國外媒體社會核心價值觀傳播的策略研究

徐霖杰，王 鑫

1.北京印刷學(xué)院，北京 102600 2.上海社會科學(xué)院，上海 200235

國外媒體社會核心價值觀傳播的策略研究

徐霖杰1，王 鑫2

1.北京印刷學(xué)院，北京 102600 2.上海社會科學(xué)院，上海 200235

社會核心價值觀是一個國家文化的基因，是一個民族文化的靈魂。任何國家都需要通過這個社會廣泛認(rèn)可的價值標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)大眾，增強(qiáng)社會凝聚力。本文梳理了國外媒體傳播社會核心價值觀的方法，并概述其特點(diǎn)，希望通過此舉對我國社會主義核心價值觀的傳播提供借鑒。

社會核心價值觀；國外媒體；策略研究

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個國家間的交往發(fā)展和綜合實(shí)力的競爭日益加劇，每個國家都非常重視社會核心價值觀的傳播問題，核心價值觀不僅是社會和諧穩(wěn)定最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更在提升國家文化軟實(shí)力上起關(guān)鍵作用。歐美國家熱衷運(yùn)用大眾傳媒的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)社會核心價值觀的大眾化，并向其他國家輸出自己的核心價值觀，也取得了不錯的成績，不僅傳播了本國的特色文化、核心價值標(biāo)準(zhǔn)，同時也提高了國際事務(wù)中的話語權(quán)和國家形象。

1 國外媒體社會核心價值觀傳播的主要做法

大眾媒體是信息傳播的承載者，更代表著社會主流意識形態(tài)和價值觀念。它最重要的功能之一是塑造和固化廣大受眾的認(rèn)知和價值觀，對不符合社會主流價值觀的意識及其行為進(jìn)行批判和揭露，從而促進(jìn)社會核心價值體系的穩(wěn)定發(fā)展。國外媒體在傳播社會核心價值觀上建功卓著，成績斐然，并且積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，其中，不乏有些做法是值得我們?nèi)ツ７潞徒梃b。

1.1 建立社會核心價值“主題網(wǎng)站”，將新媒體作為傳播社會核心價值觀的主要陣地

雖然一些資本主義國家的法律規(guī)定政府不能直接干預(yù)或控制新聞媒介，但歐美國家政府都通過政策傾斜、政治施壓等方式間接控制傳媒業(yè)，通過操縱新聞記者和新聞報道來對社會核心價值觀進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。國外的不少國家都建立“主題網(wǎng)站”來傳播本國的社會核心價值。如“美國核心價值網(wǎng)”、“美國價值工程網(wǎng)”、“美國方案網(wǎng)”等等，這些都致力于傳播美國的文化、社會核心價值觀念等。

1.2 打造國際電視頻道，增加國家影響力

電視作為大眾文化的一種，廣大民眾許多的空閑時間是花費(fèi)在電視節(jié)目上的，因此電視頻道是輸出社會核心價值觀最重要的渠道。如英國家喻戶曉的廣播公司BBC在這方面做的非常成功，它制作的英文廣播節(jié)目、電視新聞、經(jīng)典紀(jì)錄片等在全球范圍內(nèi)廣泛傳播并受到熱捧，不僅介紹了英國的本土文化，也向世界展示著英國的自由、公正、開放、包容、公平、權(quán)力與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭等社會核心價值觀，成為英國傳遞其核心價值觀的重要工具。

1.3 出版具有國家本土特色的刊物、著作來傳播社會核心價值觀

德國媒體致力于通過本土特色刊物來傳播民族文化，《德國》雜志是德國對外傳播的名片，它在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等領(lǐng)域樹立了國際社會普遍認(rèn)可的良好的國家形象，也傳遞了德國開放、包容、自由的核心價值理念。英國是著名的出版大國，出版社兩萬余家，有許多國際著名的出版公司，每年出版的新書超過12萬種，印刷的書籍種類超過100萬種，這些書籍在全球內(nèi)流動，無時不刻的傳播著英國文化及其社會核心價值觀。

