突發(fā)事件情境下中國消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為研究

戚海峰

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

一、導(dǎo)言

在以往的研究中，沖動(dòng)性消費(fèi)往往是與積極、享樂的概念相聯(lián)系，很少有研究者從消極、被動(dòng)的角度認(rèn)識(shí)和分析沖動(dòng)性消費(fèi)。自2011年3月16日日本因地震導(dǎo)致核泄漏事件發(fā)生后，國內(nèi)由于盛傳“碘鹽能預(yù)防核輻射”以及“食鹽供給將受影響”，從而導(dǎo)致很多地區(qū)出現(xiàn)食鹽搶購和價(jià)格飆升現(xiàn)象。即使官方和權(quán)威人士多次強(qiáng)調(diào)食用碘鹽無益于預(yù)防核輻射，仍然無法抑制人們搶購碘鹽的沖動(dòng)。通過此次碘鹽的搶購行為我們可以回想起“非典”時(shí)期國人的板藍(lán)根搶購行為、“甲流”時(shí)期對白醋與金銀花的搶購行為，似乎一些突發(fā)事件的發(fā)生總能激發(fā)起中國消費(fèi)者搶購某些特定商品的沖動(dòng)性，并由此引發(fā)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)秩序的混亂。本文分析的目的是基于發(fā)生的上述一系列事件，對突發(fā)事件與沖動(dòng)性購買行為之間的關(guān)系做出規(guī)律性解釋，希望通過了解中國消費(fèi)者特定的心理機(jī)制，對以往沖動(dòng)購買行為發(fā)生機(jī)制的理論分析作出補(bǔ)充，從而有助于控制經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境中的不穩(wěn)定因素。

二、國內(nèi)外沖動(dòng)性購買研究的現(xiàn)狀與述評

（一）沖動(dòng)性購買的概念及特點(diǎn)

沖動(dòng)性購買是日常生活中一種普遍的消費(fèi)行為，其研究始于20世紀(jì)50年代。早期研究多將沖動(dòng)性購買定義為非計(jì)劃性購買。①Katona， George and Eva Mueller.The Dynamics of Consumer Reactions，New York:New York University Press，1955，PP.30-88.但是，也有一些研究者認(rèn)為消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為是一種理智性的購買行為②Nesbitt，S.Today’s Housewives plan menus as they shop.Nesbitt associates release，（1959），PP.2-3.，或者認(rèn)為沖動(dòng)性購買受到多種因素如經(jīng)濟(jì)、人格、時(shí)間、地點(diǎn)及文化等的影響，不同的人在購買相同產(chǎn)品時(shí)會(huì)有不同的沖動(dòng)性購買行為，而相同的消費(fèi)者在不同的購物情境之下也會(huì)有不同的沖動(dòng)性購買行為。③Stern，H.The Significance of Impulse Buying Today.Journal of Marketing，1962，26（4），PP.59-62.在后續(xù)的研究中，研究者更多地傾向于認(rèn)為沖動(dòng)性購買是一種突然、難以抗拒并帶有享樂性的復(fù)雜購買過程，在購買過程中，個(gè)體迅速制定購買決策，往往沒有細(xì)致、深入地考慮所有相關(guān)信息及其它可供選擇的對象。④⑤⑥⑦Rook， D.W.The Buying Impulse，Journal of Consumer Research，1987，14（9），PP.189-199.但是，很少有研究者從非享樂性的角度來對沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行定義。

（二）沖動(dòng)性購買的類型

沖動(dòng)性購買有兩種形式，第一是出自本身的選擇但缺乏意志力的沖動(dòng)性購買，第二是帶有上癮特點(diǎn)的強(qiáng)迫性購買。⑧Wood，M..Socio-economics status，selay of gratification，and impulse buying.Journal of EconomicPsychology，1998，19（1），PP.295-320.研究者將沖動(dòng)性購買行為進(jìn)一步劃分為純沖動(dòng)性購買、提醒式?jīng)_動(dòng)購買、建議式?jīng)_動(dòng)性購買與計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買四種類型，這一分類加深了人們對該行為的深入理解。⑨除此以外，沖動(dòng)性購買行為也可從動(dòng)機(jī)角度分為加速器型沖動(dòng)性購買（自我證實(shí)）、補(bǔ)償型沖動(dòng)購買（自我補(bǔ)償）、突破型沖動(dòng)購買（自我重新定義）與盲目型沖動(dòng)購買（病態(tài)）四類。⑩Bayley，G.and Nancarrow，C.Impulse purchasing:A qualitative exploration of the phenomenon.Qualitative Market Research，1998，1（2），PP.99-114.

