紙尿褲“冤案”：每次平反都帶出一個(gè)巨大商機(jī)

文/楊啟敏

紙尿褲“冤案”：每次平反都帶出一個(gè)巨大商機(jī)

文/楊啟敏

在牙膏被引入中國(guó)之前，你知道中國(guó)人是用什么清潔牙齒的嗎？大部分現(xiàn)代人聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，恐怕得“百度”一下才知道：原來(lái)沒(méi)有牙膏，用青鹽和茶水也可以！只是估計(jì)沒(méi)有人愿意再用回去。

另一個(gè)讓國(guó)人的育兒經(jīng)驗(yàn)更新?lián)Q代，市場(chǎng)從無(wú)到有的產(chǎn)品就是紙尿褲。但相比牙膏，紙尿褲在中國(guó)的滲透率還非常低，業(yè)內(nèi)給出的數(shù)據(jù)是30%，而國(guó)外紙尿褲普及率在95%以上。所以如果問(wèn)消費(fèi)者，在紙尿褲誕生之前我們?nèi)绾巫o(hù)理新生兒，絕大部分人對(duì)尿布依然“記憶猶新”，而且未必排斥用回去——老一輩的傳統(tǒng)育兒經(jīng)驗(yàn)就是建立在尿布的使用和清潔上的。

當(dāng)然新一代的80、90后父母，放棄老人的指導(dǎo)幫助，自己摸索科學(xué)育兒，越來(lái)越多的人開(kāi)始拋棄尿布擁抱紙尿褲。聽(tīng)起來(lái)，紙尿褲的春天就要來(lái)了？可是這些零經(jīng)驗(yàn)的新手父母?jìng)?，也給紙尿褲在中國(guó)造了幾樁“歷史冤案”。

紙尿褲有何歷史冤案？

在某業(yè)內(nèi)大咖云集的峰會(huì)上，筆者就見(jiàn)到了一件有意思的事。某著名乳企碰到百潤(rùn)集團(tuán)（貝舒樂(lè)紙尿褲的品牌方）總經(jīng)理馬飛，張口就問(wèn)，“我們的產(chǎn)品解決了‘進(jìn)口’的問(wèn)題，現(xiàn)在想找‘出口’的合作伙伴，你們的紙尿褲能不能解決紅屁屁、漏尿的問(wèn)題？”

馬飛聽(tīng)后微微一笑，“如果有人拍胸脯跟您保證‘我的產(chǎn)品用了絕對(duì)不會(huì)紅屁屁，不會(huì)漏尿’，您基本可以認(rèn)定他是個(gè)大忽悠。這其實(shí)是我們紙尿褲行業(yè)的‘歷史冤案’”。

馬飛接著解釋?zhuān)霸斐杉t屁屁，一是更換不及時(shí)，中國(guó)人平均一天給孩子用3-5片，國(guó)外是平均8-10片，基本跟孩子的排泄次數(shù)持平。二是飲食問(wèn)題，排泄物成分發(fā)生了變化，刺激皮膚。三是換季，孩子皮膚本身敏感。漏尿則很大程度上與穿戴不到位及孩子的睡姿有關(guān)。實(shí)際目前主流的生產(chǎn)工藝都不會(huì)說(shuō)因?yàn)榧埬蜓澅旧碣|(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致紅屁屁或漏尿。這些只要是業(yè)內(nèi)人都知道?！?/p>

說(shuō)到底，新手爸媽們把“紅屁屁”歸罪于紙尿褲，是因?yàn)樗麄兺舜饲暗摹澳虿颊睢绷恕?/p>

然而這樣的錯(cuò)誤認(rèn)知儼然已“根深蒂固”，很多消費(fèi)者甚至把“不會(huì)紅屁屁”、“整晚不漏尿”當(dāng)做選購(gòu)紙尿褲的最重要標(biāo)準(zhǔn)，一些媽媽讓寶貝把市面的紙尿褲品牌試用了個(gè)遍，就是為了找到“不會(huì)紅屁屁”的那一款（其實(shí)很大程度上是撞運(yùn)氣）。

一片能抵三片用，就是好產(chǎn)品嗎？

面對(duì)新產(chǎn)品教育培養(yǎng)消費(fèi)者形成正確使用習(xí)慣的難題，紙尿褲品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？解決好了是突破市場(chǎng)的機(jī)會(huì)（就是業(yè)內(nèi)人士都渴望的，提高市場(chǎng)滲透率），解決不好則是品牌的危機(jī)。

有些品牌的思路是，消費(fèi)者現(xiàn)在就認(rèn)這個(gè)，那我不管紅屁屁是不是紙尿褲能解決的問(wèn)題，先把它作為賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者。這顯然不是持久之計(jì)，能不能留住消費(fèi)者，全看運(yùn)氣。因此成熟大品牌少有直接宣稱(chēng)自己“不會(huì)紅屁屁”，主要是一些新進(jìn)入的“競(jìng)爭(zhēng)者”為求市場(chǎng)突破，不惜飲鴆止渴。

