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    代理商開店:沒那么簡(jiǎn)單

    2015-06-27 22:50:18韓俊儀
    營(yíng)銷界·化妝品觀察 2015年2期
    關(guān)鍵詞:專門店彩妝開店

    韓俊儀

    一直以來(lái),代理商開店都是行業(yè)公開的秘密,但是像最近一兩年這樣,由代理商主動(dòng)公開宣傳卻還是頭一次。而諸多案例也表明,代理商跨界開店,路還很遠(yuǎn)

    2014年6月,由行業(yè)知名代理商安徽傳美美容連鎖有限公司精心打造的化妝品零售平臺(tái)——傳美薈在合肥市潛山路銀泰城正式亮相。傳美掌舵人戴勁草在當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)到許多同行前往觀摩,并對(duì)外宣稱:傳美薈今后將放開加盟和聯(lián)營(yíng)兩種方式向外拓展。

    這是代理商群體少有的將跨界開店這件事公之于眾。

    此后不久,關(guān)于云南地區(qū)龍頭代理商昆明雅彥商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙波跨界運(yùn)作佰草莊園專賣店的報(bào)道不斷見于行業(yè)報(bào)端。事實(shí)上,早在2013年8月,趙波就已在昆明陸續(xù)創(chuàng)建了“KA版”佰草莊園、“百貨版”佰草莊園和“CS版”佰草莊園等3種店鋪形態(tài),而下一步,趙波的計(jì)劃正是通過(guò)放開CS渠道加盟店來(lái)擴(kuò)張零售版圖。

    代理商開店并不是一個(gè)新的話題,但代理商開始主動(dòng)將開店這件事拿到臺(tái)面上說(shuō),卻是最近一年的事。某種程度上來(lái)說(shuō),這其實(shí)是迫于市場(chǎng)變化的一種自發(fā)行為——直供模式的出現(xiàn),大連鎖開始頻繁向代理商索要賬期,品牌商不斷切割代理區(qū)域,終端服務(wù)成本持續(xù)看漲,自有品牌開發(fā)門檻越來(lái)越低,這一切不斷涌來(lái)的市場(chǎng)現(xiàn)象都在壓榨代理商的生存空間,使得這個(gè)群體越來(lái)越缺乏安全感。

    所以,即便是作為橫跨晉蒙兩地的代理行業(yè)翹楚——手握歐萊雅系、愛茉莉太平洋系、資生堂系等國(guó)際大牌代理權(quán),年回款規(guī)模超過(guò)6億元的太原恒輝集團(tuán)也在2012年加入了跨界開店的行列。對(duì)于太原恒輝集團(tuán)總經(jīng)理姜輝來(lái)說(shuō),正在營(yíng)業(yè)的4家甜橙生活化妝品店暫時(shí)在整個(gè)集團(tuán)的生意盤面里還占據(jù)不了任何位置,但他未來(lái)的目標(biāo)是,將甜橙生活打造成一家頗有影響力的區(qū)域連鎖店,以彌補(bǔ)恒輝在CS渠道的劣勢(shì)。

    一直以來(lái),雖不斷有大批代理商涉足零售領(lǐng)域,但到目前為止,真正能在化妝品零售業(yè)務(wù)上獲得持續(xù)發(fā)展的代理商卻并不多見。某種意義上說(shuō),戴勁草、趙波、姜輝等傳統(tǒng)代理商的跨界行為正好是市場(chǎng)探路的先行者。

    代理商開店,從邊緣到主流

    從戴勁草、趙波、姜輝的開店戰(zhàn)略,我們不難看出,這批年?duì)I收過(guò)億、資金實(shí)力頗為雄厚的代理商無(wú)非是想通過(guò)打造自己的可控渠道,最終壯大代理業(yè)務(wù)的生意規(guī)模。知名行業(yè)專家吳志剛認(rèn)為,這一批人加入開店行列,并非只是戰(zhàn)術(shù)性的應(yīng)變,而是基于長(zhǎng)期良性的生存做出的戰(zhàn)略性選擇,他們的目的是要將代理商打造成一個(gè)供應(yīng)鏈整合平臺(tái)。

    而對(duì)于一些在代理生意上屢遭坎坷的代理商而言,開店或許是一次扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。

    曾經(jīng)屢遭坎坷的彩妝代理商——成都愛妝化妝品有限公司總經(jīng)理劉昌琴便是其中最為典型的一例。因所代理品牌頻受來(lái)自上游和下游的擠壓,這讓一直以來(lái)鐘情于彩妝代理的劉昌琴非常不悅,于是她開始下定決心要打造自己的彩妝品牌優(yōu)仙姿。在歷經(jīng)優(yōu)仙姿銷售不濟(jì)的波折后,劉昌琴遂開始在彩妝培訓(xùn)和自建門店上下功夫。

