新媒體時代下小紅書營銷策略分析

■常皓然 北京印刷學院

一、引言

自2019 年12 月新冠疫情暴發(fā)以來，我國的經(jīng)濟遭到了嚴重的沖擊，尤其是對實體經(jīng)濟的沖擊，許多個體商戶入不敷出，甚至破產(chǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，2020—2022 年，約400 萬家中小微企業(yè)倒閉，1300 萬個體工商戶注銷。因此，新媒體的營銷模式迅速發(fā)展，社交電商開始崛起。小紅書即社交電商的典型代表，通過筆記分享的形式，建立了買方與買方、買方與賣方之間的聯(lián)系，打破了商家與消費者的信息差異。這種新型的社交電商模式調(diào)動了很多消費者的購買欲望，由此也誕生了各種類型的博主，如美食博主、旅行博主、學習與工作博主等。他們通過分享自己的原創(chuàng)筆記來產(chǎn)生一系列連鎖反應，在給商家打造出了良好口碑的同時，也能吸引眾多興趣相投的用戶，以便實現(xiàn)精準營銷。在傳統(tǒng)的4Ps 營銷理論中，是以企業(yè)為中心，以產(chǎn)品為導向，追求利潤最大化，并未從顧客的需求出發(fā)。因此，在20 世紀80 年代，美國大學教授勞特朋針對4Ps 理論存在的問題，以消費者為導向，提出了4Cs 營銷理論，從而了解客戶的需求，降低客戶的購買成本，提高客戶購買的便利性，積極與客戶進行溝通。本文將以4Cs 理論為出發(fā)點對小紅書營銷策略展開分析，為同行業(yè)企業(yè)提供借鑒。

二、公司簡介

小紅書于2013 年6 月成立，成立初期主要是進行海外購物經(jīng)驗的分享，以此打破了消費者與海外商家之間的信息差異，吸引了大批年輕人關(guān)注，為海外購物提供了便利。后期由于口碑的積累，用戶數(shù)量大量上升，截至2022 年年末，其月活用戶超2 億，這便營造出了更多個性化的內(nèi)容分享，人們可以通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄當代年輕人的美好生活。目前，其分享的內(nèi)容已經(jīng)包含了生活的方方面面，如美妝、個護、運動、旅游、穿搭、美食等各種經(jīng)驗分享。之后通過大數(shù)據(jù)和人工智能，將這些筆記精準推送到感興趣的人面前，這些買家秀相比賣家秀而言更加提高了產(chǎn)品的可信度，增強了用戶黏性。自此，小紅書實現(xiàn)了從海外購物經(jīng)驗分享到社交電商平臺的轉(zhuǎn)變，超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡電商平臺，給用戶帶來了良好的消費體驗。截至2022 年年初，小紅書市值已超200 億美元。

三、基于4Cs 理論的小紅書營銷策略分析

1.客戶需求

根據(jù)馬斯洛需求理論，它將人的需求分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，當人們在基本需求滿足之后，便會追求更高層次的需求，小紅書的營銷模式便滿足了人們的高層次需求。在當今城鎮(zhèn)化的進程中，人們的生活節(jié)奏普遍加快，人與人的心理距離也越來越遠，致使人們難以享受生活中的美好。而在小紅書上人們可以發(fā)布筆記記錄自己的生活，筆記的發(fā)布可以將志同道合的人聚集在一起，通過評論、私信的方式一起分享自己的心得體會，抒發(fā)自己的情感，形成一種虛擬社群，使人們在繁忙的工作中得到一定的釋放，滿足人們的社交需要。而且，當人們發(fā)布筆記之后，大數(shù)據(jù)會精準推薦給感興趣的人，這樣便會收獲到點贊、收藏、關(guān)注，讓筆記發(fā)布者產(chǎn)生一種被認同、被欣賞的心理，滿足人們的受尊重需要。長此以往，用戶也更愿意去小紅書分享自己的生活，這時，小紅書可以通過用戶追蹤的方式實現(xiàn)更高的商業(yè)價值。

