經(jīng)銷商：巧布產(chǎn)品線，任性有錢

文 | 上海睿溯營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 謝紅周

經(jīng)銷商：巧布產(chǎn)品線，任性有錢

文 | 上海睿溯營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 謝紅周

當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，對(duì)于經(jīng)銷商而言，依然是迷霧重重。如何超前布局自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，讓自己保持相對(duì)領(lǐng)先，這是當(dāng)前經(jīng)銷商最為關(guān)注的核心戰(zhàn)略問(wèn)題。

作為長(zhǎng)期直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷商，發(fā)財(cái)賺錢是很多朋友的夢(mèng)想。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈，尤其是目前整體市場(chǎng)疲軟的大背景下，線下門店的生意越來(lái)越不好做了，要想更好地掙錢、掙大錢，非常不容易。那么在新的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商究竟應(yīng)如何規(guī)劃自己的產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)品類？本文以建材、家電市場(chǎng)為例來(lái)重點(diǎn)分析。

產(chǎn)品線規(guī)劃的三個(gè)方向

第一，根據(jù)經(jīng)銷品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線。

明星產(chǎn)品：聚焦傳播品牌的知名度，通過(guò)高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)的定位，實(shí)現(xiàn)銷量占總體的10%，利潤(rùn)占20%。該產(chǎn)品要有核心技術(shù)和產(chǎn)品獨(dú)特功能，主打差異化賣點(diǎn)，其職能在于提升整個(gè)產(chǎn)品系列形象檔次，樹立品牌形象，引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高端顧客的購(gòu)買需要，由于購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價(jià)，獲取高于平均水平的毛利。

利潤(rùn)產(chǎn)品：聚焦獨(dú)特的核心賣點(diǎn)，通過(guò)合理的價(jià)格定位，實(shí)現(xiàn)好的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)銷量占總體的50%，利潤(rùn)占50%。利潤(rùn)產(chǎn)品處于整體市場(chǎng)的暢銷成交價(jià)格區(qū)間內(nèi)，擁有市場(chǎng)主流的功能配置。擁有與明星機(jī)型相延續(xù)的外觀或賣點(diǎn)，主打性價(jià)比。

戰(zhàn)略產(chǎn)品：聚焦領(lǐng)先的功能特點(diǎn)，通過(guò)中檔價(jià)格定位，實(shí)現(xiàn)中高利潤(rùn)，銷量占總體的20%左右，利潤(rùn)占25%。處于市場(chǎng)暢銷價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比暢銷機(jī)型的多一些附加功能，而成本沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，使毛利水平高于平均水平。

防御產(chǎn)品：聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)中低定位，限制銷量，銷量占總體的10%，利潤(rùn)占5%。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主銷機(jī)型的主要賣點(diǎn)（特點(diǎn)）或外觀風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對(duì)手，形成同質(zhì)低價(jià)之勢(shì)，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購(gòu)買，動(dòng)搖顧客對(duì)該種類機(jī)型的購(gòu)買信心。

體驗(yàn)產(chǎn)品：聚焦客源，吸引眼球。低質(zhì)低價(jià)，限制銷量，銷量占總體的10%，利潤(rùn)占0%，阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)策略。產(chǎn)品以驚爆價(jià)、特價(jià)等形式在市場(chǎng)推出，通過(guò)超值低價(jià)吸引消費(fèi)者的眼球。體驗(yàn)機(jī)型在外觀造型或性能配置上應(yīng)與主機(jī)型形成明顯差異，在終端售點(diǎn)限制供貨量，限制銷售。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行角色的分工，進(jìn)行營(yíng)銷交叉組合才能取得全面銷售成果，最好的銷售就是客戶體驗(yàn)。很顯然，明星產(chǎn)品價(jià)格高，品牌溢價(jià)率高，主要功能是建立產(chǎn)品的品牌形象，應(yīng)少做促銷，以為零售商創(chuàng)造高毛利為主;利潤(rùn)和戰(zhàn)略產(chǎn)品主要以量取勝，爭(zhēng)取更多的促銷資源沖量，防御和體驗(yàn)產(chǎn)品以量取毛利;產(chǎn)品主要為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，為低毛利或無(wú)毛利產(chǎn)品，主要用于店慶或節(jié)日爆發(fā)量商品，吸引更多的人氣。

