房地產(chǎn)廣告運(yùn)用新媒體的發(fā)展趨勢(shì)解析

郭志君

【摘 要】廣告對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性是不言自明的，而廣告的關(guān)鍵點(diǎn)之一就在于抓住大眾的興趣與需求，將自身的情況與大眾的心理期待契合，而要做到這一點(diǎn)，就要不斷挖掘?qū)で蟠蟊娕d趣所在，不論是廣告自身還是承載廣告的媒體形式。就形式來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)，新媒體的發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的潮流，他在吸引人的眼球、抓住人的心理方面具有傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，所以研究房地產(chǎn)廣告在新媒體條件下的發(fā)展趨勢(shì)成為了一個(gè)重中之重的工作。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告；新媒體

一、新媒體多樣化

新媒體的一個(gè)重要特征就是形式的多樣化，在多樣化的形式中更加豐富了他的表現(xiàn)過(guò)程。在新媒體條件下，內(nèi)容的擴(kuò)展在時(shí)間上可以是任何時(shí)候，在空間上可以是沒(méi)有限度的；表現(xiàn)形式可以是畫(huà)、字、聲一體的。以微信為例，他可以在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)送無(wú)數(shù)條內(nèi)容，他可以圖片、聲音和視頻分別呈現(xiàn)或聯(lián)合呈現(xiàn)。這就決定了房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)方式越來(lái)越多，越來(lái)越多的方式絕不僅僅意味著快捷和方便，便是更好的展現(xiàn)自身，打動(dòng)消費(fèi)者促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力的進(jìn)一步飛躍。下面以電子商務(wù)、微電影和二維碼來(lái)進(jìn)行舉例闡釋。

1.電子商務(wù)

當(dāng)前任何一個(gè)行業(yè)都脫離不了被信息化發(fā)展所影響的命運(yùn)，房地產(chǎn)行業(yè)同樣如此。電子商務(wù)已經(jīng)成為其營(yíng)銷(xiāo)中重要的組成部分。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，電子商務(wù)在時(shí)間空間的受限程度上基本可以忽略不計(jì)，并且成本低，成為了房地產(chǎn)商一個(gè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和廣闊的發(fā)展空間，所以愈來(lái)愈多的業(yè)界人士都開(kāi)始使用電子商務(wù)。

在電子商務(wù)平臺(tái)下，房子的買(mǎi)賣(mài)雙方可不用面對(duì)面了解和溝通，購(gòu)房者進(jìn)入賣(mài)方的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上看房、選房以及支付交易等活動(dòng)，這對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)除了經(jīng)濟(jì)上的低成本外，更重要的是節(jié)省了時(shí)間、人力和物力等綜合成本。對(duì)于賣(mài)房者來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告增加了一個(gè)有效直接的渠道；對(duì)于買(mǎi)房者來(lái)說(shuō)，在工作節(jié)湊越來(lái)越快，壓力越來(lái)越大的今天不用再浪費(fèi)時(shí)間一個(gè)樓盤(pán)一個(gè)樓盤(pán)的尋找，在任一自己方便的時(shí)間和地點(diǎn)只要有一部能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦就可以。這當(dāng)然有一個(gè)前提就是我們的房地產(chǎn)廣告是在一個(gè)誠(chéng)信的環(huán)境下進(jìn)行的，無(wú)虛假、夸大及隱瞞。

2.微電影

相對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，微電影的崛起更是最近幾年中不容忽視的事情，其爆發(fā)式發(fā)展是在2012年，根據(jù)“時(shí)代光影網(wǎng)”的不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅是1-3月，拍攝上傳自己微電影的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到數(shù)百家，而處在制作過(guò)程當(dāng)中的數(shù)量更是多不勝數(shù) 。

房地產(chǎn)微電影的廣告形式在內(nèi)容上可以有故事情節(jié)，或時(shí)尚、或幽默、或感人等，這種融入聲音、畫(huà)面和情節(jié)的表現(xiàn)形式，更容易被人接受，同事打動(dòng)大眾的內(nèi)心。在廣告中融入了感情，不再是冷冰冰地地段、價(jià)格、優(yōu)惠、配套等；在形式上可以是一個(gè)獨(dú)立的篇章，也可以是連續(xù)??；在傳播形式上，微電影可以在微博、各大視頻網(wǎng)站、論壇等等媒體上發(fā)布，這樣的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