雖然以上對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買類型的劃分促進(jìn)了研究者對該行為的認(rèn)識(shí)，但是上述類型的劃分基本上是基于消費(fèi)者個(gè)體的視角進(jìn)行的。從影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的因素及機(jī)制的相關(guān)研究來看，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)的因素很多，情境因素往往扮演著非常重要的角色，因此基于情境的類型對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行類型劃分有助于分析行為具有顯著社會(huì)導(dǎo)向特征的中國消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生機(jī)制，特別是在突發(fā)事件情境下發(fā)生的沖動(dòng)性購買行為。

（三）沖動(dòng)性購買的影響因素與發(fā)生機(jī)制

1.個(gè)體因素

消費(fèi)者的個(gè)體因素是影響沖動(dòng)性購買的重要驅(qū)動(dòng)力之一，在沖動(dòng)性購買研究中，研究者關(guān)注的消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)主要有沖動(dòng)性購買傾向、消費(fèi)者的自我不一致、物質(zhì)主義、購物享樂等。沖動(dòng)性購買傾向是指個(gè)體可能做出非計(jì)劃、立即、不經(jīng)仔細(xì)思考購買（即沖動(dòng)性購買）的程度。?Weun，S.，M.A.Jones，and S.E.Beatty.Development and Validation of the Impulse Buying Tendency Scale，Psychological Reports，1998，82（3），PP.1123-33.很多研究者通過研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購買傾向與個(gè)體的沖動(dòng)性購買行為之間具有明顯的相關(guān)性。??Rookand R.J.Fisher.Normative Influences on Impulsive Buying Behavior，JournalofConsumerResearch， 1995，22 （3），PP.305-313.研究者發(fā)現(xiàn)，在青少年中，相比情商高的個(gè)體，那些情商偏低的個(gè)體更容易發(fā)生沖動(dòng)性購買。?Chien-Huang Lin，Shin-Chieh Chuang.The Effect Of Individual Differences On Adolescents' Impulsive Buying Behavior，Adolescence.Fall2005，Vol.40 Issue 159，PP.551-558.國內(nèi)學(xué)者針對中國城市消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買研究顯示，消費(fèi)者的年齡與沖動(dòng)購買傾向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，沖動(dòng)

⑨ Rook， D.W.The Buying Impulse，Journal of Consumer Research，1987，14（9），PP.189-199.購買傾向直接影響消費(fèi)者的購買意愿。①岳海龍：《中國城市消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的實(shí)證研究》，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院圖書館，2005。

作為一項(xiàng)重要的個(gè)體特質(zhì)，自我控制也會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。研究者認(rèn)為導(dǎo)致消費(fèi)者自我控制產(chǎn)生失敗的原因有以下三種：第一是相互沖突的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)破壞了控制力，比如想立即享受與存錢這兩個(gè)目標(biāo)之間就存在沖突；第二，對自己行為的監(jiān)控失敗導(dǎo)致自我控制更難有效；第三是自我控制需要一定的資源，比如力量或能量，而這種資源的消耗會(huì)導(dǎo)致自我控制的低效。②Baumeister，Roy F.Yielding to Temptation:Self-control Failure，Impulsive Purchasing，and Consumer Behavior，Journal of Consumer Research，2002，28（4），PP.670-676.所有這些自我控制的失敗都屬情境因素。一些研究表明，個(gè)體在自我控制方面存在顯著的差異，這種差異會(huì)影響到他們對自身生活的管理、脾氣的控制、節(jié)食、履行諾言等方面。③Tangney JP，Baumeister RF，Boone AL.High self-control predicts good adjustment，less pathology，better grades，and interpersonal success.Journal of Personality.2004;72，PP.271-322.具有低自我控制的人易于受到強(qiáng)調(diào)立即享受的促銷的誘使。相反，具有高自我控制的人更有可能基于長遠(yuǎn)價(jià)值與利益的考慮而做出購買行為。④Burnett，Jonh J.Internal-External Locus of Control as a Moderator of Fear Appeals，Journal of Applied Psychology，1981，66（3），PP.390-393.另一方面，個(gè)體控制特質(zhì)的差異也會(huì)影響到個(gè)體的決策方式以及受他人影響的程度。根據(jù)心理控制源理論，個(gè)體由感知到的對自身行為的后果的控制程度而劃分為內(nèi)控與外控兩種類型。⑤Rotter，J.B..Social learning and clinical psychology.New York:Prentice-Hall.，1954.研究顯示，與內(nèi)控型的人相比，外控型的個(gè)體更多地在外顯的影響條件下發(fā)生從眾行為，而對自己的判斷更多地體現(xiàn)出不自信，并且體現(xiàn)出更突出的社會(huì)焦慮。⑥⑦朗格（Langer）認(rèn)為感知控制是個(gè)體產(chǎn)生自信的重要來源⑧Langer，E.J.（1983）.The psychology of control.Beverly Hills，CA:Sage.，而沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生很大程度上是由于自我控制的失敗導(dǎo)致的。⑨Burnett，Jonh J.Internal-External Locus of Control as a Moderator of Fear Appeals，Journal of Applied Psychology，1981，66（3），PP.390-393.作為外控型的消費(fèi)者，由于內(nèi)心缺乏自信并體現(xiàn)較高水平的焦慮，且容易受到他人意見的影響，因此更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

