圖書滯銷原因及破解之道探析

楊海珊，劉 益

北京印刷學(xué)院，北京 102600

圖書滯銷原因及破解之道探析

楊海珊，劉 益

北京印刷學(xué)院，北京 102600

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，出版社每年都有大量的滯銷書，對(duì)出版社的經(jīng)營(yíng)以及出版業(yè)的發(fā)展影響頗大?；诖耍P者從出版社和書店兩個(gè)方面來(lái)探索圖書的滯銷原因，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際情況尋求破解之道。

圖書滯銷；原因；應(yīng)對(duì)措施

目前，單個(gè)出版社的年出書量都達(dá)到了幾百種甚至上千種，但是在這些出版品種中，暢銷書、常銷書所占的比例卻非常低。筆者通過(guò)閱讀大量的文獻(xiàn)資料，結(jié)合自身的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在下文中將從出版社和書店這兩個(gè)方面來(lái)分析圖書的滯銷現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上探尋圖書滯銷問(wèn)題的解決之道。

1 圖書滯銷原因解析

造成圖書滯銷的因素很多，但是出版社和書店對(duì)此現(xiàn)象的影響是最至關(guān)重要的，因此筆者將從這兩個(gè)方面詳細(xì)展開來(lái)談。

1.1 出版社自身存在弊病

總體來(lái)說(shuō)，出版社要對(duì)圖書滯銷現(xiàn)象的制造者和承受者。出現(xiàn)圖書滯銷，是因?yàn)槌霭嫔绺鱾€(gè)環(huán)節(jié)存在不完善的地方，現(xiàn)可將其總結(jié)如下。

1.1.1 市場(chǎng)調(diào)研不徹底，沒(méi)有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求

一般情況下，這是直接導(dǎo)致圖書滯銷的重要原因。明確了市場(chǎng)需求，就相當(dāng)于摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏，才能出版能夠滿足市場(chǎng)需求的圖書。目前，部分出版社的策劃編輯成天呆在出版社，不與市場(chǎng)打交道，因而無(wú)法徹底了解圖書市場(chǎng)的需求和變化，無(wú)法將圖書市場(chǎng)的真實(shí)需求融入到出版物的選題策劃之中，因而所做選題無(wú)法適銷對(duì)路。

1.1.2 選題跟風(fēng)無(wú)創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量差

目前市場(chǎng)上的同質(zhì)化出版物比比皆是，尤其是當(dāng)有一本圖書暢銷之后，內(nèi)容和書名與之相類似的圖書便在市場(chǎng)上蜂擁而出，瓜分暢銷書的市場(chǎng)，在暢銷的風(fēng)潮中偷蹭一碗粥。但是，這樣的低含金量作品只能一時(shí)吸引消費(fèi)者的注意。因?yàn)槿狈Κ?dú)特的特色，且由于出版時(shí)間周期短，在內(nèi)容質(zhì)量上也可能存在一些問(wèn)題，這類的圖書最終還是會(huì)被市場(chǎng)淘汰，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。

1.1.3 定價(jià)不合理

圖書定價(jià)不合理并不是單純的指圖書的價(jià)格偏高。圖書定價(jià)是否合理，應(yīng)根據(jù)圖書所針對(duì)的消費(fèi)者群體進(jìn)行具體分析。如果所出版的圖書是針對(duì)消費(fèi)能力較高，注重品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者，那么，很低的圖書定位很顯然是不合理的，因?yàn)榈投▋r(jià)會(huì)在其受眾心里留下品位低、內(nèi)容質(zhì)量與自身要求不匹配等的不良印象。如果所出版的圖書是針對(duì)大眾的，則其定價(jià)應(yīng)該與普通的出版物持平，此時(shí)，定價(jià)過(guò)高，反而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的阻礙作用。一是因?yàn)橄M(fèi)的經(jīng)濟(jì)承受能力有限；二是消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格與價(jià)值不均等。由此可知，不合理的定價(jià)也是影響圖書銷售的因素之一。

1.1.4 出版物含金量低

出版物的含金量直接決定著出版物的價(jià)值，進(jìn)而影響著出版物的銷售。此文中，筆者主要從圖書內(nèi)容、文案、書名、裝幀等四個(gè)方面來(lái)分析其對(duì)圖書滯銷的影響。

