狂熱的互聯(lián)網(wǎng)營銷，潮頭過去是寂寞

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員，鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院副教授

狂熱的互聯(lián)網(wǎng)營銷，潮頭過去是寂寞

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員，鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院副教授

傳統(tǒng)經(jīng)濟不必慌亂，電商也不必自以為是。互聯(lián)網(wǎng)營銷在中國所引起的影響，是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的偶發(fā)現(xiàn)象，更多的是中國產(chǎn)能過剩的回光返照。

營銷是年輕人的事業(yè)。當我不再年輕時，我決絕地離開了這個為之奮斗了20多年的事業(yè)。

當我作為旁觀者繼續(xù)關注營銷時，互聯(lián)網(wǎng)營銷風生水起。而當我思考互聯(lián)網(wǎng)營銷對營銷意味著什么的時候，它已經(jīng)在輿論上、在實踐上，以“新營銷”的名義，幾乎完全搶走了傳統(tǒng)營銷的風頭，傳統(tǒng)營銷則無論是在輿論上還是在實踐中，都有對之俯首稱臣之態(tài)勢。王健林、董明珠與馬云、雷軍之賭，能上頭條、成話題，完全是集體焦慮或者局部狂喜的結果。而從理論界和企業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識上，整體給我的印象是，中國企業(yè)無論是扭轉(zhuǎn)目前的困難局面，還是最終在全球的崛起，都必須也只能仰仗互聯(lián)網(wǎng)營銷。

盡管充滿風險，但我仍然打算談談對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的看法。之所以說充滿風險，是因為我的觀點和目前的主流觀點存在嚴重沖突，如果這篇文章不能證明我更有遠見，就一定會證明，我已經(jīng)被變了的環(huán)境所淘汰。

即便如此，我仍然明確表達個人觀點：目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷，無論是馬云、雷軍代表和引領的，還是傳統(tǒng)企業(yè)的觸電，都不過是營銷新的表現(xiàn)形態(tài)或者形式，既沒有改變營銷的基本本質(zhì)，也沒有改變營銷的基本運作、運行規(guī)律。營銷人需要做的并非改弦易轍，而是如何把握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營銷態(tài)勢，讓營銷指向更精準，服務更個性、更高效。

而對于目前風頭正勁的所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷及其典型代表所謂的電商，我認為所表現(xiàn)出來的無非是先行者紅利，這個紅利正在消失。

盡管德國人、日本人沒有掀起互聯(lián)網(wǎng)營銷熱，專注于工業(yè)4.0，美國的互聯(lián)網(wǎng)營銷以垂直電商為主，并且基本不打價格戰(zhàn)，但我不認為這些足以說明中國以平臺電商為主，價格戰(zhàn)是主旋律，就有什么問題。我認為把互聯(lián)網(wǎng)營銷視為中國營銷發(fā)展的主方向，并以此為依據(jù)看衰傳統(tǒng)營銷，是一種錯誤的認識，是認識和實踐領域的“左傾幼稚病”。如果堅持這種認識，無論是中國傳統(tǒng)企業(yè)還是新興起的電商，都是一種錯誤的導向。

必須強調(diào)的是，我反對的不是互聯(lián)網(wǎng)營銷，而是對互聯(lián)網(wǎng)營銷的神化。

迄今為止，市場營銷理論在中國的傳播與實踐，對中國企業(yè)最大的貢獻就是機會意識強、推廣能力強，對中國企業(yè)最大的傷害就是價值意識弱。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的影響

我一直認為，即便是營銷大師科特勒，也并沒有給“營銷”下一個確切的定義。在其《營銷管理》一書中，他是這樣定義的：“市場營銷是個人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！?/p>

通過這個定義，我認為絕大多數(shù)人仍然難以弄明白“市場營銷”到底是一個什么東西。而看了此書且經(jīng)濟學出身的本人，倒是能夠從中理會出科特勒想要表達的東西。也正因為這個原因，我才計劃以經(jīng)濟學為理論基礎，以營銷學為基本框架，重新梳理營銷理論。這是另外一個話題，本文不作探討。

我所理解的營銷，從理論上，就是創(chuàng)造和實現(xiàn)價值。簡單地說，就是如何創(chuàng)造價值，如何實現(xiàn)價值。

而從實踐上，它可分為兩個部分：一是創(chuàng)意，二是實踐。創(chuàng)意包括通過對現(xiàn)實需求和未來需求的研究，找出具有經(jīng)濟空間的需求；通過對需求者的研究找出需求者關心和重視的價值；通過對競爭對手和替代品供應者的研究確定優(yōu)勢和差異；通過對自身的研究確定目標。概括起來，上述行為的最終目標就是發(fā)現(xiàn)市場機會。接下來，通過上述問題綜合考慮，策劃出營銷組合，也就是4P。最后，制訂出市場營銷計劃。實踐則包括市場推廣和日常銷售。