    2014年底,劉昌琴將旗下代理品牌愛麗、悠雅和優(yōu)仙姿打包后在成都環(huán)球中心開了一家自營(yíng)彩妝專門店。她的計(jì)劃是,未來(lái)通過(guò)復(fù)制加盟店搭建更多的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于她而言,搭建自己的渠道對(duì)于愛妝成功轉(zhuǎn)型是最為重要的一步。

    與劉昌琴一樣將開店列為轉(zhuǎn)型至關(guān)節(jié)點(diǎn)的,還有知名代理商承德德麗源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理文利偉,以及山西晉城虹雅商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉云山。

    從1993年開始兩條腿并走的德麗源目前在承德市經(jīng)營(yíng)有14家金月亮化妝品店,從生意占比來(lái)計(jì)算,零售板塊暫時(shí)只占到德麗源整體體量25%左右的份額,但文利偉卻選擇了在這個(gè)時(shí)候改變戰(zhàn)略。

    雖然代理曼秀雷敦、強(qiáng)生、美寶蓮、夢(mèng)妝等國(guó)際知名品牌,但在文利偉看來(lái),代理商作為中間商的生存空間未來(lái)會(huì)愈來(lái)愈小,只能通過(guò)走規(guī)?;娃D(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向來(lái)改變現(xiàn)狀,而對(duì)于擁有20年零售經(jīng)驗(yàn)的德麗源來(lái)說(shuō),開店無(wú)非是最佳的選擇。

    不久前接受采訪時(shí),文利偉直言,他下定決心未來(lái)要以零售為主,且在三到五年內(nèi),德麗源的零售業(yè)務(wù)要占到整體生意比重的60%以上。

    劉云山和文利偉有一樣的想法,他帶領(lǐng)的晉城虹雅商貿(mào),以商超為主渠道,2002年切入零售,現(xiàn)在有18家連鎖店鋪,全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)超過(guò)3000萬(wàn)元,占到整體生意的40%左右。劉云山在接受采訪時(shí)表示,由于晉城太小,相比代理業(yè)務(wù),零售店的可挖掘空間更大,所以他打算今后把專營(yíng)店當(dāng)作主業(yè)務(wù)來(lái)操作。

    其實(shí)早些年就分飾代理商和零售商兩個(gè)角色的人也不在少數(shù),比如歐菜雅系代理商泉州美杰百貨有限公司創(chuàng)始人洪宏,他在1998年創(chuàng)建四季美人化妝品店的目的,就是為了更好地選擇品牌,先讓品牌在自己的店里試銷一段時(shí)間,如果市場(chǎng)反饋良好,才會(huì)收入麾下。2000年美杰正式切入專營(yíng)店渠道之后,四季美人更多的是扮演一個(gè)展示窗口的角色,同時(shí)洪宏也可以借這個(gè)窗口加強(qiáng)對(duì)專營(yíng)店渠道的了解,以便更好地服務(wù)客戶。

    但現(xiàn)在洪宏對(duì)四季美人的關(guān)注度相比以往任何時(shí)候都要高,渠道話語(yǔ)權(quán)銳減進(jìn)一步催化了他的品牌夢(mèng)。他說(shuō),每個(gè)代理商都有做品牌的夢(mèng)想,要么往上發(fā)展做產(chǎn)品品牌,要么往下發(fā)展做店鋪品牌,相對(duì)來(lái)說(shuō),開店更適合他。盡管四季美人的發(fā)展速度并不盡人意,但洪宏仍表示未來(lái)要下更大的賭注。

    “代理商是空中樓閣,能否改變命運(yùn),還是要看他是否能夠掌握某一個(gè)上游或某一個(gè)下游。所以我們要居安思危,如果代理商能夠整合下游資源,上游資源必然會(huì)通過(guò)代理商與下游資源進(jìn)行對(duì)接?!痹诮?jīng)過(guò)一番分析后,不滿足于現(xiàn)狀的泉州豐澤嬌美貿(mào)易有限公司總經(jīng)理昊勇軍也將快速拓店納入重要日程。

    從經(jīng)營(yíng)時(shí)間上看,代理商開店的初衷發(fā)生了顯而易見的變化。如唐山路北日化創(chuàng)始人李英所說(shuō),“早些年代理商開店實(shí)則只是為了給代理品牌提供一個(gè)展示的窗口,后來(lái)零售店慢慢發(fā)展成小規(guī)模了還能適當(dāng)緩解倉(cāng)庫(kù)的壓力,我們也就舍不得丟下這塊生意,但現(xiàn)在渠道利潤(rùn)一再被壓縮,代理商的日子越來(lái)越難過(guò),開連鎖店反而成了很多代理商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必然選擇?!?