第二，根據(jù)當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線。一個(gè)產(chǎn)品要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

按功能來(lái)細(xì)分。比如家電產(chǎn)品類，儲(chǔ)水式電熱水器有電腦版、機(jī)械版，燃?xì)鉄崴饔泻銣亍?qiáng)排，洗衣機(jī)有滾筒、全自動(dòng)、半自動(dòng)。二、三級(jí)終端市場(chǎng)，大多以比較先進(jìn)的功能機(jī)型為主，城鎮(zhèn)市場(chǎng)大多以實(shí)惠簡(jiǎn)單功能的機(jī)型為主。

按渠道來(lái)細(xì)分。以家電業(yè)的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，終端有KA連鎖、專賣店、夫妻店、建材賣場(chǎng)、水暖、禮品、工程團(tuán)購(gòu)、房地產(chǎn)配套等。家電類零售終端的特性是出規(guī)模跑量，以簡(jiǎn)單功能為主；建材類終端一般面對(duì)的是中高消費(fèi)群，以先進(jìn)功能的機(jī)型出樣為主。

第三，產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度規(guī)劃主要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，以市場(chǎng)特性為依據(jù)，成長(zhǎng)類品牌宜采取高端稍高、低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格阻擊。剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，要制定高中低全線覆蓋的產(chǎn)品線，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的銷售反饋后，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的特性來(lái)設(shè)計(jì)制定，適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，做自己有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品系列。比如在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定不同的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，我們可針對(duì)兩個(gè)不同市場(chǎng)做兩條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成兩條產(chǎn)品線兩個(gè)拳頭，拳拳有力。

產(chǎn)品線寬度規(guī)劃要根據(jù)不同階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)定位來(lái)設(shè)計(jì)，不同價(jià)格段產(chǎn)品投入相應(yīng)的力度。每個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價(jià)格段售額占有率成正比。即主銷價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機(jī)型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機(jī)型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價(jià)格段所占銷售額比例，充分保證該價(jià)格段產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力度；而占銷售比例較小的高端和低端價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行角色的分工，進(jìn)行營(yíng)銷交叉組合才能取得全面銷售成果，最好的銷售就是客戶體驗(yàn)。

經(jīng)營(yíng)品類規(guī)劃的三個(gè)方向

第一，專業(yè)化聚焦策略：做品類商。其實(shí)聚焦一個(gè)好的品類，可以讓經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，而選擇一個(gè)不好的品類，輕則讓經(jīng)銷商虧損一筆，重則讓經(jīng)銷商傷筋動(dòng)骨，大傷元?dú)猓奉惖倪x擇對(duì)于經(jīng)銷商而言是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。貪大求全的經(jīng)銷商，往往對(duì)行業(yè)不熟悉，精力也有限，導(dǎo)致原來(lái)經(jīng)營(yíng)得很好的專項(xiàng)品牌也被搞得亂七八糟。如今終端競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，實(shí)際上有許多產(chǎn)品品類效益在下滑，甚至是很差的。經(jīng)銷商應(yīng)該以資金周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金回籠為原則，考慮投資回報(bào)率，對(duì)那些效益不好、實(shí)力不夠的產(chǎn)品品類要舍得放棄，切不可貪多求大，盡量選擇少而精的產(chǎn)品線。那種無(wú)論好壞遍地開(kāi)花的景象只是自欺欺人罷了。只有做有價(jià)值的產(chǎn)品品類才會(huì)有賺錢的回報(bào)，盲目地貪多求大是不可取的。比如家電行業(yè)專業(yè)做熱水器品類集成商，就是一個(gè)方向，從電熱水器、空氣能熱水器、燃?xì)鉄崴?、速熱熱水器、壁掛爐中央熱水系統(tǒng)全品類聚焦，形成家庭熱水供應(yīng)解決方案的供應(yīng)商。

聚焦有多種途徑，包括市場(chǎng)聚焦、產(chǎn)品聚焦、客戶聚焦。市場(chǎng)聚焦就是選定一個(gè)相對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)，特別是高端市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型小眾化市場(chǎng)。比如鄭州燃?xì)饩叽笫澜绲墓鹊蠲?，就是聚焦高端燃?xì)獗趻鞝t，成為河南燃?xì)饩咝袠I(yè)的老大；產(chǎn)品聚焦就是選定一款或者兩款明星產(chǎn)品，不以數(shù)量和品種制勝，而是把一個(gè)產(chǎn)品做到極致，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得生存的空間。

