基于 4R理論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化探討

余露

摘 要：文章基于4R 理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論，提出了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化方案。該方案以客戶價值最大化為原則，主要策略從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報等四方面展開論述。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷；關(guān)聯(lián)；反應(yīng)；關(guān)系；回報

互聯(lián)網(wǎng)+時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的高增長及便捷性、開放性、低成本、高效率等方面的優(yōu)勢日益凸顯。2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達3077.9億元，而且移動在線旅游也高速發(fā)展。我國旅游業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有巨大的機遇。

一、旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進行的各種營銷活動。其特點有跨時空營銷、互動營銷、異質(zhì)化營銷等。

通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客創(chuàng)造最大的價值是網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成效的基礎(chǔ)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷運用網(wǎng)站SEO優(yōu)化、論壇發(fā)帖、SNS社區(qū)口碑推廣、QQ群及微信群推廣等在最大限度上滿足網(wǎng)絡(luò)用戶了解旅游信息之需求，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶之要求，為其量身定制個性化旅游類產(chǎn)品。

二、基于“4R ”理論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化

4R 理論是美國學者舒爾茨在 21 世紀初提出來的最新營銷組合理論。4R 是指關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）及回報（Retribution）。該理論同樣重視消費者的需求，是以關(guān)系營銷作為核心，著重于建立顧客忠誠。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷做好用戶體驗和關(guān)注用戶需求，為顧客創(chuàng)造最大的價值。

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)聯(lián)策略優(yōu)化

按照4R理論，舒爾茨認為企業(yè)和顧客之間屬于一種命運共同體，因此建立并且發(fā)展和顧客之間長期的關(guān)系才是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心理念和重要內(nèi)容。

1、提供符合需求的產(chǎn)品組合

關(guān)聯(lián)策略是4R理論中的首要步驟，企業(yè)只有在與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，才能進行后面的營銷。要將特定的產(chǎn)品與特定的消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，根據(jù)市場消費者的實際需求設(shè)計好旅游產(chǎn)品的組合。當產(chǎn)品組合與消費者的需求能夠準確進行對應(yīng)時，就完成了關(guān)聯(lián)策略的目的。

近兩年，隨著生活水平的提升，消費者對度假的要求也逐漸提升，中國在線旅游度假成為在線旅游熱度最高的板塊，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足細分人群的差異化需求。因而主題游產(chǎn)品主題游針對不同細分人群，細分為親子游、蜜月游、購物游、游學游等。另外，為滿足消費者休閑度假需求，在線旅游企業(yè)加大海島游、郵輪出境游產(chǎn)品的投入。移動端旅游服務(wù)提供商迎合用戶需求，旅行企業(yè)根據(jù)自身定位并結(jié)合在線旅游移動端用戶需求，通過移動布局技術(shù)優(yōu)化打包產(chǎn)品，用戶只需輸入目的地、出行天數(shù)等基礎(chǔ)信息，品牌旅游企業(yè)即可為其定制專屬化打包旅游產(chǎn)品。

如果旅游企業(yè)想要和顧客建立起長期持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系，就應(yīng)該使用提供符合客戶需要的產(chǎn)品組合以及向客戶提供信用保證等關(guān)聯(lián)策略。

2、搜索引擎優(yōu)化

旅游營銷網(wǎng)站為了提高搜索引擎結(jié)果的排名，就應(yīng)針對不同的搜索引擎做網(wǎng)站適應(yīng)性優(yōu)化。網(wǎng)頁標題和標簽，應(yīng)以最容易讓游客記住和傳播的相關(guān)名詞為內(nèi)容。交換鏈接首選旅游線路相近的旅游業(yè)大型網(wǎng)站，如星級飯店、特色餐飲、旅游集散運輸中心網(wǎng)站等，以提高鏈接廣度。使客戶與企業(yè)主動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷反應(yīng)策略優(yōu)化

企業(yè)明白和撲捉到消費者的需求和渴望，并迅速的調(diào)整自己的行為來滿足消費者的這種需求。這就是企業(yè)的反應(yīng)策略，應(yīng)用這種策略提高市場反應(yīng)速度，要求企業(yè)去主動接觸消費者而不再是傳統(tǒng)的營銷手段來誘使消費者來接近企業(yè)。

