2015中國精眾營銷報告

文 | 肖明超 商業(yè)趨勢觀察家，知萌咨詢機構(gòu)CEO

2015中國精眾營銷報告

文 | 肖明超 商業(yè)趨勢觀察家，知萌咨詢機構(gòu)CEO

精眾，是對中國高品質(zhì)消費人群的簡稱，他們是經(jīng)過精選、追求精致生活、對一切保持敏感、精明的社會精英群體?！?014―2015中國精眾營銷發(fā)展報告》向我們勾畫了這類人群的消費素描。

2015年5月15日，國家廣告研究院在2013年和2014年發(fā)布趨勢報告的基礎(chǔ)上，聯(lián)合中國第一精眾營銷服務(wù)提供商——活躍傳媒集團，舉辦了Elite’s Marketing公開課暨2015精眾營銷趨勢研究成果發(fā)布會，并發(fā)布了《2014―2015中國精眾營銷發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，截止到2014年年底，中國城市精眾人群已達9290萬人，占到中國城市人口的12.4%。

《報告》是由國家廣告研究院與知萌咨詢機構(gòu)等聯(lián)合發(fā)起的一項針對中國高品質(zhì)消費人群的研究，已進行了3年。3年以來，在精眾營銷理論指導(dǎo)下，國內(nèi)外眾多知名品牌都在加大精眾營銷的力度，并在精眾人群聚集的健身會所等渠道進行了有創(chuàng)意和連續(xù)性的品牌推廣活動，典型的如寶馬、克萊斯勒、捷豹路虎、東風(fēng)本田、三星、聯(lián)合利華、蒙牛、脈動、達能碧悠等品牌。

精眾人群繼續(xù)引領(lǐng)大眾消費趨勢

《報告》顯示，2014年度，中國精眾人群的個人平均月收入為17831.1元，約為城市普通大眾平均月收入的5倍；家庭平均月收入為30293.3元，約為城市普通大眾家庭平均月收入的4倍。同時，《報告》還測算了精眾人群在不同品類上的消費力，數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)大眾12.4%的精眾人群，在汽車消費市場貢獻了60.9%的市場規(guī)模，在手機消費市場貢獻了29.5%的市場規(guī)模，在高端食品消費市場貢獻了36.8%的市場規(guī)模。

《報告》指出，精眾人群不僅是很多品類的主力和先鋒人群，同時也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的率先體驗者。在汽車領(lǐng)域，23.6%的精眾人群打算在6個月內(nèi)購買汽車，25.5%的精眾人群打算在未來6個月到一年內(nèi)購買汽車，購買汽車的平均價位在27萬元左右，在打算購車的人群中，60.7%的精眾人群打算購買SUV，比上一年度高出20.5%；接近40%的精眾會在半年內(nèi)更換手機；精眾擁有奢侈品的比例在80%以上；在家電領(lǐng)域，36.2%的精眾打算購買互聯(lián)網(wǎng)電視，相比上一年度增長了10.4%，在預(yù)購人群中，52.7%的精眾打算購買4K電視；在金融領(lǐng)域，精眾人群敢于嘗試更前衛(wèi)、更潮流的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，支付寶開通的余額寶和微信開通的理財通是精眾人群必不可少的互聯(lián)網(wǎng)理財工具，此外，精眾人群還嘗鮮使用京東小金庫、活期寶、百度百發(fā)、陸金所、人人貸、宜信等普通大眾較少涉及的理財工具。

國家廣告研究院院長丁俊杰教授認為，精眾人群是經(jīng)過精選的、追求精致生活的、對一切保持敏感的、精明的社會精英群體，誰能擁有并聚合這個人群，誰就能在競爭中脫穎而出。

精眾人群的六大素描

圖1：精眾人群與大眾人群的消費力比較

精眾人群既包含成長于集體主義意識形態(tài)的“60后”和“70后”，也包含改革開放之后出生的以自我為軸心、成長于消費主義和互聯(lián)網(wǎng)時代的“80后”和“90后”?！秷蟾妗方沂玖酥袊娙巳河?個重要的肖像特征：優(yōu)悅生活、高感高知、社交控/意見帝、盡享自我、銳意恒進和熱心公益。

精眾人群以“優(yōu)悅生活”的理念安排自己的生活，以“高感高知”的敏銳面對層出不窮的產(chǎn)品和品牌世界，以“社交控、意見帝”的身份去表達和影響身邊的人，以“盡享自我”的心態(tài)演繹豐富多元的興趣愛好，以“銳意恒進”的精神堅持自己的信仰，著眼于未來，并積極進??；以“熱心公益”的形象實踐對社會的點滴責任。

優(yōu)悅生活。精眾人群的優(yōu)悅生活不但是在消費領(lǐng)域注重品質(zhì)，同時也愿意為生活品質(zhì)的不斷升級而投入金錢。精眾人群用“重品質(zhì)，優(yōu)生活”的生活觀念來指導(dǎo)消費，并用“優(yōu)悅”的眼光去發(fā)現(xiàn)身邊的美好，創(chuàng)造美好，擁有美好，維護美好，并不斷追求，不斷完善、完美。例如，喝水關(guān)注水源地，喝牛奶關(guān)注保健功能，一日三餐注重有機生鮮和天然……隨著健康意識的增強以及消費多元化需求的推動，他們開始對吃吃喝喝的細節(jié)事無巨細地關(guān)注，吃得更好，吃得更天然和原生態(tài)，吃得更有品位，都是精眾注重生活細節(jié)的典型表現(xiàn)，精眾在用行動構(gòu)筑自己的品質(zhì)消費生活。