客戶聚焦就是抓大放小，不對(duì)所有客戶一視同仁，而是區(qū)別對(duì)待，把一些大客戶牢牢把握住，提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，直到讓客戶產(chǎn)生依賴。

第二，立足支點(diǎn)，實(shí)施跨界多品類贏利。目前，跨界多元化主要表現(xiàn)為兩種方式：

1.建立了細(xì)分品類老大地位后，延伸擴(kuò)張自己經(jīng)銷的產(chǎn)品品類：由單一的家電專營(yíng)發(fā)展到建材、燈飾產(chǎn)品線營(yíng)銷等等。但要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)多元化，經(jīng)銷商必須根據(jù)自身實(shí)力和能力進(jìn)行跨行業(yè)、跨品類經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。經(jīng)銷商實(shí)施多元化的前提條件是：首先，必須成為某一細(xì)分市場(chǎng)的老大，這樣才有資格搞多元化。比如你在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的冰箱品類做到當(dāng)?shù)乩洗罅?，可以去增加高成長(zhǎng)性的品類如凈水品類。其次，各個(gè)業(yè)務(wù)之間必須存在邏輯關(guān)系，起到互相支撐、互相幫助的作用，而不是完全獨(dú)立、互不相干的多元化。比如這幾年家電類經(jīng)銷商成功多元化擴(kuò)張的模式，都是從家電到家居、建材的延伸，從白電延伸到廚電，從廚電延伸到建材櫥柜、LED燈飾，從做暖通向家電衛(wèi)浴延伸，從從水暖管件延伸到熱水器，這些都是可以相互支撐的。

2.跨界經(jīng)營(yíng)：你必須先有一個(gè)支點(diǎn)，后面才有疊加無(wú)數(shù)個(gè)0的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷無(wú)邊界，只要你自己足夠強(qiáng)大，都可以經(jīng)營(yíng)。但跨界究竟該如何搞？首先，要想清楚為什么要跨界，目的是什么；能否幫助你建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；能否拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。其次是目標(biāo)選擇清楚后要把實(shí)施的路徑想清楚，通過(guò)什么方式來(lái)落地，是兼并、收購(gòu)，還是組建新的公司團(tuán)隊(duì)，這些都要想清楚。最后才是動(dòng)手去做。比如這幾年大的家電經(jīng)銷商開(kāi)始跨界衛(wèi)浴、櫥柜、安防品類。

第三，差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得可持續(xù)發(fā)展。從大眾化產(chǎn)品品類向小眾品類轉(zhuǎn)型，比如傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，這幾年紛紛向凈水器、空氣能熱水器新興品類轉(zhuǎn)型。冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品在城鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是一片紅海，以價(jià)格戰(zhàn)為主。但凈水和空氣能還是待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，雖然目標(biāo)市場(chǎng)總量不大，但飲水安全是大勢(shì)所趨，空氣能熱水器的節(jié)能優(yōu)勢(shì)也被消費(fèi)者逐漸認(rèn)可。這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)于擁有覆蓋縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，就是金礦，原有經(jīng)營(yíng)大家電品類，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的飽和成熟期，這個(gè)時(shí)候嫁接新的增長(zhǎng)品類進(jìn)去，除了短期有利潤(rùn)的補(bǔ)充外，長(zhǎng)期看也是一個(gè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的“85后”，已經(jīng)成為主要的剛需消費(fèi)群，他們的消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知渠道、購(gòu)物方式，對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷模式提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息更加對(duì)稱，但對(duì)于好產(chǎn)品需求是不變的，唯一變化的是他們對(duì)于好產(chǎn)品的選擇更挑剔，對(duì)服務(wù)的需求更強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的功能要求更高，情感訴求更直接。因此在這個(gè)以產(chǎn)品創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的時(shí)代，經(jīng)銷商是否能提供一個(gè)讓用戶尖叫的產(chǎn)品組合，決定著經(jīng)銷商能否賺到大錢。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）