好品牌：賣神秘，而非透明

包·恩和巴圖

早在幾年前，一張CD和一本書在中國(guó)的音像和圖書市場(chǎng)上賣瘋了，CD的銷量一直穩(wěn)居流行歌曲排行榜榜首，書的銷量也一直位居所有小說(shuō)排行榜的榜首。這張CD的演唱者叫刀郎，那本書的名字叫《狼圖騰》。

這兩個(gè)案例有什么共同點(diǎn)？

估計(jì)您猜到了：神秘感！

人類向來(lái)對(duì)“不同”感興趣，人類更對(duì)“神秘”感興趣。這是人性的本質(zhì)，也是我們的顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)。當(dāng)你的品牌，罩上一張“神秘”面紗時(shí)，顧客即將不請(qǐng)自來(lái)。

可口可樂配方的神秘、蘋果iPad上市時(shí)的神秘、蒙娜麗莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布達(dá)拉宮的神秘、云南香格里拉的神秘……

這些充滿“神秘”色彩的產(chǎn)品、油畫和景區(qū)，可謂吊足了世界人民的胃口，也賺足了世界人民的錢。

尤其，香格里拉的神秘，更是讓全世界考古愛好者著迷，這些人不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，跋山涉水尋找這個(gè)地方，為之付出千辛萬(wàn)苦都心甘情愿。

眼看，香格里拉要火了。于是，四川、西藏和云南三省也拼命爭(zhēng)奪這個(gè)地方，都說(shuō)香格里拉是他們的，后來(lái)還是在相關(guān)部門的協(xié)調(diào)下三個(gè)省坐下來(lái)理性做出裁定，將香格里拉劃歸云南省。

幾乎與此同時(shí)，同名的“香格里拉大飯店”也樂開了花，受到高端人士的青睞，成為“熱情洋溢的亞洲式招待”的同名詞。現(xiàn)在，這家飯店現(xiàn)在已經(jīng)與世界級(jí)的酒店品牌“喜來(lái)登”、“希爾頓”平起平坐，毫不遜色。

這就是“神秘”的力量！

因此，筆者想告訴大家：要想做好一個(gè)品牌，不要試圖赤裸裸地把自己推銷給別人，而應(yīng)該保持你的神秘感。

下面，給大家介紹經(jīng)營(yíng)“神秘”的6大秘訣：

一、保密合法化。

近兩年，全世界人民都感到最神秘的事件莫過(guò)于“馬航”的神秘失蹤。20幾個(gè)國(guó)家動(dòng)用最先進(jìn)的衛(wèi)星、船只和專業(yè)人員去搜救，都搞不清楚這家飛機(jī)的下落。后來(lái)，馬來(lái)西亞實(shí)在沒招了，請(qǐng)來(lái)一位巫師問“飛機(jī)到底哪里去了”。

于是，很多猜測(cè)和疑問就隨之而來(lái)。不少分析人士在馬方破綻百出的新聞發(fā)布中，得出一個(gè)幾乎異口同聲的結(jié)論：馬來(lái)西亞官方可能故意隱瞞事情的真相。那么，你作為一個(gè)普通民眾，會(huì)支持這個(gè)結(jié)論嗎？答案可能是不言而喻的。

筆者在這里，不想談?wù)擇R航的下落，只是通過(guò)這個(gè)事件，想告訴大家一個(gè)如何營(yíng)造神秘感的道理：故意隱瞞。

只要當(dāng)你在消費(fèi)者所關(guān)心的問題上“故意隱瞞”的時(shí)候，神秘感就會(huì)油然而生?？煽诳蓸返呐浞降降资鞘裁矗靠煽诳蓸凡桓嬖V你；肯德基的配方到底是什么？肯德基不告訴你；后來(lái)，云南白藥也學(xué)會(huì)了，他們只告訴你它的牙膏是“國(guó)家保密配方”，除此之外只字不提。