迄今為止，市場營銷理論在中國的傳播與實踐，中國企業(yè)最大的收益就是機會意識強、推廣能力強，而對中國企業(yè)最大的傷害就是價值意識弱。在科特勒的定義中，提到了“滿足需求和欲望”，而中國企業(yè)解決的是“滿足需求”，尚未解決的是“滿足欲望”。癥結何在呢？在于創(chuàng)新和質(zhì)量。沒有創(chuàng)新能力，就不可能提供獨特的價值，而沒有質(zhì)量保證，價值就是空中樓閣。

在過去那段相當長的時間里，中國企業(yè)面對的是一個短缺的、個人收入較低的、整體需求極度旺盛和巨大的市場。因此，所謂創(chuàng)造價值，無非是生產(chǎn)出來，也就是所謂的制造。那時的中國營銷是為制造服務的。營銷做得好，就可以開足馬力制造，就可以不斷地提高制造規(guī)模。至于價值，主要體現(xiàn)在加工水平和效率。能夠銷售出去就是有價值，能夠賺到錢就是有價值。一切都是在為制造服務，而不是為價值創(chuàng)造服務。因此，沒有創(chuàng)新價值只有銷售價值，也就是沒有什么營銷意義上的價值。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷理論的影響和對營銷實踐的影響是兩碼事。營銷理論解決的是對營銷的認識和對營銷規(guī)律的認識問題，我認為互聯(lián)網(wǎng)對此毫無改變。目前充斥的什么營銷無用論、品牌無用論和由4P到1P，純粹就是無稽之談。

作為一個現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)極大地影響了中國企業(yè)，但并沒有同樣影響世界知名企業(yè)，也沒有實質(zhì)性地影響中國的成熟企業(yè)。

營銷理論和營銷實踐具有聯(lián)系，但理論聯(lián)系實踐之后，二者就開始形成差異。否則，就是本本主義，就是照搬。企業(yè)既不能照搬營銷理論，也不能照搬其他企業(yè)的經(jīng)驗（理論的初級形態(tài)）。中國企業(yè)以前不能照搬跨國公司的經(jīng)驗，今天也不能照搬自己過去的經(jīng)驗。

很顯然，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)的興起，中國企業(yè)也應該轉(zhuǎn)換營銷思想和思路了。而互聯(lián)網(wǎng)的興起，則要求中國企業(yè)在此背景下，更深刻地進行轉(zhuǎn)型。究其本質(zhì)，我認為并非一古腦轉(zhuǎn)型成什么互聯(lián)網(wǎng)營銷，發(fā)明什么超越傳統(tǒng)營銷理論的互聯(lián)網(wǎng)營銷，而是從中國制造走向中國創(chuàng)造，從產(chǎn)品制造走向價值創(chuàng)造。從這個意義上說，《中國制造2025》的出臺，給中國企業(yè)真正要堅持的道路以及營銷戰(zhàn)略指明了方向。這既是營銷要解決的問題，也是營銷賴以發(fā)揮作用的新支點。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)影響了營銷理論中的諸多要素，它也最終會促進營銷理論的完善和發(fā)展，但不能據(jù)此就把營銷歸結為互聯(lián)網(wǎng)營銷。作為一個現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)極大地影響了中國企業(yè)，但并沒有同樣影響世界知名企業(yè)，也沒有實質(zhì)性地影響中國的成熟企業(yè)。這個現(xiàn)象，值得大家深思。

我沒有說是“中國知名企業(yè)”，僅僅是因為知名并不一定意味著成熟。中國的許多知名企業(yè)，只是時勢造就的英雄，并沒有真正建立起來什么獨特的能力，環(huán)境一變，大抵是死路一條。

