10年蛻變，仁和婦炎潔二次飛躍
——新婦炎潔品牌快消突破策劃紀實

跨界大案研究支持單位：仁和藥業(yè)市場部 凱納營銷策劃集團

月度跨界大案

10年蛻變，仁和婦炎潔二次飛躍
——新婦炎潔品牌快消突破策劃紀實

跨界大案研究支持單位：仁和藥業(yè)市場部 凱納營銷策劃集團

21世紀初，仁和藥業(yè)憑借開創(chuàng)性的“消字號”洗液，跨界快消產(chǎn)品領(lǐng)域，力推婦炎潔，一舉將國內(nèi)洗液推向普及時代，“親民”的產(chǎn)品價格，一句“洗洗更健康”的廣告語，讓仁和婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知；今天，還是那款婦炎潔洗液，產(chǎn)品價格還是那么親民，廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣，但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的市場現(xiàn)實。為了突破品牌發(fā)展困境，仁和藥業(yè)集團董事局主席楊文龍先生找到了凱納營銷策劃集團，希望凱納營銷策劃的介入，能給婦炎潔帶來新的品牌快消跨界突破。

第一部分：婦炎潔究竟怎么了？

縱觀國內(nèi)洗液市場，在項目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象：

景象之一：國內(nèi)洗液盤子逐年快速遞增，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌份額不到30%。

根據(jù)市場調(diào)查得到的數(shù)據(jù)預(yù)估，2012年洗液市場的容量大約為30億元。年銷量排名前兩位的婦炎潔和潔爾陰兩大品牌，市場份額卻不到30%。

景象之二：商超洗液正新興發(fā)展，藥店內(nèi)洗液“野蠻生長”，雜牌眾多。

在廣州良田鎮(zhèn)的眾參源大藥房，凱納策劃調(diào)研發(fā)現(xiàn)有10個雜牌洗液；在四川成都的西部醫(yī)藥批發(fā)超市，調(diào)研發(fā)現(xiàn)了24個雜牌洗液……經(jīng)市場調(diào)研統(tǒng)計，在藥店發(fā)現(xiàn)的雜牌洗液不下100個。除此之外，還有一些國內(nèi)知名品牌藥企如三精等推出的洗液產(chǎn)品。正是這些雜牌和非專業(yè)品牌，成了洗液市場容量擴增的最大受益者。

與此同時，以商超為代表的新興渠道也處于高速發(fā)展階段，雖然目前整體的基數(shù)較小，還無法構(gòu)成影響大局的銷量，但對搶占未來市場有著戰(zhàn)略性意義，很多生產(chǎn)衛(wèi)生巾等相關(guān)的日化品牌如ABC也推出了系列化洗液產(chǎn)品，占據(jù)了商超柜臺。在商超，消費者更關(guān)注時尚感和日常使用，洗液被多數(shù)消費者作為日化品，以功能性為主要賣點的洗液基本競爭不過日化品牌洗液，這也成為婦炎潔一直未真正進入商超銷售的主要原因。

而就婦炎潔市場而言，也有三大怪現(xiàn)象：

怪現(xiàn)象之一：品牌知名度高，但美譽度低

針對婦炎潔的市場調(diào)研，從一線城市到農(nóng)村，幾乎跨越了全中國最具代表性的各級市場。凱納策劃發(fā)現(xiàn)，婦炎潔的鋪貨極廣，從一、二級到三、四級最末端，幾乎每家藥店均有售賣。但在最具消費力的一、二級市場，婦炎潔的認可度較差，最大的銷量來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)村市場。

在所有的消費者座談以及街訪調(diào)查中，受訪者幾乎沒有不知道婦炎潔的，那句著名的廣告語“洗洗更健康”也是婦孺皆知，記憶深刻的還有最早宣傳的“任靜+付笛生”的夫妻形象。然而高知名度并不代表著高美譽度?，F(xiàn)實生活中，廣告語“洗洗更健康”經(jīng)常被加以改變，用作開玩笑的戲謔語。