1.4 拍攝國家形象宣傳片

這是目前世界上最“火”、最高效的傳播社會核心價值觀的方式。2010年上海世博會，美國館展示的國家形象宣傳片中普通的美國人在試著用中文說：“你好，歡迎參觀美國館?！边@一紀(jì)錄片用一種簡單的方式傳遞出美國人友善、真誠、幽默、自信、努力等形象，也展示出美國的核心價值是打造美國形象，展現(xiàn)美國精神，美國人注重的核心價值是教育、努力工作和團(tuán)隊(duì)精神。

1.5 通過大力宣傳“平民英雄”來傳播社會核心價值

20世紀(jì)90年代美國的種族矛盾很是激烈，媒體開始對黑人籃球巨星喬丹、科比進(jìn)行大肆宣傳，通過對他們堅(jiān)持不懈、努力奮斗并最終功成名就的渲染報道，像普通黑人民眾樹立了典型榜樣，成為了當(dāng)時緩合黑白種族矛盾的一劑良方。那些在各種體育賽事奮斗的黑人明星向普通大眾傳遞了一種價值取向，即任何人可以通過個人奮斗和激烈競爭，來超越種族、階級的界限，像喬丹、科比一樣成為人生贏家。美國媒體通過對“平民英雄”的宣傳也展現(xiàn)出來了勤奮工作、有強(qiáng)烈進(jìn)取心的美國價值觀，它們既是美國民族文化的象征，又是全球大眾文化的符號。

1.6 承辦各種社會核心價值推廣活動，提高媒體曝光率

以俄羅斯為例，普京總統(tǒng)在2014年4月簽署命令，確定2014年為俄羅斯文化年，組建俄羅斯文化年活動組委會，并制定詳細(xì)的活動計(jì)劃。普京總統(tǒng)呼吁全球全社會關(guān)注俄文化發(fā)展、保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)。此舉不僅展示出俄文化在全世界的作用，也加強(qiáng)俄羅斯社會核心價值觀在全球的傳播。俄羅斯通過文化年各種活動的舉辦大力宣傳了本國文化，提升國家形象和影響力，它主動向全世界人民展示本國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，加強(qiáng)了俄羅斯在世界人民心中的印象。

2 國外媒體社會核心價值觀傳播的特點(diǎn)

2.1 “潤雨細(xì)無聲”式的表達(dá)

美國的大眾媒體側(cè)重于將社會核心價值理念通過非正式的教育、傳播形式傳遞給受眾，通過將這些大眾文化要素滲透于大眾環(huán)境中去，以潛移默化的方式滲透到公民日常生活之中，并逐漸演化為公民們自身的價值觀念。美國的愛國主義教育就是很好的例子，眾所周知，美國人喜歡掛國旗，無論在家里還是在公共場所，我們都可以看到美國那紅、白、藍(lán)相間的星條旗，這是一種無聲但炙熱的愛國主義情懷，這是硬性教育無法達(dá)到的效果。美國的政治思想教育也非常成功，它無所不在，愛國歌曲的感召、好萊塢大片的動情演繹，卡通動畫的純真表達(dá)等都在充分展示和肯定美國式的自由、民主、平等觀念，這些已經(jīng)在無形之中已將核心價值觀念傳遞到受眾的思想中。

2.2 社會核心價值的簡潔化、人性化

社會穩(wěn)定性取決于核心價值的穩(wěn)定性，如果社會基本價值傾向是多元化的、很多個，難免讓人感覺你什么都說了結(jié)果什么都沒說。許多西方國家和地區(qū)建設(shè)核心價值觀都堅(jiān)持做到內(nèi)涵有原創(chuàng)性、形式有親和力，在本國傳播起到凝聚力的作用，同時也具有抵制其它國家核心價值的入侵。從社會核心價值的基本內(nèi)容上來說，要求普遍具有高度凝練、簡潔性、相對固定、貼近民眾的行為準(zhǔn)則和生活習(xí)慣的性質(zhì)，從而易學(xué)易懂易記，能更快速更容易地融合于社會的方方面面，滲透于每個民眾的思想與行為之中。

