李寧的渠道，加上“小米”能更好用？

歪道道

傳統(tǒng)渠道迅速衰落，李寧急需打開(kāi)電商銷(xiāo)量；手環(huán)市場(chǎng)飽和，小米急需四線市場(chǎng)以下的年輕人群體。兩家公司可能都希望自己是灰姑娘，借助對(duì)方進(jìn)行華麗變身。但是，如果對(duì)方都不是自己的王子呢？

電商受困的李寧公司，宣布與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，共同研發(fā)新一代智能跑鞋，共同探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域。李寧希望借此來(lái)解決目前遇到的轉(zhuǎn)型危機(jī)，探索智能鞋的市場(chǎng)空間，而小米無(wú)疑是在補(bǔ)強(qiáng)自身的生態(tài)圈。

截止到2014年年底，李寧品牌共有4424家加盟店，比2013年降低了11.3%。但同時(shí)在直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了擴(kuò)張，新開(kāi)了276家門(mén)店，達(dá)到1202家，同比增長(zhǎng)了29.8%。

李寧公司在積極把控銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，虧損狀況卻未有所好轉(zhuǎn)，自2012年、2013年分別虧損19.79億元和3.91億元后，這已是其連續(xù)第三年虧損。

小米公司在推出智能穿戴設(shè)備小米手環(huán)后，經(jīng)歷了一段爆發(fā)期，銷(xiāo)售量在突破100萬(wàn)之后，用戶(hù)相對(duì)已經(jīng)飽和，進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)的階段。在李寧宣布雙方合作的前兩個(gè)星期，小米公司旗下生態(tài)鏈企業(yè)小蟻科技推出了“小米版GoPro”——小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)，基礎(chǔ)版售價(jià)399元，增加自拍桿套裝的旅行版售價(jià)499元。

由此，兩家這一時(shí)期的合作，非常讓人回味。

1.從小米以往的產(chǎn)品來(lái)看，以?xún)r(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力的小米最擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)方面，但是其在硬件研發(fā)方面并無(wú)突出的優(yōu)勢(shì)。在很早之前，耐克就有過(guò)相關(guān)智能運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)和嘗試了，而這次與李寧研發(fā)的項(xiàng)目，非常像拿李寧進(jìn)行一場(chǎng)技術(shù)大練兵。

2.經(jīng)過(guò)爆發(fā)式的發(fā)展之后，小米手環(huán)迫切需要開(kāi)拓新的用戶(hù)，而李寧的用戶(hù)與小米的用戶(hù)有一定的重合。

3.小米手環(huán)、小米相機(jī)、智能跑鞋，三者都是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的設(shè)備，串聯(lián)起來(lái)對(duì)于小米深入智能硬件領(lǐng)域，打造一個(gè)完善的運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈，是一個(gè)巨大的幫助。

對(duì)于耗費(fèi)兩年時(shí)間改革，但業(yè)績(jī)依舊走不出泥潭的運(yùn)動(dòng)品牌李寧而言，的確急需轉(zhuǎn)型自救的良方。一直以來(lái)，李寧作為一款運(yùn)動(dòng)品牌，主要消費(fèi)群體在25歲以上，近兩年年輕化的戰(zhàn)略雖效果不明顯，但李寧依舊希望能夠打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)。畢竟，運(yùn)動(dòng)的主力還是年輕人。

與小米合作，一方面希望借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當(dāng)中的曝光率與口碑。另一方面，可以借助智能穿戴設(shè)備的風(fēng)口，從傳統(tǒng)體育鞋服品牌正式進(jìn)入相對(duì)剛剛起步的智能運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域。

被質(zhì)疑的“剛需”產(chǎn)品

仔細(xì)分析李寧與小米主要合作方式：

1.將李寧運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室積累的中國(guó)跑者數(shù)據(jù)和測(cè)試數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為一系列算法，由小米手環(huán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)在鞋底智能芯片中；

2.智能芯片通過(guò)采集跑者運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和對(duì)跑姿和步態(tài)進(jìn)行分析，為跑者提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。

3.產(chǎn)品還將與小米運(yùn)動(dòng)移動(dòng)端APP相連，對(duì)跑者的運(yùn)動(dòng)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行運(yùn)動(dòng)記錄、步態(tài)分析、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和里程換購(gòu)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是小米研發(fā)出智能芯片，將其放入鞋底，搭配智能手環(huán)使用。

