對貴州省證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的分析及思考

杜理達(dá)

摘要：隨著證券期貨行業(yè)改革創(chuàng)新步伐的加快，證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)逐漸從以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的交易代理商向以客戶為核心的服務(wù)中介轉(zhuǎn)變，維護(hù)并鞏固好客戶關(guān)系成為證券公司、期貨公司做好一切工作的基礎(chǔ)。近年來貴州省證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)發(fā)展增速較快，結(jié)合當(dāng)前證券期貨行業(yè)創(chuàng)新的背景，有效提升客戶關(guān)系管理能力對經(jīng)營機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展，形成核心競爭力具有重要意義。針對貴州省證券期貨行業(yè)目前客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，相關(guān)經(jīng)營機(jī)構(gòu)應(yīng)該從贏返流失客戶、增長客戶關(guān)系持續(xù)時間、客戶互動、交叉銷售和網(wǎng)上管理等方面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行改善和提高。

關(guān)鍵詞：證券期貨 客戶關(guān)系管理 對策

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）05（C）-0000-00

隨著證券期貨行業(yè)改革創(chuàng)新步伐的加快，證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)逐漸從以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的交易代理商向以客戶為核心的服務(wù)中介轉(zhuǎn)變，維護(hù)并鞏固好客戶關(guān)系成為證券公司、期貨公司做好一切工作的基礎(chǔ)。我國證券期貨行業(yè)的客戶關(guān)系管理盡管發(fā)展起步晚，但是現(xiàn)已突破了過去簡單、傳統(tǒng)的客戶服務(wù)工作，向提高客戶滿意度、為客戶資產(chǎn)增值的方向發(fā)展，并逐漸完善了客戶關(guān)系管理體系。貴州省地處我國西南，與沿海中東部地區(qū)相比經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展相對落后，但隨著近幾年監(jiān)管部門對新設(shè)證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)的行政審批逐步簡化和放開后國內(nèi)大中型券商開始搶占貴州市場，加之民眾金融意識的提升，使得省內(nèi)證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)的發(fā)展增速較快。同時新設(shè)機(jī)構(gòu)為開拓市場、提高市場占有率，多形式多渠道開展客戶開發(fā)和服務(wù)工作，大大增強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)對客戶關(guān)系管理的重視程度。在這種形勢下，全面了解省內(nèi)證券期貨行業(yè)客戶關(guān)系管理的狀況，發(fā)現(xiàn)其中的問題顯得必要和緊迫。本文旨在通過對貴州省證券期貨行業(yè)客戶關(guān)系管理的調(diào)查，深入分析目前客戶關(guān)系管理中存在的問題，結(jié)合實際情況提出建議和對策，幫助相關(guān)經(jīng)營機(jī)構(gòu)更好地開展這項工作。

