中國女子短道速滑隊群體平面媒介形象分析

張佳音

（沈陽體育學(xué)院 研究生部，遼寧 沈陽 110102）

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中國女子短道速滑隊群體平面媒介形象分析

張佳音

（沈陽體育學(xué)院 研究生部，遼寧 沈陽 110102）

摘 要：運用文獻資料法、內(nèi)容分析法、個案分析法等研究方法，以中國短道速滑女隊為研究對象，以《中國體育報》、《體壇周報》和《遼沈晚報》三家媒體對2010年溫哥華冬奧會期間、2011年王濛打架禁賽事件和2012年王濛復(fù)出三個時間段內(nèi)的報道為研究內(nèi)容，分析歸納出中國短道速滑女隊的平面媒介形象特征以及存在的問題，并提出提高運動員群體媒介形象的具體方略，力求為我國體育群體媒體形象的塑造提供有益參考。

關(guān)鍵詞：中國女子短道速滑隊；群體媒介形象；存在的問題；提高策略

在大眾傳播日益發(fā)達的今天，作為極具影響力的體育群體，他們的一舉一動都會成為關(guān)注的焦點，他們的媒介形象飽受盛譽與爭議，引起了許多學(xué)者的關(guān)注[1-5]。在這些研究中，主要是針對某些運動員如劉翔的退賽、姚明的退役與回歸、羽毛球隊消極比賽等夏季項目的相關(guān)運動員和比賽。我國冬季運動項目近些年來也逐漸在國際賽場上嶄露頭角。我國的冬季體育運動，特別是冬季奧林匹克運動發(fā)展得較好，短道速滑項目在2002年鹽湖城冬奧會上取得2塊金牌，實現(xiàn)了我國在冬奧會上金牌“零”的突破[6-7]，為國家爭得榮譽。我國自1980年參加冬奧會至2014年共獲得12塊金牌，其中有10塊來自短道速滑[8]。2010年溫哥華冬奧會上，在主教練李琰的率領(lǐng)下，中國女子短道速滑隊包攬了該項目的全部金牌，為我國躋身冬奧會八強[9]做出了貢獻。一時間，媒體紛紛贊譽中國女子短道速滑隊為“金牌之師”，給中國奧運軍團帶來了無上榮光。然而，“風(fēng)光”背后，隨著“打架”等負(fù)面事件的曝光，國家運動員形象與紀(jì)律問題瞬間引起爭議。我國運動健兒在國際賽場上的每一次亮相，都代表了我們的國家形象。賽場上，他們是為國爭光的英雄；賽場下，他們的些許行為不僅影響運動員的形象，甚至影響國家的形象。迄今，國內(nèi)外對體育明星個人媒介形象的研究有很多，但像短道速滑隊這樣的冬季運動項目群體媒介形象研究至今還沒有，希望本文能彌補我國冬季運動項目群體媒介形象領(lǐng)域研究的空白。對我國冬季運動項目群體媒介形象進行研究，為塑造其良好的媒介形象提供理論依據(jù)。

1 運動員群體媒介形象及相關(guān)理論、現(xiàn)實意義

1.1 媒介形象

目前，國內(nèi)學(xué)者對于媒介形象的研究可分為兩大類，一是媒介作為傳播者時其自身的形象，二是媒介對社會事物和人的形象建構(gòu)。前者的研究主要是各大媒體如何塑造自身形象提供了參考意見，后者的研究較多涉及媒介再現(xiàn)形象的諸多側(cè)面，有個人、組織形象的塑造策略，如領(lǐng)導(dǎo)人形象，國家形象等，也有群體形象的客觀真實訴求問題，如農(nóng)民工形象，女性形象等。由此可以看出媒介形象的內(nèi)涵實際上包括兩個方面。中國傳媒大學(xué)宣寶劍博士認(rèn)為，媒介形象是人們對于大眾傳播媒介及其再現(xiàn)事物的認(rèn)知總和[10]。這個定義指出了兩個不同的主體，一是傳播者形象，二是媒介再現(xiàn)形象。本文所探討的主要是后者。

1.2 群體媒介形象

群體形象即社會群體的精神風(fēng)貌、工作面貌、群體成員舉止和群體內(nèi)部關(guān)系給公眾的整體印象。而群體的媒介形象所指的是大眾傳播媒介對社會各階層的群體形象的塑造。重點強調(diào)個人形象與組織形象對群體媒介形象的塑造和影響。體育群體主要是從事與體育事業(yè)相關(guān)的活動的個人或組織。該群體的媒介形象主要是大眾媒介通過對該群體在比賽和社會活動中的報道來塑造其形象的。

