家庭囤貨能否成為網(wǎng)購平臺的下一座金山？

文／張陳勇

家庭囤貨能否成為網(wǎng)購平臺的下一座金山？

文／張陳勇

目前天貓、蘇寧、當當、國美、一號店等幾乎所有電商巨頭都已經(jīng)開通網(wǎng)上超市頻道。

每家網(wǎng)上超市玩法都差不多，都是全場滿多少包郵。超市頻道活動不斷，什么領劵、買一送二、送紅包、二折起、第二件半價、年貨大街、滿減滿送等。很多活動聽上去赤裸誘惑，但真正了解，才發(fā)現(xiàn)不少限制條件。

這也難怪。超市平均毛利只有15%～20%，放價促銷空間十分有限。喜歡研究領劵等花哨活動的顧客通常對價格比較敏感，哪里有便宜就去哪里，黏性比較弱。部分對價格不敏感的高價值顧客討厭花哨活動，他們希望簡單快捷，快速完成交易，省時省力。

但是，網(wǎng)上超市不止一種玩法，“滿多少包郵+花哨活動”未必最符合網(wǎng)超特性。一號店是最先成功的網(wǎng)超電商，后進者盲目模仿一號店，用在分析顧客、競爭對手、網(wǎng)超特性上的精力太少。

還有什么定位空間？

德國連鎖超市阿爾迪近5000家門店，400億美元年銷售額，2個創(chuàng)始人都進入全球前10富人榜單，是公認最成功的零售企業(yè)。

阿爾迪定位十分簡單：“商品精挑細選、價格最低，性價比最高”。整個體系都為此定位服務，全球采購，買斷經(jīng)營，深入供應鏈，每個門店所售商品不超過700種，不做任何活動和市調(diào)，盡量最低價格采購，最低成本經(jīng)營，合理利潤最低售價。

在阿爾迪500～800平方米的門店里，一般只有5個營業(yè)員，營業(yè)員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會精心擺放商品，不貼價簽（用吊牌），貨架很少，收銀臺不能刷卡。

阿爾迪沒有年度規(guī)劃，規(guī)定不接受任何采訪，因為阿爾迪認為還不如用這些時間整理商品。

總之，阿爾迪為了做到“商品精挑細選，價格最低，性價比最高”，把商品品類數(shù)量降到最低，把采購價降到最低，把經(jīng)營成本降到最低，嚴查商品質(zhì)量，簡單的理念做到極致，于是成就偉大事業(yè)。

每個成功的企業(yè)都有其在顧客腦中的定位。比如我們對淘寶的印象是“能找到任何商品，價格低”。曾經(jīng)易迅也想打造“正品、送貨快”的定位，但這個定位已經(jīng)被國內(nèi)其他大的電商平臺所占領，易迅猛打正品快送反而幫助其他平臺強化了定位印象。

總之，找準一個別人沒有占領的定位，并且整個體系為定位服務，是成功的重要公式。

批發(fā)囤貨平臺的合理性

之前有做過關于“線上真的能吃掉線下嗎？”的數(shù)據(jù)分析，結(jié)論是：

可樂之類的高頻購物商品，線下更有競爭力；電器、被子之類的低頻購物商品，線上更有競爭力。純線上平臺無法替代超市，網(wǎng)上超市只能是線下超市的補充。

當顧客需要購買大眾生鮮水果類商品時，線下超市更有競爭力；當顧客客單價較低時，線下更有競爭力。

網(wǎng)上超市包裝配送成本很難壓縮，每單需要10～15元包裝配送成本，假設網(wǎng)上超市平均毛利15%，則只有當客單價達到66～100元時，才能支持配送包裝成本。所以一號店是滿百免運費，天貓超市是滿89免運費，蘇寧超市是滿49免運費，不得不設置起送門檻。

