資金受限無法提供更好的用戶體驗(yàn)。因此，急需探索一種先進(jìn)的水果電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式。

3 水果銷售電子商務(wù)化對(duì)策研究

3.1 完善水果生產(chǎn)銷售標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

在電子商務(wù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)水果電子商務(wù)化需要不斷完善水果生產(chǎn)銷售體系建設(shè)，借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)，從一開始水果種植生產(chǎn)就非常重視標(biāo)準(zhǔn)化工作，注重從產(chǎn)前的生產(chǎn)資料供應(yīng)，到產(chǎn)中的幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)和技術(shù)服務(wù)，再到產(chǎn)后的水果分級(jí)、加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都制定有標(biāo)準(zhǔn)系列，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策并監(jiān)督生產(chǎn)銷售整個(gè)過程的實(shí)施，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行，同時(shí)水果生產(chǎn)者之間可以建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，打造合作伙伴，以建立水果生產(chǎn)銷售標(biāo)準(zhǔn)化體系為宗旨，實(shí)行水果統(tǒng)一種植，統(tǒng)一種植技術(shù)，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一品牌，此外，企業(yè)投入顯得至關(guān)重要，相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)幫助水果生產(chǎn)者建立水果生產(chǎn)銷售基地，指導(dǎo)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)與電子商務(wù)化，從而促進(jìn)我國(guó)水果網(wǎng)絡(luò)銷售的快速發(fā)展。

3.2 加快建立水果網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量安全體系

水果質(zhì)量安全是電子商務(wù)化持續(xù)發(fā)展的保證，亟待加快建立水果質(zhì)量安全規(guī)范體系。當(dāng)前影響水果質(zhì)量的主要因素在于生產(chǎn)，包裝，運(yùn)輸。在此過程中，需要政府建立嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，在水果生產(chǎn)到銷售過程中嚴(yán)格制定行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，在水果生產(chǎn)階段，電子商務(wù)公司與水果生產(chǎn)者達(dá)成協(xié)議，禁止不符合規(guī)范的水果產(chǎn)品出售，并建議處罰規(guī)范，從源頭提升水果質(zhì)量；在水果包裝階段，建設(shè)符合水果特點(diǎn)的統(tǒng)一包裝流程，打造自身水果特色的同時(shí)，良好的包裝將減少運(yùn)輸過程的額外損壞；在水果運(yùn)輸階段，加強(qiáng)冷鏈流通率建設(shè)，資料顯示，我國(guó)果蔬冷鏈流通率只有5%大部分水果農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下按普通商品配送方式運(yùn)輸，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家水果的冷鏈流通率普遍達(dá)95%以上，我國(guó)冷鏈流通不完善而造成農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高達(dá)25%至30%，加強(qiáng)冷鏈流通建設(shè)對(duì)水果質(zhì)量安全至關(guān)重要。

3.3 探索高效快速低成本的水果物流系統(tǒng)

物流不是簡(jiǎn)單是配送問題，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者最終對(duì)接而成的系統(tǒng)，需全方位，多層次，寬領(lǐng)域的把控物流各個(gè)環(huán)節(jié)。伴隨著電子商務(wù)發(fā)展的物流系統(tǒng)主要分為兩種：第一種，是電子商平臺(tái)自行組建物流系統(tǒng)開展電子商務(wù)運(yùn)輸服務(wù)；第二種，為第三方快遞承包電子商務(wù)物流服務(wù)。然而以上兩種物流發(fā)展模式在水果電子商務(wù)化的過程中都將面臨普遍問題。我國(guó)水果電子商務(wù)發(fā)展成敗關(guān)鍵在于物流系統(tǒng)的好壞，必須突破現(xiàn)階段傳統(tǒng)物流瓶頸，把引進(jìn)外來先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與自主創(chuàng)新相結(jié)合，探索高效快速低成本的水果物流系統(tǒng)，運(yùn)用冷藏保鮮技術(shù)保證水果到達(dá)消費(fèi)者手中保持新鮮，配備完善的物流信息化基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建信息化水果物流體系，積極推進(jìn)先進(jìn)水果物流信息技術(shù)應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)水果物流的信息化、自動(dòng)化，理順產(chǎn)品，物流，消費(fèi)者三者關(guān)系，降低水果物流成本。