怪現(xiàn)象之二：渠道不愿賣，終端無人推

在凱納和客戶走訪過的每一個藥店，幾乎所有的導(dǎo)購首先向消費者介紹的必定是出產(chǎn)自江西樟樹或上海等地的×××洗液，這些洗液往往都是仿品，也被稱之為雜牌洗液。究其原因，是雜牌洗液的渠道終端高毛利性，而婦炎潔由于利潤空間與藥店運營成本不相匹配，被很多終端藏起來賣，終端陳列被邊緣化，形成了渠道不愿賣，終端無人推的現(xiàn)狀，最終導(dǎo)致市場難以動銷，庫存壓力巨大，形成持續(xù)惡性循環(huán)。

近幾年，婦炎潔的年銷量一直徘徊在3億元左右，看似保持住了年銷量，但在洗液大盤逐年遞增的大形勢下，婦炎潔沒有隨之增長，就是下降，市場份額實際在持續(xù)下降。

怪現(xiàn)象之三：產(chǎn)品功效的專業(yè)性被邊緣化

藥店導(dǎo)購面對消費者關(guān)于婦炎潔功能和效果的詢問時，經(jīng)常會脫口而出這樣一句話：“婦炎潔太老了，平時隨便洗洗用用還行?！毖酝庵饩褪牵阂鉀Q問題的話，最好還是用其先前推薦的雜牌洗液。婦炎潔洗液的功效專業(yè)性也遭到了終端人員的邊緣化，繼而傳遞給了消費者。

總而言之，就整體的洗液市場來看，跟兩三年前相比，無論是市場容量、市場競爭格局，還是消費者選擇上，都出現(xiàn)了更多的變化。而就婦炎潔本身來看，無論是在市場層面還是在消費者層面都開始逐漸被邊緣化，開始釋放出品牌老化的信號。

無論是在市場層面還是在消費者層面，婦炎潔開始逐漸被邊緣化，開始釋放出品牌老化的信號。

第二部分：新形勢下，婦炎潔增量從哪里來？

顯然，市場競爭已經(jīng)由之前的寡頭競爭變?yōu)槎囝^競爭。

要解決市場調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的問題，婦炎潔的突破應(yīng)該從何入手呢？婦炎潔的增量又究竟應(yīng)該從哪里來呢？

一、婦炎潔的對手是潔爾陰嗎？

一直以來，婦炎潔人都是以潔爾陰作為婦炎潔洗液的主要競爭對手。具體緣由如下：

●二者在國內(nèi)洗液行業(yè)同樣都有較長久的品牌歷史，一個誕生于20世紀80年代，一個誕生于20世紀90年代，潔爾陰的歷史比婦炎潔還要長。

●二者都在藥店售賣，潔爾陰還走醫(yī)院專業(yè)渠道，比婦炎潔的鋪貨面更廣。

●二者年銷量相差無幾，婦炎潔洗液由于單價低，實際銷售的絕對數(shù)量卻比潔爾陰多。

……

似乎各種原始資料都顯示，婦炎潔面臨的競爭主要來自潔爾陰。但通過市場調(diào)查后的結(jié)論是，形勢并非那么簡單。

●潔爾陰和婦炎潔一樣，被藥店藏在貨柜的角落里，在終端的陳列位置被逐漸邊緣化。

●絕大多數(shù)藥店導(dǎo)購也同樣不主推潔爾陰，而且經(jīng)常會將潔爾陰的功效和婦炎潔歸為一類，概括為：“老產(chǎn)品，只能平時隨便洗洗用。”

●很多消費者分不清潔爾陰與婦炎潔的區(qū)別，甚至已經(jīng)將二者混為一談。

可以說，潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問題，二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經(jīng)是婦炎潔的主要競爭對手，將來也可能是婦炎潔的主要競爭對手，但就目前階段而言，婦炎潔所要面臨的競爭對手，的的確確不是只有潔爾陰那么簡單。

婦炎潔所需的增量，不僅是要從強勢品牌老對手中去搶占，更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。

二、收復(fù)品牌失地

那么，婦炎潔實現(xiàn)突破性發(fā)展的份額增量，究竟應(yīng)從哪里來呢？

實質(zhì)上，婦炎潔的真正對手，已經(jīng)不再是潔爾陰等老品牌，婦炎潔所需的增量，不僅是要從強勢品牌老對手中去搶占，更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此，婦炎潔現(xiàn)階段要做的，首先是要收復(fù)失地。

