探析少數(shù)民族邊遠(yuǎn)地區(qū)煙草公司如何實(shí)施精益營銷

鄧凡

摘 要：精益管理最初是由日本豐田公司提出來的。因?yàn)樨S田實(shí)施精益管理后，成本不斷降低、效率和效益持續(xù)提高，其迅速從制造業(yè)廣泛應(yīng)用到企業(yè)、服務(wù)、交通、安全等非制造領(lǐng)域。2013年全國煙草行業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)場會(huì)上，國家局李克明副局長提出要全面推進(jìn)精益管理。如何在煙草行業(yè)，尤其是少數(shù)民族邊遠(yuǎn)地區(qū)的煙草公司實(shí)施好精益營銷，值得深入思考。

關(guān)鍵詞：精益營銷 煙草 老少邊窮地區(qū)

中圖分類號(hào)：F768 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）02（a）-0139-01

1 背景

我國煙草商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷二級(jí)批發(fā)、一級(jí)批發(fā)、訪銷配送和訪送分離等四次營銷模式變革以后，基本實(shí)現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營的要求，但是“假煙、走私煙、亂渠道卷煙、無證售煙”等問題仍困擾著煙草的發(fā)展。引進(jìn)現(xiàn)代營銷理念、現(xiàn)代物流理念以及現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理念等之后，卷煙銷售進(jìn)入大配送模式，通過建立物流配送中心、客戶服務(wù)管理、專賣市場管理這三條線，實(shí)現(xiàn)三線運(yùn)作、相互監(jiān)督的管理機(jī)制。

精益營銷是在精細(xì)營銷的發(fā)展之上轉(zhuǎn)型而來的。當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)通過“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”，以精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)的工作態(tài)度，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的細(xì)化、分解和落實(shí)，追求數(shù)量化和精確化，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。煙草企業(yè)也開展了一系列精細(xì)化營銷工作，例如按卷煙零售戶的業(yè)態(tài)（如食雜店、超市、煙酒店等）、銷售情況、規(guī)范經(jīng)營情況等指標(biāo)，將客戶分成數(shù)十個(gè)類別進(jìn)行精細(xì)化管理、精細(xì)化服務(wù)。雖然通過精細(xì)化營銷實(shí)現(xiàn)市場精確細(xì)分和準(zhǔn)確定位，并有效提高了市場占有率，但這都是在投入大量資金、資源的基礎(chǔ)之上完成的，而市場表現(xiàn)卻不盡人意，造成投入產(chǎn)出失衡。企業(yè)是逐利性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)主體，這必然導(dǎo)致了精益營銷的出現(xiàn)。

2 精益營銷

精益營銷的定義很少見，在《精益管理——21世紀(jì)的主流管理模式》中，精益營銷被定義為“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)拇黉N，向恰當(dāng)?shù)念櫩?，以顧客恰?dāng)?shù)母冻?，提供其恰?dāng)?shù)念櫩屠?。”從價(jià)值的角度出發(fā)，充分消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的營銷浪費(fèi)，合理且有效的配置營銷資源，把關(guān)鍵且重要的資源集中在主要顧客身上，準(zhǔn)確高效的滿足顧客需要，這就是精益營銷。

3 通道侗族自治縣相關(guān)情況

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。2013年底，通道完成地區(qū)生產(chǎn)總值29.5億元，實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入2.82億元。三大產(chǎn)業(yè)比重為21.1：35.8：43.1，工業(yè)總產(chǎn)值為25.5億元，其中規(guī)模工業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值7.5億元，同比增長13.5%，對(duì)全縣經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)40.93%。第三產(chǎn)業(yè)是通道當(dāng)前的支柱產(chǎn)業(yè)。2013年，該縣接待游客首次突破百萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.9億元，在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重已由1996年的1.83%提高到2013年的19.7%；實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別為13715元、4274元，相對(duì)于懷化地區(qū)的城鄉(xiāng)居民人均可支配收入17632元、5849元，處于偏低的水平。

（2）卷煙銷售情況。2014年1月～11月，通道縣煙草局共完成卷煙銷量6973.66箱，同比下降8.77%；省外煙完成2144.233箱，同比減少314箱；單箱值為23431.1元/箱（含稅），同比增加1558.2元。