消費(fèi)者的自我差距與沖動(dòng)性購買相關(guān)。因?yàn)樯唐纺軌蚪o予消費(fèi)者一種“個(gè)人和社會(huì)身份的象征”，因此，與廚具相比，服裝更有可能成為沖動(dòng)購買的對象。⑩Dittmar， H.， J.Beattie， and S.Friese.Gender Identity and Material Symbols:Objects and Decision Considerations in Impulse Purchase，Journal of Economic Psychology，1995，16 （3），PP.491-511.羅伯托的研究也指出，沖動(dòng)性購買與自我不一致間呈顯著正相關(guān)，即那些在自我評價(jià)方面存在較大自我差距的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常從事沖動(dòng)性購買。?Roberto L A.Self-discrepancy and impulse buying:An exploratory study，International Journal of Organization Theory and Behavior，2008，11（2），PP.240-265.作為個(gè)體的一項(xiàng)特質(zhì)，研究者在對物質(zhì)主義的研究中也發(fā)現(xiàn)了其與沖動(dòng)性購買之間的聯(lián)系。楊純宜指出，個(gè)體的物質(zhì)主義傾向與沖動(dòng)性消費(fèi)水平呈顯著正相關(guān)，即物質(zhì)主義傾向越強(qiáng)者，其沖動(dòng)性購買水平越高。?楊純宜：《以情緒強(qiáng)度、物質(zhì)主義傾向來探討自我表達(dá)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性消費(fèi)與享樂購物傾向》，臺(tái)灣國立政治大學(xué)廣告學(xué)系碩士論文，2002。社會(huì)影響傾向是反映個(gè)體對相同社會(huì)影響的不同反應(yīng)性的一種人格特質(zhì)。?McGuire， William J.Personality and Susceptibility to Social Influence，Handbook of Personality Theory and Research，Edgar F.Borgatta and William W.Lamber （Eds），Chicago:Rand McNally，1968，PP.1130-1188.張正林與莊貴軍研究了個(gè)體的社會(huì)影響傾向及面子傾向?qū)_動(dòng)性購買行為的影響。?張正林、莊貴軍：《基于社會(huì)影響和面子視角的沖動(dòng)購買研究》，《管理科學(xué)》2008年第6期，第66-72頁。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個(gè)體社會(huì)影響傾向中的規(guī)范性社會(huì)影響傾向會(huì)正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為，而信息性社會(huì)影響傾向負(fù)向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為；護(hù)面子傾向負(fù)向影響沖動(dòng)性購買行為；爭面子傾向?qū)_動(dòng)性購買行為影響不顯著。

除以上個(gè)體因素以外，購物動(dòng)機(jī)對沖動(dòng)性購買行為也具有一定影響，沖動(dòng)性購買者在自發(fā)性送禮與應(yīng)景式送禮上均較其它消費(fèi)者更為明顯。①Heslin，R..Saver-Spender Scales，in D.W.Schumann（ed.），Procceding of the Society for Consumer Psychology，Washington，DC：Society for Consumer Psychology.1992.在購買過程中，購物享樂作為一項(xiàng)個(gè)性特質(zhì)也會(huì)影響沖動(dòng)性購買行為，它是通過影響消費(fèi)者的正面情感來對沖動(dòng)性購買欲望產(chǎn)生影響的，進(jìn)而影響到?jīng)_動(dòng)性購買行為。②Beatty，S.E.and M.E.Ferrel.Impulsive Buying：Modeling Its Precursors，Journal of Retailing，1998，74（2），PP.169-191.此外，個(gè)體的時(shí)髦涉入程度、積極情緒、享受性消費(fèi)傾向與以追求時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)性購買行為之間也存在因果關(guān)系。研究結(jié)果表明，時(shí)髦介入程度和積極情緒對消費(fèi)者以追求時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)性購買行為具有正向影響，而其中以時(shí)髦介入程度的影響最大，享受性消費(fèi)傾向是決定以時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)性購買行為的一個(gè)重要中介變量。③Park，E.J.，Kim，E.Y.，&Forney，J.C.A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior.Journal of Fashion Marketing and Management，2006，10（4），PP.433-446.從以往研究來看，對于沖動(dòng)性購買行為動(dòng)機(jī)性質(zhì)的界定基本上局限于享樂、積極等范圍內(nèi)。但是，對于前文所及的中國消費(fèi)者在突發(fā)事件情境下發(fā)生的搶購行為而言，顯然其動(dòng)機(jī)并不具備上述性質(zhì)。因此沖動(dòng)性購買行為是否可能會(huì)在其他特定動(dòng)機(jī)驅(qū)使下有待進(jìn)一步研究。