失地，包含兩個層面：一是被雜牌搶走的市場份額與消費者心智，二是逐漸在流失的消費者。

那么，婦炎潔應(yīng)該從哪些群體中將消費者心智和市場份額搶回來呢？

凱納策劃團隊在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：10年前很多十五六歲的“80后”年輕女孩，隨著婦炎潔的成長，今天已經(jīng)到二十五六歲，很多已經(jīng)結(jié)婚生子為人之母，這批新成長起來的“80后”消費群體，已經(jīng)成為消費主力軍，但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育，而被吸引到婦炎潔的品牌陣營。

深入分析“80后”女性消費群體可以發(fā)現(xiàn)：

●這部分女性群體絕大多數(shù)已婚，或者已涉足兩性關(guān)系；

●這部分女性群體是最活躍、最具消費力的消費者；

●這部分女性群體恰恰是對洗液最有需求，最有急迫感的人群。

因此，婦炎潔需要重點收復(fù)的失地就被確定為：主攻22歲以后涉足兩性關(guān)系的已婚和未婚群體，重塑品牌專業(yè)形象。

這部分目標(biāo)人群又可細分為兩大人群：一是農(nóng)村市場主要集中在22—25歲的已婚女性群體；二是在城市市場主要集中在25—28歲的女性群體。

而如何保持這個消費群體對婦炎潔洗液的持續(xù)關(guān)注和購買，重塑婦炎潔在這撥消費者心智中的專業(yè)形象；如何帶入更多的新消費群體，同時維持老消費群體不會有過多流失，成為未來婦炎潔增量的關(guān)鍵。

基于以上的市場認知，婦炎潔開始鎖定目標(biāo)，以新的品牌運作思路，啟動“二次飛躍工程”。

如何帶入更多的新消費群體，同時維持老消費群體不會有過多流失，是未來婦炎潔增量的關(guān)鍵。

第三部分：品牌快消跨界新思路，打造一個新婦炎潔

然而，什么是真正的“二次飛躍”呢？

婦炎潔真正的“二次飛躍”，就意味著不是某一點的突破，而是全方位的系統(tǒng)市場快消跨界再突破，包括在品牌、傳播、產(chǎn)品等各個層面上實現(xiàn)飛躍，呈現(xiàn)出新的品牌跨界運作氣象。品牌、產(chǎn)品、傳播，也正是凱納策劃為婦炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點。

一、品牌飛躍：以一場10年蛻變重塑品牌價值

婦炎潔從最初上市到今天，10年發(fā)生了太多改變，對于婦炎潔來說，雖然掌控了高空傳播的強大話語權(quán)，但由于各種原因，其品牌價值在慢慢被低估，品牌勢頭也逐漸呈現(xiàn)弱勢。而實際上，婦炎潔的品牌價值潛力比我們表面看到的要大得多。

因此，在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點，把10年作為一個周期，婦炎潔品牌的飛躍必須要來一場蛻變——一場10年蛻變！并以此為契機，重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價值。這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經(jīng)確定的消費群體，婦炎潔將之前的 “單一關(guān)注女性群體”升級為“以關(guān)注兩性健康為切入點”，并以此為依據(jù)，重新確立了婦炎潔“關(guān)注女性私處日常健康問題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時作為一個“女性日常私密護理專家”角色，在國內(nèi)洗液行業(yè)打出“女性洗液領(lǐng)導(dǎo)品牌”的旗幟，徹底喊出大品牌的口號和底氣。

除此之外，品牌廣告語也做了重新定位。原廣告語“洗洗更健康”雖然有高知名度，卻沒有美譽度；而且對現(xiàn)階段的婦炎潔而言，“洗洗更健康”缺乏深度訴求的價值。

“女人潔凈，男人愛”這句新廣告語不僅會帶來新的關(guān)注，更為關(guān)鍵的是能給消費者帶來一個積極的暗示：用婦炎潔的女人，是健康的、自信的；用婦炎潔的產(chǎn)品，是專業(yè)的、安全的。

與此同時，婦炎潔的標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、終端物料也進行了全面系統(tǒng)的升級，充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價值。