1）內(nèi)容組織。一本圖書的選題好不等于其內(nèi)容也好。如果內(nèi)容組織不好的話，好的選題也會(huì)流產(chǎn)。

2）文案。文案是對(duì)圖書內(nèi)容的一種精煉和宣傳。好的文案可以吸引消費(fèi)者的眼球，購(gòu)買圖書，對(duì)于提高圖書的銷量非常有幫助。目前，很多編輯直接從圖書中或者目錄中選取具有代表性的語(yǔ)句來(lái)作為圖書的文案，忽視了圖書作為一個(gè)整體對(duì)于消費(fèi)者所具有的意義。一個(gè)好的圖書文案應(yīng)該包括圖書的定位、針對(duì)的消費(fèi)群體、內(nèi)容、實(shí)際作用等眾多條目中的一項(xiàng)或者更多。尤其是具有指導(dǎo)性或者實(shí)際操作性的圖書，更要突出其實(shí)用性，以吸引消費(fèi)者，提高銷量。

3）書名。一個(gè)好的書名對(duì)一本圖書來(lái)說(shuō)是點(diǎn)睛之筆，一個(gè)差的書名是對(duì)一本圖書來(lái)說(shuō)卻是失敗的開始。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)表示，由于跟風(fēng)者和一些出版思想平庸的出版者對(duì)出版社市場(chǎng)的破壞，出版大環(huán)境對(duì)于一些書名已經(jīng)產(chǎn)生一種條件反射式的“免疫”，凡是與這些書名沾邊的圖書，大部分都無(wú)一例外的成為了滯銷品。因此，編輯在取書名的時(shí)候，一定要充分了解市場(chǎng)狀況、掌握讀者對(duì)象的心理和喜好，然后基于圖書的內(nèi)容取一個(gè)既符合讀者對(duì)象的品味，又不會(huì)被市場(chǎng)所排斥，還能體現(xiàn)反映出圖書定位的書名。

4）裝幀。一本圖書的裝幀就好比是人的臉，臉沒(méi)有特色，則很難吸引別人的注意，圖書也是如此。很多出版社為了精簡(jiǎn)成本，在裝幀設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)僅從成本出發(fā)，而忽視了圖書裝幀對(duì)圖書暢銷的影響，比如，為了節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用而采用質(zhì)量一般的圖書封面，為了節(jié)省紙張成本而選用低于內(nèi)容品味的紙張。不管是哪種情況，都會(huì)降低圖書的品質(zhì)，影響圖書的銷售。

1.1.5 發(fā)行力度不夠

除了圖書本身存在的一些主觀因素會(huì)影響圖書的銷售之外，圖書的發(fā)行也會(huì)對(duì)圖書的銷售產(chǎn)生重要的影響。綜合來(lái)看，可以從宣傳力度和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等兩個(gè)方面來(lái)談。

1）宣傳不到位。部分出版社為了節(jié)省成本，一般的圖書宣傳除了自家網(wǎng)站及各大圖書銷售網(wǎng)站的新書通告之外，很少另辟蹊徑地為圖書的推廣策劃或者組織其他的宣傳推廣活動(dòng)，導(dǎo)致新書很難在消費(fèi)者無(wú)法知道或者正確認(rèn)識(shí)圖書，造成圖書滯銷。

2）發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，大部分出版社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)除了新華書店系統(tǒng)之外，僅有各大網(wǎng)上圖書銷售平臺(tái)，很少再去開辟新的發(fā)行渠道。尤其是教材等專業(yè)類的圖書，其專業(yè)性非常強(qiáng)，因而除去新華書店系統(tǒng)和網(wǎng)上銷售平臺(tái)之外，各個(gè)高校也是其主要銷售渠道之一，發(fā)行人員應(yīng)該多想辦法開拓渠道，健全發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

1.2 書店不注重宣傳推廣

目前，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所占比重在不斷增加，但從整體來(lái)看，書店的銷售依舊是圖書銷售的主體市場(chǎng)。因此，書店在圖書銷售過(guò)程中的影響不可小覷。筆者曾經(jīng)在圖書大廈工作過(guò)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)圖書大廈對(duì)圖書的宣傳推動(dòng)并不積極。由于大部分出版社采取的是寄銷的形式，銷售不出去的可以直接退回給出版社，對(duì)書店的經(jīng)營(yíng)影響很小。因此，書店對(duì)于圖書的宣傳工作積極性差，宣傳力度小。一般而言，新書上架時(shí)，書店工作人員會(huì)將新書放在同類圖書較為明顯的位置，偶爾會(huì)放置易拉寶等輔助宣傳。一到兩個(gè)星期后，如果此書的銷售不樂(lè)觀，新書就會(huì)被打入“冷宮”或發(fā)配“邊疆”，其后想要再度成為熱點(diǎn)圖書的幾率幾乎為零。