1.3 框架理論

社會學(xué)家戈夫曼于1974年在《框架分析》一書中對“框架”做出了如下定義[11]：“框架指的是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴于一定的框架，框架使人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息?！?/p>

20世紀(jì)80年代開始，框架理論開始引進到新聞與傳播研究領(lǐng)域，并誕生“媒介框架”和“新聞框架”。媒介機構(gòu)對信息處理的組織框架，適用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究，稱之為新聞框架。但大眾傳媒塑造社會真實的能力始終有限，新聞也只能是將部分客觀現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為媒介真實呈現(xiàn)給我們，新聞框架被定為是媒介形象建構(gòu)的基礎(chǔ)。但是， 媒介形象傳播的最終效果并非僅直接來自傳播的內(nèi)容，還受到受眾對傳播內(nèi)容的解釋效果的影響。受眾框架是過去所感知和理解的客觀現(xiàn)實在頭腦中留下的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它制約著主體在處理新信息時的思維方式和意義診釋的角度。一般來說，受眾框架一經(jīng)形成就不容易改變。因此，新聞框架和受眾框架都對媒介形象的傳播效果起著重要的作用。一方面，新聞框架通過對新聞文本的建構(gòu)，試圖主導(dǎo)受眾對某種媒介形象的感知和理解；另一方面，受眾在認(rèn)知過程中將頭腦中的框架與新聞框架進行資源對接，以達到順利解讀文本的目的，這是傳受雙方框架之間復(fù)雜而微妙的互動作用。新聞框架與受眾框架共同建構(gòu)媒介形象，進而在傳者和受眾之間完成意義的傳遞，是一個完整的不可割裂的過程(圖1)。

由此，我們可以得出，群體媒介形象的塑造過程及其效果是受新聞框架和受眾框架兩方面的影響的，所以，在研究群體媒介形象時，要求我們從傳授雙方來考慮，也就是媒體本身的報道和受眾接受信息的效果。

1.4 擬態(tài)環(huán)境

早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境[12]問題，并首次使用“Pseudo－environment”一詞。李普曼認(rèn)為，擬態(tài)的環(huán)境不是現(xiàn)實的環(huán)境“鏡子式”摹寫，不是“真實的”客觀環(huán)境，與現(xiàn)實環(huán)境或多或少存在著偏離。擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實環(huán)境為原始藍本。現(xiàn)代社會，大眾傳播發(fā)展迅速，大眾的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”；二是傳播媒介經(jīng)過有選擇、加工整合后提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)；三是存在于人們腦中意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人的“主觀現(xiàn)實”是對客觀現(xiàn)實的認(rèn)識，通過實踐形成的，而這種認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介?！爸饔^現(xiàn)實”在經(jīng)過這種中介后形成，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，它產(chǎn)生了一定的偏移，并成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。而大眾媒介在對群體的媒介形象進行塑造時，也是“擬態(tài)環(huán)境”形式的一種。

1.5 中國女子短道速滑隊媒介形象的現(xiàn)實意義

1.5.1 樹立優(yōu)秀體育團體形象，并有利于增強團隊凝聚力

中國女子短道速滑隊的媒介形象不同于個人媒介形象，它是群體整體的媒介形象，其中包含著群體成員個人的形象和群體整體的形象，較個人而言更為復(fù)雜也更具有影響力。探究其媒介形象為我國體育項目組織如何維護團體媒介形象提供了有力借鑒。隨著短道速滑團隊影響力的日漸擴大，塑造并維護一個積極、團結(jié)的媒介形象有利于團隊凝聚力的提升，也是團隊取得勝利的保證，尤其是在經(jīng)歷種種風(fēng)波過后的中國女子短道速滑隊，維護一個團結(jié)向上的媒介形象顯得尤為重要。

