體育傳播中議程設(shè)置與構(gòu)架的融合

李白詠++杜波

摘 要 本文基于傳播學(xué)范疇中的議程設(shè)置和架構(gòu)理論，對(duì)CBA聯(lián)賽中北京男籃提出的“北京王朝”口號(hào)這一體育傳播事件進(jìn)行解讀。參考NBA和CBA的歷史數(shù)據(jù)，北京男籃憑借“四年三冠”的成績其實(shí)并不必然能夠具有建立“王朝”屬性，催生“北京王朝”的，與其說是CBA冠軍，不如說是媒體的議程設(shè)置和構(gòu)建。本文由屬性議程設(shè)置與架構(gòu)的共同點(diǎn)入手，認(rèn)為“北京王朝”是媒體構(gòu)建的一個(gè)框架，就媒體對(duì)“北京王朝”進(jìn)行議程設(shè)置和構(gòu)架的過程進(jìn)行了分析，并對(duì)這一框架可能的傳播效果進(jìn)行了簡單的評(píng)析。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；架構(gòu)；體育傳播

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）138-0052-03

1 傳播學(xué)視域中的議程設(shè)置理論與架構(gòu)理論的融合

馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）在其2004年發(fā)表的對(duì)“議程設(shè)置（agenda setting）”研究進(jìn)行總結(jié)的文章[1]中提到，議程設(shè)置研究的中心已經(jīng)從最開始對(duì)從媒介議程（media agenda）到公眾議程（public agenda）的顯著性（salience）的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向了新的研究領(lǐng)域。

另一方面，Robert Entman對(duì)于傳播學(xué)領(lǐng)域中架構(gòu)（frame）的闡述是，“架構(gòu)就是選取能夠被感知的現(xiàn)實(shí)的某些方面，使得其在傳播文本中更加凸顯，通過這種方式，對(duì)這一事物進(jìn)行界定、因果關(guān)系解釋、道德評(píng)價(jià)和（或）解決辦法建議”[2]。從Robert Entman對(duì)傳播學(xué)中的架構(gòu)的這一闡述可以看出，通過在傳播文本中強(qiáng)調(diào)某一事物，進(jìn)而達(dá)到某種目的的方式，與李普曼（Walter Lippmann）所說的新聞媒介影響人類“頭腦中的圖景”的說法有一致性。而李普曼的這一說法正式議程設(shè)置的雛形。

對(duì)此，麥庫姆斯認(rèn)為，議程設(shè)置與架構(gòu)是有重合的。這一重合就在議程設(shè)置的一個(gè)階段，即屬性的議程設(shè)置（attribute agenda setting）之中。議程設(shè)置的初始階段就是對(duì)某一事物（object）的屬性進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，影響人們對(duì)于該事務(wù)的理解。如果說，議程設(shè)置是通過增加報(bào)道的頻次來告訴人們“思考什么”的話，那么屬性議程設(shè)置就是通過強(qiáng)調(diào)事物的某一屬性來告訴人們“如何思考”。兩者的共同之處在于，不論是議程設(shè)置還是屬性的議程設(shè)置，都是對(duì)某種顯著性（salience）的轉(zhuǎn)移：議程設(shè)置將顯著性集中在事件上，屬性的議程設(shè)置將顯著性集中在事件的屬性上。Comstock和Scharrer對(duì)此的總結(jié)是認(rèn)為，“二級(jí)（second-level）議程設(shè)置的效果包括了屬性和構(gòu)架”[3]。

麥庫姆斯認(rèn)為，“架構(gòu)和議程設(shè)置都讓傳者及其受眾注意到新聞和訊息的某些方面。這些方面不僅包括新聞中各種話題的描寫，更有訊息內(nèi)容中特定屬性或者框架的特殊地位”[1]。由此可以認(rèn)為，如果某一框架被定義為某一事物的主要方面，對(duì)該事物進(jìn)行一般的或者特別的描述，那么就可以將這一框架看作是該事物的一個(gè)特殊屬性。

