在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口上的O2O

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出行業(yè)的范疇，正式成為國民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎，而其背后的這個(gè)“+”，則可以簡(jiǎn)單地解讀為傳統(tǒng)的各行各業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)+服裝行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+生鮮食品業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+家居建材業(yè)等。

O2O模式這一概念出現(xiàn)得較晚，這種模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)的概念有較大差別，它主要通過線上推廣帶動(dòng)線下交易，以加大商戶的參與度和用戶的體驗(yàn)感。也就是網(wǎng)民可以在網(wǎng)上查找信息、對(duì)比服務(wù)和價(jià)格、線上下訂單并付款，在線下消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，這種模式主要適用于服務(wù)型的產(chǎn)品。它的作用在于將線上線下的消費(fèi)和服務(wù)更好地融合在一起，通過及時(shí)發(fā)布新品信息、打折信息等方式將線上顧客吸引到實(shí)體店里消費(fèi)。

O2O的發(fā)展可謂異軍突起。百度、騰訊、阿里巴巴三巨頭已在該領(lǐng)域短兵相接。天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等電商企業(yè)在O2O領(lǐng)域的布局也如火如荼。在電商日益發(fā)展的壓力下，傳統(tǒng)企業(yè)如萬達(dá)、銀泰等也開始探索O2O發(fā)展之道，尋求突破。

目前O2O已經(jīng)滲入服飾、家居建材、酒類、生鮮、商超百貨、餐飲、旅游、打車、票務(wù)、家政等多個(gè)與人們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域。

一、概念：“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”究竟是怎么回事

O2O模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。O2O將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身，為消費(fèi)者帶來更加完善的購物體驗(yàn)，成為商家掘金市場(chǎng)的新形式。

在國內(nèi)，團(tuán)購是O2O的集中發(fā)展領(lǐng)域。然而，團(tuán)購其實(shí)只是O2O模式中的初級(jí)商業(yè)方法，二者的區(qū)別在于，O2O是網(wǎng)上商城，而團(tuán)購是低折扣的臨時(shí)性促銷，對(duì)于商家來說，團(tuán)購這種營(yíng)銷方法沒有可持續(xù)性，很難變成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方法。不過，正因團(tuán)購市場(chǎng)的如火如荼，才拉開了O2O模式的序幕。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”的特征：線上線下融合，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一

O2O的特點(diǎn)是推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。O2O讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以在線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交也可以在線結(jié)算。

在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線獲得商品信息、優(yōu)惠憑證、建立訂單，甚至進(jìn)行支付，再到線下商家去享受服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來說，它是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制，可以得到最多便利和實(shí)惠。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制）。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上。通過打折（團(tuán)購，如GroupOn）、提供信息、服務(wù)（預(yù)訂，如Opentable）等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。

從表面上看，O2O的關(guān)鍵似乎是網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)才能把商家信息傳播得更快、更遠(yuǎn)、更廣，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。但實(shí)際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的在線（online）不過是替他人做嫁衣罷了。

在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，更是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對(duì)提供在線服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準(zhǔn)確的消費(fèi)需求信息傳遞給線下的商業(yè)伙伴。

總的來說，O2O真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

O2O的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在以下方面：

1.降低企業(yè)與客戶的溝通成本，并能按照不同產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的不同群體實(shí)行差異化定向營(yíng)銷；2.加快流轉(zhuǎn)、減少資源閑置和浪費(fèi)，有效提高傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率；3.解決了推廣效果量化的難題，讓低成本乃至零成本推廣成為可能；4.化解了利潤(rùn)中心與成本中心的矛盾，實(shí)現(xiàn)渠道銷售與品牌傳播的同步，一舉兩得；5.基于整體營(yíng)銷的差異化方案設(shè)計(jì)，有效規(guī)避線上與線下的沖突；6.天然的營(yíng)銷助手特性讓合作伙伴之間形成品牌聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)多方組合營(yíng)銷，大幅度降低營(yíng)銷成本。

O2O的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在以下方面：1.倡導(dǎo)讓利于民的商業(yè)理念，提高大眾生活品質(zhì)；2.減少物價(jià)虛高現(xiàn)象，有利于市場(chǎng)價(jià)格的合理化；3.盤活了閑置資源，減少了冗余和浪費(fèi)，具有典型的低碳經(jīng)濟(jì)特征；4.服務(wù)性消費(fèi)增進(jìn)大眾線下感情交流，有利于社會(huì)和諧；5.用市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的目標(biāo)且效果顯著；6.實(shí)現(xiàn)上下游以及關(guān)聯(lián)資源的全產(chǎn)業(yè)鏈互利合作、多方共贏；7.解決了早期電子商務(wù)線上與線下的利益沖突問題，化敵為友，從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，由分食蛋糕變?yōu)樽龃蟮案猓?.根據(jù)“店多成市”理論，聯(lián)合推廣可以把實(shí)體店同行間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為聯(lián)合，促進(jìn)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大和商業(yè)的和諧發(fā)展；9.讓消費(fèi)者享受到真正的物美價(jià)廉和方便快捷，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性健康循環(huán)。