1.5.2 有利于樹立中國體育整體形象、國家形象及引導(dǎo)社會文化觀念

如今中國已經(jīng)成為世界體壇不可忽視的強國之一，優(yōu)秀的運動員人才輩出?，F(xiàn)代體育傳播具有教育與體育文化傳承的功能，運動員作為傳播與傳承體育文化的載體，他們的形象直接影響到體育在受眾心中的印象與定位。深層挖掘中國體育群體形象以及運動員如何傳播正能量，已成為我國而且全球體育傳播的重要課題。運動員及運動隊良好的形象可以使他們得到公眾的肯定和支持，樹立公眾對他們行為活動的信心，有利于傳播社會正能量，有利于樹立中國體育整體形象，甚至于國家形象，并具有引導(dǎo)社會文化觀念的功能。

1.5.3 推動媒體自身素質(zhì)提高

在全媒體時代，大眾傳媒對于體育信息的傳播開始采取一種全方位的報道形式，體育娛樂化的盛行，使媒體在報道時也時常違背職業(yè)要求，主觀評論，斷章取義，未能做到公正客觀報道。因此，以中國女子短道速滑隊媒介形象為研究切口，研究媒體在進行媒介塑造過程中存在的問題，探究媒體報道存在的弊病，以及如何改善這些問題，為媒介利用提供研究價值，促進媒體更真實、高效地反映群體的媒介形象，推動媒體自身素質(zhì)提高。

2 中國女子短道速滑隊平面媒介形象報道現(xiàn)狀

本次研究特別選取《中國體育報》、《體壇周報》和《遼沈晚報》三家媒體?！吨袊w育報》是較為嚴(yán)肅的官方報紙，《體壇周報》是國內(nèi)公認(rèn)專業(yè)的體育報紙，而《遼沈晚報》是東北地區(qū)都市類報紙中較有影響力的報紙，選取這三類報紙進行研究，是為了使研究更全面和更具說服力。對三家媒體在溫哥華冬奧會期間、王濛禁賽期間和王濛解禁復(fù)出三個時間段內(nèi)關(guān)于中國女子短道速滑隊新聞報道的現(xiàn)狀，進行了統(tǒng)計與分析。

2.1 報道數(shù)量與體裁

在報道體裁(表1)上，三家媒體均注重評論，總數(shù)量達61篇。相比較而言，如今的體育媒體更加注重新聞評論，體育評論可以說是體育輿論的風(fēng)向標(biāo)，體育評論員作為大眾的“意見領(lǐng)袖”，他們所寫的評論不應(yīng)僅局限在事件的表面，更應(yīng)該探討背后的問題與意義。而三家媒體在報道上總體也體現(xiàn)出不均衡的特點：報道數(shù)量不均衡，報道力度不穩(wěn)定。在2010～2012年三年時間內(nèi)，一共出現(xiàn)三個報道的高峰，其余均未做出報道。當(dāng)中國短道速滑隊在比賽期間或有突發(fā)事件發(fā)生時，報道數(shù)量迅速上升，在中國女子短道速滑隊獲得2010 年溫哥華冬奧會3 000 m團體金牌時尤為明顯。《體壇周報》在2010年2月26日的第2 137期中一共有9篇關(guān)于他們的報道，積極塑造了短道速滑隊員作為國家運動員的光榮形象。而當(dāng)中國短道速滑隊陷入“打架風(fēng)波”時，報道數(shù)量也有上升。

表1 三家媒體關(guān)于中國女子短道速滑隊的新聞報道體裁、數(shù)量統(tǒng)計表 （篇）Table 1 Tyepes and Number of News and Reports about Chinese Women's Short Track Speed Skating Team from Three Media(Piece)

2.2 媒介形象類型

從三家媒體對中國短道速滑女隊的報道中具體歸類出以下幾種媒介形象(表2)。

表2 中國女子短道速滑隊媒介形象分類概況 （篇）Table 2 Media Image Classification of Chinese Women's Short Track Speed Skating Team(Piece)

2.2.1 世界冠軍、速滑王者的媒介形象

這樣的報道共有22篇，占報道總量的16 %。此類報道主要集中在2010年冬奧會時期。期間，王濛成功衛(wèi)冕500 m，實現(xiàn)中國在該項目上的三連冠；周洋孤軍奮戰(zhàn)，拿到中國短道速滑隊從未獲得過的1 500 m金牌；王濛在重感冒的情況下奮力拿下1 000 m金牌。三枚金牌來之不易，意義重大。這些報道記敘了他們背后的努力，描繪了奪冠后激動而幸福的畫面，刻畫出世界冠軍、體壇驕子的光輝形象。如《中國體育報》的《從野丫頭到千里馬》、《周洋讓韓流變韓流》，《體壇周報》的《華英雄之后》、《一二三四王 王濛！》，《遼沈晚報》的《王濛千米封后上演“三槍拍案驚奇”中國包攬女子短道速滑金牌》等。