3.4 促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)與水果生產(chǎn)者、銷售者結(jié)合

我們現(xiàn)階段，處于大力建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村時(shí)期，國(guó)家對(duì)農(nóng)村的政策扶持使各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施不短完善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境得到明顯改善，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)與水果生產(chǎn)者、銷售者的結(jié)合能充分得到國(guó)家政策的支持，發(fā)展水果電子商務(wù)能得到政府有關(guān)部門的大力支持。此外，水果生產(chǎn)者與銷售者作為商品生產(chǎn)與銷售發(fā)起者，根據(jù)傳統(tǒng)商務(wù)的特點(diǎn)，水果生產(chǎn)與銷售者擁有一系列重要商品信息資源，例如對(duì)于水果質(zhì)量的直接把控，水果收成的直觀信息以及市場(chǎng)水果銷售行情等。電子商務(wù)企業(yè)與水果生產(chǎn)銷售者的合作相應(yīng)的降低水果各類潛在成本，提高了雙方獲利空間。電子商務(wù)公司在此過程中將平臺(tái)與水果消費(fèi)者直接聯(lián)系起來，能有效解決水果供應(yīng)，貨品倉(cāng)儲(chǔ)，中間環(huán)節(jié)等涉及水果網(wǎng)絡(luò)銷售成本問題，與此同時(shí)，水果消費(fèi)者將水果直接與平臺(tái)對(duì)接，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者購(gòu)物流程，提高水果銷售利潤(rùn)。

3.5 探尋水果電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式

在傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式中，平臺(tái)充當(dāng)中介作用，消費(fèi)者將購(gòu)買信息傳遞給平臺(tái)，平臺(tái)將信息反饋給水果銷售者，間接將水果銷售者與消費(fèi)者聯(lián)系起來，但實(shí)際上水果銷售者與消費(fèi)者直接聯(lián)系并不大，造成水果銷售者與消費(fèi)者過渡依賴平臺(tái)的局面。平臺(tái)應(yīng)盡力推動(dòng)消費(fèi)者與商戶對(duì)接，打造O2O發(fā)展新模式。引導(dǎo)消費(fèi)者通過平臺(tái)就近直接聯(lián)系水果銷售者，水果生產(chǎn)者根據(jù)購(gòu)買信息自行配送，這種社區(qū)化水果電子商務(wù)模式將大大減小中間渠道，縮短物流時(shí)間，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，成交量的增多自然給了平臺(tái)發(fā)展活力。此外，平臺(tái)自身可銷售特色水果產(chǎn)品，與水果生產(chǎn)者對(duì)接，引進(jìn)有地域特色且市場(chǎng)難購(gòu)買的高質(zhì)量水果產(chǎn)品，結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造平臺(tái)本身特色品牌，增加創(chuàng)利點(diǎn)。

4 水果電子商務(wù)成功案例分析——易果網(wǎng)

易果網(wǎng)是全國(guó)發(fā)展良好的專業(yè)精品水果網(wǎng)之一，成立于2005年，是最早進(jìn)行水果網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站。在水果類電子商務(wù)平臺(tái)中擁有的網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員最多，目前的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居全國(guó)水果專業(yè)銷售網(wǎng)站首位。其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品豐富，同時(shí)也力求服務(wù)更優(yōu)質(zhì)和人性化，配送范圍也較廣泛。

