電話銷售模式對壽險市場的影響

摘 要：國外的壽險電話銷售模式出現(xiàn)較早，通過長期的發(fā)展，對保險市場有巨大的影響，中國的壽險電話銷售開展以來同樣發(fā)展迅猛。本文通過對國內(nèi)電銷模式出現(xiàn)以來的壽險市場進(jìn)行分析，探討了電話銷售對國內(nèi)壽險市場的影響及未來保險行業(yè)可能的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：保險；電話銷售；影響

1 中國壽險電銷的出現(xiàn)與發(fā)展

2002年友邦保險就在中國首先開始嘗試電話銷售，2003年招商信諾、中美大都會等也相繼涉足了電銷領(lǐng)域，接下來的幾年里各家保險公司紛紛進(jìn)入電銷領(lǐng)域。

對于電銷，監(jiān)管部門也非常重視并寄于厚望。2007年和2008年，保監(jiān)會相繼就產(chǎn)、壽險電銷制定規(guī)范發(fā)展的要求，先后對電銷產(chǎn)險和壽險的專用產(chǎn)品等方面進(jìn)行了規(guī)定，將電話銷售定位于傳統(tǒng)電話服務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展出來的新型業(yè)務(wù)營銷模式；2013年保監(jiān)會《人壽保險電話銷售業(yè)務(wù)管理辦法》出臺，嚴(yán)格規(guī)定了產(chǎn)品與服務(wù)方式，壽險電話銷售也隨之進(jìn)入了有序發(fā)展的框架之內(nèi)。

目前壽險電銷以其方便便捷的優(yōu)點，贏得了大量客戶尤其是年輕客戶群體的青睞。而電話銷售在降低銷售成本、避免銷售誤導(dǎo)和客戶資源充分利用方面的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。隨著信息技術(shù)的日新月異和保險市場趨于成熟，以先進(jìn)的信息技術(shù)為載體，以方便便捷為特點的電銷必將迅猛發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士測算，未來5年至10年我國電銷業(yè)務(wù)將把目前的壽險市場規(guī)模拓展40%至50%。

2 電銷對傳統(tǒng)銷售渠道的影響

（一）傳統(tǒng)銷售渠道的現(xiàn)狀。

1、保險代理人。壽險公司的保險銷售渠道主要依賴自身管理的龐大的營銷員隊伍。但是近年來保險代理人模式遭遇了增長瓶頸，保費收入增長放緩，對壽險公司的成本和利潤構(gòu)成了挑戰(zhàn)。如果代理人數(shù)量增長停滯甚至負(fù)增長，利潤率也將隨之下降。數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)壽險公司注冊的代理人數(shù)量出現(xiàn)下降。這一方面意味著各家壽險公司對代理人資源的爭奪將更加激烈，另一方面也反映出前幾年保險代理人數(shù)量擴(kuò)張而質(zhì)量跟不上。沒有壽險公司會放棄代理人渠道，而要穩(wěn)定隊伍，增加保險代理人的收入就意味著增加單位保費收入，這就需要壽險公司付出更高的成本。

2、保險專業(yè)代理機構(gòu)。保險保險專業(yè)代理機構(gòu)是中介渠道的新生力量，可以利用其專業(yè)的保險知識技能，為客戶提供增值服務(wù)。但是這些專業(yè)的保險代理機構(gòu)目前還處于初級階段。專業(yè)保險代理機構(gòu)的保費占全部中介渠道保費總額太小，專業(yè)代理市場份額微乎其微。

（二）電銷無法完全取代傳統(tǒng)銷售渠道。

電銷業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，給壽險市場格局帶來了巨大的改變。在這種形勢下，壽險公司既要看清電銷迅速發(fā)展已成趨勢，也要認(rèn)識到電銷不是萬能的，無法完全取代傳統(tǒng)銷售渠道。傳統(tǒng)銷售渠道盡管遭遇了瓶頸期，但其有著自身獨有的優(yōu)勢。首先，在長期發(fā)展、成長過程中，這些銷售方式已經(jīng)在人們心目中形成定式或習(xí)慣，特別是20世紀(jì)80年代以前出生的人，在短時間內(nèi)很難接受僅憑一通電話就購買保險。其次，傳統(tǒng)渠道，保險代理人與客戶面對面，更有利于與客戶之間的交流和溝通，對客戶實行個性化服務(wù)，提高客戶對保險產(chǎn)品的認(rèn)同感；同時，在社會信用度普遍不高的前提下，這種方式也能很大程度上使客戶減少顧慮。第三，保險代理人和中介機構(gòu)手中都掌握著大量的客戶資源，這些客戶都是經(jīng)過多年的維系，有著很強的忠誠度，短時間流失的可能性不大。

（三）電銷對傳統(tǒng)銷售渠道的影響。

相對傳統(tǒng)渠道，電銷也有著諸如承保方式過于程式化、針對客戶群體單一的局限性。壽險公司要想在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要學(xué)會正確處理電銷渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的關(guān)系，在積極開拓電銷業(yè)務(wù)的同時，鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)銷售渠道。在未來電銷業(yè)務(wù)競爭出現(xiàn)膠著狀態(tài)時，穩(wěn)固傳統(tǒng)銷售渠道無疑將成為競爭的制勝法寶。在電銷業(yè)務(wù)的巨大沖擊下，險企如何鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)成為業(yè)界普遍關(guān)注的問題。既然市場趨勢是無法改變的，傳統(tǒng)渠道應(yīng)對沖擊必須從自身入手，壽險公司應(yīng)該大刀闊斧的對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行改革、創(chuàng)新。