一、貴州省證券期貨行業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

截止2014年底，全省共有證券公司1家，分公司4家，營業(yè)部66家，證券投資者65.4萬戶，期貨營業(yè)部10家，期貨投資者近1萬戶。

1.證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識

根據(jù)對50家證券營業(yè)部和8家期貨營業(yè)部的調(diào)查，貴州省證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識較為明確和清晰，認(rèn)同客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營管理理念，是以客戶為中心，通過利用信息技術(shù)方式，完善售后服務(wù)，深入分析客戶需求，同客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)競爭力的一種管理方式，對機(jī)構(gòu)的生存、競爭、發(fā)展具有重要意義。結(jié)合各經(jīng)營機(jī)構(gòu)的發(fā)展情況而言，機(jī)構(gòu)間對當(dāng)前客戶關(guān)系管理的核心認(rèn)識存有差異：有機(jī)構(gòu)認(rèn)為客戶服務(wù)水平的滯后，客戶關(guān)系的處理不當(dāng)造成了機(jī)構(gòu)發(fā)展的瓶頸，因此客戶關(guān)系管理的核心是將服務(wù)水平提高到相應(yīng)層次、自覺維護(hù)并提升客服品質(zhì)、提高客服人員的專業(yè)化水平。也有機(jī)構(gòu)認(rèn)為對客戶進(jìn)行分級管理是核心，按照資產(chǎn)狀況、成交量、交易風(fēng)格、風(fēng)險偏好程度等方式對客戶進(jìn)行分類分級，有助于市場細(xì)分，為市場營銷和后期客戶維護(hù)奠定了基礎(chǔ)。還有機(jī)構(gòu)認(rèn)為是客戶關(guān)系管理的核心是客戶適當(dāng)性銷售原則，了解、熟悉客戶的風(fēng)險接受度，做好產(chǎn)品風(fēng)險屬性與客戶匹配，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給適當(dāng)?shù)目蛻?，切實做到保護(hù)客戶利益。同時有機(jī)構(gòu)認(rèn)為客戶利益至上是客戶關(guān)系管理的核心，其實質(zhì)就是滿足和保證客戶資產(chǎn)的保值、增值，改變過去以機(jī)構(gòu)盈利為根本目標(biāo)的管理模式。

2.證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

根據(jù)對證券期貨營業(yè)部調(diào)查情況看，目前省內(nèi)大部分證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)主要從以下方面開展客戶關(guān)系管理工作。

（1）客戶細(xì)分及差異化服務(wù)。絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)通過對客戶的資產(chǎn)、交易等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，參照相關(guān)指標(biāo)將客戶進(jìn)行市場細(xì)分或是分類分級。此舉一方面加強(qiáng)了機(jī)構(gòu)對客戶情況的掌握，改善對客戶的管理，另一方面增強(qiáng)客戶服務(wù)的針對性和有效性。各機(jī)構(gòu)在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，對不同的客戶群進(jìn)行差異化服務(wù)，如國泰君安證券的機(jī)構(gòu)客戶由該公司機(jī)構(gòu)部負(fù)責(zé)維護(hù)，貴賓客戶分配至客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理進(jìn)行一對一服務(wù)，普通客戶由財富管理中心和客戶部進(jìn)行廣譜式服務(wù)。方正證券按照成交量及傭金量將客戶分為“富、貴、雅”三個級別，客戶服務(wù)部指定專人對上述客戶提供富泉友、貴泉友、雅泉友交易軟件，并針對“雅、貴”級別的重點客戶，要求每季度回訪兩次以上，及時了解客戶需求。

（2）推進(jìn)完善投資咨詢服務(wù)。各機(jī)構(gòu)逐步將咨詢服務(wù)日常化、專業(yè)化，通過投資顧問等專業(yè)人士向客戶提供投資建議，并將投資咨詢服務(wù)延伸至趨勢判斷、投資組合、理財規(guī)劃、產(chǎn)品選擇等方面。如平安證券要求投資顧問建立一戶一檔，與銷售人員一起對客戶進(jìn)行當(dāng)面拜訪，加深對客戶的了解。

（3）積極利用客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)。大多數(shù)機(jī)構(gòu)在日常客戶關(guān)系管理中，利用各自機(jī)構(gòu)開發(fā)的CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶管理。如華創(chuàng)證券可根據(jù)客戶辦理業(yè)務(wù)時提供的信息及營業(yè)部了解的客戶信息，通過CRM診斷自動在系統(tǒng)中記錄該客戶類型，實現(xiàn)客戶分類分級管理，同時將CRM與投顧系統(tǒng)相對接，通過對客戶持倉情況的分析，進(jìn)行有效的、個性化的投顧服務(wù)。

（4）多手段多渠道加強(qiáng)與客戶的交流。各機(jī)構(gòu)在客戶交流環(huán)節(jié)都做足功夫，主要表現(xiàn)一是建立QQ群、微信群，為客戶提實時咨詢服務(wù)；二是利用電話回訪、短信平臺從過去的資訊服務(wù)發(fā)展到對公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及政策法規(guī)的宣傳；三是通過舉辦投資報告會、沙龍、股民期民培訓(xùn)等活動，加強(qiáng)投資者教育，強(qiáng)化客戶理性投資的理念；四是主動上門，了解客戶需求，增強(qiáng)客戶粘性；五是加強(qiáng)客戶信息管理，如愛好、生日、家庭情況等，注重人文關(guān)懷，提高客戶信任度。

