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    唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

    2015-06-30 06:30趙征靜恩瓊
    佛山陶瓷 2015年2期
    關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方案

    趙征 靜恩瓊

    摘 要:隨著陶瓷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈,作為唐山傳統(tǒng)行業(yè)的陶瓷產(chǎn)業(yè),只有在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的基礎(chǔ)上注重品牌營(yíng)銷(xiāo),才能達(dá)到發(fā)展陶瓷產(chǎn)業(yè)的目的。本文通過(guò)對(duì)唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件的分析,針對(duì)目前唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題,提出品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際解決方案。

    關(guān)鍵詞:唐山陶瓷;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);品牌營(yíng)銷(xiāo);方案

    1 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

    陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以陶瓷資源為載體,通過(guò)一系列的創(chuàng)意活動(dòng),引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)價(jià)值增值的柔性產(chǎn)業(yè)。它具有高附加值、高創(chuàng)意、高流通的特點(diǎn),是一類低能耗、高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè),具有廣闊的發(fā)展空間。[1]

    由于唐山擁有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),因此唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)程中具備了一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

    (1)資源基礎(chǔ):陶瓷原料豐富

    自明朝永樂(lè)年間始,唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模,至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富,無(wú)論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源,還是制作陶瓷器的原料,如:耐火礬土、硬軟質(zhì)(可塑)粘土以及石英、長(zhǎng)石等無(wú)機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕,是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域,為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

    (2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ):傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套

    由于歷史悠久,唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備,陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多,但內(nèi)部生產(chǎn)過(guò)程銜接順暢,從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷,陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織,使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過(guò)程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接,密切配合。因此,傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢(shì)。

    (3)環(huán)境基礎(chǔ):政策扶持

    為了留住唐山陶瓷的根脈,重振“北方瓷都”的威名,2011年,唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬(wàn)元,規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。

    市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持,更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開(kāi)展的有關(guān)解決“三最”(即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難)問(wèn)題的會(huì)議上,明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)難題,對(duì)涉及的社保欠費(fèi)6178萬(wàn)元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼,穩(wěn)定就業(yè)崗位,以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

    2 唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

    唐山陶瓷歷史悠久,發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是,隨著時(shí)代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替,唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難,尤其是在品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌創(chuàng)意方面,唐山陶瓷正在落后于國(guó)內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地(諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等)。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)程中,品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)意和品牌意識(shí)方面存在的問(wèn)題。

    (1)自主品牌意識(shí)薄弱

    唐山作為“北方瓷都”,有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè),但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問(wèn)世至今,本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國(guó)內(nèi)外小有名氣外,唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。

    雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速,但卻是保量不保質(zhì)的,市場(chǎng)上叫得響的知名品牌寥寥無(wú)幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外,其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。

    筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn),許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面,產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障;另一方面,產(chǎn)品沒(méi)有明確的商家標(biāo)識(shí)。不僅如此,在唐山市缸窯路和唐馬路沿線,筆者統(tǒng)計(jì)的123家陶瓷廠房和銷(xiāo)售點(diǎn),不僅生產(chǎn)場(chǎng)地分散,而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點(diǎn)。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外,其余陶瓷商店只是簡(jiǎn)單的一間小屋,門(mén)楣上掛著的廣告牌經(jīng)過(guò)日曬雨淋已模糊不清。

    “有品無(wú)牌,雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題,而自主品牌意識(shí)的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問(wèn)題,迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。

    (2)自主創(chuàng)新意識(shí)缺乏

    在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán),對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。

    一直以來(lái),中國(guó)在世界上都是以“中國(guó)制造”而聞名遐邇。近些年來(lái),中國(guó)更是在扮演著“山寨大國(guó)”的角色。無(wú)論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域,中國(guó)的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。

    目前,市場(chǎng)上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一,價(jià)格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來(lái)越接近,陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯,能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化文化的含量,才能避免生產(chǎn)過(guò)多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品,陶瓷品牌的附加值才會(huì)得到相應(yīng)提高,唐山陶瓷才能在陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并逐漸發(fā)展壯大。

    (3)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與宣傳模式單一

    在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面,雖然唐山有個(gè)別陶瓷企業(yè)開(kāi)始使用了電子商務(wù)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)代理等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式,但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式,即實(shí)體店銷(xiāo)售。

    當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時(shí)代,碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費(fèi)者面對(duì)多樣化的商品信息無(wú)從下手。為此,陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求,開(kāi)展全方位整合營(yíng)銷(xiāo),以多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段為陶瓷產(chǎn)品的銷(xiāo)售贏得先機(jī)。

    在宣傳策略方面,唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等,但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問(wèn)題比比皆是。一些實(shí)力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報(bào)紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳,單靠店鋪日常銷(xiāo)售獲利。