2.外部環(huán)境因素

在沖動(dòng)性購買的研究中，營銷刺激因素主要包括以下四類：首先，營銷人員的提醒和建議；④Stern，H.The Significance of Impulse Buying Today.Journal of Marketing，1962，26（4），PP.59-62.其次，貨架商品的位置擺放；⑤Berkman，Harold W.and Christopher C.Gilson，Consumer Behavior： Concepts and Strategies， KentPublishing Co.，Wadsworth，Inc.，Boston，Massachusetts，1986.第三，商店內(nèi)的銷售氛圍，⑥Kotler，Philip.Atmospherics as a Marketing Tool，Journal of Retailing，1974，Vol.49，4，（Winter），PP.48-64.比如輕柔的音樂、漂亮的布景以及香水的氣味等都能影響消費(fèi)者的購買欲望；⑦M(jìn)orrin，M.，&Chebat，J.C.Person-place congruency：The interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditures.Journal of Service Research，2005，8（2），PP.181-191.第四，商品的擺放地點(diǎn)和展示方式。在上述因素中，背景音樂是最受研究者關(guān)注的營銷刺激因素。⑦M(jìn)orrin，M.，&Chebat，J.C.Person-place congruency：The interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditures.Journal of Service Research，2005，8（2），PP.181-191.觸摸是目前研究者高度關(guān)注的營銷刺激因素。⑧Joann Peck，Terry L.Childers.If I touch it I have to have it：Individual and environmental influences on impulse purchasing，Journal of Business Research，2006，59，PP.765-769.

除營銷刺激因素以外，時(shí)間和金錢是影響沖動(dòng)性購買的兩個(gè)重要情景變量，研究結(jié)果表明消費(fèi)者的可用時(shí)間及可用金錢會(huì)對其負(fù)面情緒產(chǎn)生負(fù)向影響，從而通過情感正面影響到?jīng)_動(dòng)性購買驅(qū)力（欲望）。⑨Beatty，S.E.and Ferrell M.E.Impulsive Buying：Modeling Its Precursors， JournalofRetailing， 1998，Vol.74 No.2， PP.169-191此外，消費(fèi)者購物時(shí)的自我調(diào)節(jié)資源是影響沖動(dòng)性購買的另一重要情境變量。研究者發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)資源會(huì)影響消費(fèi)者的自我控制能力，當(dāng)消費(fèi)者在購物過程中因自我調(diào)節(jié)/自我控制而過于消耗精力（資源）時(shí)，往往更容易發(fā)生沖動(dòng)性購買。⑩Vohs，K.D.&Faber，R.J.Spent resources：Self-regulatory resource availability affects impulse buying.Journal of Consumer Research，2007，33（March），PP.537-547.

3.沖動(dòng)性購買的內(nèi)在機(jī)制

從總體來看，目前關(guān)于解釋沖動(dòng)性購買行為內(nèi)在機(jī)制研究較少，較有代表性的研究是成本利益接近性模型，該模型提出消費(fèi)者在誘惑情景中，會(huì)依其內(nèi)在長期價(jià)值觀來衡量沖動(dòng)性消費(fèi)行為所需付出的成本及可以得到的利益，進(jìn)而決定是否從事沖動(dòng)性行為。?Puri R.Measuring and modifying consumer impulsiveness： a cost-benefit accessibility framework. Journal of Consumer Psychology 1996，5（2），PP.87-113.有研究者以長期飲食沖動(dòng)行為作為分析對象，提出其潛在心理機(jī)制在于更多地關(guān)注享受性食品，從而對認(rèn)知產(chǎn)生影響。?Shiv，B.，&Fedorikhin，A.Heart and mind in conflict：the interplay of affect and cognition in consumer decision making.Journal of Consumer Research，1999，26（3），PP.278-292而后則有研究利用目標(biāo)引發(fā)和調(diào)節(jié)點(diǎn)理論證明了這種機(jī)制，研究結(jié)果表明沖動(dòng)性消費(fèi)內(nèi)在機(jī)制的關(guān)鍵在于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)。沖動(dòng)性特質(zhì)者往往屬于長期提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體，誘惑性食品能觸發(fā)他們尋求享受的目標(biāo)，誘發(fā)他們更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)。①Sengupta，J.，&Zhou，R.R.Understanding impulsives'choice behaviors：the motivational influences of regulatory focus.Journal of Marketing Research，2007，44（2），PP.297-308該研究對沖動(dòng)性消費(fèi)行為內(nèi)在心理機(jī)制的探索取得了突破性進(jìn)展。薩拉（Sarah）等基于享樂主義的假設(shè)對沖動(dòng)性消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了研究，研究證明了消極心境的顧客通過立即購買能夠?yàn)槠鋷頋M足，感覺良好的產(chǎn)品以修補(bǔ)心境。②