二、產(chǎn)品飛躍：產(chǎn)品線新布局重塑市場信心

對于婦炎潔產(chǎn)品的現(xiàn)狀，在市場走訪過程中，一位經(jīng)銷商將其概括為“兩個無法”：一方面，婦炎潔的產(chǎn)品政策無法滿足渠道終端利益鏈分配的需求；另一方面，婦炎潔的產(chǎn)品無法滿足消費者不斷提高的消費品質(zhì)需求。現(xiàn)實的確如此，這么多年，婦炎潔產(chǎn)品幾乎沒有什么變化，很難去承接滿足市場和消費者的需求。

除此之外，在整個洗液市場的現(xiàn)有價格體系中，婦炎潔作為大品牌，價格卻是走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價格形容為“大品牌，百姓價”。

圍繞這兩個問題，婦炎潔在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一款核心新品，以完善整個產(chǎn)品體系，盤活婦炎潔整體的價格體系。新品既是在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行提升，同時又能獨當(dāng)一面，作為高中低檔次的主打產(chǎn)品，而在核心新品的基礎(chǔ)上，對整體產(chǎn)品線進行了重新布局，衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產(chǎn)品，打造了一條“分檔次，有主次”的產(chǎn)品線，同時確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費者留下的“性格”印象是：以中低端價格，提供中高端品質(zhì)。

如何借助傳播這根杠桿，撬動婦炎潔的10年蛻變，也成為婦炎潔“二次飛躍工程”的關(guān)鍵。

三、傳播飛躍：跨界創(chuàng)新實現(xiàn)消費新刺激

凱納在市場調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，雖然婦炎潔有知名度的大廣告，卻沒有給消費者足夠的購買促動力，缺乏刺激點。主要表現(xiàn)為：

●婦炎潔廣告有較高的知名度，但消費者對整體的廣告基調(diào)和廣告內(nèi)容的感覺是：在10年內(nèi)幾乎沒有太大的變化，即使有變化，也可能只是一些微調(diào)，但這些微調(diào)，已經(jīng)形成消費者注意力的盲點，讓人感覺幾乎沒有變化；

●很多消費者對婦炎潔的認知，還停留在老廣告片傳播的“任靜+付笛生”夫妻形象，以及老外“洗洗更健康”的發(fā)音；

●近三四年來央視投放的廣告，由于審批限制等客觀因素，主體上與功能性訴求漸行漸遠，只是以品牌廣告的大訴求為核心，倡導(dǎo)“洗洗更健康”的無顯著差異化訴求；

●婦炎潔之前探索的新宣傳模式和方式，給消費者留下的印象是相似的，對消費者來說，婦炎潔的廣告已經(jīng)幾乎沒有任何刺激點，婦炎潔究竟能解決什么樣的問題，大部分消費者都沒有清晰的了解和認知。

總而言之，在傳播上，消費者在對婦炎潔功能的認知上，存在不了解、不清晰、不深刻的問題；而在對婦炎潔的信任度上，存在忠誠度下降，黏合度降低的問題。

所以，如何借助傳播這根杠桿，撬動婦炎潔的10年蛻變，也成為婦炎潔“二次飛躍工程”的關(guān)鍵。由于婦炎潔的功效已經(jīng)被逐漸邊緣化，婦炎潔究竟應(yīng)該以怎樣的功能傳遞給消費者，就變得尤為關(guān)鍵，這也是傳播首先要解決的問題。

同時，深度的消費者訪談也表明，消費者對洗液和婦炎潔有兩個“不迫切”：一是對為什么要用洗液不迫切，二是對為什么要用婦炎潔不迫切。

而要改變這兩大“不迫切”，就必須從兩個方面來著手解決：

●營造全新的刺激點，促動消費者對婦炎潔洗液的新需求和新認知；

●切入新的功能訴求，重走一遍教育市場、教育消費者的科普路。

1.切入微癥狀功能訴求，營造需求新痛點

那么，什么樣的功能才能打動消費者呢？

在查閱了大量資料后，一個在生活中看似平常卻又讓很多人避之不及的點，逐漸在項目組人員的腦海里浮現(xiàn)：公共場所存在細菌隱患。以細菌為切入點，凱納策劃團隊發(fā)現(xiàn)，既能強化婦炎潔的專業(yè)感，又能給女性使用洗液導(dǎo)入一個很直接、強烈的刺激點。