馬云與王健林對賭，是關公戰(zhàn)秦瓊，因為他們的業(yè)態(tài)存在巨大差別。而雷軍與董明珠對賭，則是生意人與創(chuàng)造者的較量。雷軍就是個生意人，他與早期的中國優(yōu)秀企業(yè)并無本質(zhì)差別，都是把最好的資源整合起來。雷軍成功了，我認為最大的貢獻并非互聯(lián)網(wǎng)，而是中國的經(jīng)營資源積累到了一定高度，給雷軍提供了一個很好的整合空間。我更傾向于把雷軍定義為“建設性的貼牌商人”或“創(chuàng)造性模仿者”，他搶占的是大眾市場，擠壓的是那些不注重創(chuàng)新且不重視品質(zhì)的中小企業(yè)。他離董明珠很遠，遑論跨國公司。雷軍能夠走多遠起決定作用的并非社會上盲目推崇的什么小米營銷模式或社區(qū)營銷，而是其創(chuàng)新、創(chuàng)造能力。什么時候雷軍找富士康合作了，他才真正具有向董明珠叫板的資格。也正因為如此，他向董明珠叫板，贏得的不是尊重，而是鄙視。我也認為，雷軍的實踐是值得尊重的，而叫板董明珠，則是一種淺薄。

品價雙低滿足了相應需求是一個事實，品價雙高是需求發(fā)展的必然也是一個事實。

互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響

毫無疑問，社會進入了互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)也無疑會對社會、對企業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。令人遺憾的是，營銷界片面夸大了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響，而沒有特別重視它對企業(yè)的綜合影響。而我恰恰認為，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的綜合影響，遠比對企業(yè)營銷的影響更有價值意義。因為這不是本文的重點，所以不適合多談，還是把重點放在被神化了的互聯(lián)網(wǎng)營銷上。

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷豐富了購物的樂趣，但它無法替代傳統(tǒng)的購物樂趣。網(wǎng)上購物是一種新體驗，也僅僅是一種新體驗。

2.網(wǎng)上價格偏低是一種現(xiàn)實，便宜的東西質(zhì)量低也是一種現(xiàn)實。品價雙低滿足了相應需求是一個事實，品價雙高是中國營銷和中國經(jīng)濟發(fā)展的必然也是一個事實。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷拓寬了營銷渠道，同時，它也造成了與其他營銷渠道的全面沖突。它部分地替代了其他渠道，但最終一定必須與其他渠道和諧共生。如果這種沖突不可調(diào)和，一部分企業(yè)會全面上網(wǎng)，另一部分企業(yè)卻一定會主體下網(wǎng)。中小企業(yè)也許會成為徹底的電商，但大中企業(yè)的主體渠道一定不在網(wǎng)上，或者說互聯(lián)網(wǎng)營銷對它們的營銷并不是那么重要。

4.互聯(lián)網(wǎng)營銷看似個性，實則很任性。因為真正個性化的互聯(lián)網(wǎng)營銷，一定是奢侈的。去奢侈化的互聯(lián)網(wǎng)營銷，所謂的個性只是個傳說。因為互聯(lián)網(wǎng)的低價格砍掉的就是產(chǎn)品的附加部分，剩下的就是一個制造出來的“裸體產(chǎn)品”。

5.互聯(lián)網(wǎng)營銷可以創(chuàng)造神話，但神話永遠是一個傳說。絞盡腦汁在推銷和銷售上做文章，永遠不可能創(chuàng)造出可持續(xù)積累的價值和真正的競爭力。競爭力是價值積累的結果，是創(chuàng)新創(chuàng)造的結果，是埋頭苦干加用心巧干的結果，不是推銷和銷售的結果。

6.爆品也好，讓人眼前一亮過目不忘也好，只產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部，而不是互聯(lián)網(wǎng)上。從營銷上看，互聯(lián)網(wǎng)就是一個渠道或者交易系統(tǒng)。

7.作為一種傳播媒介、營銷工具、營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)既有其優(yōu)勢，也有其劣勢。它曾經(jīng)和正在產(chǎn)生的影響力，并非強大，也非主流，而是正在潮頭。潮頭過去后，人們一定會發(fā)現(xiàn)，原來如此，不過如此。我看到的是潮頭將過，而非濤聲依舊。

由于中國企業(yè)做什么都不遺余力（除在品質(zhì)上和精致上），直到做濫，做到同質(zhì)。我們會周期性地看到運動式的集體行為，我們會聽到語不驚人死不休的言論，我們會看到盲目的肯定與否定，于是，我們不得不不斷地回歸，不斷地補課。目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷，也會如此。

8.互聯(lián)網(wǎng)營銷是商業(yè)的天堂。制造業(yè)必須重視它，否則，就像那些錯過商超的企業(yè)一樣，會萬劫不復。但這并不意味著平臺電商可以像商超那樣舉足輕重。因為這個世界可以沒有電商，但不可以沒有商超及其引領的傳統(tǒng)商業(yè)。

9.利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣是必要的，但如果沒有地面的配合，其效果比利用傳統(tǒng)媒體做推廣，只會等而次之?？繋着_電腦做營銷，適合大眾創(chuàng)業(yè)，不適合做大事業(yè)。小米只是一個傳說，或者是一個不可復制的傳說。