其在水果電子商務(wù)化進(jìn)程中別具一格。擁有針對(duì)性的戰(zhàn)略定位，易果網(wǎng)創(chuàng)始人率先抓住市場(chǎng)空白，創(chuàng)立水果電子商務(wù)，但與普通的超市及批發(fā)市場(chǎng)不同，其市場(chǎng)定位主要是針對(duì)企業(yè)白領(lǐng)與中高端銷售人群，從而填補(bǔ)了對(duì)白領(lǐng)的水果市場(chǎng)空缺，使企業(yè)在創(chuàng)立之初有了更加明確的戰(zhàn)略定位；水果質(zhì)量保證，易果網(wǎng)堅(jiān)持做到“人無我有，人有我優(yōu)”，尋找優(yōu)質(zhì)貨源，努力健全自己的水果供應(yīng)鏈，進(jìn)口水果大部分是直接從水果進(jìn)口貿(mào)易商處進(jìn)的貨，在國(guó)內(nèi)也有專門的團(tuán)隊(duì)尋找貨源；不斷完善的水果物流體系，易果網(wǎng)堅(jiān)守當(dāng)天送貨、48小時(shí)退換貨、品質(zhì)到家等承諾。人性化的服務(wù)理念，易果網(wǎng)始終堅(jiān)持“把客戶的利益放在首位，以口碑拓展市場(chǎng)，用信譽(yù)展望未來”的核心理念，同時(shí)，也為顧客提供人性化的服務(wù)，網(wǎng)站自然精美，可供客戶在線個(gè)性化定制產(chǎn)品，還致力于為企事業(yè)單位和各種組織提供禮券、水果禮盒等團(tuán)購(gòu)服務(wù)，專業(yè)于水果電子商務(wù)。

另外，易果網(wǎng)創(chuàng)新性地采用先銷售后采購(gòu)的經(jīng)營(yíng)思路，有效降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，在新鮮度上也有了保障。在配送方面，運(yùn)輸有第三方物流公司完成，而物流中心到顧客家則使由自己培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)完成，這樣也大大降低了產(chǎn)品損耗，提升了服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過幾年的努力和不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量、注重服務(wù)品質(zhì)，易果網(wǎng)提升了企業(yè)的行業(yè)地位以及市場(chǎng)份額，而且在銷售中積累目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位打下基礎(chǔ)。

易果網(wǎng)這一成功案例，也說明了水果電子商務(wù)的可行性，其實(shí)際操作性也并非那么困難，但是開始時(shí)就應(yīng)考慮水果網(wǎng)上銷售的特殊性，水果銷售標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量，物流等綜合因素，制定針對(duì)性發(fā)展方向，規(guī)劃合理的盈利模式。一個(gè)好的案例也可以成為行業(yè)的一種模式，水果電子商務(wù)仍有較大的市場(chǎng)需要挖掘。

5 結(jié)論

對(duì)于在電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的研究，應(yīng)從大的兩個(gè)方面入手；一方面，以水果為例的農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)決定其在電子商務(wù)化過程中不同與傳統(tǒng)商品的特殊性，水果標(biāo)準(zhǔn)化問題，質(zhì)量把控難度，物流運(yùn)輸難題都是其特殊性的體現(xiàn)，針對(duì)水果自身特殊性提出加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，建立質(zhì)量安全體系，探索水果物流系統(tǒng)的解決問題方法研究。另一方面，從水果電子商務(wù)平臺(tái)搭建過程來看，暴露投入資金巨大，盈利模式落后問題，進(jìn)而提出合理化建議，促進(jìn)水果電子商務(wù)平臺(tái)與水果生產(chǎn)消費(fèi)者的結(jié)合，探索水果電子商務(wù)平臺(tái)先進(jìn)的盈利模式?？傊l(fā)展水果電子商務(wù)，應(yīng)著眼電子商務(wù)大環(huán)境，正視現(xiàn)在產(chǎn)品電子商務(wù)化將面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，權(quán)衡利弊，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題中提出水果銷售解決辦法。水果自身與平臺(tái)建設(shè)兩方面綜合考慮使水果電子商務(wù)化發(fā)展得到保證，水果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)可行，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)多元化發(fā)展。