諾基亞：直面營銷挑戰(zhàn)

成　明

受經濟危機和貨幣波動影響，諾基亞公司于2009年1月4日調低了其對手機行業(yè)第四季度銷量的預期值。預計整個手機行業(yè)在第四季度的銷量將低于先前預期，實際銷量可能僅約3.3億部，全年銷量或將達到12.4億部。更為嚴重的是：與2008年相比，諾基亞公司移動基礎設施和固定基礎設施市場以及相關服務均將在2009年出現下滑。

既要維持強大的全球地位，又要跟上產品和營銷渠道爆炸性劇增的節(jié)奏，諾基亞將如何面臨目前的各種挑戰(zhàn)?為此，我們采訪了諾基亞全球高級副總裁、諾基亞(中國)投資公司總裁趙科林先生。

多種多樣的營銷挑戰(zhàn)

諾基亞一直致力于在世界各地強勢開拓市場，從而取得了今天令同行羨慕的市場份額。諾基亞的產品大概有38％銷往歐洲，33％銷往包括中國在內的亞太地區(qū)，16％銷往南北美洲，其余的13％則銷往非洲和中東地區(qū)。

全球范圍內的競爭意味著諾基亞所面臨的營銷挑戰(zhàn)是復雜而多變的：既要為類似于印度小村莊的“村級”零售店提供銷售和服務支持，又要與用話費補貼手機購價的北美電信服務供應商建立合作伙伴關系。再加上日新月異的技術、層出不窮的新產品以及日益分化的媒體環(huán)境等因素，營銷人員所面臨的是一個極其錯綜復雜的局面。

管理如此大規(guī)模的產品組合以及面臨各種各樣的消費群體時，諾基亞必然會面臨許多挑戰(zhàn)。其中最大的挑戰(zhàn)是什么呢?

“一個突出的問題是，在每年推出大約50種產品的同時，由于每種產品的平均生命周期為12至24個月，你將面臨大量處于上升階段和下降階段的產品。處理與之相關的時間進度是個棘手問題。我們在物流和供應鏈流程上進行了大量投資，以確保全面實時地觀察產品的生命周期，而我們的產品管理團隊也投身到項目中，直到該產品即將進入下降階段為止?！?/p>

“第二個問題是，當你擁有多種產品時，按輕重緩急來溝通就變得至關重要。我們的經驗表明，消費者厭惡混亂，維持消費者關系比大張旗鼓地搞花里胡哨的營銷要重要得多?！壁w科林說。

“我們每天都要與這些問題打交道。”雖然，移動通信產業(yè)的相對不成熟和變革速度使問題復雜化了，但在趙科林看來，所有的營銷活動最終都是為了改變消費者行為，而這通常意味著與消費者的潛意識溝通，因為，真正促使人們做出購買決策的就是潛意識。

“人各有愛，我們怎么能期望他們都想要相同的產品呢?最近，我們完成了一項全球市場細分研究，該項研究調查了來自世界各地的約77，000名消費者，以切實了解他們的需求、意見、信念和生活方式?！?/p>

研究結果表明，消費者可分為12類，各類消費者的需求大相徑庭。對于某些消費者來說，時尚、流行的外觀是他們購買移動通信設備所考慮的關鍵因素；而另一些消費者則關注先進技術和功能；還有部分消費者卻認為，能幫助自己在移動中完成工作的移動通信設備才是必備的。

“如果我們要將市場份額提升至40％這樣一個目標，那么，諾基亞就需要一個既多樣化又有著明確目標市場的產品組合以應對多種多樣的營銷挑戰(zhàn)?！?/p>

順應新變化強化互動溝通

在西歐、北美以及亞洲和拉美的某些地區(qū)，新的通訊媒體世界已經發(fā)生了翻天覆地的變化。它的作用不再是簡單的傳遞訊息。任何一個通訊產品廠家必須與消費者展開饒有趣味的對話并與之建立有意義的關系。

這其中，互聯網所扮演的日益重要的角色已超出了任何人的想象。品牌可以通過互聯網打造，但也可能在互聯網上遭到摧毀，并且互聯網上自有一整套新的營銷規(guī)則。最重要的一條規(guī)則就是：信任與尊重。