3.二維碼

二維碼的重要作用之一就是方便，迎合當(dāng)前人們快餐式的接受信息方式。在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用二維碼鏈接各種相關(guān)信息，使得購(gòu)房者能更快捷的接受相關(guān)信息，

早在2012年6月，合肥港匯廣場(chǎng)就率先使用“二維碼”營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)報(bào)紙廣告這個(gè)介質(zhì)來(lái)刊登二維碼的圖案，讀者用相關(guān)設(shè)備或者手機(jī)軟件就能掃描，隨后就能得到一個(gè)鏈接訪問(wèn)到有關(guān)項(xiàng)目信息的專題頁(yè)面，清晰明了。同時(shí)，利用二維碼與微信結(jié)合，合肥華潤(rùn)的策劃人員認(rèn)為單純二維碼過(guò)于單向，由此他們拓展為二維碼與微信相結(jié)合的方式，注冊(cè)華潤(rùn)中心的微信賬號(hào)，并生成二維碼名片，將這個(gè)二維碼圖片推廣，掃描就可加華潤(rùn)中心為微信好友，就這樣就能建立一對(duì)一的聯(lián)系。

二、新媒體的人性化

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求和興奮點(diǎn)越來(lái)越多樣化，用一個(gè)廣告來(lái)滿足所有人的需求已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，但是在這個(gè)越來(lái)越多樣化的表面之下還有一個(gè)共同的東西，那就是情感。只有能夠體現(xiàn)情感的廣告才能盡可能的滿足越來(lái)越多樣化的需求，所以人性化的廣告越來(lái)越成為房地產(chǎn)行業(yè)的選擇，而新媒體為人性化發(fā)展提供了可能。下面以短信問(wèn)候和微信互動(dòng)兩個(gè)新媒體形式來(lái)進(jìn)行人性化發(fā)展的闡釋。

1.APP平臺(tái)運(yùn)用

APP平臺(tái)為房地產(chǎn)提供了一個(gè)非常人性化的房產(chǎn)信息推送方式，思源二手房業(yè)務(wù)策略總監(jiān)甚至對(duì)其做了如此高的評(píng)價(jià)：“房地產(chǎn)APP實(shí)際上代表了企業(yè)的品牌?！?一位80后購(gòu)房者說(shuō)，“APP我隨時(shí)都能看，隨時(shí)都可以在上面找房子，而且沒(méi)那么多彈出廣告，界面干凈，看起來(lái)很舒服?！绷硪环矫妫啾绕餚C端，房地產(chǎn)APP在用戶個(gè)性化服務(wù)上走得更遠(yuǎn)。以口袋樂(lè)居APP為例，它會(huì)根據(jù)用戶收藏的樓盤(pán)，及時(shí)提供相關(guān)的房?jī)r(jià)變動(dòng)和樓盤(pán)優(yōu)惠信息；或是推薦同價(jià)位樓盤(pán)與周邊樓盤(pán)，方便用戶進(jìn)行比對(duì)選擇?！皞€(gè)性化服務(wù)”使得房地產(chǎn)APP更像是為每一個(gè)購(gòu)房者“量身定做”的。

2.微信互動(dòng)

對(duì)于大部分年輕人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是掌上時(shí)代，即隨時(shí)隨地都要玩手機(jī)，其中一大部分的時(shí)間是在玩微信。微信對(duì)于廣告的意義在于他的互動(dòng)功能，目前微信的互動(dòng)功能主要是通過(guò)掃二維碼、搖一搖、語(yǔ)音以及發(fā)朋友圈等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