通過以上對沖動(dòng)性購買國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的簡要總結(jié)可以看出，沖動(dòng)性購買的研究到目前已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的研究成果。但是，從近年的研究來看，沖動(dòng)性購買的研究總體處于相對徘徊的狀態(tài)，研究者主要在原有研究基礎(chǔ)上進(jìn)行一些細(xì)微的改善，例如在既有的營銷刺激因素中加入新的特定營銷刺激因素；將已有研究成果置于不同文化背景下進(jìn)行檢驗(yàn)；把實(shí)體店中影響沖動(dòng)性購買的因素針對網(wǎng)上沖動(dòng)性購買進(jìn)行研究；研究特定消費(fèi)群體（例如女性消費(fèi)群體）的沖動(dòng)性購買現(xiàn)象。那么，針對前文所提及的國內(nèi)消費(fèi)者搶購碘鹽、板藍(lán)根等產(chǎn)品的沖動(dòng)性購買行為，如果從以往產(chǎn)品、個(gè)體、情感與享樂以及營銷刺激等傳統(tǒng)研究視角進(jìn)行分析，似乎難以對此類現(xiàn)象提供滿意的解釋。在搶購碘鹽之類的突發(fā)事件的背后，是否隱藏著以前沒有被研究者所發(fā)現(xiàn)的中國消費(fèi)者特有的沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)或心理機(jī)制？ 這有待于研究者結(jié)合文化心理學(xué)對消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為做進(jìn)一步分析。

三、突發(fā)事件情境下的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為：防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向與安全感的即時(shí)獲取

（一）研究的理論基礎(chǔ)

追求快樂、回避痛苦，即所謂的享樂主義是人類行為的基本動(dòng)力。根據(jù)希金斯（Higgins）的調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論，由于個(gè)體存在不同的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，因此存在不同的自我行為指導(dǎo)方式。③④ Higgins，E.T.Beyond pleasure and pain.American Psychologist，1997，52（12），PP.1280-1300.與自我指導(dǎo)方式相對應(yīng)的兩種調(diào)節(jié)系統(tǒng)分別是提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向（Promotion focus）和防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向（prevention focus）。提升調(diào)節(jié)系統(tǒng)管理與個(gè)體成長相關(guān)的需求和與抱負(fù)、成就相關(guān)的動(dòng)機(jī)；防御調(diào)節(jié)系統(tǒng)管理安全的需求及與安全責(zé)任相關(guān)的動(dòng)機(jī)。

上述兩個(gè)系統(tǒng)除管理的需求的種類存在差異，在實(shí)現(xiàn)需求和動(dòng)機(jī)的策略和方式上也不一樣。為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向個(gè)體主要通過接近的策略與方式。相反，防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向個(gè)體主要依靠規(guī)避的策略與方式。不同的個(gè)體在調(diào)節(jié)導(dǎo)向方面會(huì)存在明顯的個(gè)體特征差異，這被稱之為長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向（chronic promotion focus）和長期防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向（chronic prevention focus）。個(gè)體的哪個(gè)調(diào)節(jié)導(dǎo)向占主導(dǎo)地位（即是長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向占主導(dǎo)還是防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向占主導(dǎo)），一方面與父母的教養(yǎng)目標(biāo)有關(guān)④Higgins，E.T.Beyond pleasure and pain.American Psychologist，1997，52（12），PP.1280-1300.，另一方面也可以通過情景誘導(dǎo)的辦法使個(gè)體臨時(shí)處于不同的調(diào)節(jié)狀態(tài)，這被稱之為當(dāng)前提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向（current promotion focus）或當(dāng)前防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向（current prevention focus）。⑤由此可見，外部情境起碼是導(dǎo)致個(gè)體調(diào)節(jié)導(dǎo)向結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化的一項(xiàng)重要促動(dòng)因素。