這都是很好的營(yíng)造“神秘感”的舉動(dòng)。然而，筆者想強(qiáng)調(diào)的是，這種“故意隱瞞”一定要實(shí)現(xiàn)“合法化”。也就是說(shuō)，國(guó)家的法律和法規(guī)允許你“故意隱瞞”。否則，就會(huì)出問題。

二、價(jià)值稀缺化。

在營(yíng)造“神秘感”方面，除了申請(qǐng)“保密配方”以外，更具神秘色彩的做法是“賣稀缺”。因?yàn)?，沒有一個(gè)人對(duì)“大路貨”感到神秘，更沒有一個(gè)人那么珍惜“大路貨”。

有一次，我到我老板家里開會(huì)，老板給我們拿出一包茶，泡給我們喝。同時(shí)告訴我們，這包茶葉是客戶送的，是從福建南部地區(qū)僅存的六顆千年茶樹上采摘的茶，一斤茶葉的價(jià)值十萬(wàn)元左右。

天啊，聽到這句話，我們一下感覺到這杯子里的茶水變得與眾不同，連口味都變得那么的甘甜。記得，那天我們真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。

為什么？答案在于：稀缺。

蘋果公司是“賣稀缺”的高手。大家想想，蘋果的產(chǎn)品為什么每次發(fā)布都出現(xiàn)“爆場(chǎng)”？真的不用營(yíng)銷就己經(jīng)賣到了“斷貨”的地步嗎？其實(shí)不然，這是蘋果公司策劃出來(lái)的“稀缺”。

幾年前，蘋果iPad2平板電腦上市時(shí)，上市當(dāng)天的上午8點(diǎn)正式在國(guó)內(nèi)發(fā)售。那一天，蘋果公司中國(guó)官網(wǎng)在線商店、零售店及授權(quán)經(jīng)銷商渠道同步開賣。而人們?cè)诋?dāng)天上午10點(diǎn)登錄蘋果公司官網(wǎng)的時(shí)候，iPad2就已被搶購(gòu)一空，不到2個(gè)小時(shí)宣告斷貨。

大家想想了，蘋果公司的備貨能力、生產(chǎn)能力就這么點(diǎn)兒水平嗎？怎么可能僅僅賣2個(gè)小時(shí)就賣完了呢？

內(nèi)行人一看就會(huì)明白：他們是在“賣稀缺”，也就是所謂的“饑餓營(yíng)銷”。這樣，它后期的銷售才會(huì)變得更好。

三、銷售懸念化。

也許多數(shù)人都答不出來(lái)。但是，如果我要是問大家，在2010年世界杯期間，你是否記得有個(gè)叫“保羅”的章魚預(yù)測(cè)賽事的事情？我相信所有人馬上會(huì)回答：記得。

雖然那一年，世界杯在南非舉辦，但德國(guó)人卻用一條“會(huì)預(yù)測(cè)的章魚”就把全世界人民的目光全部轉(zhuǎn)移到德國(guó)去了。

章魚會(huì)預(yù)測(cè)嗎？這是人們的疑問。正因?yàn)檫@種疑問和好奇心讓全世界的球迷為這條章魚而瘋狂。因?yàn)椋念A(yù)測(cè)雖然是準(zhǔn)的，但不是“蓋棺定論”，而是加大了賽事的“懸念感”。

做銷售的人都愛講一句話：“給客戶吃顆定心丸”。然而，筆者認(rèn)為，一個(gè)更加高明的銷售是：讓客戶感到忐忑不安。也就是讓客戶感到：有錢，你未必能買得到我的產(chǎn)品。

在這一點(diǎn)，ZARA是個(gè)高手。他們通過(guò)快速流轉(zhuǎn)貨物的商業(yè)模式，給消費(fèi)者營(yíng)造一種銷售懸念：今天你看好這款衣服，就不要等，因?yàn)?，明天可能就買不到了。