    隨著外界環(huán)境不斷加劇惡化,開店逐漸從一個(gè)邊緣生意變成了代理商的主流業(yè)務(wù),并且在多方因素的刺激下,已經(jīng)有更多的代理商群體加入到開店大潮中。

    魚和熊掌難以兼得

    即便有很多的代理商都在往下游走,并且適當(dāng)增加了顧客需求的外采商品,但事實(shí)是,魚和熊掌難以兼得,從過(guò)往的經(jīng)歷來(lái)看,能夠把專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)好的代理商甚少。

    對(duì)于代理年回款達(dá)到2億元的美杰百貨來(lái)說(shuō),“玩零售”是一件費(fèi)腦筋的事情。洪宏坦言,雖然四季美人經(jīng)營(yíng)15年有余,但迄今為止只有8家店,全年的零售業(yè)績(jī)約1800萬(wàn)元。因?yàn)榱闶奂夹g(shù)跟不上,又缺乏專業(yè)的零售人才,曾經(jīng)試水加盟店的四季美人也在不久后宣告失敗,這讓洪宏很是懊惱,為此他正嘗試以彩妝專門店的形式進(jìn)行重新布局。

    與洪宏一樣犯愁的還有長(zhǎng)沙兆順百貨貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄧霞輝,以及杭州新紫陽(yáng)日化有限公司總經(jīng)理黃強(qiáng),他們是國(guó)內(nèi)代理商中的佼佼者,且曾經(jīng)在開店上耗費(fèi)了不少心思,但效果并不太理想。

    由新紫陽(yáng)一手打造的魅惑坊化妝品店誕生于2005年,截至2015年1月10日,門店達(dá)到12家,基本上保持一年開一家的拓店速度。之所以拓展速度緩慢,與魅惑坊盈利不佳有關(guān)。據(jù)一位不愿透露姓名的行業(yè)人士表示,魅惑坊之所以沒有達(dá)到大家的期望值,還是源于代理商本身欠缺零售經(jīng)驗(yàn)和零售技術(shù),畢竟魚和熊掌難以兼得,很少有代理商能夠在穩(wěn)固代理事業(yè)的同時(shí),還能讓零售店維持一個(gè)比較良性的生存狀態(tài)。

    同樣作為先行者的鄧霞輝在試水綜合化妝品店后收益也不理想,為此他換了個(gè)思路,轉(zhuǎn)開單品牌專賣店和韓品集合店。對(duì)于手中握有思親膚、謎尚、菲詩(shī)小鋪等多個(gè)韓系品牌代理權(quán)的兆順來(lái)說(shuō),以差異化的商品重新獲取市場(chǎng)認(rèn)可也不是沒可能,但這必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

    系統(tǒng)管理能力薄弱,導(dǎo)致很多代理商在門店復(fù)制上遭遇瓶頸,難以實(shí)現(xiàn)理想的盈利,開了20年化妝品店的文利偉對(duì)金月亮的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也不滿意。

    自德麗源開店以來(lái),受到了來(lái)自專營(yíng)店和商超的雙方夾擊,一方面區(qū)域連鎖店開始排斥德麗源的代理品牌,使得旗下品牌往專營(yíng)店渠道鋪貨受到裙帶影響,另一方面,商超抱怨德麗源的店鋪——金月亮的商品價(jià)格過(guò)低,搶走了他們的顧客,不斷找文利偉理論。這樣的局面,使得夾在中間的金月亮很難向前大邁步子,再加上受限于缺乏系統(tǒng)的管理能力,還沒有形成固定的可復(fù)制模式,導(dǎo)致金月亮發(fā)展緩慢。

    于是,意識(shí)到兩手抓難以成功的文利偉轉(zhuǎn)而把零售店作為核心板塊來(lái)經(jīng)營(yíng)。

    獨(dú)立分倉(cāng)運(yùn)營(yíng)關(guān)乎成敗

    盡管現(xiàn)狀是,絕大多數(shù)代理商難以掌控好“兩條腿并行”的速度,但依然出現(xiàn)了像湖北彩莎化妝品集團(tuán)、保定東大日化有限公司這樣稀有的個(gè)案。相似的是,這兩個(gè)代理商均是在90年代初就將零售當(dāng)成一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)的。