二、貴州省證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)開展客戶關(guān)系管理面臨的困難與問題

客戶關(guān)系管理作為一種新型管理方式，取得的成效有目共睹，但是在此項工作開展過程中，與其他新鮮事物一樣，面臨著困難與問題，主要體現(xiàn)在機(jī)構(gòu)本身和客戶兩方面。

1.機(jī)構(gòu)自身原因制約和影響客戶關(guān)系管理。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分機(jī)構(gòu)存在人員素質(zhì)不高，專業(yè)化程度不夠，無法滿足客戶服務(wù)的有效需求。有些機(jī)構(gòu)的客戶信息數(shù)據(jù)庫不完善，造成營業(yè)部無法建立可量化和可分析的客戶群體。有的機(jī)構(gòu)重定量考核，將電話回訪次數(shù)、上門回訪次數(shù)等與績效分配掛鉤，造成客服人員為了完成任務(wù)而忽視了客戶管理的實質(zhì)。

2.客戶原因造成的客戶關(guān)系管理困難。2008年至2014年初，我國證券市場行情低迷，市場信心不足，許多投資者退出市場，造成存量客戶流失，而新增客戶的開發(fā)難度逐年加大，同時有效客戶交易趨少，傭金貢獻(xiàn)率呈下降趨勢，不少客戶因為虧損或收益減少而遷怒與經(jīng)營機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員，因此各機(jī)構(gòu)開展客戶關(guān)系管理的難度增大。

三、對做好貴州省證券期貨行業(yè)客戶關(guān)系管理的思考

證券期貨業(yè)作為特殊的金融行業(yè)，其客戶有別于普通消費行業(yè)，因此證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)開展客戶關(guān)系管理時，既要充分認(rèn)識客戶特征，了解客戶屬性，又要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢及市場環(huán)境調(diào)整管理方式及手段。證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)要實現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展，才能真正實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)——客戶資產(chǎn)的最大化。因此結(jié)合客戶關(guān)系管理目標(biāo)的“多、久、深”三個維度，筆者對貴州省證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段開展客戶關(guān)系管理的幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行了思考。

1.利用贏返流失客戶實現(xiàn)客戶關(guān)系的數(shù)量增長。

客戶關(guān)系的數(shù)量增長是客戶關(guān)系管理目標(biāo)中“多”維度的具體表現(xiàn)。獲取新客戶固然是增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑，但是在新客戶開發(fā)難度大的情況下，贏返流失客戶的作用不能忽視。所謂贏返流失客戶就是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系。近幾年來，證券市場的低迷讓不少投資者都清場離市，而其中的一些人將資產(chǎn)投資于銀行理財產(chǎn)品或者信托產(chǎn)品，說明仍有相當(dāng)數(shù)量的投資者對自身資產(chǎn)的管理有著強(qiáng)烈的需求。隨著證券期貨行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，證券期貨公司均可開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，證券公司代銷金融產(chǎn)品的范圍也較之以前得以擴(kuò)大，因此證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)在借此機(jī)遇發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)的同時，要向客戶充分宣傳綜合財富管理的能力，對過去流失的客戶進(jìn)行再識別，根據(jù)流失客戶曾經(jīng)的信息及流失原因，分析、辨別具有潛在價值的客戶，再對這部分客戶進(jìn)行綜合細(xì)分和排序，制定贏返計劃，對客戶進(jìn)行突破，爭取贏返。此外，針對非有效客戶，可以通過加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的宣傳，電話、短信提示等形式，“喚醒”客戶，提高客戶貢獻(xiàn)率。