    在唐山,每年都會(huì)舉辦一次“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”(以下簡(jiǎn)稱陶博會(huì))。每年陶博會(huì)都會(huì)吸引全國(guó)各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商,應(yīng)借此來(lái)推廣自己的品牌,讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是,大多數(shù)參展商卻是將單純的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額作為參展的主要目的,錯(cuò)誤地認(rèn)為“只要商品賣(mài)得好就行”,沒(méi)有將眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。

    此外,相較于國(guó)內(nèi)其他陶瓷城市,唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化,這也應(yīng)該引起政府的重視。

    (4)銷(xiāo)售人員專業(yè)性不足

    在商品的使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程中,銷(xiāo)售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

    銷(xiāo)售人員不僅是商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要實(shí)施者,而且也是市場(chǎng)變化的先知者。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中,銷(xiāo)售人員不僅要向外界銷(xiāo)售產(chǎn)品,更要懂得檢測(cè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),及時(shí)向公司反饋,為公司的銷(xiāo)售策略提供正確信息。

    在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中,銷(xiāo)售部門(mén)人員配備單薄。公司既沒(méi)有專門(mén)的市場(chǎng)信息部門(mén),也沒(méi)有指定專人對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,更沒(méi)有做到全員上崗銷(xiāo)售。同時(shí),銷(xiāo)售人員缺乏專業(yè)知識(shí)或?qū)iT(mén)培訓(xùn)。銷(xiāo)售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”,其素質(zhì)的高低更是評(píng)價(jià)企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說(shuō)服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 商品銷(xiāo)售等方面的專業(yè)培訓(xùn),銷(xiāo)售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價(jià)值的信息,更不能及時(shí)將顧客信息反饋給公司,造成消費(fèi)者的流失。

    3 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,尤其是針對(duì)日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè),打造一個(gè)成功的陶瓷品牌,并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。

    唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心,創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌,加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價(jià)值,屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新;科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價(jià)值,屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品,降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率,就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合,融合發(fā)展。

    (1)陶瓷品牌 形象設(shè)計(jì)策略

    1) 產(chǎn)品形象:外觀和定位上的創(chuàng)新

    陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實(shí)用價(jià)值,而且隨著人們生活品位和消費(fèi)水平的不斷提高,其欣賞和收藏價(jià)值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品,用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值,將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài),提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值。

    唐山有享譽(yù)全國(guó)的“冀東三枝花”,文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素,既繼承和弘揚(yáng)了我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷工藝,又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    陶瓷企業(yè)也可以通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分來(lái)塑造品牌形象,將陶瓷按照某個(gè)主題進(jìn)行生產(chǎn),從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。例如,可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題,生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時(shí)代特性又有本土文化的氣蘊(yùn),無(wú)形中增加了產(chǎn)品的附加值,不僅讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中賞心悅目,而且還具有很高的欣賞和收藏價(jià)值。

    陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象,就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計(jì)方面要做到符合品牌形象,同時(shí)體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌,還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象,為企業(yè)作形象宣傳。

    2) 企業(yè)形象:官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

    企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)手段的媒介方式,是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地。

    縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè),唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)?。瘓F(tuán))股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站,首頁(yè)均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如,唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁(yè)就以最醒目的紅色為基色,主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色,具有簡(jiǎn)約時(shí)尚的特點(diǎn),充分展示了該品牌的定位。

    官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能,不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息,更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū),但是單擊鏈接后,則沒(méi)有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面,這些企業(yè)的官網(wǎng)購(gòu)物專區(qū),均沒(méi)有顯示產(chǎn)品的具體價(jià)格。雖然有個(gè)別專區(qū)提供在線服務(wù),但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式,無(wú)在線交流服務(wù)。

    鑒于此,唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面,以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先,官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化,信息要實(shí)事求是;其次,官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息,包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等;再次,官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng),包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格、信息公告、商品購(gòu)買(mǎi)與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息等;最后,官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng),包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù),建立良好的顧客關(guān)系,從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。

    (2)陶瓷品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

    1)事件營(yíng)銷(xiāo)

    事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。[2]

    事件營(yíng)銷(xiāo)是目前國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的手段,它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì),建立品牌識(shí)別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。

    對(duì)于唐山陶瓷來(lái)說(shuō),目前最成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例當(dāng)屬“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”的定期召開(kāi)。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)舉辦至今,唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會(huì)。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家,簽訂國(guó)內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣,參會(huì)總?cè)藬?shù)也由最初的5萬(wàn)人發(fā)展到20余萬(wàn)人。

    陶博會(huì)的影響越來(lái)越大,已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識(shí)唐山的窗口。因此,唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會(huì)做大做強(qiáng),使其成為陶瓷創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的陣地。同時(shí),陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象,開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道,加強(qiáng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