如前所述，不同類型的調(diào)節(jié)導(dǎo)向系統(tǒng)導(dǎo)致個(gè)體具有不同的需求與目標(biāo)追求。提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向管理與抱負(fù)、成就有關(guān)的需求和目標(biāo)（即理想的東西）；而防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向管理與安全、責(zé)任（即應(yīng)該有的）相關(guān)的需求和目標(biāo)。提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)φ娼Y(jié)果和收益起到強(qiáng)調(diào)作用，即關(guān)注獲得的出現(xiàn)與否，而防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ω?fù)面后果和損失起到強(qiáng)調(diào)作用，即關(guān)注損失的出現(xiàn)與否。⑥Higgins，E.T..Promotion and prevention：Regulatory focus as a motivational principle.In M.P.Zanna （Ed.）.Advances in Experimental Social Psychology，1998，Vol.30，PP.1-46處于提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向下的個(gè)體，對理想（即與抱負(fù)、高級(jí)相關(guān)的屬性）給予更多的關(guān)注，不太關(guān)注“應(yīng)該”有的收益

② Sarah，M.W.，&Arthur，K.Negative affect：The dark side of retailing.Journal of Business Research，2003，56（7），PP.553-559

⑤ Wang，Jing and Angela Y.Lee.The Role of Regulatory Focus in Preference Construction，Journal of Marketing Research，2006，43（1），PP.28-38.（即與安全和保護(hù)相關(guān)的屬性），而處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向下的個(gè)體則相反。根據(jù)調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論，消費(fèi)者被激勵(lì)著去取得理想狀態(tài)，避免不希望出現(xiàn)的狀態(tài)。①②Higgins，E.T..Promotion and prevention：Regulatory focus as a motivational principle.In M.P.Zanna （Ed.）.Advances in Experimental Social Psychology，1998，Vol.30，PP.1-46具有提升目標(biāo)的消費(fèi)者尋求成就與抱負(fù)，努力取得正面結(jié)果，從而降低他們當(dāng)前狀態(tài)與希望狀態(tài)間的差距。相反，具有防御目標(biāo)的消費(fèi)者尋求安全，避免負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)，以提高他們當(dāng)前狀態(tài)與不希望出現(xiàn)狀態(tài)的差距。③Wang，Jing and Angela Y.Lee.The Role of Regulatory Focus in Preference Construction，Journal of Marketing Research，2006，43（1），PP.28-38.

（二）突發(fā)事件情境下中國消費(fèi)者的主導(dǎo)調(diào)節(jié)導(dǎo)向類型的即時(shí)轉(zhuǎn)換

根據(jù)前文關(guān)于調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論的闡述并結(jié)合本文的研究目的可以看出，通常消費(fèi)者意識(shí)中存在著一個(gè)由兩種類型調(diào)節(jié)導(dǎo)向構(gòu)成的體系，其中一類調(diào)節(jié)導(dǎo)向占據(jù)著主導(dǎo)地位，之所以消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，則可能是受情境因素影響導(dǎo)致另一類型調(diào)節(jié)導(dǎo)向在消費(fèi)者意識(shí)中臨時(shí)占據(jù)了主導(dǎo)地位，對其決策產(chǎn)生了支配作用。對于中國消費(fèi)者而言，在正常的生活節(jié)奏下所發(fā)生的消費(fèi)活動(dòng)通常都是以個(gè)體的快樂目標(biāo)為導(dǎo)向的，因此在其調(diào)節(jié)導(dǎo)向系統(tǒng)中長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的判斷與決策行為具有主導(dǎo)作用。但是，當(dāng)消費(fèi)者處于其認(rèn)為對自身安全等重大利益有威脅的突發(fā)事件情境中時(shí)，長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向是否仍然處于主導(dǎo)地位呢？在此類事件情境下，中國消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向體系會(huì)受何種因素影響而產(chǎn)生變化呢？筆者認(rèn)為，在消費(fèi)者看來，突發(fā)事件的出現(xiàn)可能會(huì)對自身的生命與健康產(chǎn)生負(fù)面影響，因此其主導(dǎo)調(diào)節(jié)導(dǎo)向會(huì)由正常生活秩序下的長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為當(dāng)前防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向。雖然在后者的影響下消費(fèi)者發(fā)生的購買行為往往是不理智的（例如購買碘鹽防治輻射），但在消費(fèi)者看來這種行為幫助其暫時(shí)獲得了安全感。