因此，只有提高客單價，網(wǎng)上超市的固定成本占比才會降低。

比如“家庭批發(fā)囤貨平臺”，以進價（微利）銷售商品，不免10元送貨費，就是為了鼓勵顧客一次性盡量多購商品，買得越多越劃算。大多數(shù)家庭每月都會耗費幾百元超市商品：油鹽醬醋、糧油米面、奶品飲料、餅干食品、沖飲禮品、母嬰玩具、日化紙品、百貨廚衛(wèi)等等都是家庭日常所需。每次在“家庭批發(fā)囤貨平臺”購物200～500元商品，大概1～2月就能用完。相信只要宣傳到位，商品價格到位，會吸引部分顧客囤貨購物。

假設“家庭批發(fā)囤貨平臺”平均毛利比超市低15%，每單收取10元送貨費，則當客單價66元時，顧客在線上和線下購物效益相等；當客單價200元時，線上囤貨購物比線下節(jié)省20元；當客單價達到500元時，線上囤貨購物比線下節(jié)省65元。

另外，大批量商品一次性送到顧客家中，還能幫顧客節(jié)省時間、精力。

線下超市，不少A類商品和米油等敏感商品毛利率小于10%，是線下超市的引流商品，電商平臺很難經(jīng)營這類商品。如果顧客購買敏感商品過多，則毛利不夠配送包裝成本，但這類商品顧客最可能記住價格，電商的成本劣勢讓自己不可能在這類商品上太多讓利，于是顧客覺得線上不如線下超市體驗好。而家庭批發(fā)囤貨平臺的A類敏感商品全部0毛利銷售，能夠讓顧客感受到價格優(yōu)勢。

如何打造批發(fā)囤貨平臺

人與人差別很大。有的人喜歡簡單快捷，理性淡然；有的人喜歡紛繁絢麗，經(jīng)常感性購物。

對于蘇寧這樣的大平臺而言，直接把超市頻道轉(zhuǎn)變成批發(fā)囤貨平臺要謹慎。傳統(tǒng)網(wǎng)上超市用“滿額包郵+花哨活動”已經(jīng)吸引部分顧客，這類顧客感性購物的比較多，也許他們更喜歡以前的購物方式。所以筆者建議蘇寧等大電商平臺搞網(wǎng)上超市，可考慮2種模式同時經(jīng)營。

方法也不難：

每個商品顯示二個價格，一是正常價，二是批發(fā)價。顧客結(jié)算時可選擇采用正常價格結(jié)算或者批發(fā)價格結(jié)算。如果是正常價格結(jié)算則滿額免郵，可使用優(yōu)惠劵等活動；如果選擇批發(fā)價結(jié)算，則要另外收取10元運費，不能參與任何促銷活動。這樣操作，就能平穩(wěn)過渡到批發(fā)囤貨平臺。

如果不是大的電商，只想打造單純的“家庭批發(fā)囤貨平臺”，筆者建議學習阿爾迪，整個體系全部圍繞批發(fā)囤貨組建和優(yōu)化。

網(wǎng)站命名就可是某某批發(fā)囤貨站，經(jīng)營商品可以比較全，但要有主推商品。

主推商品一定要精挑細選符合備貨需求，現(xiàn)金低價采購主推商品0毛利銷售。不要搞很多花哨活動，主推家庭必備品活動頁、應季應節(jié)品活動頁等。把家庭最可能備貨的商品放到網(wǎng)站首頁。每個類目和搜索頁把主推商品默認放到最優(yōu)先位置，所有推廣都要圍繞低價、囤貨、買得越多越劃算、不免郵費、不做活動等主題上。送貨要上樓，可考慮用可回收的塑料中轉(zhuǎn)箱送貨。

此外，線上平臺的優(yōu)勢是聚眾需求，把線下低頻商品變成高頻商品——線下超市覆蓋范圍有限，線上平臺覆蓋全國，于是能聚眾需求提高周轉(zhuǎn)率。越是線下的低頻商品，線上越有競爭優(yōu)勢，而低頻商品通常價格不夠透明。

批發(fā)囤貨平臺的另一個作用是在顧客心目中建立“低價、劃算”的印象，一旦成功建立了這種印象，則顧客更多購物需求都會選擇批發(fā)平臺，從而提高低頻商品周轉(zhuǎn)率，強化線上平臺競爭優(yōu)勢。