新聞媒體在進(jìn)行體育新聞報(bào)道時(shí)，對(duì)于某一事件的某一突出屬性進(jìn)行集中強(qiáng)調(diào)，賦予這一屬性以顯著性，對(duì)這一屬性的報(bào)道甚至超越對(duì)該事件本身的報(bào)道。以此種方式，進(jìn)行的將來進(jìn)行議程設(shè)置，這就是議程設(shè)置與框架理論融合的地方。雖然麥庫姆斯認(rèn)為，屬性議程設(shè)置和架構(gòu)的融合點(diǎn)，是研究議程設(shè)置或框架在什么情況下主導(dǎo)公眾對(duì)于事物的思考或談?wù)?，但同時(shí)也承認(rèn)這一融合在某些方面還存在“爭議”[1]。

2 解讀“四年三冠”的“北京王朝”

麥庫姆斯在這篇文章中還特別提到了職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中對(duì)議程設(shè)置和構(gòu)架的運(yùn)用，而他舉的例子就是NBA的議程設(shè)置，其中一條經(jīng)驗(yàn)就是使用“一些傳播內(nèi)容，對(duì)職業(yè)籃球進(jìn)行激動(dòng)人心的架構(gòu)”[1]。在解讀“北京王朝”之前，不妨先將目光投向美國NBA。距離“北京王朝”較近的有兩支球隊(duì)建立過三個(gè)“王朝”：芝加哥公牛隊(duì)（1991年-1993年、1996年-1998年）、洛杉磯湖人隊(duì)（2000年-2002年）。不過，這兩支球隊(duì)建立的“王朝”都是連續(xù)三次奪得NBA總冠軍。更不要說“史前時(shí)代”波士頓凱爾特人隊(duì)連續(xù)八年（1959年-1966年）奪冠的那個(gè)“王朝”[4]。參考CBA的歷史，此前八一男籃在1996年到2001年間連續(xù)取得6次總冠軍，廣東男籃在2004年到2006年、2008年到2011年分別連續(xù)3次和4次得到總冠軍。

參考NBA和CBA的歷史數(shù)據(jù)，北京男籃憑借“四年三冠”的成績其實(shí)并不必然能夠建立“北京王朝”。但是“北京王朝”在媒體議程中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，并且已經(jīng)進(jìn)入公眾議程，如印有“北京王朝”圖案的周邊產(chǎn)品在北京第三次奪冠之后出現(xiàn)在了一些電子商務(wù)網(wǎng)站上。催生“北京王朝”的，與其說是CBA冠軍，不如說是媒體的議程設(shè)置和構(gòu)建。下面，就基于議程設(shè)置和構(gòu)架理論的視角，對(duì)“北京王朝”進(jìn)行解讀。

通過使用百度新聞搜索引擎搜索嚴(yán)格匹配的關(guān)鍵詞“北京王朝”（也即不能改換“北京王朝”四字的順序和數(shù)量，必須嚴(yán)格匹配其中的每一個(gè)漢字。采用這一關(guān)鍵詞搜索策略的原因是“北京”、“王朝”這兩個(gè)單詞以及這四個(gè)漢字可以進(jìn)行多種），對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上新聞資訊的標(biāo)題進(jìn)行匹配，截至2015年5月14日24：00，找到相關(guān)新聞約2310篇[5]。通過百度新聞搜索自帶的合并相同新聞功能并且進(jìn)行人工去重之后，得到112篇獨(dú)立新聞報(bào)道。從這些報(bào)道的時(shí)間分布來看，2015年主題為“北京王朝”的報(bào)道有67篇，2014年有24篇，2013年有10篇，2012年有10篇，2009年有1篇。

從關(guān)于“北京王朝”的報(bào)道的數(shù)量上來看，2009年，“北京王朝”首次出現(xiàn)的新聞標(biāo)題為“六年四冠見證北京王朝，張怡寧乃乒超女團(tuán)第一人”，此時(shí)的“北京王朝”非指北京男籃。2012年，北京男籃歷史上首次獲得CBA總冠軍，屬于北京男籃的“北京王朝”第一次出現(xiàn)在媒體議程中。2013年，北京男籃沒有進(jìn)入CBA總決賽，但是媒體議程中的“北京王朝”并沒有消失。2014年，北京男籃第二次獲得CBA總冠軍，關(guān)于“北京王朝”的報(bào)道增加到24篇。2015年，北京男籃第三次獲得CBA總冠軍，完成“四年三冠”。對(duì)于“北京王朝”的報(bào)道猛增到67篇。