之所以在中國社會(huì)中連續(xù)發(fā)生類似的突發(fā)事件情境下的沖動(dòng)性搶購現(xiàn)象，筆者認(rèn)為與中國消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的對生命與安全感的高度重視是分不開的。中國的傳統(tǒng)主流價(jià)值觀——儒道思想中包含著大量的生存哲學(xué)理念，在該理念的長期浸潤下，中國人形成了對生命的高度重視。“凡天下人死亡，非小事也。一死，終古不得復(fù)見天地日月也，脈骨成涂土。死命，重事也。人居天地之間，人人得一生，不得重生也”④《太平經(jīng)合?！肪砥呤?。，這就是儒家文化中所謂的“貴生”理念，即珍惜個(gè)體生命的價(jià)值和對生命關(guān)注的意義。另一方面，儒家文化還把身體健康和道德教育兩者相聯(lián)系，將珍惜生命、珍愛身體作為道德教育的起點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大志向的起點(diǎn)?！胺蛐?，德之本也，教之所由生也”，“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始。立身行道，揚(yáng)名于后世，以顯父母，孝之終也”。⑤《孝經(jīng)》。把道德教育的基本目標(biāo)與珍愛身體和生命聯(lián)系起來，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國人保護(hù)自身健康的意識(shí)。與儒家文化形成相輔相成關(guān)系的另一重要價(jià)值觀——道家文化同樣強(qiáng)調(diào)生命的重要性，并提出人貴論，表達(dá)了對現(xiàn)世生命的珍惜和熱愛。對生命的珍惜與道家思想所強(qiáng)調(diào)的對自然界的順應(yīng)使得道家產(chǎn)生了大量關(guān)于如何養(yǎng)生的思想。例如“吐故納新，熊經(jīng)鳥申，為壽而已。此道引之士、養(yǎng)形之人，彭祖壽考者所好也”。⑥《莊子·刻意》。這些思想對于后來道家所產(chǎn)生的導(dǎo)引術(shù)具有重要的啟示?？偠灾?，在儒道思想的長期影響下，中國人形成了對安全感、自我保護(hù)的過度關(guān)注，并在經(jīng)過長期的歷史進(jìn)程后逐漸形成了以其為核心的集體無意識(shí)，該意識(shí)對中國人的日常生活具有普遍的影響。中國民間之所以廣泛流傳著大量的養(yǎng)生理論與方法，即使在現(xiàn)代社會(huì)中，人們對于保健、養(yǎng)生的重視程度并不亞于對治病的關(guān)注程度，對所謂養(yǎng)生專家的崇拜甚至超過了科學(xué)家，實(shí)際上這與儒道思想對中國人的長期熏陶是分不開的。

（三）突發(fā)事件情境下中國消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為機(jī)制分析

通過前文關(guān)于主導(dǎo)調(diào)節(jié)導(dǎo)向類型轉(zhuǎn)換的分析可以看出，中國消費(fèi)者之所以在突發(fā)事件情境下會(huì)產(chǎn)生購買特定商品的沖動(dòng)，從本質(zhì)上講這種行為是儒道思想的生存哲學(xué)中關(guān)于生命、健康與安全感的重要性對中國人的長期影響所形成的集體無意識(shí)影響所致。在國內(nèi)發(fā)生的一系列搶購事件中，發(fā)生沖動(dòng)性購買行為頻率較高的人大多是那些中老年消費(fèi)者以及受教育水平較低的消費(fèi)者。之所以此類消費(fèi)者更容易產(chǎn)生搶購的沖動(dòng)，主要原因在于中老年消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念意識(shí)更為強(qiáng)烈。在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，雖然傳統(tǒng)文化價(jià)值觀受到西方文化的巨大沖擊，但是對于中老年消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)觀念給他們所塑造的“求穩(wěn)、求安”心態(tài)仍然十分顯著，注重安全、避免傷害的心理過于強(qiáng)烈。井世潔與呂曉俊通過研究發(fā)現(xiàn)，在中國人的社會(huì)性格結(jié)構(gòu)中，保守性因子得分會(huì)隨著年齡的升高而顯著增加，而自我保護(hù)則是該因子的一項(xiàng)重要構(gòu)成指標(biāo)。而對于受教育程度與保守性之間的關(guān)系上，前者的水平越低則保守性越高。①井世潔、呂曉?。骸渡鐣?huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)性格的特點(diǎn)及分類研究》，《社會(huì)心理研究》2001年第3期，第1-7頁。該研究結(jié)果則從另一角度一定程度上說明了那些缺乏現(xiàn)代科學(xué)教育的中國人更多地是通過傳統(tǒng)的家庭熏陶或民間流傳的經(jīng)驗(yàn)來獲得自我保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，因此更容易形成相對保守的自我保護(hù)觀念。