2.2.2 國家女隊隊長顧全大局的媒介形象

王濛作為女子短道速滑優(yōu)秀運動員，2008年擔(dān)任國家女隊隊長，在李琰教練的指導(dǎo)下，接連創(chuàng)下奇跡，率先突破女子短道速滑500 m 43 s大關(guān)，成為女子短道速滑500 m世界第一人，開創(chuàng)了一個“濛時代”[13]。她在2010年冬奧會期間的表現(xiàn)也得到了媒體的認(rèn)可?！扼w壇周報》第2 135期的《三破紀(jì)錄衛(wèi)冕叩謝》和第2 138期的《一二三四王 王濛！》報道中，主教練李琰透露了王濛作為隊長所體現(xiàn)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任：“王濛開始真正理解了集體的力量，懂得怎么去依靠團隊并奉獻團隊，在劉秋宏受傷之后我多次調(diào)整棒次，把核心的第二棒讓周洋打，王濛說自己心里調(diào)節(jié)了好幾天，但她接受教練的安排，她會把自己的位置降低。后來在比賽前一天周洋哭了，王濛又過去安慰她，去抬高周洋，去給她信心。從四年前那么以自我為中心的一個孩子，到現(xiàn)在支持幫助隊友，她真的能為這個團隊付出很多”。通過教練的話語，側(cè)面突出了王濛隊長的成熟形象。

2.2.3 作為女兒孝順的媒介形象

這類報道的代表人物是王濛和周洋，周洋作為全隊的絕對主力，在溫哥華冬奧會上的發(fā)揮更是可圈可點。溫哥華冬奧會短道速滑1 500 m決賽中，她一人獨挑大梁，在距離比賽還有3圈結(jié)束時突出重圍不負(fù)眾望，勇奪金牌[14]。周洋的人物形象，不僅是實力新秀，更是孝順女兒。《體壇周報》第2 135期《中國龍降三太極虎》一文中，記錄了周洋的奪冠宣言“第一次參加冬奧會就拿到金牌，我的夢想成真了，當(dāng)然拿得還是很不容易的，所以這枚金牌對我意味著很多，我會變得更有信心，當(dāng)然生活也可以過得更好一點兒，可以讓我的媽媽生活得更好?！庇?xùn)練累的時候，周洋說“累的時候，想想父母，想想父母什么的就能挺下來”?！吨袊w育報》在2010年2月26日的報道《王濛：金牌給老爸當(dāng)生日禮物》一文中，王濛一句“我把這塊金牌獻給老爸當(dāng)生日禮物”，也體現(xiàn)了作為女兒對父母的感謝之情，也塑造了短道速滑女隊的良好形象。

2.2.4 隊員團結(jié)向上、姐妹情深的媒介形象

這類報道以評論和通訊為主，數(shù)量共15篇，占總報道量的11 %。媒體在冬奧會中國女子短道速滑隊獲得3 000 m集體首金之后，積極地塑造了他們團結(jié)向上、姐妹情深的形象?！扼w壇周報》更是在2010 年2月26日這一天，共出了9篇關(guān)于他們獲得團體首金的報道。題目分別為《破冰！4：0》、《金牌接力，再接再厲》、《集體首金！》、《國足3比0韓國，我們力爭4比0》、《猛虎下山，咬住不放》、《18年，最完美的第6棒》、《差點以為又是遺憾》、《中韓對抗》、《韓國網(wǎng)友“人肉”主裁判》。賽后，中國隊四位姑娘的獲獎感言很讓人感動?！拔覀兪?個人在戰(zhàn)斗，雖然小宏(劉秋宏)受傷了，但是更多的是給了我們鼓勵，她用一種非常樂觀的心態(tài)鼓勵著我們，鼓勵著我們團結(jié)地去戰(zhàn)斗，感謝她?！眻蟮澜Y(jié)合奪冠時4人緊緊相擁的照片生動形象地體現(xiàn)了中國女子短道速滑隊團結(jié)集體的形象?！扼w壇周報》在第2 138期的《溫哥華夢圓十五》一文中，用“驚艷”一次形容了女子速滑隊在溫哥華的表現(xiàn)，同時也體現(xiàn)出女隊隊員團結(jié)深厚的情誼。