10.互聯(lián)網(wǎng)營銷也許是替代跨國商業(yè)巨頭讓中國制造或者中國創(chuàng)造走向世界的一種十分可行的方式，但前提是必須能夠很好地解決地面配合問題，而這恰恰是電商們鄙視的事情。它在中國借助傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)在全國范圍內(nèi)形成的影響，所向披靡，但在世界范圍內(nèi)，中國傳統(tǒng)商業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)還沒有給它提供這個可能。國際制造業(yè)巨頭，會像中國行業(yè)龍頭企業(yè)那樣無奈和無措嗎？我看未必。

我不是在唱衰互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商，只是想說明它沒有那么神奇，也不像一些人說的有那么大的能量。它在中國所引起的影響，是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的偶發(fā)現(xiàn)象，更多的是中國產(chǎn)能過剩的回光返照。認識到這一點，傳統(tǒng)經(jīng)濟不必慌亂，電商也不必自以為是。

必須特別說明，互聯(lián)網(wǎng)營銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”是兩回事?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”包括營銷，也包括企業(yè)的其他職能。甚至我認為其他職能更應主動地迎接挑戰(zhàn)，這種主動意義遠比營銷職能的主動更為重要。

互聯(lián)網(wǎng)最有價值的不是自己催生了很多新東西，而是對已有行業(yè)潛力的再次挖掘，用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新提升傳統(tǒng)行業(yè)。

電商與傳統(tǒng)龍頭的短視

說到底，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷強化的主要是媒體功能和渠道功能。

傳統(tǒng)廣告業(yè)實踐和理論已然面臨嚴峻挑戰(zhàn)，當前已由大規(guī)模投放廣告時代轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳释斗艔V告時代。谷歌的AdWords——購買關鍵詞競價方式，可算是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)領頭羊。如果說傳統(tǒng)廣告是撒大網(wǎng)捕魚，那么谷歌的AdWords就是一個個精準擊破。AdWords的精準之處不僅僅在于關鍵詞投放，投放者還可以選擇投放時間、投放地點、模糊關鍵詞投放、完全匹配關鍵詞投放等精準選項。不僅在搜索處如此精準，在網(wǎng)站聯(lián)盟投放上也講究精準。只要各位在百度、谷歌或淘寶搜索過相應商品關鍵詞后進入有這些網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)站，該網(wǎng)站廣告處都會出現(xiàn)你所搜索過的產(chǎn)品相關廣告。精準之程度，對比傳統(tǒng)廣告業(yè)可謂空前。這種做法的本質(zhì)其實就是一種大數(shù)據(jù)思維。

而傳統(tǒng)零售業(yè)對于消費者來說最大的弊端在于信息的不對稱性。心理實驗表明，外行人員對于某個行業(yè)的產(chǎn)品定價心里根本沒有底，只需要拋出錨定價格，消費者就會被市場營銷者牽著鼻子乖乖地走。C2C、B2C卻完全打破這樣的格局，將世界變?yōu)樗?，將一件商品的真正定價變得透明，大大降低了消費者的信息獲取成本，讓每一個人都知道這件商品的真正價格區(qū)間，使得區(qū)域性價格壟斷不再成為可能，消費者不再被蒙在鼓里。不僅如此，電子商務還制造了大量用戶評論UGC。這些UGC真正意義上制造了互聯(lián)網(wǎng)的信任機制。而這種良性循環(huán)，是傳統(tǒng)零售業(yè)不可能擁有的優(yōu)勢。

在此背景下，企業(yè)需要做好以下幾件事：

1.必須推動線下與線上的結合，價格同步。

2.同質(zhì)化產(chǎn)品將越來越?jīng)]有生存空間，企業(yè)必須在用戶體驗上下功夫。

3.企業(yè)必須配合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，進行個性化整合推送。

傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)有極大的地域限制，一個想在北京開家小禮品店的店主需要大老遠跑到浙江去進貨，對于進貨者來說，每次批發(fā)實際上都是一次風險。當阿里的B2B出現(xiàn)之后，風險被降到最低，一方面，小店主不需要長途跋涉去親自檢查貨品，只需要讓對方郵遞樣品即可；另一方面，阿里建立的信任問責制度，使得信任的建立不需要通過數(shù)次見面才能對此人有很可靠的把握。

基于這種情形，無論是作為媒體的電商還是作為渠道的電商，無疑都是傳統(tǒng)企業(yè)不容回避的積極因素。而目前的情形卻是電商們抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的心態(tài)，傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)則有另起爐灶的傾向。