與此同時，隨著人們消費水平的提高，生活的多元化，小紅書的社群也被分為多個模塊，人們可以找到自己擅長的領(lǐng)域，從而實現(xiàn)自身的價值。如果你學習成績優(yōu)異，便可以分享自己的學習心得，幫助學習一般的人找到學習方法；如果你擅長烹飪，便可以分享美食教程，讓人們體驗美食的樂趣；如果你是旅行達人，也可以分享出自己的旅行攻略，幫助更多的旅行者實現(xiàn)更好的旅行體驗。在這些過程中，人們既能受到他人的認可，也滿足了自我實現(xiàn)需要。

2.成本

小紅書為了吸引消費者，舉辦了多種品牌活動來降低客戶的購買成本。例如，每年6 月6 日的小紅書周年慶，這也是每年促銷力度最大的時間段。據(jù)小紅書創(chuàng)始人透露，當天的銷售額可以達到5 月一整月的銷售額。同時，小紅書結(jié)合自身獨特的紅色元素，推出“紅色星期五”大促活動。這些活動的舉辦大幅降低了產(chǎn)品的價格，提高了小紅書的流量。而且，小紅書也致力于將中國品牌推向世界，目前，小紅書已聚集了大量的國產(chǎn)品牌，它們可以利用小紅書社區(qū)的口碑，將更多的資源投入產(chǎn)品的研發(fā)、設計、質(zhì)量中。這樣一來，便可以提高國產(chǎn)品牌的市場競爭力，消費者也可以減少甚至不用為商家的廣告營銷成本買單。

另外，通過對筆記的點贊、評論、收藏等行為，大數(shù)據(jù)可以分析出客戶的需求，進行個性化的推薦，買方與賣方可以通過評論區(qū)或以私信的方式直接進行溝通，減少買賣雙方溝通不暢而產(chǎn)生的信息差異，這樣便可以為買方節(jié)約大量的選擇成本，對于選擇困難癥的客戶來說無疑更為方便。

3.購買便利性

現(xiàn)代社會是一個信息大爆炸的時代，大量的信息魚龍混雜，真正有價值的信息往往被垃圾信息所掩埋，這時我們便無法提取出對自己有用的信息，讓人們茫然無措。在我們進行網(wǎng)絡購物時，由于不知商品的優(yōu)劣，往往會先看這款商品的評價，然而，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物平臺中，往往會存在刷好評返現(xiàn)甚至免單的情況，這時，這款商品質(zhì)量的真實性便存疑，很難獲得消費者的信賴。相反，在小紅書的筆記區(qū)，買方與賣方可以就商品的信息進行直接交流，大大增加消費者購買的便利性。

2015 年，小紅書成立了鄭州、深圳保稅倉，這在很大程度上解決了跨境電商運輸時間長、成本高的問題，提高了物流速度，降低了物流成本，減少了消費者的等待時間，提高了購買的便利性。而且，小紅書與知名品牌方進行合作，對產(chǎn)品的質(zhì)量提供了一定保證，提高了消費者對品牌的忠誠度，刺激了消費，增加了消費者對產(chǎn)品的復購率，給客戶購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了方便，減少了其時間成本。

4.交流溝通

在小紅書的營銷模式中，首先，體現(xiàn)了用戶與用戶之間的交流溝通。人們不僅可以在線上通過圖文和視頻的方式分享自己的生活，與其他有共同愛好的人一起交流心得，而且可以通過小紅書這個平臺發(fā)展線下的人際關(guān)系，如一起約一項運動、一起品嘗美食、交友、相親等，這種交流溝通的方式也是小紅書流量提升的關(guān)鍵。其次，體現(xiàn)了用戶與品牌方之間的交流溝通。小紅書為了提升自己的口碑，與多個品牌方達成戰(zhàn)略合作，越來越多的品牌商家在小紅書銷售商品，并且通過直播的形式進行品牌傳播，與用戶直接溝通，保證了產(chǎn)品來源。而且，小紅書還邀請明星入駐代言，粉絲可以與明星直接互動，購買明星推薦給粉絲的好物，不但提高了用戶黏性，而且極大地擴大了品牌的知名度。

四、小紅書營銷策略中存在的問題

基于4Cs 理論，從客戶需求、成本、購買便利性、交流溝通四個方面找到小紅書營銷過程中存在的問題，并提出優(yōu)化措施。

1.質(zhì)量問題，降低客戶需求

質(zhì)量是提高客戶滿意度的良好途徑。小紅書平臺上經(jīng)常存在代寫代發(fā)、虛構(gòu)消費體驗的情況，即使小紅書采取了一系列措施進行打假、封禁，也會讓用戶對小紅書上產(chǎn)品的質(zhì)量存疑，嚴重影響小紅書的口碑，從而降低用戶的心理預期及需求。據(jù)“電訴寶”2021 年受理的跨境電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，小紅書被投訴量的排名居第3 位，存在霸王條款、質(zhì)量問題、退換貨難等多種問題。

