土洋之爭(zhēng)再探討

編者按：中國(guó)化妝品行業(yè)走過(guò)了30多年的發(fā)展歷程，在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)際品牌的戲份一直很足。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位在全球范圍內(nèi)獲得提升，中國(guó)企業(yè)的光芒也逐漸顯露。在這樣的背景之下，探討本土品牌與國(guó)際品牌的力量對(duì)比和本土品牌如何揚(yáng)長(zhǎng)避短獲得同等的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，具有重要的意義。2015年1月中旬，中國(guó)化妝品領(lǐng)袖高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)，五位業(yè)內(nèi)專家就這一議題展開(kāi)對(duì)話，現(xiàn)將精彩內(nèi)容摘錄如下——

01

本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒

張兵武：現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)化妝品面臨著一個(gè)新的發(fā)展階段，與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)也處于一個(gè)新的關(guān)頭。在土洋競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)議題之下，各位專家認(rèn)為新成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌與以往相比在競(jìng)爭(zhēng)力上有何不同？

方征宇：現(xiàn)在這個(gè)土洋競(jìng)爭(zhēng)也是白熱化的，國(guó)產(chǎn)品牌勇于爭(zhēng)先，很多企業(yè)已經(jīng)喊出了口號(hào)，要在不遠(yuǎn)的將來(lái)把國(guó)際品牌打趴下。

以前，我們跟在別人后面走；現(xiàn)在，則有機(jī)會(huì)超越他們。從現(xiàn)在來(lái)看，跟以前不同的是，有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始彎道超車了，使得我們很多渠道商可以看到國(guó)際品牌的明顯不足。

從中，就可以看出國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)元素越來(lái)越明顯了，所以3年之內(nèi)，肯定會(huì)有3—5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌可以和國(guó)際品牌平起平坐。

馮建軍：談到土洋之爭(zhēng)，我想發(fā)表四個(gè)看法：

第一，以前化妝品有四大銷售渠道：第一渠道是百貨，第二是商超賣(mài)場(chǎng)，第三是專營(yíng)店，第四是電商。2014年蹦出來(lái)一個(gè)微商渠道。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際品牌在第一、第二渠道里是壟斷地位的，第三渠道一直是本土品牌賴以生存的主戰(zhàn)場(chǎng)，第四渠道土洋之間其實(shí)處在同一起跑線上，微商渠道就更不用說(shuō)了；

第二，外資品牌對(duì)化妝品店實(shí)際上一直是做得不夠。寶潔公司對(duì)這一渠道準(zhǔn)備了九年，但到今天為止，我認(rèn)為它一直在場(chǎng)邊游離。外資品牌在全渠道上的優(yōu)勢(shì)，是在品類上的特性呈現(xiàn)得非常鮮明。

比如寶潔，實(shí)際上更多的是日用品。但是在護(hù)膚品領(lǐng)域，我們也看到華東的自然堂、珀萊雅、歐詩(shī)漫和華南的美膚寶、丸美等眾多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)成為了行業(yè)的表率；

第三，本土品牌實(shí)際上在護(hù)膚品和彩妝上優(yōu)勢(shì)更加明顯：

第四，外資品牌在管理鏈條、作業(yè)鏈條上的經(jīng)營(yíng)決策非常緩慢。而反觀本土品牌，比如環(huán)亞集團(tuán)推出滋源品牌才不到一年，市場(chǎng)表現(xiàn)有目共睹。從這點(diǎn)來(lái)看，本土企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是非常大的。

吳志剛：本土品牌和國(guó)際品牌各自的優(yōu)勢(shì)其實(shí)非常明顯。在企業(yè)的創(chuàng)始期，機(jī)會(huì)非常重要，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，整個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)是典型的“機(jī)會(huì)主義者”，這幾個(gè)字非常貼切地描繪了這一代本土企業(yè)的成長(zhǎng)路徑，包括新的渠道機(jī)會(huì)、消費(fèi)者誕生新的需求機(jī)會(huì)和特殊事件帶來(lái)的機(jī)會(huì)等，本土企業(yè)非常善于捕捉這些機(jī)會(huì)。

然而，機(jī)會(huì)稍縱即逝，如何建立企業(yè)長(zhǎng)效的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？而這，恰恰是國(guó)際品牌的擅長(zhǎng)領(lǐng)域所在。

中國(guó)化妝品企業(yè)才僅僅經(jīng)歷了30年的市場(chǎng)洗禮，在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)任何品牌的崛起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有到達(dá)戰(zhàn)爭(zhēng)的終結(jié)。

對(duì)于一個(gè)能夠善于成長(zhǎng)的企業(yè)而言，要能夠在機(jī)會(huì)的背后，建立長(zhǎng)存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)能力，進(jìn)而才能有機(jī)會(huì)與國(guó)際公司在這個(gè)舞臺(tái)上比拼，來(lái)看到底誰(shuí)能笑到最后。

02

本土品牌如何揚(yáng)長(zhǎng)避短

張兵武：在幾年前，本土品牌實(shí)際是仰視國(guó)際品牌的，跟國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)也總是不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)，例如寶潔和歐萊雅享受的都是超國(guó)民待遇。但是現(xiàn)在這種情況有所改變，本土的企業(yè)家都開(kāi)始用平視的眼光看待國(guó)際品牌，環(huán)亞、韓束都開(kāi)始說(shuō)要收購(gòu)國(guó)際品牌，這是過(guò)去不敢想象的事情。從心態(tài)上來(lái)說(shuō)，本土企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始邁向更高的平臺(tái)。幾位專家都比較認(rèn)同的是，國(guó)際品牌強(qiáng)在消費(fèi)者的研究，本土品牌強(qiáng)在機(jī)會(huì)的把握。然而，本土品牌的軟肋在哪里？

