蘇寧的品類戰(zhàn)

史川軒

“看到從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光”，蘇寧云商打造強(qiáng)勢(shì)新品類驟然提速。

蘇寧云商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，一直被視作傳統(tǒng)零售業(yè)變革的標(biāo)桿。2013年2月，公司正式更名，推動(dòng)“去電器化”進(jìn)程，成為轉(zhuǎn)型提速的一大標(biāo)志。

然而，蘇寧的“電器化”色彩依然濃重，2014年報(bào)顯示，強(qiáng)勢(shì)品類依然局限在家電、3C等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，兩者的營(yíng)收占比在85%以上，母嬰、百貨、日用等品類占比不足10%，品類的短板，限制了用戶結(jié)構(gòu)的改善和活躍度的提升，成了其推進(jìn)大平臺(tái)戰(zhàn)略的一大桎梏。

2015年，蘇寧云商“品類戰(zhàn)”驟然提速，旗下“紅孩子母嬰”和“蘇寧超市”分別提出年內(nèi)銷售增長(zhǎng)300%、10倍的激進(jìn)目標(biāo)。高調(diào)的背后，蘇寧的戰(zhàn)略意圖何在，又準(zhǔn)備以怎樣的玩法打造強(qiáng)勢(shì)新品類？

在戰(zhàn)術(shù)配置上，單品領(lǐng)先策略正成為蘇寧品類突破的利器。

從2014年起，蘇寧云商曾創(chuàng)造3天賣4000萬(wàn)卷紙的紀(jì)錄，也曾在三天賣過(guò)100集裝箱的牛奶，開(kāi)始感受到打造強(qiáng)勢(shì)單品的妙用?！拔覀兊哪繕?biāo)是在母嬰全品類趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先就要在奶粉、紙尿褲等核心單品上超越他們，一旦核心單一品類做到市場(chǎng)第一，在消費(fèi)者心目確立位置，其他的產(chǎn)品線會(huì)自然跟上來(lái)。”蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下文簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者。

起初，紅孩子即選擇“衛(wèi)生巾”作為突破口，為什么是這款產(chǎn)品？潘敏解釋說(shuō)，除了符合紅孩子本身的人群定位，“一是剛性需求產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率高；二是尚無(wú)電商網(wǎng)站確立衛(wèi)生巾首選平臺(tái)的定位，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”營(yíng)銷造勢(shì)加上價(jià)格促銷，迅速取得奇效，2014年8月活動(dòng)3天的銷售量甚至大大超過(guò)此前一年總和，用戶也逐漸沉淀下來(lái)，“（衛(wèi)生巾）后續(xù)每個(gè)月的增長(zhǎng)一直排在所有品類的最前面，很多消費(fèi)者形成固定來(lái)紅孩子的習(xí)慣?！痹谔K寧紅孩子，“單品突破”的策略，隨后在兒童車、面膜等核心單品上得到復(fù)制。

今年4月，蘇寧超市提出“銷售規(guī)模3年趕超1號(hào)店”的目標(biāo)，當(dāng)《21CBR》記者詢問(wèn)如何突破時(shí)，總經(jīng)理萬(wàn)明治同樣強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)品類的作用，“現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)品類有紙品類、洗滌類、糧油類，未來(lái)準(zhǔn)備重點(diǎn)突破有休閑類、進(jìn)口類，甚至飲料類、白酒類等?！碧K寧超市上線引爆的第一波便是紙品，現(xiàn)在力推的則是“超級(jí)糧油節(jié)”。

作為一個(gè)大型平臺(tái)，蘇寧在資源調(diào)用上已不再平均用力，更加強(qiáng)調(diào)明確而聚焦的自營(yíng)品類，重視品類的“單點(diǎn)突破”，選品則基本遵循相似的邏輯——?jiǎng)傂孕枨?、?fù)購(gòu)率高、尚無(wú)明確的位置占位，形成單品優(yōu)勢(shì)后，針對(duì)同一人群尋找下一個(gè)單品，步步為營(yíng)，以重點(diǎn)單品帶動(dòng)全品類的突破。

而單品策略之所以成型，則得益于蘇寧所強(qiáng)調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)組織的迭代創(chuàng)新、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和小團(tuán)隊(duì)自主管理”。過(guò)往，公司強(qiáng)調(diào)“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”，這種品類促銷需在內(nèi)部協(xié)調(diào)多個(gè)體系共同運(yùn)作，靈活性和響應(yīng)效率均不足；而現(xiàn)在，運(yùn)作的主題紅孩子、蘇寧超市等均進(jìn)行獨(dú)立公司的方式運(yùn)作，“成立獨(dú)立公司之后，從采購(gòu)、銷售到運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣，乃至財(cái)務(wù)、客服等，我們是一個(gè)健全的架構(gòu)，總部鼓勵(lì)放手去做，創(chuàng)意、營(yíng)銷方案完全可自由決策，自主性大大增加，重點(diǎn)活動(dòng)向集團(tuán)申請(qǐng)支持的資源后，就可全力推進(jìn)，效率非常高?！迸嗣舾嬖V《21CBR》記者。