在細菌這個切入點的基礎(chǔ)上，婦炎潔打破常規(guī)思路，從結(jié)果上導(dǎo)入轉(zhuǎn)為從癥狀和過程上導(dǎo)入，將功能訴求聚焦到三個最能代表女性私處問題的微癥狀：異味、黏膩、撓心。這樣，既能讓消費者與癥狀對號入座，對婦炎潔產(chǎn)品功能、定位有直觀的了解和認知，產(chǎn)生直接需求，又巧妙她打了擦邊球，規(guī)避了審批問題。

2.合作借勢中國女醫(yī)師協(xié)會，軟科普跨界傳播塑造專業(yè)感

作為女性洗液的領(lǐng)導(dǎo)品牌，婦炎潔洗液的專業(yè)性是毋庸置疑的。婦炎潔與針對性研究女性健康的專業(yè)機構(gòu)——中國女醫(yī)師協(xié)會締結(jié)了長期合作關(guān)系。合作之后，婦炎潔“女性日常私密護理專家”的品牌定位以及“女性洗液領(lǐng)導(dǎo)品牌”的業(yè)內(nèi)品牌定位就更貼合，也更顯專業(yè)性。

與此同時，在借勢中國女醫(yī)師協(xié)會的大背景下，婦炎潔展開以報紙和網(wǎng)絡(luò)推廣為主的軟性科普和事件炒作營銷，通過傳播形式的跨界創(chuàng)新引爆品牌快速消費需求。

3.移互時代新傳播，塑造品牌新形象

在產(chǎn)品和品牌的網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣上，婦炎潔不僅利用情感攻勢在各大網(wǎng)站發(fā)布關(guān)愛女性、關(guān)注健康的軟新聞，進行多元化的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)性品牌互動溝通，還利用一些活動吸引媒體報道，通過“親情關(guān)懷”“丈夫的心”“做一個衛(wèi)生的女人”等活動的線上線下互動，讓婦炎潔成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點。2014年，婦炎潔正式提出“綠葉精神”的品牌主張，在世界杯期間推出了廣大受眾歡迎和爭相轉(zhuǎn)發(fā)的微視頻《世界杯的一片綠葉》。

4.電視廣告三步走，口碑傳遞大健康

根據(jù)婦炎潔蛻變的不同時期，其電視廣告片傳播分為三個階段。

第一階段：品牌價值重塑，提振市場信心

廣告片延續(xù)以婦炎潔品牌形象代言人林心如為主角，但力求以林心如的演繹，展示一個蛻變后的婦炎潔，傳遞婦炎潔的全新品牌形象。

第二階段：功能教育深度說服，促動購買

將林心如設(shè)置為一個為廣大女性朋友找尋解決私密問題方法的線索人，以其為背景和線索，和專家互動。凱納將這一階段的廣告片打造成具備專家嚴謹、理性、權(quán)威元素的專業(yè)科普教育片。

第三階段：消費者證言重塑信任，營造流行

婦炎潔這一階段的廣告片傳播目標(biāo)是：把消費者的口碑傳遞下去！

這種老消費者對新消費者的口碑傳承，分成三種關(guān)系之間的傳遞：兩代人的健康傳遞（媽媽對女兒）；閨蜜之間的健康傳遞；兩性之間的健康傳遞。婦炎潔分別就這三種關(guān)系做電視廣告創(chuàng)意，借助消費者證言式廣告的口碑宣傳，營造品牌話題點，形成話題性關(guān)注，引發(fā)持續(xù)的品牌關(guān)注度，強化品牌和產(chǎn)品口碑。

企業(yè)跨界結(jié)語：蛻變才剛剛開始！

婦炎潔，經(jīng)過和凱納策劃的攜手推廣，這個已經(jīng)上市10多年的洗液品牌，開始展現(xiàn)出新的氣象。但作為一個系統(tǒng)的快消跨界“二次飛躍工程”，婦炎潔的蛻變才剛剛開始。

對于整個洗液市場乃至于眾多的老品牌企業(yè)來說，婦炎潔蛻變的意義在于，其蛻變的模式和品牌再造過程，為中國更多企業(yè)品牌的更新升級，提供了一個有益的參考。