新時期西安城市形象傳播探索

侯偉鵬

長安大學(xué)，陜西西安 710016

新時期西安城市形象傳播探索

侯偉鵬

長安大學(xué)，陜西西安 710016

本文在分析西安城市形象傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上從影視劇資源的整合與傳播、旅游形象資源的整合傳播、會展資源的整合傳播、新媒體渠道的傳播等方面做出對西安城市形象傳播的探索和補充。西安要建成國際化大都市，城市形象傳播是一項刻不容緩的工作。

西安；城市形象；整合傳播；文化傳播

城市的發(fā)展與城市形象傳播的關(guān)系是相輔相成，良好的城市形象不僅可以提高城市的知名度與美譽度，還可以帶動城市的經(jīng)濟社會發(fā)展。西安的城市形象近年來得到了廣泛的傳播，但還有很大的提升空間。

1　西安城市形象塑造與傳播現(xiàn)狀

西安是全國15個副省級城市之一，我國西部地區(qū)重要的中心城市，有著3100多年的建城史和1100多年的建都史，13朝古都，世界四大文明古都之一。2009年國務(wù)院批復(fù)通過“關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)”規(guī)劃，指出到2050年西安全面實現(xiàn)建成具有歷史文化特色的國際化大都市的目標(biāo)。［1］在“絲綢之路”經(jīng)濟帶建設(shè)規(guī)劃綱要提出之后，西安市順勢推出“絲綢之路起點，華夏文明之源”的城市名片。通過創(chuàng)建并獲評“全國文明城市”等稱號，西安進(jìn)一步提升了城市形象和城市品位，當(dāng)前西安的城市形象還在不斷地發(fā)展和豐富中。在依托寶貴的歷史文化資源的基礎(chǔ)上，不斷為之注入新的內(nèi)涵是西安市城市形象發(fā)展的基本現(xiàn)狀，獨具歷史文化特色的國際化大都市是西安城市形象塑造的目標(biāo)。在城市形象傳播方面，不斷加強西安旅游形象傳播的同時，西安在央視、鳳凰衛(wèi)視等投放了《絲綢之路起點，華夏文明之源—美麗西安》形象宣傳片。與波蘭國家電視臺合作拍攝了《絲路中國行》專題片，與央視合拍了大型紀(jì)錄片《漢》等。［2］但整體來看西安城市形象的傳播還存在諸多不足之處。

2　基于旅游資源整合的西安城市形象傳播

文化產(chǎn)業(yè)是西安市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)作為西安市文化產(chǎn)業(yè)的重頭戲具有廣闊的增長潛力。預(yù)計到2016年末，西安將實現(xiàn)接待國內(nèi)外游客1.618億人次，旅游業(yè)總收入達(dá)到1140億元［3］如此大的客流量給西安城市形象的傳播帶來了巨大的機遇，游客通過自己親身的旅游體驗將對城市的直觀印象進(jìn)行人際傳播和擴散。但這種基于口碑效應(yīng)的傳播有兩個極端，如果游客對旅地建立了負(fù)面的城市印象，在暈輪效應(yīng)的作用下，這種人際傳播就會呈現(xiàn)負(fù)面的放大化。因此景區(qū)的建設(shè)和市民素質(zhì)的提升是傳播良好西安城市形象的必要條件。旅游紀(jì)念品是城市形象傳播的符號化載體，反觀西安目前的旅游紀(jì)念品市場，存在旅游紀(jì)念品品類少、質(zhì)量低、價格差距懸殊等短板。針對這一現(xiàn)狀，政府應(yīng)該在政策支持下積極引導(dǎo)市場參與，加大對旅游紀(jì)念品市場的創(chuàng)新和開發(fā)，將這一市場作為城市形象推介的媒介渠道。此外，部分景區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的“宰客門”事件，在自媒體時代迅速擴散到大眾的視野中，往往給城市形象造成負(fù)面的影響。紐約市政府曾調(diào)查得出結(jié)論：紐約為聯(lián)合國每投入1美元即可獲得4美元的收益［4］?？梢娐糜钨Y源的整合與服務(wù)質(zhì)量的提升可以給城市形象加分。