根據(jù)紅孩子2014年的實(shí)戰(zhàn)效果顯示，但凡重點(diǎn)攻關(guān)的單品，一旦形成業(yè)績(jī)，同比均是數(shù)倍甚至十?dāng)?shù)倍的增長(zhǎng)，一并帶動(dòng)公司銷售、流量實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)；而2015年一季度，蘇寧超市的增長(zhǎng)突破800%。蘇寧財(cái)報(bào)則披露，2014年，包括母嬰、日用百貨類的小家電產(chǎn)品部門整體營(yíng)收 172.85億元，17.50%的同比增速在所有品類中成長(zhǎng)最快。

打造強(qiáng)勢(shì)單品，無(wú)疑需要巨額的資源投入，在現(xiàn)階段，蘇寧云商之所以提速超市、母嬰這類強(qiáng)勢(shì)品類的打造，顯然有著更為深遠(yuǎn)的考慮。

據(jù)萬(wàn)明治透露，總部針對(duì)其指定的KPI考核指標(biāo)，“權(quán)重最大的部分是會(huì)員，尤其是新會(huì)員的數(shù)量和復(fù)購(gòu)率，其次才是銷售額?！睋?jù)了解，潘敏的考核側(cè)重點(diǎn)也類似，盈利均非兩人的重點(diǎn)。

在蘇寧的布局中，超市或者紅孩子本身營(yíng)收占比小，盈利與否無(wú)礙大局，據(jù)此帶來(lái)的會(huì)員群體以及流量才是其關(guān)心的重點(diǎn)，傳統(tǒng)家電、3C單品價(jià)值高而復(fù)購(gòu)率低，且人群多集中在成年男性；而母嬰和日用百貨品類，復(fù)購(gòu)率高，并增進(jìn)用戶粘性，同時(shí)，這些品類也有利于捕捉到年輕群體，尤其女性群體，有力改善用戶結(jié)構(gòu)。蘇寧云商COO侯恩龍?jiān)_(kāi)評(píng)論，“蘇寧超市如果有1000萬(wàn)買家，每年至少產(chǎn)生6次以上的復(fù)購(gòu)，所帶來(lái)的引流，以及用戶粘性，就能成為蘇寧加速發(fā)展非常好的一個(gè)利器，這無(wú)法用一個(gè)簡(jiǎn)單的投入和產(chǎn)出來(lái)進(jìn)行比較?！?/p>

蘇寧現(xiàn)有1.7億的會(huì)員，受限于品類局限，過(guò)去一直無(wú)法有效激活，據(jù)透露，利用日用百貨品類，提升會(huì)員活躍度以及大數(shù)據(jù)分析，已擺上蘇寧2015年全年的重點(diǎn)議程，“這么龐大的會(huì)員像一個(gè)很誘人的蛋糕，會(huì)員買了冰箱的是不是要買吃的，要買洗衣機(jī)是不是要買洗滌用品？我們正在進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，包括會(huì)員中心對(duì)所有的供應(yīng)商和所有的用戶的產(chǎn)品進(jìn)行畫(huà)像，準(zhǔn)備進(jìn)行精準(zhǔn)的推送和營(yíng)銷?！比f(wàn)明治告訴《21CBR》記者。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖，人氣和粘性背后，則是巨大的商業(yè)潛力。在萬(wàn)明治看來(lái)，真正的互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式應(yīng)該是“羊毛出在豬身上”，蘇寧超市的變現(xiàn)完全可以借助公司其他的體系，“蘇寧超市在平臺(tái)真正的作用在引流器和吸客器，增加復(fù)購(gòu)率、帶來(lái)更多有粘性的會(huì)員，這是扮演的最重要的角色。只要將人引來(lái)后，就可能可在平臺(tái)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品或者金融產(chǎn)品，甚至利用蘇寧的物流進(jìn)行配送，這些都是利潤(rùn)資源?！迸嗣粢舱J(rèn)為，母嬰用戶獲客成本高，且用戶存在明顯的生命周期，在目前市場(chǎng)環(huán)境中，純粹的母嬰網(wǎng)站很難盈利，紅孩子的優(yōu)勢(shì)正在于龐大的蘇寧生態(tài)。

從2014年起，蘇寧的生態(tài)體系正日漸成型，盈利方式已日漸多元化：在金融服務(wù)領(lǐng)域，重慶蘇寧小額貸款有限公司在2014年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并已產(chǎn)生1404.9萬(wàn)元的凈利潤(rùn)；物流方面，2015年4月，物流門戶網(wǎng)站“蘇寧快遞”正式上線，并宣布向第三方開(kāi)放，入駐企業(yè)和商戶可通過(guò)官網(wǎng)自主執(zhí)行下單、入庫(kù)、出庫(kù)配送等各項(xiàng)物流服務(wù)……只要有粘性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的用戶，總能找到變現(xiàn)的方式。

據(jù)了解，蘇寧的多品類擴(kuò)張，很快將從線上延伸到部分線下門店，未來(lái)，其線下實(shí)體店將會(huì)增加超市、母嬰?yún)^(qū)域，以及親子娛樂(lè)等體驗(yàn)設(shè)施，放大引流、吸客的功能。能否從家電、3C這類垂直領(lǐng)域突圍，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和用戶粘性的放大，未來(lái)將直接左右蘇寧云商的命運(yùn)。