從新聞報(bào)道的數(shù)量和標(biāo)題內(nèi)容來看，北京男籃的“北京王朝”呈現(xiàn)出從媒體議程（media agenda）到公眾議程（public agenda）的發(fā)展過程，而這個(gè)過程與北京男籃在CBA的成績相關(guān)。在北京男籃第三次得到冠軍之前，媒體議程是“北京王朝”還沒有實(shí)現(xiàn)。而到北京男籃完成“四年三冠”之后，媒體議程中“北京王朝”的已經(jīng)建立。

通過屬性議程設(shè)置，“北京王朝”成為“北京男籃”四年之中得到三次冠軍這一事實(shí)的屬性，通過強(qiáng)調(diào)“四年三冠”，增加“三次奪冠”的顯著性，忽視北京男籃在2013年沒有得到CBA總冠軍這一事實(shí)的顯著性。之后，媒體將顯著性從“四年三冠”轉(zhuǎn)移到“北京王朝”上，告訴受眾通過“北京王朝”這一框架來對(duì)北京男籃“四年三冠”這一屬性（特別是其中的“三冠”）進(jìn)行思考。由此，“北京王朝”通過屬性議程設(shè)置，成為受眾思考北京男籃的框架，完成了“北京王朝”從媒介議程到公眾議程的過程。而這一過程完成的表現(xiàn)之一，就是北京男籃的美國外援、前NBA球員馬布里在自己左側(cè)肋部增加了一個(gè)由“北京王朝”四個(gè)漢字的圖案組成的紋身。

3 淺析“北京王朝”框架的傳播效果

3.1 “北京王朝”的架構(gòu)方式

Chong和Druckman在2007年對(duì)傳播學(xué)中的構(gòu)架理論進(jìn)行總結(jié)時(shí)提到了構(gòu)架產(chǎn)生效果的三個(gè)層次，“給問題提供新的信念，讓可利用的信念更具有接近性，或者讓信念在人們的評(píng)價(jià)里邊的更加合適或者‘強(qiáng)大”[6]?！氨本┩醭贝饲熬鸵呀?jīng)提出，不是什么新的信念。在北京男籃完成“四年三冠”之前，“北京王朝”的提法不是北京男籃可用的屬性?！氨本┩醭笨蚣鼙粯?gòu)建的方式是借由“四年三冠”的完成，讓“北京王朝”在人們的評(píng)價(jià)體系中更加具有說服力而實(shí)現(xiàn)的。

3.2 “北京王朝”框架傳播效果淺析

Chong和Druckman認(rèn)為構(gòu)架效果取決于包括“強(qiáng)度和重復(fù)、競爭環(huán)境以及個(gè)人動(dòng)機(jī)”[6]，下面從其中兩個(gè)因素的角度對(duì)“北京王朝”的傳播效果進(jìn)行分析。

3.2.1強(qiáng)度和重復(fù)

CBA的賽季是一年接一年，球隊(duì)的比賽也是一場接一場，沒有哪支球隊(duì)能夠躺在過往的成績單上坐享榮譽(yù)。通過賦予一個(gè)此前已經(jīng)存在的、經(jīng)過充分討論的事件以新的框架，就可以將其（部分地）轉(zhuǎn)換為一個(gè)新的事件。北京男籃每個(gè)賽季都要參加CBA的比賽，媒體對(duì)于北京男籃的議程每個(gè)賽季都大同小異，所不同的不過是年份和獲得總冠軍的次數(shù)?！氨本┩醭钡膫鞑バЧc北京男籃在新賽季的表現(xiàn)有關(guān)，球隊(duì)優(yōu)秀的比賽成績能夠讓這一框架更加符合事實(shí)。

“北京王朝”作為一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的框架，其強(qiáng)度有限，更多地需要依賴媒體對(duì)該框架的重復(fù)利用。媒體在新賽季在多大程度上將“北京王朝”作為媒介議程，以及媒體在多少大程度上基于“北京王朝”框架進(jìn)行報(bào)道，都將顯著影響該框架的傳播效果。