3　基于西安歷史文化題材的影視劇資源整合傳播

影視劇中的城市元素植入可以很好的展現(xiàn)和傳播城市形象，在千城一面的中國城市化浪潮中，西安以豐富的歷史文化遺跡和獨特的城市元素符號保持了獨有的城市魅力，漢唐文化、佛教文化、道教文化、民族融合與發(fā)展等題材都是可以挖掘和創(chuàng)作的資源。但目前優(yōu)秀的漢唐題材的影視劇作大都出自非西安本土的影視公司，所以在其中很難對西安的城市形象進(jìn)行植入推廣。現(xiàn)代題材的影視劇作中，展現(xiàn)具有歷史文化特色的國際化大都市的影視劇作品數(shù)量少且知名度不高。由西安市曲江丫丫影視創(chuàng)作的《空巢姥爺》在央視1套熱播，但由于各種原因沒能很好地植入西安城市元素。相反《西安事變》等影視劇作品中的城市形象植入對西安城市形象的傳播起到了積極作用。影視劇作品中西安話的植入也對于提升西安的影響力起到了推廣作用。如陜籍演員閆妮和張嘉譯主演的電視劇《一仆二主》中的西安話就無形中拉近了人們與西安的距離。同時也要認(rèn)識到，影視題材作品的城市形象推介還可能出現(xiàn)適得其反的現(xiàn)象，比如熱播劇《平凡的世界》及正在拍攝的《白鹿原》等劇作中展現(xiàn)的西北地區(qū)貧窮落后的面貌，使人們自然地對地處西部的西安建立起的貧窮落后的聯(lián)想。此外，西安市應(yīng)該爭取在當(dāng)下比較受歡迎的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目中出鏡的機會，如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等，以此來積極策劃和推介西安的城市形象。南京市作為《奔跑吧兄弟》的拍攝地，借助節(jié)目平臺的影響力有效的推動了南京市的城市形象傳播。

4　基于會展資源的城市形象傳播

重大國際會議、會展和賽事的承辦是提高城市知名度和美譽度的良好契機，北京市通過舉辦2008年北京奧運會顯著提升了在世界上的城市品位。南京市因

5　基于新媒體的西安城市形象傳播

新媒體正在吸引著巨大的廣告流量，尤其是社交類新媒體給城市形象的推廣和傳播開辟了新的通道。目前西安市在央視、鳳凰網(wǎng)等均有城市形象廣告投放，但在國外社交媒體如Facebook、YouTube、國內(nèi)社交媒體微信朋友圈等平臺的廣告投放卻很少。強關(guān)系的社交媒體以其傳播范圍廣、互動性強、信任度較高等特點給城市形象傳播提供了獨到優(yōu)勢。西安市可以在加強影響力較高的傳統(tǒng)媒體城市形象廣告投放的同時，積極開辟新媒體渠道的城市形象傳播路徑。同時新媒體也是城市危機公關(guān)的敏感地帶，負(fù)面信息在新媒體中擴散和發(fā)酵的速度很快。針對與城市相關(guān)的突發(fā)性事件，政府層面利用新媒體渠道進(jìn)行及時發(fā)聲和信息公開顯得尤為重要。如與西安市古城保護(hù)相關(guān)的負(fù)面話題“西安擬投資380億造阿房宮驚動習(xí)近平”、“西安為申遺拆興教寺塔”等報道在網(wǎng)絡(luò)和社交媒介中被大量轉(zhuǎn)載，民眾片面的表達(dá)對這些做法的不滿，這些單向和片面的信息傳播都給西安的城市形象造成了不良的影響。 西安市方面的沉默和不發(fā)聲也曾一度被解讀為默認(rèn)，可見政府對于新媒體渠道的積極恰當(dāng)?shù)陌l(fā)聲和作為是十分必要的。

［1］西安首次公布建設(shè)國際化大都市“時間表”.新華網(wǎng)，2012-01-19.

［2］陜西亮出“絲路起點”新名片［N］.人民日報海外版，2014-11-21.

［3］西安市人民政府關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的報告.西安人大網(wǎng)，2014-9-12.

［4］紐約：美國第一大都市人均GDP13.68萬美元.鳳凰網(wǎng)，2012-2-17.

［5］北京上海西安成外國政要老三站［N］.羊城晚報，2015-05-14.

G2

A

1674-6708（2015）137-0165-01

侯偉鵬，所在院校：長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)為舉辦亞運會贏得了前所未有的關(guān)注。西安市也因舉辦2012年世界園藝博覽會促進(jìn)了城市形象的有效傳播。西安市在借助已有的歐亞經(jīng)濟論壇、絲綢之路經(jīng)濟帶博覽會、西安城墻國際馬拉松等國際性會議和賽事的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該積極爭取和打造國際性會展、賽事的主辦權(quán)。對于已有的大型會展和賽事，要增強媒介策劃與報道，延長報道周期、增加報道頻率。抓住國內(nèi)外政要訪問和參觀的契機加強議程設(shè)置和媒體話題的引導(dǎo)是城市形象傳播的重要手段。作為外國政要訪華的“老三站”之一，1949年來古城西安已經(jīng)接待逾200位外國政要。而西安的主要魅力就是其厚重的歷史積淀。［5］西安應(yīng)該在市政府的統(tǒng)籌下，利用名人效應(yīng)，結(jié)合政要訪問契機，加強在國內(nèi)外主要媒體上的“話題營銷”。1998年克林頓將西安作為訪華的第一站，僅隨訪的記者就有375人，這次訪問也極大促進(jìn)了西安在西方國家的知名度。