事實(shí)上，ZARA就是這么做的。在ZARA的商業(yè)模式里，有兩點(diǎn)是非常突出的：一是緊隨世界潮流；二是小批量快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種商業(yè)模式下，他們的貨物運(yùn)轉(zhuǎn)的周期壓縮到了一周，因此，真的會(huì)出現(xiàn)“你看好的衣服當(dāng)場(chǎng)不買，第二天再去就沒有了”。

因此，營(yíng)造神秘感，會(huì)不會(huì)引起人們的“懸念”很重要！

四、傳播故事化。

在北京門頭溝地區(qū)，有個(gè)村莊叫爨（cuan）底下村，號(hào)稱拍攝《投名狀》的地方。

這個(gè)村莊在人們心目中充滿了神秘色彩。它的神秘來(lái)自于兩個(gè)地方：一個(gè)是那個(gè)神秘的名字“爨底下村”，大家認(rèn)識(shí)這個(gè)“爨”字，可能還得查半天字典；而另一個(gè)來(lái)源就是《投名狀》這部電影為什么選擇這個(gè)村莊拍攝。

正因?yàn)檫@么一個(gè)奇怪的名字和故事，北京人民為了看那個(gè)“破村”，在節(jié)假日時(shí)蜂擁而至，讓這個(gè)小村莊人滿為患，堵車堵得水泄不通。

相比之下，北京另外一個(gè)地方密云的霧靈山，風(fēng)景優(yōu)美，氣候怡人，卻沒有多少人去那個(gè)地方。車程都差不多，為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的反差？主要是霧靈山?jīng)]有什么故事，更不夠神秘。所以，北京人民寧可愿意去“落魄”的爨底下?lián)頂D，也不愿意去“美麗”的霧靈山游玩。

所以，要想做品牌，一定要懂得傳播環(huán)節(jié)故事化，讓你的品牌擁有一個(gè)神秘的故事。

在這一點(diǎn)，大家可以借鑒“德芙”巧克力。它的“DOVE”這個(gè)名字的由來(lái)，就讓人們感覺到這個(gè)品牌的身世變得很神秘。有人說(shuō)，“DOVE”是一位偉大的父親對(duì)兒子的父愛；有人說(shuō)，“DOVE”是一位男孩兒對(duì)一位女孩兒的愛戀。到底是什么故事，其實(shí)無(wú)關(guān)緊要，重要的是“DOVE”是“Do you love me”的縮寫，是表達(dá)愛意的最佳信物。

正因?yàn)檫@些撲朔迷離的故事讓“德芙”變得神秘起來(lái)，“德芙”巧克力也因此而成為最暢銷的巧克力。

五、活動(dòng)儀式化。

有一次，我?guī)е笥讶ァ拔髫悺陛娲宄燥?，遇到一個(gè)很有趣的小事?！拔髫悺钡姆?wù)人員要跟我玩兒“石頭剪子布”游戲。規(guī)則是這樣的：他跟我玩兒游戲，我能贏他幾次，他就送我?guī)淄胼?。但是，玩兒的時(shí)候，必須說(shuō)一句話：“I love莜”。

別看這是個(gè)小活動(dòng)。但是，它很有儀式感。它讓普通的點(diǎn)菜環(huán)節(jié)變得富有趣味性和故事性。

迪斯尼樂園的游行就是一個(gè)典型的活動(dòng)儀式化的體現(xiàn)。每當(dāng)游行活動(dòng)開始時(shí)，成千上萬(wàn)的游客都帶著孩子站在游行路線的兩邊，等待著那些著名卡通人物的到來(lái)。當(dāng)白雪公主、小熊維尼、玩具總動(dòng)員等等一系列耳熟能詳?shù)目ㄍㄈ宋锍霈F(xiàn)在孩子們眼前時(shí)，全場(chǎng)會(huì)歡騰起來(lái)。

對(duì)于迪斯尼而言，這種游行更加刺激了孩子們游玩樂園的興趣，讓那些卡通人物變得更加神秘，讓整個(gè)迪斯尼變得更加神秘。

佛教也總是在陰歷的初一和十五會(huì)舉行誦經(jīng)儀式，這個(gè)儀式會(huì)增加佛教的神秘感。不妨我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，也學(xué)著他們，在一些營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，甚至在企業(yè)的管理活動(dòng)當(dāng)中，策劃一些具有神秘色彩的儀式來(lái)，這必將會(huì)讓你的品牌變得格外有吸引力。