但是，所謂“在鞋底加入芯片”早在2006年就已經(jīng)被使用過(guò)。Apple曾與Nike推出了Nike+系列產(chǎn)品，包括Nike+iPod——用戶(hù)將傳感器連接至iPodNano、iPodTouch或iPhone，跟蹤用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。智能跑鞋也并不是獨(dú)創(chuàng)，Nike就研發(fā)過(guò)類(lèi)似的技術(shù)，也包括有記錄、分析和換購(gòu)等功能。事實(shí)上，這款產(chǎn)品并沒(méi)有大賣(mài)，很多用戶(hù)也表示購(gòu)買(mǎi)后用了幾次就沒(méi)有再使用。

相較于喜愛(ài)跑步的用戶(hù)，大多數(shù)情況下，買(mǎi)跑鞋最看重的還是產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，價(jià)格問(wèn)題反而并沒(méi)有那么重要，甚至低價(jià)的產(chǎn)品對(duì)于愛(ài)好跑鞋者沒(méi)有吸引力，大家更愿意多花幾百塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)高質(zhì)量的。

對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，定價(jià)540多元的李寧跑鞋雖然擁有智能功能，但并不實(shí)用，尤其這個(gè)價(jià)位同類(lèi)產(chǎn)品中，完全可以買(mǎi)到Nike一類(lèi)的跑鞋，因此對(duì)于普通用戶(hù)吸引力也不大。

跑鞋本身如何從外觀、舒適性、耐用性、機(jī)能性等方面趕上國(guó)際品牌，達(dá)到用戶(hù)認(rèn)同，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，是非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

此外，智能跑鞋的產(chǎn)品實(shí)際功能也有待考驗(yàn)。以目前的智能手環(huán)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上并沒(méi)有一款能說(shuō)服我，讓我相信這是比教練更能了解我該如何運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。不僅如此，多數(shù)智能手環(huán)所產(chǎn)生的分析數(shù)據(jù)結(jié)果也并不令人信服。如果小米芯片記錄的結(jié)果無(wú)法帶來(lái)真正的指導(dǎo)作用，最終僅淪為監(jiān)測(cè)跑步時(shí)間、路線與社交的工具，買(mǎi)智能跑鞋的意義就不大了。

退一步說(shuō)，就算兩家公司解決了這些問(wèn)題，那么可穿戴設(shè)備的電池、傳輸、功耗等技術(shù)上還存在瓶頸，也是整個(gè)行業(yè)的老大難問(wèn)題，無(wú)法很好解決，依舊會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

想象空間有限的渠道

小米與李寧推出智能跑鞋的嘗試，從合作以及產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是好事，但也從側(cè)面看出，在國(guó)內(nèi)，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)零售業(yè)，在創(chuàng)新方面上都存在著一定程度的迷失。

日新月異的數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)中，兩家決定發(fā)布的新品，創(chuàng)新性有限，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻不高，智能跑鞋并不是一條不可復(fù)制的特殊道路，其他品牌完全可以快速實(shí)施，也就是說(shuō)，如果華為、聯(lián)想等具有研發(fā)實(shí)力的廠商與安踏、特步等具有生產(chǎn)能力的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，一樣可能復(fù)制個(gè)新市場(chǎng)。

2014年，李寧電商總收入上升48%，但電商業(yè)務(wù)占總收入比例僅僅約為5%，過(guò)去線上線下互搏難題曾是李寧電商營(yíng)銷(xiāo)缺失的難言之隱。傳統(tǒng)渠道在迅速衰落的過(guò)程中，如何快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，成功打開(kāi)電商方面的銷(xiāo)量，是李寧的重中之重。

僅僅與小米合作推出智能跑鞋，對(duì)李寧公司幫助有限。更多情況下，消費(fèi)者是否會(huì)青睞李寧品牌的智能跑鞋，取決于李寧在渠道和品牌上的重塑，而回歸零售行業(yè)的本質(zhì)才最為關(guān)鍵。目前，電商方面的不給力，嚴(yán)重制約了李寧公司的銷(xiāo)量。

對(duì)于小米，四線市場(chǎng)以下的年輕人群體中，李寧的確是有相當(dāng)市場(chǎng)的，小米希望此次的合作可以通過(guò)李寧收獲這個(gè)用戶(hù)群。也許目標(biāo)沒(méi)有錯(cuò)誤，但是方式卻顯得有點(diǎn)錯(cuò)位。因?yàn)樗麄兛赡芡艘稽c(diǎn)，對(duì)于這個(gè)用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，體育與健康可能還沒(méi)有受到太多的關(guān)注。

小米這次與李寧的合作，想象空間極為有限。兩家公司可能都希望自己是灰姑娘，借助對(duì)方進(jìn)行華麗變身。但是，如果對(duì)方都不是自己的王子呢？

作者為鋒彩網(wǎng)創(chuàng)始人，微信公眾號(hào)：歪思妙想（neihangaoxiao）