（3）市場營銷工作情況。通道煙草存在服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)欠缺、服務(wù)觀念淡薄、不關(guān)注客戶需求等問題，嚴(yán)重的影響了公司的形象，客戶滿意度低。同時(shí)零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)分類不準(zhǔn)確、基礎(chǔ)信息維護(hù)不到位、卷煙柜臺(tái)陳列雜亂無序、明碼標(biāo)價(jià)不對(duì)應(yīng)及拆條上柜率等市場基礎(chǔ)工作依然十分薄弱。網(wǎng)上訂貨客戶數(shù)量為575戶，其中手機(jī)訂煙客戶為130戶，網(wǎng)上訂貨客戶占總客戶數(shù)的比例只有74%。

（4）精益營銷實(shí)施情況。當(dāng)前，包括通道在內(nèi)，不少地區(qū)煙草公司對(duì)于精益營銷的認(rèn)識(shí)和了解都僅僅停留在文件學(xué)習(xí)和“喊口號(hào)”的層面，并沒有真正落實(shí)到工作中去，存在工作視野狹隘，經(jīng)驗(yàn)不足，創(chuàng)新思維不夠等表現(xiàn)。精益管理，以及精益營銷、精益物流的全面推進(jìn)，任重而道遠(yuǎn)。

4 煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)施精益營銷的對(duì)策

在老少邊窮地區(qū)，譬如通道，要切實(shí)有效的實(shí)施精益營銷，可從以下幾個(gè)方面著手。

（1）準(zhǔn)確識(shí)別市場的實(shí)際需求。煙草公司直接面對(duì)的客戶是卷煙零售商。作為卷煙零售客戶的唯一供應(yīng)商，煙草公司對(duì)零售市場的有效占有具有天然的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際工作中，要減少店面與其實(shí)際經(jīng)營能力不符、大戶代訂、零售客戶串貨等不規(guī)范經(jīng)營行為的出現(xiàn)。煙草公司最終面對(duì)的客戶是廣大煙民，煙民的真實(shí)需求決定了最終市場的大小及結(jié)構(gòu)，要通過科學(xué)、有效的市場調(diào)研，準(zhǔn)確了解市場實(shí)際情況。

（2）有效識(shí)別營銷節(jié)點(diǎn)價(jià)值。這項(xiàng)識(shí)別工作是在之前精細(xì)化營銷工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。以卷煙品牌管理流程為例，卷煙營銷工作可精細(xì)劃分為數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)流程，并精準(zhǔn)定位到數(shù)百個(gè)節(jié)點(diǎn)。在這項(xiàng)精細(xì)工作的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮韺?duì)其進(jìn)行價(jià)值識(shí)別。對(duì)于無價(jià)值或造成資源浪費(fèi)的節(jié)點(diǎn)則予以整合，從而節(jié)約了品牌管理的時(shí)間、精力和資金；對(duì)于無價(jià)值及價(jià)值偏低的節(jié)點(diǎn)之后，則有效地將其去除、合并，從而有效實(shí)現(xiàn)精益營銷。

（3）科學(xué)配置營銷隊(duì)伍，加強(qiáng)系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)。人才隊(duì)伍是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。要重視專業(yè)營銷人才的招聘和使用，優(yōu)化營銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。通過崗位職責(zé)的合理設(shè)計(jì)，績效考核機(jī)制的豐富完善，職業(yè)生涯發(fā)展的有效規(guī)劃，并加強(qiáng)系統(tǒng)性、針對(duì)性和規(guī)范性的培訓(xùn)，有效激勵(lì)營銷人才成長，進(jìn)一步提高企業(yè)的凝聚力和競爭力。

（4）開闊工作視野，學(xué)習(xí)借鑒各地?zé)煵莨揪鏍I銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。自2013年底李克明副局長提出全面推進(jìn)精益管理的要求以后，全國各地?zé)煵莨炯娂姼倪M(jìn)企業(yè)管理的方式方法，還提出了精益營銷、精益物流等新口號(hào)，并完善落實(shí)。比如石家莊市，制定了“減少25%的無價(jià)值節(jié)點(diǎn)”的目標(biāo)，在全市共17家縣級(jí)單位全面開展工作流的價(jià)值識(shí)別工作，有效挖掘企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ档唾M(fèi)用并減少浪費(fèi)，取得卓有成效的結(jié)果，其中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)值得其他各地?zé)煵莨旧钊雽W(xué)習(xí)、借鑒。

（5）完善營銷手段，提高客戶滿意度。通道煙草應(yīng)該以行業(yè)推行精益管理為契機(jī)，完善現(xiàn)有的多樣化營銷服務(wù)工作，保障對(duì)零售客戶的服務(wù)和管理，繼續(xù)深化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性服務(wù)等營銷策略，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，持續(xù)提升客戶滿意度。

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