還有的品牌的思路是，既然中國(guó)消費(fèi)者舍不得換，一片要當(dāng)三片用，那我就把產(chǎn)品做得更厚更吸水。且不說(shuō)衛(wèi)生情況是否可行，加厚必然讓成本上升，單片紙尿褲價(jià)格更高，而單價(jià)貴本來(lái)就是中國(guó)消費(fèi)者舍不得換的根本原因！

紙尿褲行業(yè)目前還沒(méi)有打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，品牌產(chǎn)品的單片零售價(jià)基本在2-3元。然而隨著母嬰行業(yè)熱的發(fā)酵，各路資本都想進(jìn)來(lái)分一杯羹，紙尿褲因市場(chǎng)大、相對(duì)門(mén)檻低，新晉競(jìng)爭(zhēng)者眾多，未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)一定不可避免——這也是提高市場(chǎng)滲透率的必由之徑。到那時(shí)候，這些加厚加寬，為了適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)下使用習(xí)慣而設(shè)計(jì)的紙尿褲既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（勤換是保證衛(wèi)生的最好辦法），只能被淘汰。

用牙膏開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)類(lèi)比，早期一定有品牌定位“長(zhǎng)效抗菌”或“長(zhǎng)效清新口氣”，刷一次管兩天——在大家沒(méi)有養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的時(shí)候，一定覺(jué)得刷的次數(shù)少，效果長(zhǎng)是好產(chǎn)品——但今天你看即使有品牌宣傳“長(zhǎng)效”，也一定在前面加了個(gè)時(shí)間“12小時(shí)長(zhǎng)效抗菌”，為什么？就是要提醒你一天要刷兩次！

每個(gè)消費(fèi)者痛點(diǎn)都是機(jī)會(huì)

不能夸下海口說(shuō)用了我的產(chǎn)品包你不會(huì)紅屁屁，也不能“慣著”消費(fèi)者，給他們開(kāi)發(fā)一片能抵三片用的產(chǎn)品，生生把快銷(xiāo)品做成了慢銷(xiāo)品；但紅屁屁、漏尿等問(wèn)題確實(shí)是與紙尿褲的消費(fèi)行為密切相關(guān)的問(wèn)題，品牌是否可以利用這些消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”做出差異化呢？

現(xiàn)在紙尿褲品牌的宣傳點(diǎn)，大都是成分（柔軟無(wú)刺激）、款式設(shè)計(jì)（紙尿褲、拉拉褲、尿片），差異越來(lái)越小。借目前消費(fèi)者的痛點(diǎn)來(lái)拉開(kāi)差異，其實(shí)是非常有機(jī)會(huì)的。

雖然“紅屁屁”不是紙尿褲單方面可以解決的問(wèn)題，但紙尿褲品牌既然被扣上了這頂“帽子”，完全可以作為一個(gè)“解決方案”的提供者的身份，將教育消費(fèi)者的內(nèi)容融入品牌宣傳，比如強(qiáng)化消費(fèi)者“X小時(shí)一片，一天僅需X元”的認(rèn)識(shí)，這中間可能就伴隨著產(chǎn)品薄化的改良，降價(jià)成本，降低價(jià)格（一些品牌需要搭配專(zhuān)門(mén)紙尿褲使用的替換尿片，其實(shí)也是降低更換成本的思路）。

又或者在紙尿褲中增加檢測(cè)排泄物中是否有導(dǎo)致紅屁屁“危險(xiǎn)”成分的檢驗(yàn)條，通過(guò)變色反應(yīng)提示家長(zhǎng)孩子排泄物異常，很可能發(fā)生腸胃失調(diào)及紅屁屁。再有，就像衛(wèi)生巾分日夜用，寶寶日間尿濕不及時(shí)更換會(huì)因運(yùn)動(dòng)悶熱不適，日用紙尿褲就不用吸收力太強(qiáng)大；而晚間為了不打擾寶寶睡眠，紙尿褲可以加大吸收量，同時(shí)保持表面干爽。

紙尿褲的“歷史冤案”乍看之下是業(yè)內(nèi)人背了消費(fèi)者育兒知識(shí)貧乏的“黑鍋”，可是一個(gè)新生行業(yè)要發(fā)展壯大，也確實(shí)是“受得了多大詆毀，就經(jīng)得起多大贊美”。君不見(jiàn)現(xiàn)在牙膏品類(lèi)在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下各家已紛紛推出搶牙醫(yī)飯碗的“治療級(jí)”產(chǎn)品了。

一個(gè)行業(yè)背負(fù)市場(chǎng)的期待越多，它能撬動(dòng)市場(chǎng)的砝碼也越大。紙尿褲的春天，相信不久就將到來(lái)。