而且，當一些博主發(fā)布筆記，積累了一定的粉絲后，他們往往會在筆記中幫助商家進行虛假宣傳，從中獲取利益，而這些產(chǎn)品的質(zhì)量可能未經(jīng)過嚴格審核，這種過度商業(yè)化、虛假“種草”的營銷方式不僅損害了博主自身的聲譽，更使得用戶喪失了對小紅書這個平臺的信任，降低客戶需求，造成流量的流失。

2.定價混亂，顧客購買成本波動

價格的穩(wěn)定對保持客戶忠誠度有決定性作用。然而，在小紅書中，部分商家卻在用戶購買商品后大幅降價，這種短期大幅度的定價波動會嚴重影響用戶的體驗，可能會加重之前用戶的購買成本。即便可能有保價的存在，但申請流程過于煩瑣，有的用戶可能會直接放棄該平臺，長此以往，會造成小紅書用戶的流失。

據(jù)統(tǒng)計，小紅書的用戶多為年輕女性，定位主要在一、二線城市，這些人受教育程度普遍較高，收入也處于中上等水平，消費能力較強。這時，有的博主為了賺取更多收益，會自己定出超越市場規(guī)律的價格，這很可能造成粉絲數(shù)量相似的博主報價之間相差過大，讓人們懷疑低價一方的產(chǎn)品可能存在問題，這樣的定價混亂勢必會造成逆向淘汰的結(jié)果，使顧客購買所花費的成本參差不齊。

3.銷售渠道受限，阻礙購買便利性

銷售渠道直接決定了企業(yè)贏得市場份額的能力。小紅書的定位是一、二線城市中高消費群體的女性，因此，其商城的產(chǎn)品大多是與女性相關(guān)的，如美妝、穿搭、護膚等。據(jù)2022 年小紅書商業(yè)生態(tài)大會公布，其月活用戶超2億，其中，女性占比70%左右，一、二線城市的用戶占比50%左右。正因如此，小紅書缺乏對男性用戶銷售渠道的開發(fā)，阻礙了男性購買商品的便利性，造成了大量利益的流失。若只靠女性感興趣的內(nèi)容獲利，其收入來源過于單一，且產(chǎn)品極容易同質(zhì)化，容易被模仿與復制，難以保持用戶黏性。

而且，在很多用戶的認知中，小紅書平臺僅僅是用來分享生活的工具，當用戶對小紅書筆記中的產(chǎn)品感興趣時，用戶會選擇去淘寶、京東等平臺消費，筆記轉(zhuǎn)化成收益的可能性降低，變現(xiàn)能力差，限制了小紅書平臺的銷售渠道。

4.售后服務差，溝通交流受阻

售后服務是提高顧客滿意度的有效舉措，良好的售后服務可以給顧客留下深刻印象，提高顧客的復購率。隨著小紅書平臺社群影響力的加深，大量的用戶愿意在該平臺分享筆記，促使該平臺用戶大量增加，商品成交量也在不斷增加，但這就不可避免地會出現(xiàn)一些售后問題。據(jù)“小紅書”2022 電訴寶用戶投訴數(shù)據(jù)顯示，共18 次消費評級中，8 次獲得“建議下單”，10 次獲得“不建議下單”，整體消費評級為“不建議下單”。其主要投訴的問題有發(fā)貨問題、退款問題、商品質(zhì)量問題、訂單問題、退換貨難等。而且，據(jù)用戶反饋，小紅書聯(lián)系客服較為煩瑣，退換貨等待時間較長，有時無法及時聯(lián)系到客服，這嚴重影響了用戶的體驗，使得商家與用戶之間溝通不暢。