“有一天，我看到了一個很不錯的隱喻：在一幅圖中，一只羊長著劍齒虎的尖牙。這是網上營銷的生動寫照。如果你對人們敷衍塞責，那逃不過他們的眼睛，他們將把你活生生‘吃掉。網上的消費者樂于接受有趣的觀念，他們想與你一起共同創(chuàng)造營銷內容，但也別弄錯了：消費者是上帝?！壁w科林說。

諾基亞的方法就是在產品設計和營銷上將消費者放在中心位置，即“先觀察后設計”。諾基亞擁有由人類學家、民族志學者、心理學家和消費者洞見專家組成的團隊來觀察和理解人們的行為。消費者的洞見將被用于確定諾基亞的研發(fā)與設計重點。

首先，諾基亞千方百計想解決的一個問題就是：潛意識以及人們購物的真正原因，這才是最寶貴和最重要的。當然，產品要精心制造，你必須讓人們有理由購買你的產品。但極少有消費者在購物時僅僅遵循理性的線性決策過程。與潛意識密切相關的情感因素起著至關重要的作用，在公共領域消費的物品尤為如此。在這種情況下，人們并不單純依靠理性做出購買決定。

人類通過用雙手學習的東西不斷進化，大腦容量逐漸增加。正因為此，在設計產品時，產品的手感以及手和手指如何操作這些設備才如此重要。所有這些都與潛意識有關?；叵胍幌履憬o某人一部新手機時的情形。他們做的第一件事就是拿在手上，把玩一番。諾基亞認為，那就是一種洞見。

其次，諾基亞的營銷人員都清楚這樣一個現實：許多消費者通過網上營銷來修正諾基亞的品牌定義。營銷作為一個行業(yè)，仍是諾基亞所“推出”的營銷內容。“人們以新穎而激動的方式談論我們的產品，但如何能釋放這類談吐中所蘊藏的所有創(chuàng)新潛力，我們目前還沒有找到滿意的答案?！?/p>

趙科林認為，與消費者的互動方式很多。網站橫幅廣告并非完全是浪費金錢，但其效果確實十分有限。但情境關聯式的溝通就顯得意義非凡。為了嘗試理解品牌如何才能與YouTube、MySpace以及諸多博客站點進行互動，諾基亞正在對此進行大量的投資，以便建立一套能隨時能加強消費者之間互動的有效方式。

諾基亞相信，移動通信設備將成為未來的主要媒體渠道，特別是在安裝了GPS之后。設想一下：你在紐約下了飛機，打開手機，你的聯系人名單開始搜索。手機發(fā)出信號顯示：目前有四名聯系人在紐約。碰巧，其中有一位是你原來的大學密友。他給你發(fā)來短信：“我現在正忙，不過告訴你，這是我在紐約去過的五家最好的餐館和夜總會。你可以去看看。12點的時候我在最后一家和你見面?！彪S后，你的導航系統(tǒng)將把你帶到這家餐館。

“我確信，這種情境式的體驗將催生出能以特定方式分得廣告收入的新商業(yè)模式。我們認為，導航和情境相關服務將是移動通信服務的下一個重要轉折點?！?/p>

新興市場成為主要增長點

以中國大陸為例，在中國，mobile.nokia.com每月的點擊次數比世界上任何國家都多。不少的訪問者沒有電腦，他們是利用移動電話訪問互聯網的。印度、非洲和中東地區(qū)的情況也是如此。因此，當我們在開發(fā)互聯網解決方案和產品時，這些市

場總是諾基亞最先考慮的對象。

新興市場的發(fā)展?jié)摿α钊苏ι唷！叭缃?，它們在我們全球移動通信市場所占份額要大于發(fā)達國家市場。”

簡單計算一下就知道。新興市場中有數十億人口，他們購買力可能有限，但移動通信設備能夠在工作中幫忙他們處理一些事情，從而改善他們的生活水準。這些設備還能幫助農民、漁民和自由職業(yè)者尋找市場、發(fā)現商機，實現供需結合。從而改變他們因為交通不得不在路途上花幾小時的時間才能到達市場，最后卻往往發(fā)現該市場并不活躍或壓根就不存在這樣的被動局面。尤其是像對于印度和非洲的多數國家來說更是一種非常有效手段，因為，那里固定電話相對較少，基礎設施也比較薄弱。

“我們在新興市場做得非常成功，這是我們相當引以為傲的”。隨著諾基亞的業(yè)務不斷向收入金字塔的低層拓展，諾基亞將推出更多的創(chuàng)新營銷模式。

趙科林說：“根據我們的構想，全球30億到40億的人將通過按一下鍵便可建立聯系，這在人類歷史上是史無前例的。”

