卡婷：用性價(jià)比贏市場

陳攀

卡婷2014年回款接近1億元，其中氣墊CC霜貢獻(xiàn)了28%的銷售額，高性價(jià)比的人氣單品策略通過了市場檢驗(yàn)

2014年，卡婷氣墊CC霜成為彩妝市場一匹黑馬。

在1月14日召開的卡婷2015年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)上，廣州卡婷化妝品有限公司董事長陳僑川表示，卡婷2014年業(yè)績?cè)鲩L同比2013年翻一倍，目標(biāo)超額完成42%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加了1890家，回款接近1億元。而其中，卡婷氣墊CC霜對(duì)卡婷品牌銷售的貢獻(xiàn)顯著：自2014%4月推出至12月底，卡婷氣墊CC霜銷量突破50萬支，為品牌全年業(yè)績貢獻(xiàn)了28%的銷售額。

“卡婷的夢想就是打造最高性價(jià)比的產(chǎn)品。”已經(jīng)找準(zhǔn)方向的陳僑川希望，在高性價(jià)比的氣墊CC霜取得如此優(yōu)異成績的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推廣高性價(jià)比的人氣單品，通過以點(diǎn)帶面的形式推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

高性價(jià)比的杰作

采用了韓國原裝進(jìn)口魔力粉撲和蜂巢式氣墊，通過真空壓力技術(shù)將CC霜的精華注入擁有100萬個(gè)氣孔的海綿氣墊中，大大提高了粉體的保濕度、細(xì)膩度和新鮮度，這些就是卡婷CC霜能夠取得上述成績的技術(shù)支撐。

“不只是氣墊CC霜，我們?cè)?013年就聯(lián)合多個(gè)國際知名彩妝研究中心，投入4000萬巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，使產(chǎn)品得到深度研發(fā)和全線升級(jí)?！标悆S川透露，追求產(chǎn)品的高性價(jià)比一直是卡婷的立身之本。也正是因?yàn)閲?yán)格堅(jiān)守高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)，以及在產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)上投入巨大精力和心血，才使卡婷在推出新品時(shí)取得佳績。

作為行業(yè)內(nèi)渠道層面的知名人士，煙臺(tái)恒美化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理孫錫財(cái)同樣表示，恒美愿意與卡婷合作，就是看中卡婷產(chǎn)品的高性價(jià)比，并認(rèn)為這是卡婷的最大優(yōu)勢：“卡婷在恒美系統(tǒng)表現(xiàn)頗佳，卡婷氣墊CC霜在2014年十一國慶期間，7天銷售4000支，十月份共銷售1萬多支，零售額超過200萬元?！?/p>

眾所周知，在恒美系統(tǒng)，彩妝銷售占比較大，彩妝品牌競爭激烈，卡婷可以在該系統(tǒng)取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，得到孫錫財(cái)?shù)母叨日J(rèn)可，也從側(cè)面反映出卡婷品牌的競爭力。

人氣單品撕開市場

陳僑川在制定2015年的目標(biāo)時(shí)，將銷售的同比增長率定為80%，以力求年度回款達(dá)到16億，并使總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)突破8000家。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的法寶，就是借助人氣單品進(jìn)行突圍。

據(jù)了解，目前卡婷的產(chǎn)品線擁有100多個(gè)SKU，其中，人氣單品會(huì)成為2015年帶動(dòng)卡婷品牌發(fā)展的“火車頭”。

在卡婷氣墊CC霜占取28%的銷售業(yè)績的基礎(chǔ)上，2015年，除了氣墊CC霜，卡婷還會(huì)著力推廣大開眼界眼線液筆和蘆薈啫喱，力求使這三款人氣單品的銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到40%，細(xì)化開來，三款人氣單品的占比指標(biāo)分別為25%、9%和6%。

從這個(gè)指標(biāo)劃分上可以看出，對(duì)比2014年的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，卡婷在保障氣墊CC霜保持良好發(fā)展勢頭的同時(shí)，也加大了對(duì)另外兩款人氣單品的重視，以謀求實(shí)現(xiàn)“三駕馬車”共同助力的產(chǎn)品戰(zhàn)略。鑒于此，卡婷在品牌推廣與終端促銷方面也會(huì)圍繞人氣單品展開。

在品牌推廣上，卡婷選擇打造口碑營銷傳播戰(zhàn)略，即通過電視劇植入廣告和網(wǎng)絡(luò)全網(wǎng)推廣的方式，提升人氣單品知名度。在2014年底，卡婷已經(jīng)耗資千萬贊助湖南衛(wèi)視2015年度最“壕”劇《只因單身在一起》，成為該劇特約指定贊助彩妝品牌，對(duì)氣墊CC霜進(jìn)行深度廣告植入。而據(jù)陳僑川介紹，《只因單身在一起》只是一個(gè)開始，卡婷全年計(jì)劃投入3部青春偶像劇，進(jìn)行產(chǎn)品植入、道具植入、臺(tái)詞植入、場景植入等，全方位展示卡婷人氣品，提升同等品類競爭優(yōu)勢。

在落地政策中，卡婷堅(jiān)持對(duì)合作伙伴進(jìn)行利潤最大化的政策支持，對(duì)店員進(jìn)行貼花支持，促成終端陳列更加標(biāo)準(zhǔn)化，制定主推品每月任務(wù)，并且進(jìn)行嚴(yán)格的落實(shí)監(jiān)督。

除此之外，卡婷則計(jì)劃以大型促銷提升終端動(dòng)銷力，升級(jí)優(yōu)勢區(qū)域動(dòng)銷模式，提升重點(diǎn)區(qū)域動(dòng)銷場次。

在2014年，卡婷在終端完成了48場大型促銷活動(dòng)，總業(yè)績達(dá)到630萬?！?015年，我們會(huì)在四川、江蘇、浙江、河南進(jìn)行4場多店聯(lián)動(dòng)的百萬促銷，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行60場核心客戶大型促銷，每場的銷售目標(biāo)都不會(huì)低于20萬元?！标悆S川稱。

卡婷四川代理商、成都詠思商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王俊稱，CC霜非常符合彩妝流行趨勢和市場需求，BB霜已經(jīng)非常成熟，需要新產(chǎn)品來引爆下一個(gè)彩妝賣點(diǎn)，“卡婷抓住了這個(gè)點(diǎn)?！?/p>

王俊透露，2014年，詠思商貿(mào)卡婷CC霜和眼線液筆出貨量占卡婷全產(chǎn)品10%，2015年，要將卡婷人氣單品出貨量提升至50%。這充分顯示出王俊對(duì)卡婷人氣單品的信心，以及對(duì)品牌這一戰(zhàn)略的認(rèn)可。

時(shí)至今日，化妝品行業(yè)競爭激烈，而中國女性化妝意識(shí)的不斷覺醒，清楚通過化妝提升自己的自信和魅力，也使其對(duì)彩妝需求日益增強(qiáng)，令彩妝品類成為名副其實(shí)的化妝品第二大品類。

陳僑川表示，在此大勢下，卡婷作為國內(nèi)純種彩妝品牌，必須抓住市場機(jī)遇，以人氣單品戰(zhàn)略突圍市場，將卡婷商性價(jià)比的特質(zhì)發(fā)揮到極致。