2 應(yīng)對(duì)措施探索

根據(jù)上述所列的造成圖書滯銷的原因，結(jié)合現(xiàn)有實(shí)際情況，解決圖書滯銷有兩個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)：一是要從源頭抓起，減少滯銷圖書的產(chǎn)生；二是要充分發(fā)揮和利用滯銷圖書的價(jià)值，變“廢”為寶。為此，筆者在下文中將從這兩個(gè)方面來(lái)談。

2.1 從源頭抓起，減少滯銷圖書的產(chǎn)生

要解決圖書滯銷，最關(guān)鍵的是要從源頭抓起，減少因?yàn)閳D書本身的問(wèn)題和推廣不力所產(chǎn)生的滯銷。下面還是從出版社和書店兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述。

2.1.1 出版社抓質(zhì)量、促發(fā)行

前文關(guān)于圖書本身所造成滯銷的原因分析了很多，總結(jié)起來(lái)其實(shí)就是兩點(diǎn)：一是自身綜合質(zhì)量存在問(wèn)題；二是發(fā)行工作不到位。下文見針對(duì)這兩點(diǎn)來(lái)具體闡述應(yīng)對(duì)措施。

1）減少出書品種，提高單品質(zhì)量。寧做一種暢銷書，不做千種滯銷書。這是一個(gè)出版人所應(yīng)該要有的態(tài)度。從市場(chǎng)調(diào)研，到選題策劃，到內(nèi)容的組織，到書名、文案的斟酌和擬定，再到圖書的裝幀設(shè)計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)圖書的單品質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響。為了保證圖書的整體綜合質(zhì)量，出版社的編輯應(yīng)該嚴(yán)格抓好每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行，尤其是具有發(fā)言權(quán)的編輯或者領(lǐng)導(dǎo)，一定要嚴(yán)格把好各個(gè)關(guān)卡，充分做好市場(chǎng)調(diào)研，論證通過(guò)具有新意的選題，嚴(yán)格組織內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)書名和文案，配以高質(zhì)量的封面設(shè)計(jì)，全力打造精品圖書。改變刻意追求數(shù)量而忽視圖書質(zhì)量的弊病，將打造精品圖書的理念貫徹到出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，做好書，做暢銷書。

2）將發(fā)行工作做到位。這里說(shuō)的發(fā)行工作既包括圖書的宣傳，也包括渠道的建設(shè)。

在圖書的宣傳上，一方面可以加強(qiáng)與電商的溝通和聯(lián)系，策劃出吸引力較強(qiáng)的推廣活動(dòng)方案，加強(qiáng)圖書在電商平臺(tái)上的影響力；一方面可以多和新華書店溝通，共同策劃新書推廣活動(dòng)，緊緊抓住圖書銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)；同時(shí)還可以經(jīng)營(yíng)出版社的自媒體平臺(tái)，建立出版社的粉絲團(tuán)。值得注意的是，無(wú)論是采用哪種方式進(jìn)行宣傳，如果能夠結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)或特殊節(jié)日制造噱頭，都是非常不錯(cuò)的。

在渠道建設(shè)方面，主抓新華書店系統(tǒng)和電商系統(tǒng)是重中之重，做好其他渠道建設(shè)則是錦上添花。做好新華書店系統(tǒng)和電商系統(tǒng)的渠道建設(shè)和維護(hù)，能夠?yàn)閳D書的銷售獲得基本的保障；根據(jù)圖書的種類和特點(diǎn)，發(fā)掘和維護(hù)其他發(fā)行渠道，可為圖書的銷售提供更多一層的保障，對(duì)于破解圖書的滯銷問(wèn)題大有幫助。