高感高知。精眾群體對各種市場趨勢及新產(chǎn)品信息有著極強的感知力，他們喜歡嘗試新的品牌；他們追求流行、時髦與新奇的東西；他們遇到新鮮和不同的事物時，都會感到興奮。精眾人群除了表現(xiàn)出這種高感性以外，還非常注重基于高感性而引發(fā)的高體驗，對于精眾來說，智能手環(huán)、新款手機、虛擬現(xiàn)實設(shè)備、空氣凈化器、智能手表、4K電視等都在他們的消費體驗范圍內(nèi)。

社交控、意見帝。精眾人群都是社交控，他們的生活中有各種各樣的圈子，他們是各個圈子中的活躍分子，精眾人群不但參加圈子活動的頻次高，而且往往是活動的重要參與者甚至是組織者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平均每個精眾人群的社交圈為12.8個，對于精眾來說，親人圈、同學(xué)圈、同事圈、工作圈是標配，運動健身圈是他們聯(lián)系相對緊密的圈子。精眾男性大多都有兒時小伙伴的圈子；精眾女性大多比較在意閨蜜，至于興趣愛好引發(fā)的圈子則相對分散，比較集中的有車友會、攝影圈；部分精眾人群為了提高自己的生活品位，還加入了紅酒會、電影鑒賞、藝術(shù)品鑒賞等特殊圈子。

盡享自我。精眾人群具有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們有能力在自己的興趣愛好領(lǐng)域投入更多的時間和金錢。能夠在自己的愛好中成為“專家”，并能影響和維護相同興趣愛好的人。對于精眾人群來說，足球、美妝、自拍、騎行、釣魚、茶道等愛好都是對人生的豐富和支持。

圖2：精眾人群聚合場所（每月出入兩次以上的場所）TOP10

銳意恒進。精眾人群有韌性、恒心和毅力，碰到困難的時候他們不逃避，他們往往是在困難中能堅持到最后的那個人。精眾人群的堅持不只是在事業(yè)上，在生活上他們認為信仰很重要，做任何事都會有原則，并堅守自己的底線，著眼于未來，積極進取，樂觀向上。

熱心公益。精眾人群喜奉獻，愛社會，他們有著深刻的社會責任，很多精眾都積極參與多種公益活動回報社會，引領(lǐng)社會正能量。

精眾營銷是建構(gòu)美學(xué)

基于精眾群體的特性，如何打動精眾是很多公司要思考的營銷轉(zhuǎn)型方向，對此，我們有如下建議：

1.要考慮如何從覆蓋力到影響力，不僅要打中精眾，更要打動精眾。

2.要考慮如何讓品牌融入其生活方式。

3.要改變跟消費者溝通的語境。

4.要注重品牌的正能量生長。

5.要思考如何讓消費者主動擁抱和創(chuàng)造品牌。

因此，品牌要影響精眾，一定要思考如何把品牌的創(chuàng)意、營銷和廣告跟精眾的環(huán)境連為一體，讓消費者自然融入認知品牌。

對于精眾而言，粗暴式的、無底線的只看重眼前利益的營銷顯然不能打動他們，強調(diào)大規(guī)模覆蓋、人海戰(zhàn)術(shù)、事件炒作的傳統(tǒng)或者互聯(lián)網(wǎng)營銷，無法引起他們的共鳴。

精眾跟精英有關(guān)，但他不是精英；精眾跟大眾有關(guān)，但他不是普通大眾。精眾營銷強調(diào)的是營銷的精致化、景致化、人格化和融合化，因此，精眾營銷是對那些對營銷有潔癖、有品質(zhì)、有品位要求的人的品牌戰(zhàn)略選擇，精眾營銷一定是有場景設(shè)置、場景體驗和場景互動的營銷，同時，精眾營銷追求的是一種跨界，跨越廣告的多元傳播，一種創(chuàng)新話語體系的界定，精眾最后達成一種共生現(xiàn)象，不排斥已有的傳播手段、溝通手段和已有的做法，它追求的是一種和諧共生的狀態(tài)。

與大眾營銷不同的是，精眾營銷是美學(xué)營銷，需要回到營銷的本質(zhì)，關(guān)注精眾與大眾生活世界的不同，精眾追逐的產(chǎn)品，一定是基于審美的感官，而不是大眾層面僅僅追求顏值。很多產(chǎn)品在大眾看來是符號，例如時尚奢侈品，但是對于精眾而言，則變成了生活方式和配套，大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而精眾是要“活出自己”，因此，精眾是有自己主張的人群。

同時，品牌要影響精眾，必須融入精眾的生活方式和生活軌跡，例如，以58.9%的精眾人群出沒的健身會所為例，健身平臺精眾人群每周健身3次，每次停留時間近2小時并且無其他信息干擾，環(huán)境輕松愉悅，符合優(yōu)質(zhì)精眾平臺要求：長時間多頻次、零干擾、輕松愉悅的傳播環(huán)境，有助于品牌的正能量生長。

在精眾營銷時代，對于市場“先進消費群體”的營銷越來越呈現(xiàn)出價值觀驅(qū)動的特征，在此過程中形成的消費符號也引領(lǐng)著大眾消費潮流趨勢。因此，今天的企業(yè)營銷，除大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也因為其區(qū)隔性和空間性，成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖倔。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）