2.通過提升客戶滿意度來增長客戶關(guān)系的持續(xù)時間。

客戶關(guān)系目標(biāo)第二個維度“久”即客戶關(guān)系維持時間增長，主要通過客戶挽留和客戶忠誠的培養(yǎng)來實現(xiàn)，而客戶挽留、客戶忠誠的前提是盡可能的做到客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意，只有客戶先得到滿意才能讓客戶做到對企業(yè)的認(rèn)可和偏好，才有客戶的忠誠，才能保持客戶，才能使客戶關(guān)系維持時間增長。但是，各機(jī)構(gòu)要認(rèn)識到所謂客戶滿意并不是指取悅所有客戶，而是在對客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取有效策略，最大限度讓更有價值的客戶滿意。因而，證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)要重點關(guān)注培養(yǎng)盈利性高的滿意客戶和忠誠客戶，利用并珍惜客戶的認(rèn)可和忠誠，引導(dǎo)老客戶創(chuàng)造更多價值，努力增長客戶關(guān)系的持續(xù)時間。

3.客戶互動和交叉銷售是客戶關(guān)系質(zhì)量提高的關(guān)鍵。

客戶關(guān)系目標(biāo)的“深”度就是對客戶關(guān)系質(zhì)量提高的衡量。 客戶互動作為促進(jìn)客戶滿意的一種方式，對客戶關(guān)系質(zhì)量起到積極作用?？蛻艋颖举|(zhì)是要在客戶與企業(yè)間建立“情感”的紐帶，讓客戶了解、關(guān)注企業(yè)，企業(yè)也要了解并且是持續(xù)了解客戶。常見的互動方式包括拜訪、信息溝通、聯(lián)誼活動等。證券期貨公司很早就意識到與客戶互動的重要性，每年也投入大量人力、物力、財力開展客戶互動活動，往往效果并不如預(yù)期理想，這是因為企業(yè)“動”了，可客戶沒有“動”，或者客戶“動”了，但企業(yè)沒有理解客戶的意圖。所以在與客戶的現(xiàn)場接觸或非現(xiàn)場接觸中，如何向客戶提供最適合、最令人滿意的服務(wù)或產(chǎn)品是客戶互動的核心，有效的客戶互動是提高客戶關(guān)系質(zhì)量的基礎(chǔ)。

交叉銷售是客戶關(guān)系管理的一種策略，是培養(yǎng)穩(wěn)固客戶關(guān)系的重要手段。它是借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種銷售方式。當(dāng)前證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)應(yīng)充分運用交叉銷售這種方式，在開展傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的同時，對客戶需求進(jìn)行多方位了解，盡可能的為客戶提供投資咨詢、融資融券、資產(chǎn)管理、基金銷售、約定購回等業(yè)務(wù)，通過多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品加深與客戶的接觸范圍，增強(qiáng)對客戶關(guān)系的支撐力度，逐步提升客戶的忠誠度，減少客戶流失的可能性，從而提高客戶關(guān)系的質(zhì)量。

（四）新形勢下的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理

隨著網(wǎng)絡(luò)的深入和全面覆蓋，加上部分經(jīng)營機(jī)構(gòu)將轉(zhuǎn)向非現(xiàn)場交易模式，投資者不到營業(yè)部現(xiàn)場進(jìn)行交易，機(jī)構(gòu)與客戶的面對面接觸更少，因此網(wǎng)上客戶關(guān)系管理將越來越常見。網(wǎng)上客戶關(guān)系管理和一般客戶關(guān)系管理的差異，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)手段上，管理體系、對客服人員的要求，與客戶的互動性都不盡相同。證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)要根據(jù)發(fā)展趨勢，建立網(wǎng)上客戶關(guān)系管理體系，增強(qiáng)網(wǎng)上客戶信任感，提供及時、保質(zhì)、滿意的網(wǎng)上客戶服務(wù)，完善客戶數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠，實施有效的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理。

參考文獻(xiàn)：

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