2.1.2 書店加強(qiáng)推廣

書店是圖書銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，它能夠在圖書的銷售中起到一定的推動(dòng)作用。因此，書店應(yīng)該充分應(yīng)用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)圖書的宣傳推廣。比如，在書店內(nèi)，可以合理應(yīng)用場(chǎng)地粘貼海報(bào)，宣傳新上市新書；合理分配圖書的擺放，盡量避免出現(xiàn)“冷宮”地帶；與出版社合作定期頻繁舉辦新書發(fā)布會(huì)或者簽售活動(dòng)，擴(kuò)大圖書的知名度；實(shí)行新書購(gòu)買積分活動(dòng)，凡是在新書上架一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買圖書者，可獲得額外積分。同時(shí)，還可在書店的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等應(yīng)用平臺(tái)上對(duì)新書進(jìn)行推廣，比如微信上，可定期發(fā)布新書信息，并可向特定的讀者群進(jìn)行新書特別推薦。書店方面的努力，必然能夠?yàn)榻鉀Q圖書的滯銷帶來(lái)很大的積極影響。

2.2 搭建平臺(tái)，充分發(fā)揮滯銷圖書的價(jià)值，變“廢”為寶

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，目前的滯銷書處理方式無(wú)外乎以下幾種：“切三刀”、化漿、捐贈(zèng)或降價(jià)處理。除了“切三刀”，對(duì)圖書的外包裝和封面文案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)這一方法還有可能能夠充分發(fā)揮圖書的價(jià)值之外，其他幾種方法均只賠不賺。針對(duì)這一情況，再結(jié)合目前高校圖書館文獻(xiàn)資料較稀缺以及農(nóng)家書屋圖書品種稀少的現(xiàn)狀，與高校圖書館以及農(nóng)家書屋合作成為一個(gè)上上策。

2.2.1 與高校圖書館合作

相關(guān)調(diào)查研究表明，不少高校圖書館的文獻(xiàn)數(shù)量較少，無(wú)法滿足師生文獻(xiàn)閱讀的需求，而學(xué)校的文獻(xiàn)購(gòu)買經(jīng)費(fèi)又比較緊張。針對(duì)這一現(xiàn)象，再結(jié)合圖書的滯銷現(xiàn)狀，各出版社之間可與各高校圖書館之間商議搭建一個(gè)網(wǎng)站作為平臺(tái)，將內(nèi)容質(zhì)量達(dá)標(biāo)的滯銷圖書目錄共享到平臺(tái)上，供有需要的高校圖書館配人員選擇；同時(shí)，高校館配人員也可以發(fā)布館配需求，以便符合條件的出版社能夠更好地發(fā)揮滯銷書的價(jià)值。當(dāng)然，在圖書的價(jià)格方面，雙方可以通過(guò)協(xié)商尋求一個(gè)雙方都比較滿意的平衡點(diǎn)。

2.2.2 與農(nóng)家書屋合作

隨著農(nóng)家書屋的不斷推廣，農(nóng)家書屋所需的圖書數(shù)量也在不斷的增加。與高校館配一樣，農(nóng)家書屋也同樣存在著經(jīng)費(fèi)緊張的問(wèn)題，這就為解決滯銷圖書又提供了一個(gè)有利的契機(jī)。目前農(nóng)家書屋已經(jīng)基本遍布全國(guó)，而不同地區(qū)的農(nóng)家書屋對(duì)于圖書品種的需求又各不相同。因此，農(nóng)家書屋與出版社之間也可搭建溝通交流的平臺(tái)（這個(gè)平臺(tái)最好是網(wǎng)站），農(nóng)家書屋可以表明需求，出版社可以羅列可提供的圖書品種目錄，當(dāng)雙方就某一取與求達(dá)成一致后，出版社可以將相應(yīng)的書目捐贈(zèng)給農(nóng)家書屋或者將相應(yīng)書目以低價(jià)賣給農(nóng)家書屋。這樣，農(nóng)家書屋得到了需要的圖書，而出版社又處理好了滯銷圖書，兩者皆大歡喜。

上述兩種方法均是促進(jìn)出版社與圖書需求方之間的溝通與交流，達(dá)到充分發(fā)揮滯銷圖書價(jià)值的目的，非常值得一試。

3 結(jié)論

綜上所述，要徹底解決圖書滯銷的現(xiàn)象，從源頭抓起是關(guān)鍵，做好滯銷書資源的配置是重點(diǎn)，兩者一起抓，才能真正解決好圖書滯銷問(wèn)題。

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1674-6708（2015）138-0064-02