五、小紅書營銷策略優(yōu)化措施

1.加強監(jiān)管，把控質(zhì)量

針對小紅書代寫代發(fā)、虛假種草等造成的內(nèi)容質(zhì)量問題，企業(yè)與政府應協(xié)同作用，共同把關(guān)。對于企業(yè)來說，首先，應增加審核筆記的工作人員，完善對筆記內(nèi)容的審查機制，采用人工智能審核+人工初審+人工終審三層審核的模式進行，一旦發(fā)現(xiàn)造假行為進行終身封號處理。筆記內(nèi)容的質(zhì)量在很大程度上影響著整個平臺的口碑，決定了小紅書的流量，必須加以重視。其次，對商家入駐設定嚴格的標準，加強初期審核，這時的監(jiān)督審核成本往往最低，可以將造假行為遏制在萌芽階段。再次，完善群眾匿名舉報機制，對舉報的群眾進行一定的物質(zhì)獎勵。最后，可以采用一定的激勵措施，鼓勵用戶發(fā)布高質(zhì)量筆記，進行口碑營銷，增強用戶信心，提高平臺的價值及影響力。對于政府來說，應進行持續(xù)打假活動，加強虛假廣告行為的懲罰力度，防止造成劣幣驅(qū)逐良幣的形勢。

2.完善價格機制，降低購買成本

針對定價混亂的現(xiàn)象，小紅書應建立以市場價格為主體的定價機制，當商家隨意加價時，平臺應進行管控與調(diào)節(jié)，避免干擾整個經(jīng)濟市場秩序。首先，應從根本上對商家隨意加價的行為進行管控，維持整個平臺良好的價格體系。如果發(fā)現(xiàn)商家隨意加價的行為，應進行嚴厲處罰，如扣除保證金、降低信用等級等，當然，也可以通過法律訴訟的形式解決亂價問題。只有對商家進行管控，才有可能解決亂價問題，讓顧客打消價格忽高忽低的顧慮，維持小紅書的形象與聲譽。其次，小紅書可以從自身出發(fā)，對商品進行補貼，發(fā)放優(yōu)惠券，多舉行促銷活動或加大促銷力度，以此直接降低顧客的購買成本，吸引更多的流量，進一步緩解顧客的購買壓力，提高顧客黏性與平臺忠誠度。

3.擴大用戶群體，提高宣傳力度

小紅書目前的用戶是以女性為主體，男性對其關(guān)注度較少。因此，要想實現(xiàn)利益最大化，還應找到男性感興趣的內(nèi)容，吸引男性關(guān)注。例如，發(fā)布與汽車、運動健身、游戲等相關(guān)的筆記，來吸引男性種草，他們的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)筆記又會吸引更多男性用戶關(guān)注，這樣便可形成一個良性循環(huán)，達到擴大用戶群體的作用。其次，小紅書應擴大對自身商城的宣傳力度，同步開展線下和線上活動，并進行優(yōu)惠券、返現(xiàn)等補貼，引導用戶積極分享，以此擴大小紅書商城的知名度，達到引流的目的。而且，小紅書可以在線上鼓勵筆記發(fā)布者放出相關(guān)商品在小紅書商城中的鏈接，對于放出鏈接的用戶同樣進行一定補貼，提高小紅書筆記變現(xiàn)的可能性。

4.完善售后服務，提高用戶體驗

售后服務是企業(yè)維持用戶的關(guān)鍵，對企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展有著重要幫助。首先，小紅書應從源頭出發(fā)，加強對商家資質(zhì)的審核，提高進入門檻，評估商家信用，以防止產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這樣可以高效地阻斷返工的問題。其次，加強對售后服務團隊的培訓與考核，可以以服務響應速度、投訴解決率等為考核標準，提高其工作效率，完善整個售后服務流程。最后，建立良好的消費者反饋機制，優(yōu)化反饋及退換貨流程，減少顧客等待時間。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時保證售后服務的速度，這樣才可以給顧客更加舒適的體驗。

六、結(jié)語

社交電商是未來發(fā)展的大趨勢，它促進了人與人的溝通，傳播信息的速度更快、范圍更廣，小紅書無疑是社交電商的領(lǐng)先者。本文通過4Cs 理論對小紅書營銷策略進行詳細分析，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品質(zhì)量、定價、銷售渠道、售后服務等方面存在問題。據(jù)此，小紅書應加強質(zhì)量監(jiān)管，完善價格機制，擴大用戶群體，提高宣傳力度，完善售后服務，以此提升小紅書的口碑，促使其穩(wěn)定、健康發(fā)展。