不過(guò)，我不建議企業(yè)讓員工每天早上喊那些無(wú)聊的口號(hào)，因?yàn)椋瑑x式感是需要?jiǎng)?chuàng)意的。

六、信息極簡(jiǎn)化。

美國(guó)一家時(shí)尚雜志曾經(jīng)針對(duì)經(jīng)常出國(guó)旅游且年齡在25歲至35歲之間的500名單身男士做過(guò)一項(xiàng)很有意思的調(diào)查。題目是這樣的：“什么樣的女人最吸引你？”備選答案：1、親切可愛的美國(guó)鄰家女孩，2、熱情奔放的法國(guó)性感女郎，3、溫柔體貼的日本家庭主婦，4、神秘妖嬈的阿拉伯酋長(zhǎng)之妻。

答案出乎意料，70%以上的單身男士不約而同地選擇了第4個(gè)答案。他們給出的理由是：阿拉伯女人出門在外總是裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，除了一雙眼睛，其他地方看上去都那么“云遮霧繞”，太讓人浮想聯(lián)翩了。

這個(gè)調(diào)查告訴我們什么呢？

我想，應(yīng)該告訴我們這樣一個(gè)道理：當(dāng)你向消費(fèi)者傳遞信息的時(shí)候，除了一條強(qiáng)有力的購(gòu)買理由之外，其它可有可無(wú)的信息全部省去，神秘感就會(huì)自然產(chǎn)生。

“小米”手機(jī)剛上市時(shí)，跟阿拉伯酋長(zhǎng)之妻非常相似。除了“MI”的LOGO以外，消費(fèi)者根本不知道這款手機(jī)到底是誰(shuí)生產(chǎn)的。然后，開機(jī)一看，功能如此先進(jìn)，而且價(jià)格如此低廉，加上這一神秘的面孔，就引起了購(gòu)買的欲望。

當(dāng)初，刀郎的歌曲和《狼圖騰》一書的火爆，都跟這種極簡(jiǎn)的信息傳播也有關(guān)系。人們?cè)贑D的封面或在書的封面，根本看不到演唱者和作者是何方神仙，連照片和介紹都沒有。這讓聽眾和讀者產(chǎn)生了探秘的欲望。

現(xiàn)在，很多品牌犯的最大錯(cuò)誤是，向顧客傳遞太多的信息，深怕顧客不了解他們。但是，真正的大師級(jí)品牌，卻不會(huì)這么做的。

香奈兒是什么？“哦，是高檔香水?。　?/p>

巴寶莉是什么？“嗯，它的戰(zhàn)壕風(fēng)衣很有名！”

耐克是什么？“嘿，就是運(yùn)動(dòng)服??！”

德魯克是誰(shuí)？“這個(gè)，他是管理學(xué)大師！”

特勞特是誰(shuí)？“哦My god，他就是定位大師！”

……

這些世界級(jí)的品牌和大師背后，你能否再說(shuō)出其它的信息？

我想，很難！

因此，我想告訴大家：當(dāng)你向消費(fèi)者傳遞最想且最有效的信息之后，請(qǐng)你閉嘴，接下來(lái)的事情是你要重復(fù)這個(gè)信息，而非傳遞更多信息。就像早期王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”，足夠了。

據(jù)說(shuō)，愛因斯坦對(duì)“神秘感”有過(guò)很高的評(píng)價(jià)，他說(shuō)“人類最美的經(jīng)驗(yàn)是神秘感，神秘感是一切真科學(xué)與真藝術(shù)的真源泉?！?/p>

既然科學(xué)家都對(duì)“神秘感”做出如此高的評(píng)價(jià)，你還等什么？趕緊去策劃你的品牌，讓你的品牌“神秘”起來(lái)吧！