3 國外媒體社會核心價值觀傳播的實(shí)踐對我國的啟示

習(xí)近平在北京大學(xué)師生座談會上講到“核心價值，其實(shí)就是一種德，既是個人的德，也是國家的德、社會的德。國無德不興，人無德不立。如果一個民族、一個國家沒有共同的核心價值，那這個民族、這個國家就無法前進(jìn)”。在社會核心價值的傳播上，特別是傳播形式和傳播方法上，我們應(yīng)堅(jiān)持開放的態(tài)度，認(rèn)真借鑒和吸取他國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并宏觀分析我國具體的核心價值觀傳播路徑，意在達(dá)成最高效的傳播效果。

3.1 黨和政府應(yīng)加大社會核心價值觀的推廣力度

盡管歐美國家一直在宣揚(yáng)思想自由、政治自由，但是在核心價值觀的傳播和實(shí)踐過程中卻有鮮明的引導(dǎo)作用，他們采取不同的方式將最為核心的價值理念成功地灌輸?shù)矫總€社會成員的腦海中。我國政府也應(yīng)重視對社會核心價值觀的引導(dǎo)、傳播和實(shí)現(xiàn)國民認(rèn)同。在社會主義核心價值觀的傳播上黨和政府應(yīng)占主導(dǎo)作用，加強(qiáng)黨委宣傳部門、黨報黨刊、官方網(wǎng)站等媒體傳播社會核心價值觀的力度，在此基礎(chǔ)上黨政工作人員要做到權(quán)為民所用、利為民所謀、情為民所系，將社會核心價值觀滲透到具體實(shí)踐中，傳遞并感染廣大人民群眾，提升社會核心價值觀的傳播實(shí)效。

3.2 實(shí)現(xiàn)社會核心價值觀傳播方式的多樣化

我國社會核心價值觀應(yīng)該建立起官方正面?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)和民間隱性教育協(xié)調(diào)配合的方式，即政府不僅通過大眾傳播媒介直接向民眾傳播主流意識形態(tài)，推進(jìn)本國公民對社會核心價值觀的認(rèn)同和踐行，同時社會各種非政府組織也自發(fā)地通過各式活動來宣傳社會核心價值觀，引導(dǎo)民眾的價值判斷。在教化的方式上應(yīng)該運(yùn)用有意識的、柔性的、感化式的手段，使受教育者不知不覺、潛移默化中確立價值觀念。

3.3 新媒體是傳播社會核心價值觀的有利工具

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，積極并充分利用新媒體來提高社會核心價值觀的宣傳效果。數(shù)字時代，社會核心價值觀的傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，傳播內(nèi)容碎片化、傳播方式多樣化，這都給傳播效果帶來了挑戰(zhàn)。在此背景下將新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效結(jié)合起來來傳播，可以得到事半功倍的效果。新媒體具有實(shí)時傳播、融合交流強(qiáng)的特征，這些都有益于價值觀的深入傳播。

3.4 完善有關(guān)政策法律法規(guī)，為核心價值觀傳播提供保障

法律與政策的剛性維系了社會核心價值觀建設(shè)的長期性與持續(xù)性，是社會核心價值觀運(yùn)行和傳播的保障。當(dāng)前，在我國要使社會核心價值觀的傳播和落實(shí)取得良好效果，就必須充分發(fā)揮國家政策的導(dǎo)向和示范作用，完善法律法規(guī)，使各方面政策都能與社會核心價值觀的精神保持基本一致，為人們提供社會公共生活的準(zhǔn)則，保障了社會核心價值觀的落實(shí)。

[1]潘玉騰.歐美國家推薦核心價值觀大眾化的經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].思想理論教育，2011，2.

[2]瑪雅.像美國那樣灌輸愛國主義[N].環(huán)球時報，2011-8-11.

G2

A

1674-6708（2015）138-0188-02

徐霖杰，碩士研究生，專業(yè)：傳播學(xué)

王鑫，碩士研究生，專業(yè)：馬克思主義中國化