這表明從表面看雙方?jīng)]有找到交集，從本質(zhì)上則是雙方的行為、思維都不夠?qū)I(yè)和理性。

我曾經(jīng)指出，電商目前仍然處于初創(chuàng)階段。巨大的成功使得它們認為自己可以再造商業(yè)世界，但它們忘記這是互聯(lián)網(wǎng)的使命而不是自己的能力。如果電商不能與最強大的傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)合，那么它們最終將成為僅僅服務于中小企業(yè)的網(wǎng)上批發(fā)和零售市場，由商業(yè)世界的主角之一淪為純粹的配角。

傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)上網(wǎng)也將是必然趨勢。那么是自建網(wǎng)上渠道還是與已經(jīng)漸成氣候的平臺電商和垂直電商形成強強聯(lián)合？答案是很明確的。

曾經(jīng)，面對咄咄逼人的商超，許多企業(yè)走向了專賣店，結果卻是還沒有完成全國布局，就面臨解體壓力。制造業(yè)就是制造業(yè)，商業(yè)就是商業(yè)，自建渠道是唐吉訶德式的掙扎。

爭奪話語權是經(jīng)濟領域永恒的話題。在這個方面，競合是正道，越界進入另外一個領域是歧途。真正強大的企業(yè)是為我所用而非抵制或者拒絕。

我不看好馬云就在于這哥們兒處處表現(xiàn)得智慧無比。在金融領域突破體制約束是遠見，而在那些完全競爭的領域，不能與龍頭企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟卻顯得極為短視。

與之在伯仲之間的是傳統(tǒng)龍頭企業(yè)。個別這類企業(yè)不惜對電商進行抨擊和詆毀，而不是著眼于未來主動博弈。

對賭之所以會發(fā)生，也許在于相互之間的鄙視，也許在于相互之間無力找到交集，而歸根結底則是在于雙方的短視。面對咄咄逼人的電商，傳統(tǒng)商業(yè)、制造業(yè)行業(yè)龍頭企業(yè)之所以能夠慌而不亂，在于它們的龍頭企業(yè)已經(jīng)從當初的博弈走向了戰(zhàn)略一致。它們抱起團來，電商的戰(zhàn)略空間其實不大。所以，認真研究商超和制造業(yè)龍頭企業(yè)之間的競合過程及其經(jīng)驗教訓，對于電商和傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)都是十分有益的。

電商能夠迅速崛起，其市場基礎有兩個：一是廣泛存在的過剩產(chǎn)能及其相應生存出現(xiàn)危機的中小企業(yè)；二是雖然整體實現(xiàn)小康，但仍然以品價雙低為主體消費對象的龐大群體。這種市場環(huán)境十分有利于電商的創(chuàng)業(yè)，但如果電商把這些視為戰(zhàn)略支點，則會最終喪失戰(zhàn)略空間。最典型的證據(jù)就是，這與《中國制造2025》的國家制造業(yè)戰(zhàn)略背道而馳。另外，大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新也許能夠給電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷提供戰(zhàn)略空間，但現(xiàn)實卻是電商離大眾越來越遠。大眾觸電很容易，想在茫茫網(wǎng)海發(fā)出聲音，找到生存支點卻很難。

我也不認為電商對實體店的沖擊和打擊是一種常態(tài)，它只是那個時期的特殊現(xiàn)象。沒有實體店支撐，在茫茫網(wǎng)海，網(wǎng)購就成了大海撈針。這個判斷的必然邏輯是，實體店在經(jīng)歷一個時期的蕭條之后，一定會卷土重來，這一天會在網(wǎng)上網(wǎng)下價格統(tǒng)一時來臨。低價格從來就不是統(tǒng)治商業(yè)世界的法寶，否則批零市場在中國就不會衰落。

QQ、微信、短信最終各自歸位了；博客、微博也各自歸位了；QQ電話、微話也各自歸位了。所謂歸位，也就是成為溝通工具、傳播媒介。它們的營銷功能永遠是存在的，但開發(fā)其營銷功能既需要時間，也需要智慧，必須從認識上弄明白其局限性。把它們作為營銷工具，在新鮮過去后，會是一個令人十分不愉快的行為。

新生事物需要研究和關注，夸大和忽略都是極端行為。市場細分再度有了更大的可能與空間。但如果過度把特殊當作一般來研究，勢必形成片面認識，而在這個方面，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷的狂熱者和盲目推崇者，明顯發(fā)出了更大的聲音和錯誤的引導。