在前文文獻(xiàn)綜述中曾經(jīng)提及沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生很大程度上是由于自我控制的失敗導(dǎo)致的。②Baumeister,Roy F..Yielding to Temptation：Self-control Failure,Impulsive Purchasing， and Consumer Behavior，Journalof Consumer Research,2002，28（4），PP.670-676.作為外控型的消費(fèi)者，由于內(nèi)心缺乏自信并體現(xiàn)較高水平的焦慮，且容易受到他人意見的影響，因此更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。通過觀察發(fā)生在國內(nèi)的搶購現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)對于中國消費(fèi)者而言，一旦周圍出現(xiàn)購買特定商品用來應(yīng)對突發(fā)事件的先例（即當(dāng)參照群體出現(xiàn)時(shí)），消費(fèi)者便很容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)，而往往并不考慮這種購買行為是否具有科學(xué)依據(jù)。根據(jù)心理控制源理論，中國人在控制源特質(zhì)表現(xiàn)上更多的屬于外控類型，其行為更容易受外部因素的影響，發(fā)生從眾行為的可能性更高。因此，當(dāng)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，如果說部分消費(fèi)者是出于自我保護(hù)和獲得安全感的目的而購買特定商品，那么相當(dāng)一部分消費(fèi)者的購買行為則是受自身外控型人格特質(zhì)的影響所導(dǎo)致的從眾性購買，而這種購買行為的盲目性更加明顯。

綜上所述，在突發(fā)事件情境下，受自我保護(hù)意識(shí)的影響，中國消費(fèi)者為了獲得即時(shí)的安全感，其調(diào)節(jié)導(dǎo)向體系中的主導(dǎo)調(diào)節(jié)導(dǎo)向會(huì)由日常生活情境中的長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向臨時(shí)轉(zhuǎn)換為當(dāng)前防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向。這種轉(zhuǎn)換過程更多地容易發(fā)生在傳統(tǒng)自我保護(hù)意識(shí)過于強(qiáng)烈的消費(fèi)者身上，這體現(xiàn)出了在當(dāng)代社會(huì)中本土儒道文化對中國人社會(huì)性格塑造作用的存在與延續(xù)，實(shí)際上這也是中國人普遍擁有的對自我保護(hù)與安全感的過度關(guān)注這種集體無意識(shí)在特定條件下通過消費(fèi)活動(dòng)的一種表露。另一方面，從心理控制源的角度來看，中國人外控型的人格特質(zhì)導(dǎo)致突發(fā)事件情境下更容易將外部環(huán)境中的線索作為行動(dòng)的理由，從而喪失決策的理性，這也是為什么發(fā)生在少數(shù)人身上的沖動(dòng)性購物行為會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散到地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)。因此，受當(dāng)前防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，加之個(gè)體外控型人格特質(zhì)對其決策過程中判斷行為的非理智性產(chǎn)生了推動(dòng)作用，兩者對中國消費(fèi)者突發(fā)事件情境下的沖動(dòng)性購買行為具有主導(dǎo)作用。同時(shí)，消費(fèi)者的年齡、受教育程度對該作用機(jī)制具有一定的調(diào)節(jié)作用。圖1描述了此類行為發(fā)生機(jī)制的基本過程。

四、總結(jié)與不足

圖1突發(fā)事件情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為發(fā)生機(jī)制

以往關(guān)于沖動(dòng)性購買的研究主要是基于日常生活情境開展的，而基本上沒有研究者關(guān)注消費(fèi)者在突發(fā)事件背景下發(fā)生的沖動(dòng)性購買。另一方面，以往的研究主要是從積極、體驗(yàn)、享受的視角去認(rèn)識(shí)和研究沖動(dòng)性購買，很少涉足沖動(dòng)性購買過程中風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、安全感提升等因素對消費(fèi)者的價(jià)值、意義及其對行為的影響機(jī)制，因此，突發(fā)事件情境下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生機(jī)制可以說是沖動(dòng)性購買行為研究領(lǐng)域中的一項(xiàng)空白。本文基于調(diào)節(jié)導(dǎo)向的基本理論，并結(jié)合控制源理論采用定性分析的方法對突發(fā)事件情境下中國消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生機(jī)制進(jìn)行了剖析，對發(fā)生在中國文化背景下的一系列搶購行為的心理機(jī)制提出了理論模型建構(gòu)。從該理論模型的構(gòu)建過程中可以看出，中國消費(fèi)者上述沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生并不僅僅是單純的個(gè)體的問題，而是更具深層次的文化因素對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的作用。但是，由于本文采用了規(guī)范分析的方法，因此，筆者所提出的理論模型及其觀點(diǎn)還有待今后通過實(shí)證研究方法予以驗(yàn)證。