當然，由于新興市場本身也存在差異，諾基亞在新興市場的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術也有不同之處。

為新興市場開發(fā)產品，成本至關重要，因此，諾基亞在設計、工程和生產上頗費了一番心思。制造和設計價值500歐元的手機并不困難，但要想讓價值50或60歐元的手機具備諾基亞對可信、可靠、品質及連接的相同承諾則需要真正的創(chuàng)新思維。在這一點上，諾基亞沒有懈怠。

無論價位高低，諾基亞所有的通信設備都提供同樣的高品質體驗。在新興市場建立一套完整的客戶服務基礎設施也是極其重要的。對新興市場中的許多消費者來說，買部手機的花費就好比是發(fā)達國家市場中的消費者買一輛車。這是一筆不小的投資，此外，消費者將對設備形成依賴，并與它產生密切聯系。因此，他們購買手機后所享受的售后服務是品牌體驗的重要組成部分。

另外一個主要問題是在邊遠地區(qū)分銷產品。像中國、印度和俄羅斯這樣的市場，移動通信設備通常是通過獨立的分銷商或零售商銷售，而不是運營商。那里可能只有一個小小的“村級”零售店，其面臨的最大問題是營運資本和現金流，你不可能派送一車的通信設備到那兒去。作為這類“村級”零售店，如果他們的售貨店空間有限，資金也不充裕，那么，他們是選擇不知名的自有品牌產品，還是選擇你在過去兩年里每周售出40部的諾基亞產品呢?

“這里就有不少學問?！庇捎谥Z基亞已經在這類商家和銷售人員身上進行了大量投資，因此，與許多發(fā)達國家市場相比，諾基亞已經有能力對那樣的地區(qū)進行更為頻繁的配送。

創(chuàng)新營銷模式改變市場導向

歸根結底，許多營銷活動都與改變消費者行為有關。趙科林說：“對諾基亞來說，我們正在推出的產品將帶來互聯網的下一個浪潮，真正實現在移動中體驗互聯網。因此，我們正努力促使消費者行為發(fā)生巨大轉變，即從原來的家庭電腦上網轉變?yōu)橥獬鰰r隨時隨地瀏覽網頁?！?/p>

在諾基亞，每六個月或更短的時間就會推出一項創(chuàng)新，轉變手持設備的使用方式。諾基亞必須花更多的時間研究如何進行創(chuàng)新定位，使其對消費者的生活產生實際意義。

“據我觀察，技術領域的一個問題是過多地關注功能。但實際上，人們購買的不是產品的功能。他們所追求的是實實在在的好處，他們問的是：這東西怎么能改善我的生活?”

在歐美市場，這些設備多數是通過大型跨國電信運營商銷售的，其價格由某些通話費率計劃補貼，那里的情況和新興地區(qū)的確不一樣。

就歐美市場而言，在這種情況下，營銷模式與發(fā)展迅速的消費品行業(yè)更為接近。對諾基亞來說，關鍵在于提供定制產品和服務，從而對運營商的業(yè)務起到補充作用。比如說，一家運營商想通過提高數據服務的使用量來增加每用戶平均收入。引導消費者使用這些服務的最佳方式是通過高速的網絡和通信設備。已投資于第三代通信基礎設施的運營商將需要能使用3G服務的產品。運營商們也需要獨特的產品宣傳，因為，它們努力想把自己與競爭者區(qū)別開來。

諾基亞有大量的企業(yè)客戶，行業(yè)里有像沃爾瑪這樣的大客戶。這對諾基亞的創(chuàng)新營銷是個機會也是一個挑戰(zhàn)。

“有一點對我們是有利的，即首席技術官通常都要接受來自首席執(zhí)行官和公司各部門主管的指示。這些人基本上都是多面手，在忙碌于工作的同時，還得應付繁雜的私人生活和社交生活。這些人都知道諾基亞。我們可以開拓這一新的業(yè)務領域。為此，可充分利用我們的悠久傳統(tǒng)，即讓人們感覺到：生活中重要的、自己所在意的人或事，包括他們的家人和朋友、所屬社區(qū)、同事和客戶，以及他們所看重的信息和經歷體驗，都是通過諾基亞得以實現?！?/p>

也許，這就是諾基亞直面目前市場疲軟的信心與優(yōu)勢之所在。