2.2.5 作為教練執(zhí)教有方的媒介形象

報道中涉及到李琰作為教練角色的有8篇，約占總量的6 %。在《體壇周報》第2 137期的《國足3 比0 我們力爭4比0》一文中，王濛在接受采訪時對李琰做出了這樣的評價“她教會我很多，她真的是位非常好非常好的教練，生活中也是我們的媽媽和好朋友?！薄哆|沈晚報》的《“后媽”李琰解讀戰(zhàn)術(shù)：奪冠靠“險招”》和《“后媽”李琰 改寫中國短道歷史的女人》等文中，展現(xiàn)了作為教練李琰的良苦用心與嚴(yán)厲，更是用“中國隊歷史上最成功的教練”來形容李琰的功績，同時也成功塑造出一個執(zhí)教有方[15]，實力、責(zé)任與愛心兼?zhèn)涞慕叹毿蜗蟆?/p>

2.2.6 公益和體彩大使的媒介形象

這類文章一共有三篇，均由《中國體育報》報道，題目為《體彩為周洋撐起一片天》、《冬奧會冠軍周洋出任吉林體彩公益形象》和《王濛和周洋都是體彩彩民》。周洋在奪得1 500 m冠軍后，受邀擔(dān)任吉林省體育彩票公益形象大使，其陽光健康的形象、堅忍不拔的性格與公益事業(yè)相映襯，為公益事業(yè)增添了活力。

2.2.7 努力拼搏的媒介形象

涉及隊員此類形象的報道有10篇，占總量的6 %。《遼沈晚報》的《王濛是這樣煉成的》一文中透露出溫哥華冬奧會王濛所獲得的三枚金牌背后的艱辛。《中國體育報》的《貸款買冰鞋滑向冠軍領(lǐng)獎臺》一文中生動地記敘了張會“灰姑娘”背后艱辛的故事，曾貸款買冰鞋堅持夢想，“這孩子最能吃苦，別的隊員訓(xùn)練完都早早回去了，她還在自己加練，”一位教練如此評價。這許多的報道都塑造了短道速滑姑娘們堅忍不拔、頑強拼搏的精神，也傳遞了正能量。

2.2.8 違反組織紀(jì)律、喝酒打架的媒介形象

涉及這類負(fù)面星形象的報道有12篇，占7 %。此階段主要針對2011年夏“麗江事件”和“青島事件”的報道。《體壇周報》第2 350期用一幅漫畫(圖2)報道了這一爆炸性的消息。

圖2 奧運冠軍麗江挨打漫畫報道Figure 2. Cartoon of Olympic Champion Got a Beating in Lijiang

《中國體育報》在2011年6月13日的報道中“要求短道隊增強社會責(zé)任感”；《遼沈晚報》在2011 年7月28日發(fā)表題為《短道隊“隊內(nèi)火拼” 王濛撒酒瘋打領(lǐng)隊》的報道；《體壇周報》第2 380期的《此王調(diào)離 彼王難歸》報道分析評論了一系列事件，也暴露了短道速滑隊的一些問題。盡管國家體育總局冬管中心做出了一系列調(diào)整與懲罰：王濛除名禁賽，領(lǐng)隊王春露調(diào)離，但這一時期的短道速滑隊的媒介形象多為負(fù)面。

2.2.9 解禁復(fù)出、實力不減、獲得世界冠軍的媒介形象

2012年9月，王濛正式復(fù)出，《遼沈晚報》9月17日《王濛：禁賽后一直在反思 復(fù)出首站重在找感覺》率先發(fā)聲，禁賽的一年也讓王濛冷靜下來，“勇于承擔(dān)責(zé)任”是媒體對王濛此時的評價?！吨袊w育報》2012年9月25日的報道《王濛復(fù)出首秀搶眼》，記者用“愈戰(zhàn)愈勇”，“彰顯以往的霸氣”等詞語肯定了王濛的成績，媒體對這時期的短道速滑隊的評價也逐漸好轉(zhuǎn)。