    除了每年舉辦的陶博會(huì)之外,各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動(dòng)策劃產(chǎn)品推介會(huì),對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí),陶瓷企業(yè)還可利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì),結(jié)合重大事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng),抓住時(shí)局特點(diǎn),借勢(shì)造勢(shì),進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如,陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會(huì)期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評(píng)選活動(dòng)和創(chuàng)意展示活動(dòng),從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

    2)口碑營(yíng)銷(xiāo)

    情感是銷(xiāo)售的主旋律。知名銷(xiāo)售專家李光斗曾經(jīng)說(shuō)過(guò),所謂的營(yíng)銷(xiāo),就是和消費(fèi)者談戀愛(ài)。消費(fèi)不僅是一種買(mǎi)賣(mài)過(guò)程,更是一種買(mǎi)家和賣(mài)家打心理戰(zhàn)的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品的使用功能,還包括對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。

    在自媒體時(shí)代,一條消息的發(fā)布會(huì)得到越來(lái)越多人的關(guān)注?,F(xiàn)如今,社交媒體發(fā)展迅速。針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言,產(chǎn)品的口碑,尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)價(jià),在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中正扮演著越來(lái)越重要的角色。

    因此,陶瓷產(chǎn)品銷(xiāo)售人員應(yīng)更加重視社交平臺(tái)的運(yùn)用,時(shí)刻傾聽(tīng)客戶的心聲,貼心給出意見(jiàn)或建議。在銷(xiāo)售過(guò)程中,銷(xiāo)售人員也要講究營(yíng)銷(xiāo)策略,逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對(duì)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō),可以在企業(yè)官網(wǎng)上開(kāi)辟“用戶口碑”、“用戶評(píng)價(jià)”等與客戶交流的窗口,或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開(kāi)式的調(diào)查問(wèn)卷,將問(wèn)卷結(jié)果公之于眾。

    3)微營(yíng)銷(xiāo)

    在碎片化的信息時(shí)代,特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動(dòng)終端的普及使用,“微營(yíng)銷(xiāo)”概念應(yīng)運(yùn)而出。

    微營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代人的生活方式,方便快捷,發(fā)布的信息也最為有效。微營(yíng)銷(xiāo)提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái),如微博、微信等可以讓商家及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流,讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息,也方便商家了解客戶的需求,及時(shí)發(fā)布一些客戶需要的產(chǎn)品,以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此,陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號(hào)或微信推廣平臺(tái),圖文并茂地發(fā)布產(chǎn)品的最新信息。

    微營(yíng)銷(xiāo)具有病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn),是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。就微信營(yíng)銷(xiāo)而言,商家既可以單純地在朋友圈發(fā)布自身信息及動(dòng)態(tài),也可以邀請(qǐng)朋友圈中其他人,如客戶、社會(huì)公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題,如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā),同時(shí)也為企業(yè)贏得了口碑,達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果,為企業(yè)積攢人氣,最終使品牌深入人心,并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個(gè)套路進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)操作。

    (3)陶瓷品牌電子商務(wù)策略

    O2O是Online To Offline的簡(jiǎn)稱,也是目前電子商務(wù)領(lǐng)域最為流行的模式之一。O2O簡(jiǎn)言之“就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去,在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù),再到線下去享受服務(wù)。”[3]

    就陶瓷企業(yè)而言,可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),開(kāi)創(chuàng)陶瓷品牌的O2O 商業(yè)模式。在線上,企業(yè)可以在購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)布陶瓷產(chǎn)品和品牌信息,利用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成消費(fèi)者付款,掌握消費(fèi)者的信息;在線下,企業(yè)可以通過(guò)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)與實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)零距離接觸的機(jī)會(huì),利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問(wèn)題。

    唐山市擁有強(qiáng)大的陶瓷生產(chǎn)、采購(gòu)及供應(yīng)鏈管理能力和物流配送系統(tǒng),這是本土陶瓷企業(yè)涉足O2O商業(yè)模式得以成功的基礎(chǔ)和條件。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于在線支付,陶瓷企業(yè)應(yīng)該通過(guò)挖掘線下資源方式將消費(fèi)者拉到線上消費(fèi),使消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí),又可享受線下貼身的服務(wù)。同時(shí),陶瓷企業(yè)還可以發(fā)展手機(jī)移動(dòng)客戶端,開(kāi)展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務(wù)模式。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 李雄德,吳媛,黃勇,許劍雄.景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)

    策研究[J].中國(guó)陶瓷工業(yè),2008,12,15,6:26-29.

    [2] 李宏.正確運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo),塑造企業(yè)良好形象[J].今日科苑,

    2008,15:104.

    [3] 李向紅.電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析[J].現(xiàn)代管理

    科學(xué),2012,8:119-120.

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