尤其是微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)更具有這方面的優(yōu)勢(shì)。如微信公眾號(hào)的運(yùn)用，《今日早報(bào)》 評(píng)選出了2014中國(guó)（杭州）房產(chǎn)微信公眾號(hào)TOP10名單，他們都充分的利用了微信公眾號(hào)，排名第一的杭州萬(wàn)科的方法是只要關(guān)注官方微信就可以參與首屆線上房交會(huì)；緊隨其后的招商地產(chǎn)杭州分公司嘗試了一次全新的微信蓄客活動(dòng)，只需掃一掃二維碼，關(guān)注微信號(hào)，點(diǎn)擊“邀請(qǐng)助力”將活動(dòng)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或分享邀請(qǐng)朋友們助力，獲得助力數(shù)越多就越有機(jī)會(huì)拿到購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，這些購(gòu)房券可在招商雍景灣和招商雍華府抵扣使用。

三、分類(lèi)細(xì)化（大數(shù)據(jù)運(yùn)用）

在傳統(tǒng)的媒體方式下房地產(chǎn)廣告也可以做到將受眾分類(lèi)，以報(bào)紙為例來(lái)說(shuō)，可以在都市報(bào)上制作針對(duì)市民的廣告，在農(nóng)民報(bào)上制作針對(duì)農(nóng)民的廣告，在婦女類(lèi)報(bào)紙上制作針對(duì)女性的廣告。但是由于其渠道有限，細(xì)化程度不夠。新媒體時(shí)代的到來(lái)促使了受眾分類(lèi)細(xì)化趨勢(shì)的加速，房地產(chǎn)廣告在新媒體時(shí)代可以按照受眾的區(qū)域、身份、年齡、職業(yè)、收入等等各種情況進(jìn)行劃分，對(duì)不同類(lèi)型的受眾制定不同的廣告，如對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，微信是他們常用的方式，他們追求時(shí)尚和個(gè)性，但是大多沒(méi)有多少積蓄，所以可以通過(guò)微信來(lái)主打趣味性、時(shí)尚性的廣告，重點(diǎn)介紹價(jià)格優(yōu)惠和貸款優(yōu)惠；對(duì)于中老年客戶來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)玩微信，而且積蓄往往比年輕人多，所以通過(guò)報(bào)紙等方式更好。另外男女的差別也可以體現(xiàn)的出來(lái)，在廣告制作過(guò)程中，針對(duì)比較理性的男性廣告，可以更加偏重理性；而對(duì)于更加感性的女性廣告則要重點(diǎn)進(jìn)行感性渲染。

龍湖地產(chǎn)建立了自己的辦公系統(tǒng)，該系統(tǒng)一個(gè)強(qiáng)大的功能就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，對(duì)于客戶學(xué)歷、性別、職業(yè)、需求、幾套房甚至對(duì)于房子戶型的要求等都有詳細(xì)的劃分，這對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效果起到了非常基礎(chǔ)性并且重要的作用。

四、隱性化效應(yīng)

在當(dāng)前廣告泛濫的情況下，一些過(guò)于顯性的廣告很容易引起人的方案，人們的接受度不夠高。而通過(guò)不同事物之間的聯(lián)系來(lái)讓受眾不自覺(jué)的收到廣告的影響成為一種趨勢(shì)，例如植入廣告，一個(gè)成功的植入廣告所帶來(lái)的后期效果是巨大的，以至于《泰囧2》拍完之后，徐崢收到了時(shí)任泰國(guó)總理的英拉的接見(jiàn)，可以說(shuō)是史無(wú)前例的。例如通過(guò)電影《私人定制》，蘇州和?？诘姆康禺a(chǎn)企業(yè)成為了最大的植入廣告贏家。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該電影中至少有蘇州文化藝術(shù)中心、重元寺和蘇州園林等場(chǎng)景。

當(dāng)然，在這些有利的趨勢(shì)之下，新媒體的出現(xiàn)還為房地產(chǎn)廣告的發(fā)展帶來(lái)一些問(wèn)題，如容易出現(xiàn)內(nèi)容空洞、形式同一、虛假?gòu)V告等問(wèn)題，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)在制作自己廣告的時(shí)候注意采取措施，盡可能的規(guī)避這些問(wèn)題，才能夠使新媒體廣告持續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，否則將會(huì)形成短期效應(yīng)，而傷害長(zhǎng)期效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]房地產(chǎn)新媒體研究 [J] .中原地產(chǎn)，2012.5.

[2]張峰.他們最活躍[N].今日早報(bào)，2015-1-15：第0028版.endprint