    其中東大日化的連鎖店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300多家,零售額超過(guò)2億元,已成為本土化妝品連鎖店中當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。

    與其他代理商相比,東大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于,除了能保證寶潔系、歐萊雅系、聯(lián)合利華系等70多個(gè)知名代理品牌的統(tǒng)一鋪貨外,掌舵人孫樹貴還為門店開發(fā)了一系列高性價(jià)比、高毛利的自有品牌,孫樹貴此前曾透露,自有品牌已經(jīng)占到門店零售總額的40%左右,這樣的商品結(jié)構(gòu)使東大與其他的化妝品店形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

    與東大日化相比,彩莎更特別。因?yàn)閺氖虏蕣y代理的緣故,彩莎董事長(zhǎng)牟燕早在90年代為了給代理品牌提供一個(gè)形象展示的空間,就在湖北武漢兼營(yíng)彩妝專柜的生意,后來(lái)隨著代理品牌增多,彩莎的彩妝專柜由此就轉(zhuǎn)成了以彩莎命名的彩妝專門店。

    截至目前,彩莎開了28家門店,年零售額達(dá)到5000萬(wàn)元,成為化妝品行業(yè)知名的彩妝店。在外界看來(lái),從事彩妝代理的彩莎集團(tuán)之所以能將連鎖店運(yùn)營(yíng)得順風(fēng)順?biāo)?,主要還是因?yàn)椴蕣y專門店的差異定位搶奪了市場(chǎng)。但彩莎化妝品集團(tuán)直營(yíng)連鎖公司總經(jīng)理張曉峰表示,這并不是關(guān)鍵,彩莎之所以至今兩條腿還在健康地并排走,根本原因在于彩莎集團(tuán)將代理和零售兩個(gè)板塊完全分開操作,而不是以代理掌控貨源之名刻意去干涉零售店的發(fā)展。

    據(jù)張曉峰透露,他本人是2003年進(jìn)入彩莎并開始負(fù)責(zé)彩妝專門店的生意,最開始彩妝專門店的經(jīng)營(yíng)不間斷地受到代理公司的限制,但后來(lái)隨著他和牟燕兩人的不斷磨合,彩莎的零售業(yè)務(wù)逐漸從代理中獨(dú)立出來(lái),自此牟燕不再過(guò)問(wèn)直營(yíng)店的生意,彩妝專門店的發(fā)展反而更加迅速。

    張曉峰認(rèn)為,做零售和做代理是兩種完全不同的商業(yè)模式,代理商向終端放貨是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié),而零售店的經(jīng)營(yíng)是靠一次次的商品成交累計(jì)而成的,并且每家店都有一年半載的培育期,還要計(jì)算投入產(chǎn)出比。因此相比做代理,做零售來(lái)錢慢得多。

    “就好比讓一個(gè)代理商去開發(fā)400家網(wǎng)點(diǎn),他覺得很容易,幾個(gè)月就夠了,但如果讓一個(gè)零售商在幾個(gè)月之內(nèi)開400家店,簡(jiǎn)直是天方夜譚?!睆垥苑逭J(rèn)為,思維模式難以轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)是代理商開店的致命傷。所以,如果讓一個(gè)代理商去經(jīng)營(yíng)零售生意,他必然會(huì)非常不適應(yīng),可能還會(huì)操之過(guò)急,影響門店的發(fā)展。

    代理商應(yīng)當(dāng)把開店作為一個(gè)完全獨(dú)立的分支業(yè)務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)。獨(dú)立的好處有哪些呢?

    值得一提的是,彩莎店鋪中在售品牌雖全是其代理公司旗下的品牌,但每家門店實(shí)際上只承載了約500個(gè)SKU,這些商品是張曉峰根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和零售客戶的反饋信息不斷優(yōu)化后,從彩莎代理公司旗下7個(gè)品牌總共2000多個(gè)SKU中篩選出來(lái)的。這樣的黃金商品組合才是彩莎保持門庭若市的秘密武器。

    2012年,張曉峰所在的部門——直營(yíng)銷售部正式從彩莎代理公司獨(dú)立出來(lái),成為彩莎化妝品集團(tuán)旗下的一家分公司。也是在這個(gè)時(shí)候,其代理公司和直營(yíng)連鎖公司實(shí)現(xiàn)了真正的分倉(cāng)管理,張曉峰擁有了更大的決策權(quán),由其負(fù)責(zé)的彩妝專門店具備了外采的資格。