白云虎：張老師的問(wèn)題其實(shí)是兩個(gè)方面：第一，土洋競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？第二，跟原來(lái)的本土品牌相比，現(xiàn)在的本土品牌有哪些不同？

首先，國(guó)際品牌相比本土品牌的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入；本土品牌相比國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)渠道的研究更加深入。

第二個(gè)問(wèn)題是個(gè)偽命題，今天的本土品牌和過(guò)往的本土品牌區(qū)別實(shí)際上并不大。它們都具有非常大的魄力，同樣善于把握機(jī)會(huì)，善于與渠道溝通。唯一的不同，就是現(xiàn)在的本土品牌膽子更大了，牛吹得更大了。

馮建軍：土洋之爭(zhēng)如果存在短板或挑戰(zhàn)的話，我認(rèn)為其風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，私企意識(shí)。成也蕭何敗也蕭何，本土品牌的第一梯隊(duì)，不論是護(hù)膚還是彩妝，做得好的、成規(guī)模的企業(yè)的老板實(shí)際上都是營(yíng)銷專家或渠道專家，對(duì)渠道的了解和把握都非常強(qiáng)。從這一方面來(lái)講，未來(lái)企業(yè)到一定的規(guī)漠后是否能創(chuàng)造持續(xù)的生產(chǎn)力，還有待驗(yàn)證。

其二，外資公司的市場(chǎng)部門(mén)確實(shí)對(duì)數(shù)據(jù)非常看重，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的投入是我們很多本土品牌做不到的。他們的市場(chǎng)部所有的決策都是用集體的智慧醞釀且反復(fù)進(jìn)行推敲的，可能很多項(xiàng)目花了很多錢(qián)做了很久最后卻廢掉了。我們本土品牌最大的市場(chǎng)部總監(jiān)實(shí)際上就是企業(yè)老板。從這點(diǎn)來(lái)看，我覺(jué)得市場(chǎng)部的職權(quán)也是一個(gè)短板。

第三，我認(rèn)為土洋之爭(zhēng)最大的挑戰(zhàn)和差距仍然是渠道瓶頸。我不認(rèn)為外資品牌未來(lái)能在本土品牌的魚(yú)池里撈到魚(yú)，即使是寶潔，它們交的學(xué)費(fèi)已經(jīng)夠多了，但仍然是還沒(méi)找到門(mén)。

方征宇：我覺(jué)得就是長(zhǎng)短要看清楚。在韓國(guó)土洋之爭(zhēng)的說(shuō)法都不成立，洋的東西干不過(guò)他們土的。而我們出現(xiàn)土洋之爭(zhēng)的情況，很大程度上也是因?yàn)闆](méi)有政策扶持。全國(guó)工商聯(lián)和廣東美協(xié)凝聚力非常強(qiáng)，能不能號(hào)召政府部門(mén)來(lái)保護(hù)我們的本土品牌。比如，能不能像明洞那樣，在廣州建本土化妝品的一條街？

第二個(gè)，就是利用他人的短來(lái)?yè)P(yáng)自己的長(zhǎng)。國(guó)際品牌的決策確實(shí)太冗長(zhǎng)了，針對(duì)這一點(diǎn)迅速應(yīng)變，可能會(huì)使我們更有競(jìng)爭(zhēng)力。

第三個(gè)是品牌、品位和品質(zhì)的問(wèn)題。品位大家現(xiàn)在都在提升，本土品牌的時(shí)尚感都在加強(qiáng)，而且消費(fèi)者的信任度也在加強(qiáng)；品牌的運(yùn)作，包括瑪麗黛佳的文化內(nèi)涵、百雀羚的長(zhǎng)期歷史沉淀，都給我們創(chuàng)造了很深厚的品牌底蘊(yùn)；在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果品質(zhì)上進(jìn)一步得以強(qiáng)化和穩(wěn)定，那我們?nèi)澜缱畲蟮幕瘖y品市場(chǎng)的消費(fèi)者肯定會(huì)把國(guó)產(chǎn)品牌捧得很高。

白云虎：我認(rèn)為今天中國(guó)本土品牌最缺失的東西就是踏實(shí)地做兩件事：

一是認(rèn)真地研究消費(fèi)者的真正需求在哪里。這些需求不是我們今天所講的一個(gè)概念或理念，而是我們的配方、品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)和與產(chǎn)品有關(guān)的方方面面；

二是沉下心來(lái)，把我們代理商的管理、經(jīng)銷商的管理、零售商的管理和團(tuán)隊(duì)的管理做到實(shí)處。我相信很多品牌商的銷售團(tuán)隊(duì)包括銷售總監(jiān)可能連客戶的月平均單產(chǎn)都算不清楚，又何來(lái)數(shù)據(jù)化的管理？

今天中國(guó)本土品牌最不敢面對(duì)的就是管理這件事情，管理也是中國(guó)本土企業(yè)最薄弱的地方。所以，我們本土品牌要想跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，一定要把渠道管理能力、團(tuán)隊(duì)管理能力以及整個(gè)企業(yè)管理能力強(qiáng)化起來(lái)。

吳志剛：針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得應(yīng)該一分為二地來(lái)看：對(duì)90%的中國(guó)本土企業(yè)來(lái)講，要解決揚(yáng)長(zhǎng)的問(wèn)題；只有10%的已經(jīng)走出生存期的本土企業(yè)才需要考慮避短的問(wèn)題。所以對(duì)我們大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是要把握機(jī)會(huì)賺錢(qián)，活下來(lái)最重要，管理還關(guān)系不大。