3 電話銷售對保險市場未來發(fā)展的影響

（一）電銷將推動傳統(tǒng)銷售渠道走上專業(yè)化之路。

在電銷的沖擊下，壽險公司必將給傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行重新定位，根據(jù)不同的市場因素，建立專業(yè)化的銷售渠道。使銷售更有針對性，更加貼近客戶需求。

一是找準(zhǔn)生存空間。電銷業(yè)務(wù)主要在大城市、中心城市發(fā)展迅猛；而在中小城市和廣大農(nóng)村，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，人們接受新生事物能力不強，因此電銷業(yè)務(wù)發(fā)展速度較為緩慢。壽險公司可以通過銷售網(wǎng)點優(yōu)勢、建立專業(yè)銷售團(tuán)隊等傳統(tǒng)渠道方式，最大限度的占領(lǐng)這部分市場。

二是找準(zhǔn)客戶群體。電銷主要針對的是年輕群體，而傳統(tǒng)的直銷、個人代理以及交叉銷售等渠道，要準(zhǔn)確定位自己的銷售對象，針對對象特點展開專業(yè)化的銷售策略。

三是找準(zhǔn)業(yè)務(wù)類型。目前，壽險電銷業(yè)務(wù)僅主要開拓目標(biāo)是健康和意外保障，對于分紅等新型保險尚有諸多限制。壽險公司應(yīng)該抓住這一時機，加快建立專業(yè)銷售團(tuán)隊，迅速占領(lǐng)理財型保險市場。

（二）電銷將推動壽險行業(yè)走上服務(wù)制勝之路。

隨著壽險產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重、價格差異空間的日益縮小，品牌與服務(wù)逐漸成為客戶選擇壽險企業(yè)的決定因素。因此，電話銷售模式以其接觸面廣的優(yōu)勢將推動壽險公司在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時，下力量拼服務(wù)，以服務(wù)制勝。將原來的銷售保險產(chǎn)品模式，向為客戶提供綜合保險服務(wù)轉(zhuǎn)變。一是發(fā)揮傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)貼近客戶的優(yōu)勢，強化與客戶溝通交流，通過個性化、人性化的服務(wù)，維系良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引新客戶。二是簡化承保流程，降低客戶時間成本，但能夠享受同樣全面便捷的服務(wù)。三是創(chuàng)新服務(wù)舉措，開發(fā)增值服務(wù)，使客戶時刻感受到保險服務(wù)的存在。

4 電話銷售對壽險公司資源整合的影響

電話銷售可以分為呼出型和呼入型兩種模式，全球電話銷售的著名企業(yè)中如友邦、大都會等，大部分是通過呼入型電話銷售來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長，呼入型銷售的成功概率比呼出型的要大得多。而我國的現(xiàn)狀是以呼出型的電話銷售為主要形式，這在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍然不可改變，但呼出型電銷的效率前提是所利用的客戶數(shù)據(jù)要相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)。將來隨著電銷渠道的競爭加劇，必然會造成電話銷售人員產(chǎn)能的下降。

而在由呼出型向呼入型的轉(zhuǎn)化過程中，必須要整合的資源就是電話銷售呼叫中心與客戶服務(wù)中心。

按照監(jiān)管部門的要求，有電話銷售專用產(chǎn)品的壽險公司必須建立自己的電話銷售中心。有的壽險公司就在總公司直接領(lǐng)導(dǎo)，將電銷中心建立在核心城市、區(qū)域覆蓋的核心；也有壽險公司采取各地分公司自建電銷中心，屬地管理的模式。但無論哪種模式，電話銷售中心與客服中心都分別屬于兩個體系，在人員、管理和固定投入方面可以說是雙份成本。電銷中心雖然與純粹的客服中心功能不同，但是業(yè)務(wù)上有銜接，而國內(nèi)客服中心、電銷中心都處于分散狀態(tài)的現(xiàn)狀，很難發(fā)揮客服中心業(yè)務(wù)對電銷業(yè)務(wù)發(fā)展的支持作用。，

在國外，壽險公司的客服中心正在從服務(wù)功能轉(zhuǎn)向服務(wù)與營銷相結(jié)合的多重功能，客服中心很自然地兼具了銷售的職能，我國的壽險市場未來也必然會走上這一道路。電話銷售其實是壽險公司客戶服務(wù)的一個組成部分。未來將電銷中心與客服中心建立在一起，可以節(jié)約建立成本；還可以充分利用客服中心呼入電話中的潛在商機，創(chuàng)造電銷業(yè)務(wù)。這樣做還可以減少管理成本，也有利于電銷坐席的穩(wěn)定。

總之，目前電話銷售對保險市場的影響越來越大，影響面也越來越廣，隨著電銷的不斷發(fā)展，在其影響下的保險行業(yè)也正在形成一個完善的保險產(chǎn)品營銷服務(wù)體系，更好的服務(wù)于市場、服務(wù)于社會。

作者簡介

夏正午（1985-），男，漢族，山西省忻州市，碩士，研究方向：保險。