三、沖擊：O2O經(jīng)營(yíng)模式理解不到位，O2O發(fā)展模式千篇一律

O2O本身是非常強(qiáng)調(diào)本地化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，在某個(gè)區(qū)域內(nèi)做精做透，這樣才能長(zhǎng)久地維持客戶。對(duì)O2O用戶來說，他們需要的并不是遠(yuǎn)距離的物品輸送，而是在近距離內(nèi)的線下商店的購物或服務(wù)體驗(yàn)。如果O2O經(jīng)營(yíng)者無法把握住這一點(diǎn)，就一定會(huì)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)生策略上的失誤。

O2O的盈利模式相對(duì)清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。團(tuán)購網(wǎng)站就是典型案例。國內(nèi)團(tuán)購的發(fā)展是一哄而上、小本經(jīng)營(yíng)，用相同的模式圈錢，最后造成所謂“千團(tuán)大戰(zhàn)”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太過嚴(yán)重，以至于團(tuán)購行業(yè)的冬天提前到來。

O2O經(jīng)營(yíng)者也不應(yīng)僅限于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù)，還應(yīng)考慮挖掘更具潛力、更具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式。在經(jīng)營(yíng)思路上，O2O經(jīng)營(yíng)者也不能僅僅鎖定低價(jià)路線，而是應(yīng)當(dāng)借助自身的媒體優(yōu)勢(shì)，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)。很多商家并不是沒有推出多元化的業(yè)務(wù)體系，但是因?yàn)樾麄鞑坏轿?，這些服務(wù)沒有獲得用戶。此時(shí)，O2O經(jīng)營(yíng)者就可以同商家協(xié)力合作進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的開發(fā)。

因此O2O的沖擊主要體現(xiàn)在：一是盈利模式簡(jiǎn)單，沒有太大的門檻，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；二是定位不清晰，沒有一個(gè)互信、有機(jī)的商業(yè)環(huán)境以幫助建立有序的商業(yè)次序；三是發(fā)展太快，由于急速擴(kuò)張帶來的管理問題、流程問題、企業(yè)文化、員工歸宿感、人才機(jī)制的建立等，不利于企業(yè)發(fā)展；四是缺乏信用機(jī)制，容易使客戶流失。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”的未來走勢(shì)

趨勢(shì)一

未來的O2O將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，比如會(huì)演變出平臺(tái)型、外包型、直營(yíng)型、合作型、區(qū)域型和垂直型等多種形態(tài)。它們之間雖然不會(huì)完全消除競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是互補(bǔ)與合作，是一種共生共贏關(guān)系。

趨勢(shì)二

具有典型的區(qū)域性特點(diǎn)，主體業(yè)務(wù)是基于實(shí)體商業(yè)的，因此，在本質(zhì)上跟實(shí)體商業(yè)沒有太大區(qū)別，相互間是一種對(duì)應(yīng)關(guān)系。類似于傳統(tǒng)領(lǐng)域里面的專業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，這就決定了它也會(huì)像實(shí)體商業(yè)一樣百花齊放，很難出現(xiàn)一統(tǒng)天下的局面，雖然也會(huì)有巨無霸級(jí)的企業(yè)存在，但巨無霸不等于一統(tǒng)天下，細(xì)分領(lǐng)域的龍頭會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是規(guī)模上有大小之分，沒有絕對(duì)意義上的強(qiáng)弱之分，強(qiáng)弱一定是分領(lǐng)域的（如，蘇寧是最大的家電零售商，但也并非在每一個(gè)城市都是最強(qiáng)的），也就是說一家企業(yè)可能會(huì)擁有多個(gè)單項(xiàng)冠軍，但很難成為全能冠軍。

趨勢(shì)三

多種形態(tài)共生共存。傳統(tǒng)商業(yè)在業(yè)態(tài)上有百貨店、大賣場(chǎng)、便利店、購物中心、美食城、酒店等，品類上有專賣店、專業(yè)店，架構(gòu)上有全國連鎖店、區(qū)域連鎖店、單店以及直營(yíng)店、加盟店等，都是多種形態(tài)共生共存，從沒出現(xiàn)過一家通吃的情況。其實(shí)即便是突破了區(qū)域制約、理論上能夠?qū)崿F(xiàn)一統(tǒng)天下的商品加物流的電商模式現(xiàn)在也在不斷地涌現(xiàn)出細(xì)分龍頭。這是商業(yè)的自然規(guī)律，是有利于整個(gè)商業(yè)生態(tài)健康的。有過傳統(tǒng)商業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人對(duì)此會(huì)有深刻的感受。這也有利于促進(jìn)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。