2.3 報道語義傾向性

三家媒體對中國女子短道速滑隊的報道語義褒貶總體趨于平衡。在女子短道速滑隊為國爭光獲得金牌時，報紙媒體“一邊倒”的贊揚，此類褒義報道多體現(xiàn)作為國家運動員獲得金牌的重要性以及給國家?guī)順s譽的重大意義，同時塑造了女子短道速滑隊“金牌之師”的光輝形象。如《16年夢想 16年拼搏 我們終于贏了》、《女子短道 中國成就大滿貫》、《18年，最完美的第6棒》等。而在“打架”等風(fēng)波發(fā)生時，媒體又一味的譴責(zé)昔日的“民族英雄”，此類報道多闡述事件發(fā)生經(jīng)過，譴責(zé)惡劣事件使國家短道速滑隊和冬季項目運動員的形象遭受嚴(yán)重?fù)p害，同時也質(zhì)疑國家體育總局冬管中心有失管教致使這等惡性事件的發(fā)生，也使短道速滑隊從金牌之師變?yōu)檩浾摰亩嗍轮畮?，如《“醉打蔣門神”的背后……》、《速滑滑向動車出軌處》、《誰來監(jiān)管“民族英雄”》等。

3 中國女子短道速滑隊媒介形象塑造存在的問題和提高策略

3.1 存在的問題

3.3.1 部分媒體的報道立場不清，未能正確引導(dǎo)輿論

在目前的中國體壇，金牌依然是體育競技的重要目的和象征。媒體在對運動員形象塑造的過程中，

難免有言過其實的現(xiàn)象，而媒體對于短道速滑隊的報道也呈現(xiàn)出明顯的不足。在短道速滑女隊獲得冠軍之后，媒體對其贊譽至極，一味追捧。在團隊內(nèi)部出現(xiàn)問題時，媒體紛紛倒戈進行批判和奚落。不可否認(rèn)，媒體極盡渲染，使得本就心高氣傲的王濛挾金牌自重，自我膨脹，缺失把持自我、約束自我的能力，致使自己違紀(jì)犯規(guī)。對此，媒體也有不可推卸的責(zé)任。作為大眾媒介，媒體在報道時應(yīng)秉持公正客觀的態(tài)度進行報道和評論。媒體承擔(dān)的責(zé)任不應(yīng)僅僅是陳述事實，不應(yīng)是像照鏡子一樣或簡單地照搬社會上的流行觀念，更應(yīng)該給受眾以正確的導(dǎo)向，做到有利于整個社會增強理性思維和建設(shè)性態(tài)度為依據(jù)來進行報道，有主見地引導(dǎo)輿論。

3.3.2 報紙娛樂化傾向明顯，缺乏嚴(yán)肅性

《中國體育報》作為主流媒體，言論趨于嚴(yán)謹(jǐn)中肯，在冬管中心未做處罰決定之前，沒有發(fā)聲。同時也是第一時間公布處罰決定，此外未做其他評論。而《遼沈晚報》作為都市報紙，也體現(xiàn)出生活化和娛樂化的趨勢。從《中國短道隊集體“被”挨揍》、《短道隊“隊內(nèi)火拼” 王濛撒酒瘋打領(lǐng)隊》、《同是短道人相煎何太急？》等題目中可以看出，用詞夸張，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，有嘩眾取寵之嫌，從側(cè)面也體現(xiàn)出了言論娛樂化的傾向。

3.3.3 短道速滑隊自身公關(guān)不足，未能及時維護其團體媒介形象

這點主要體現(xiàn)當(dāng)打架等事件發(fā)生后，短道速滑隊沒有及時得當(dāng)引導(dǎo)處理，管理部門冬管中心也一味回避媒體，未能及時公開出面澄清真相，造成傳播信息的隔閡，使受眾誤解，其形象也大大受損。

3.3.4 受眾受自身素質(zhì)影響，信息來源不準(zhǔn)確會影響受眾，造成負(fù)面輿論

媒介形象在塑造的過程中，受眾框架發(fā)揮著重要的影響。受眾在接受信息形成認(rèn)知的過程中，其自身文化素質(zhì)的高低、是否具備相應(yīng)地專業(yè)知識、能否正確解讀文本、因信息來源是否準(zhǔn)確等因素，都會對最終的傳播效果產(chǎn)生影響。所以，受眾往往一方面道聽途說，一方面受媒體及媒體意見領(lǐng)袖的影響，才形成最后的大眾輿論，這種有諸多不確定因素形成的媒介形象，大多情況下是負(fù)面的，而這種負(fù)面的輿論又對群體和群體成員本身有著重要影響，采取更加過激的言行，使形象損害更大。

3.2 提高中國女子短道速滑隊群體媒介形象的具體方略

3.2.1 從群體組織及群體成員自身出發(fā)