    經(jīng)過(guò)兩年的精心準(zhǔn)備,在對(duì)門店商品進(jìn)行深度分析后,張曉峰認(rèn)為時(shí)機(jī)到了,他告訴記者,彩莎會(huì)從2015年開始引進(jìn)外來(lái)品牌,并且外采商品要達(dá)到20%-30%的比例。完成此次商品優(yōu)化后,彩莎的表現(xiàn)會(huì)更加出色。

    需要補(bǔ)充說(shuō)明的是,是否具有外采商品并非是衡量獨(dú)立的標(biāo)簽,既定的事實(shí)是,很多代理商為了幫助門店吸客,出于無(wú)奈在后期已經(jīng)引進(jìn)了一些外采商品,但仍不見成效。所以,在張曉峰看來(lái),代理商必須找一個(gè)懂零售的人來(lái)操盤零售業(yè)務(wù),切忌予以干涉,方有可能獲得成功。

    時(shí)機(jī)不佳,難成大勢(shì)

    當(dāng)更多的代理商涉水零售,并將其當(dāng)成轉(zhuǎn)型之作時(shí),探討時(shí)機(jī)變得很有必要。

    即便彩莎的彩妝專門店運(yùn)作得小有名氣,但如張曉峰所說(shuō),彩莎的經(jīng)營(yíng)模式是不可復(fù)制的。況且彩莎早在90年代就開店賣化妝品了,已經(jīng)積累了必備的零售經(jīng)驗(yàn)。而當(dāng)前的形勢(shì)大不一樣,實(shí)體店迎來(lái)了前所未有的沖擊,代理商如果在這個(gè)時(shí)候投資開店,恰恰是不太樂(lè)觀的。

    對(duì)于這個(gè)話題,從前在沈陽(yáng)做代理后來(lái)到煙臺(tái)開化妝品店的恒美化妝品連鎖總經(jīng)理孫錫財(cái)或許有更大的話語(yǔ)權(quán)。

    “十幾年前的時(shí)候,實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)非常小,開店比代理商賺錢”,從事過(guò)化妝品代理和零售生意的孫錫財(cái)同樣認(rèn)為,做代理和做零售的工作性質(zhì)有很大區(qū)別,代理商開店相當(dāng)于跨界,由于缺乏零售技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),代理商在這樣一個(gè)線上和線下渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候切入零售,時(shí)機(jī)并不好。

    另外,由于受代理業(yè)務(wù)的牽制,不敢隨意降價(jià),代理商的門店在做促銷方案上反而更缺乏靈活性。而且在孫錫財(cái)看來(lái),普遍被代理商看好的貨源優(yōu)勢(shì),其實(shí)表現(xiàn)也不明顯。他稱,隨著大連鎖的話語(yǔ)權(quán)日漸上升,這批店老板從上游拿到的產(chǎn)品折扣和訂貨政策,與代理商相差無(wú)幾,因此代理商開店的毛利空間并不比區(qū)域性連鎖大。

    除了競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻之外,代理商開店本身就存在很多缺陷。吳志剛分析稱,除了時(shí)機(jī)不佳,代理商開店還面臨其他種種困難。

    第一,開店會(huì)遭遇上游和下游的反對(duì),必然對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響;

    第二,代理商缺乏零售經(jīng)驗(yàn),不懂零售技術(shù),又沒有專業(yè)的零售人才,最終會(huì)阻礙門店的快速速度;

    第三,一家店鋪的經(jīng)營(yíng)模式是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,還需經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn),代理商是否具備這樣的耐力,值得懷疑。

    對(duì)于現(xiàn)有的代理商呈現(xiàn)出來(lái)的一些化妝品店,吳志剛坦言,大多數(shù)店鋪表現(xiàn)還比較初級(jí),不方便評(píng)價(jià)。但他稱,一些有更強(qiáng)的前行能力的代理商,如果能堅(jiān)持下來(lái)又能隨機(jī)應(yīng)變,可能會(huì)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

    與吳志剛的觀點(diǎn)不謀而合,有著多年零售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)專家白云虎也認(rèn)為,盡管現(xiàn)在代理商開店已經(jīng)成為一種趨勢(shì),但作為旁觀者,他并不建議代理商輕易去冒這個(gè)險(xiǎn)。由于缺乏對(duì)零售的理解和系統(tǒng)管理能力,代理商開店的成功幾率并不大。

    古語(yǔ)有云,術(shù)業(yè)有專攻,代理商跨界開店能否漸成大勢(shì)還值得觀望。

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