由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，游客通過互聯(lián)網(wǎng)在旅游企業(yè)的引導(dǎo)下對旅游產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，大數(shù)據(jù)時代能夠讓消費者的數(shù)據(jù)更為詳細、豐富，比如消費者在上網(wǎng)過程當中所瀏覽到的相關(guān)數(shù)據(jù)，在社交網(wǎng)站或者應(yīng)用上面所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，或者是相關(guān)的地理信息數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過在公開的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺上針對這些消費者的描述數(shù)據(jù)進行整合，進行行為的定位和偏好的設(shè)置，然后企業(yè)憑借大數(shù)據(jù)，對于這些消費者進行細致的劃分，做到個性化。為了做好個性化旅游服務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提升顧客意識和服務(wù)意識滿足各類不同旅游者的個性化需求。贏得游客的滿意，進而建立游客忠誠。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系策略優(yōu)化

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系策略的核心思想是以客戶為中心，要堅持將客戶感受和體驗放在第一位。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有必要借助數(shù)據(jù)庫營銷手段，把握住消費者的行為特點，制定出符合網(wǎng)絡(luò)營銷特征的關(guān)系策略，最終實現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷就是去建立和經(jīng)營一個系統(tǒng)的持續(xù)的互動地建立、維護轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系的應(yīng)用平臺。最重要的是打造一個集客戶關(guān)系培育、管理、維護、轉(zhuǎn)化之大成的自有平臺。

旅游網(wǎng)站提供多層次的網(wǎng)站服務(wù)，如旅游線路詳細說明、常見問題解答、在線表單、及時信息服務(wù)等。旅游企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)在一定程度上以較低成本彌補這個不足。

SoLomoco社區(qū)化、本地化、移動化加大數(shù)據(jù)，就是互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢，旅游網(wǎng)站結(jié)合線下活動，移動社區(qū)+移動營銷的旅游類App，社區(qū)內(nèi)發(fā)揮社交基因優(yōu)勢。形成涵蓋“資訊、社交工具、各城市本地化服務(wù)O2O線上+線下打通 ”多個模塊的“旅游生態(tài)圈”。O2O雙平臺整合帶來的數(shù)據(jù)挖掘正為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。另一方面O2O閉環(huán)通過線下極致的產(chǎn)品和服務(wù)來驅(qū)動線上，通過口碑傳播來獲取更多的用戶。

（四）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷回報策略優(yōu)化

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷回報策略的手段是提高游客的附加值。企業(yè)需要學會使用回報策略把一個潛在消費者轉(zhuǎn)化為有效消費者。企業(yè)要回報消費者，就是要讓利給消費者，達到的雙贏的理想效果。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要借助網(wǎng)站各種渠道App、微博、微信去吸引顧客，并運用好的搜索引擎技術(shù)、論壇、用戶口碑及充足的團隊人員配備帶來大量的線上流量，最終都是把顧客收納到旅游企業(yè)的營銷平臺，減少顧客網(wǎng)購的時間和精力成本，一體化服務(wù)專業(yè)到位。

例如，在“一帶一路”大背景下打造全方位出境綜合服務(wù)平臺。眾信旅游構(gòu)建了線上線下相結(jié)合的體系，游客在購買出境游產(chǎn)品時，公司可直接為客戶提供貨幣兌換服務(wù)，免去客戶去銀行排隊購匯或無法及時兌換所需幣種的煩惱。出境綜合服務(wù)各平臺以“業(yè)務(wù)+金融+大數(shù)據(jù)”為核心，實現(xiàn)客戶共享、資源共享，發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同作用。眾信的綜合平臺以“出境云”大數(shù)據(jù)管理分析平臺為基礎(chǔ)，提供大數(shù)據(jù)支持；以出境互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺綁定各類出境服務(wù)，將為公司所有出境服務(wù)的客戶提供第三方支付、外幣兌換、保險等金融服務(wù)，并為出境服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，基于4R理論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化方案以顧客價值最大化為原則，以智能化、自動化、集成化，大數(shù)據(jù)建立客戶關(guān)系、提升客戶忠誠度。

參考文獻：

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