作為群體傳播中處于被動的一方，群體組織應(yīng)該充分利用大眾傳媒來宣傳自己，精心地組織公關(guān)活動，加深與大眾之間的接觸，有意識地向受眾傳遞信息，并積極地參加公益活動，與媒體維持良好的關(guān)系，來豐富和完善自身的媒介形象。

當(dāng)事件發(fā)生后，中國女子短道速滑隊?wèi)?yīng)該保持冷靜與真誠，主動承認(rèn)自身存在的問題與不足，積極及時應(yīng)對媒體公關(guān)，而不是逃避責(zé)任。短道速滑隊的矛盾并非一日之寒，如果冬管中心能及時調(diào)解隊內(nèi)矛盾并實施問責(zé)，短道速滑隊的形象也不會大受影響。

3.2.2 從媒體從業(yè)者角度出發(fā)

大眾媒介在進行新聞報道與傳播時，應(yīng)盡量滿足新聞的客觀真實訴求，盡量避免框架化，新聞的客觀真實訴求要求媒體工作人員不以固定的框架去定義和概括外界事物，盡量用發(fā)展的眼光看問題，與時俱進。從業(yè)者應(yīng)秉承嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅的態(tài)度。對人物形象進行塑造時應(yīng)做到全面客觀，不妄加評論，避免言論娛樂化。

新聞記者和編輯應(yīng)不斷提高自身修養(yǎng)以及專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)敏銳的新聞敏感，注意語言表達的準(zhǔn)確性。在對中國短道速滑隊媒介形象塑造的過程中，《體壇周報》、《遼沈晚報》以及《中國體育報》均犯了一樣的錯誤，前后評價不一致，造成受眾的理解混亂。

3.2.3 從受眾角度出發(fā)

受眾作為大眾傳播的過程中信息的接受者與傳播者，重要性自不待言，他們在發(fā)表言論的同時也反作用于大眾媒介和群體以及群體成員。因此，受眾也要不斷提升自己的素養(yǎng)。受眾在接受信息的同時，應(yīng)注意培養(yǎng)自身的辨別能力，并逐步形成自己的觀點，而不是盲目的跟風(fēng)。受眾應(yīng)及時消除個人的固有成見，做到客觀評價，而非惡意中傷。同時也應(yīng)該盡到公民的義務(wù)，不傳播虛假消息，不散播謠言。努力提升自身修養(yǎng)和素養(yǎng)，堅守職業(yè)道德及職業(yè)操守，對自己的言論承擔(dān)責(zé)任。

4 結(jié)語

隨著北京申冬奧的成功，國家對冬季體育項目的發(fā)展越來越重視，短道速滑作為我國冬奧會的優(yōu)勢項目和奪金項目，有著良好的發(fā)展機遇，塑造運動員良好的媒介形象，不僅在國際賽場上代表國家的良好形象，也能夠成為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的精神財富，有助于發(fā)揮明星運動員在群眾性體育事業(yè)、校園體育的普及等方面的優(yōu)勢作用。因此，作為輿論引導(dǎo)者的媒體在進行有關(guān)報道時，更要做到客觀、公正，塑造冬季項目體育明星的陽光形象，為振興冬季運動項目和體育事業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

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中圖分類號：G80–053/G80–056

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1002–3488（2015）05–0036–07

收稿日期：2015–07–10；修回日期：2015–07–20

作者簡介：張佳音(1991–)，女，黑龍江齊齊哈爾人，碩士研究生，研究方向為體育新聞傳播實務(wù)。

Analysis of Group Print Media Image of Chinese Women’s Short Track Speeding Skating Team

ZHANG Jia-yin

（Graduate Department of Shenyang Sport University， Shenyang 110102， China）

Abstract：With the methods of literature， content analysis and case studies， Chinese women's short track speeding skating team as the object for the study， this study utilizes the case of the reports in China Sports Daily， Sports Weekly and Liao Shen Evening News which cover the news of Wang Meng's performance in 2010 the Vancouver Winter Olympics， Wang Meng's scandal in 2011 and her return in 2012. The purpose of this study is to analyze and summarize the characteristics and existing problems of the print media image of Chinese women's short track speeding skating team， and put forward the specifi c strategy to improve the image of the athletes so as to provide a meaningful reference for building the excellent media image of Chinese sports group.

Key words：Chinese women's short track speeding skating team； group media image； existing problem； improving strategy