Chong和Druckman在對(duì)框架理論進(jìn)行總結(jié)時(shí)說過，“時(shí)間的維度允許我們將新的事件與此前討論過的事件區(qū)分開來。那些關(guān)心政治的人對(duì)于此前討論過的事件都非常熟悉。雖然新的事件通常都是其他已經(jīng)出現(xiàn)在新聞報(bào)道中的事件的變體，但對(duì)于它們的解讀還缺乏一致性，而較早的事件則已經(jīng)擁有明確的結(jié)構(gòu)和常規(guī)的思考方式”[6]。

“北京王朝”框架已經(jīng)形成，而CBA的賽程又需要持續(xù)到2016年，可以預(yù)見的是，即使北京男籃最終沒能衛(wèi)冕，至少在新賽季開始階段知道北京隊(duì)被淘汰的這段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)框架將會(huì)取得較好的傳播效果。如果北京隊(duì)在2016年賽次奪得CBA總冠軍，“北京王朝”框架無疑將具有更好的傳播效果。

3.2.2個(gè)人動(dòng)機(jī)

媒體對(duì)于“北京王朝”的報(bào)道將“北京王朝”的框架真正賦予了CBA聯(lián)賽中的北京男籃?！氨本┩醭笨蚣芡ㄟ^強(qiáng)調(diào)“北京”的地域性標(biāo)簽和“王朝”的統(tǒng)治力。此前，在各類體育新聞的賽事報(bào)道中，“北京男籃”的框架是同CBA聯(lián)賽中其他地方的球隊(duì)進(jìn)行籃球比賽?！氨本┩醭笨蚣軐?duì)賽事報(bào)道進(jìn)行了重新構(gòu)架，將“北京男籃”從此前的價(jià)值維度中提升出來，也即將“北京男籃”價(jià)值維度從某一場籃球比賽的勝負(fù)之爭提升到了這支球隊(duì)能否對(duì)CBA進(jìn)行引領(lǐng)與統(tǒng)治的問題上來。

“北京王朝”這一框架中只有北京男籃，沒有其他球隊(duì)，將“北京男籃”、“北京”與“其他球隊(duì)”、“其他地方”這兩組概念對(duì)立了起來。本尼迪克特·安德森對(duì)于媒介構(gòu)建“想象的共同體”的闡述是，“這些被印刷品所聯(lián)結(jié)的‘讀者同胞們，在其世俗的、特殊的和‘可見不可見當(dāng)中，形成了民族的想象的共同體的胚胎”[6]。媒體上的“北京王朝”這個(gè)想象的共同體對(duì)于北京球迷的吸引力與其對(duì)于其他CBA球隊(duì)的球迷以及不關(guān)心CBA的人群的吸引力不可同日而語，由此可能帶來框架傳播效果上的差異。例如，在2014-2015賽季CBA總決賽中輸給北京男籃的遼寧男籃的球迷，很可能對(duì)北京男籃有某種敵對(duì)的傾向，他對(duì)于“北京王朝”框架的認(rèn)同成對(duì)就可能受到其傾向的影響。

“北京王朝”并非一個(gè)對(duì)所有受眾都普適性的框架：對(duì)于北京男籃的球迷來說，該框架的可得性和可用性較強(qiáng)，但對(duì)于其他CBA球隊(duì)的球迷以及不關(guān)心CBA的人群來說，這個(gè)框架強(qiáng)度較低的。從構(gòu)建一個(gè)效果更強(qiáng)的傳播框架的角度來說，一個(gè)包含正面概念或者價(jià)值觀，并且與大多數(shù)人都有關(guān)的框架能夠?yàn)楸本╆?duì)爭取更多人的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

[1]McCombs， M （2005）. “A look at agenda-setting： Past， present and future.”. Journalism Studies， Volume 6， Number 4， 2005， pp. 543-557.

[2]Entman， Robert （1993） ‘‘Framing： toward clarification of a fractured paradigm， Journal of Communication 43（4）， pp. 52.

[3]Comstock， George and Scharrer， Erica （2005） The Psychology of Media and Politics， New York： Elsevier Academic Press， pp. 175.

[4]關(guān)于NBA總冠軍的數(shù)據(jù)來自維基百科“List of NBA champions”頁面，見http：//en.wikipedia.org/wiki/List_of_NBA_champions。

[5]百度新聞搜索引擎給出的結(jié)果如此.

[6]本尼迪克特·安德森.想象的共同體[M].上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2005：43.