一家酒業(yè)公司的戰(zhàn)略智慧

陳思廷

在所有人都以漲價為榮，越漲賣得越好的情況下，要控制住自己不去大肆高端化，需要極強的自制力。豐谷酒業(yè)這種強大的自制力從何而來？

緩慢而堅定的增長

這是一家比較奇怪的白酒企業(yè)，它制定的年度目標似乎從未讓人熱血沸騰過，也從未喊過氣勢磅礴的口號，更從未對外宣布過要誓死拿下多少億的山頭。一直以來，它很安靜，安靜得你幾乎感覺不到它的存在。

但這么安靜的一個白酒企業(yè)，其規(guī)模卻悄悄地連續(xù)突破了10億元、20億元；其品牌價值也不知不覺在2014年增長至158.55億元，居白酒第12位，川酒第5位。哪怕是在被稱為“白酒業(yè)冬天”的2014年，這個企業(yè)仍然取得了高于行業(yè)水平的增長，并順利完成了年度目標。

這種增長來得緩慢，但異常堅定，它仿佛“石佛”鄧肯的那雙手，你永遠不必擔心他的籃下勾手會失手一樣。如果不是刻意關(guān)注它，你甚至會忽視其增長，忽略其存在。只是一段時間后，你才猛然一驚，原來它已成長到這樣的地步了。

這家企業(yè)叫豐谷酒業(yè)。在名酒如林的“酒窩子”里，豐谷酒業(yè)用自己持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)揮干掉了不少老前輩，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了川酒第五把交椅。

安靜的人并不引人注目，而一旦你關(guān)注他，會看見他渾身都掛滿了問號。豐谷這家安靜的白酒企業(yè)，其增長，尤其是持續(xù)增長的秘密又是什么？

持續(xù)穩(wěn)定增長的秘密

其實業(yè)界對豐谷酒業(yè)近年的表現(xiàn)也頗有關(guān)注，斷斷續(xù)續(xù)有不少解讀。

翻閱過去各家專業(yè)媒體，包括行業(yè)觀察家的觀點，對豐谷成功之處的解讀基本無外乎以下幾點：

一、戰(zhàn)略的正確?！懊窬苹瘧?zhàn)略”適應(yīng)了后黃金十年的消費趨勢變化；

二、正確的品牌定位和及時的品牌提升。多年堅持傳播“讓友情更有情”品牌主張，深入人心，2014年升級為“讓有情更有情”；

三、堅定的親民路線。長期堅持產(chǎn)品親民、價格親民、渠道親民和品質(zhì)親民，從未背離親民路線，讓豐谷酒品牌在許多區(qū)域的消費者滲透率非常高。

上面總結(jié)的幾點對嗎？這似乎能解釋“豐谷為什么成功”，但不能回答“成功的為什么是豐谷”。這話有點拗口，簡單說，如果用成功的結(jié)果來倒推成功的原因，一般得不到全部的真相。

要真正找到豐谷的密碼，至少要回答以下幾個問題：

為什么在白酒最瘋狂的高端化那幾年，豐谷能控制住腦袋發(fā)熱，沒有放棄低檔產(chǎn)品？在所有人都以漲價為榮，越漲賣得越好的情況下，要控制住自己不去大肆高端化，需要極強的自制力。這種強大的自制力從何而來？

我們的判斷是，支撐豐谷酒業(yè)做出這一系列正確抉擇的，是戰(zhàn)略智慧。

豐谷酒業(yè)的戰(zhàn)略智慧

什么叫聰明？什么叫智慧？聰明的人，往往和常人看得到的角度不一樣；智慧的人，卻比常人看得到的距離更遠。

聰明的人，往往奇招迭出，卻依然會犯大多數(shù)人所犯的錯誤，因為他們看到的遠近差不多；智慧的人，常常波瀾不驚，但卻每次都做出了正確的選擇，因為他們看到了多數(shù)人看不到的未來。

聰明的人很多，智慧的人太少。一次漂亮的發(fā)揮，一次正確的選擇，很多聰明人都能做到；但像機器一樣持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮，多次正確地選擇，非智慧不能做到。

高清愿老先生是一個智者，他提出的統(tǒng)一企業(yè)的使命“三好一公道”，一點也不令人激動，但統(tǒng)一企業(yè)數(shù)十年始終穩(wěn)健經(jīng)營；康師傅一直以來以超越統(tǒng)一為最大目標，在大陸市場也如愿以償，但2014年在臺灣爆發(fā)“地溝油事件”，結(jié)果臺灣市場一敗涂地，大陸市場也受累出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

我們必須承認，豐谷酒業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵在于其戰(zhàn)略的成功。而豐谷戰(zhàn)略最大的成功之處，在于其戰(zhàn)略之堅定、堅持。產(chǎn)生這種強大的戰(zhàn)略定力，要靠戰(zhàn)略智慧。

豐谷的戰(zhàn)略并沒有什么出奇之處，“做中國最具有名酒氣質(zhì)的民酒”，這句話甚至有點土。但要在2009年—2011年的三年白酒高端化狂潮中，還能堅持這一點，很不容易。

同樣，在2014年一片恐慌之中，各個名酒都在向腰部看齊，地方酒在向腳部看齊的時候，豐谷卻能在堅守民酒定位的同時，大膽地產(chǎn)品上延，這同樣需要底氣和勇氣。事實上，2014年豐谷酒業(yè)的中高端產(chǎn)品“豐谷酒王”系列賣得相當火熱，是熱銷的大單品之一。

不盲從、不跟風、不冒進、不畏懼，這是需要戰(zhàn)略定力的。同樣是這種戰(zhàn)略定力，讓2013年突然面臨行業(yè)大變革的豐谷酒業(yè)，迅速從震蕩中恢復(fù)過來。整個組織體系、渠道體系在非常短的時間里，即走上正常運營的軌道，而且在接下來的2014年，創(chuàng)造了不錯的增長。這樣的事件放在其他企業(yè)絕對是生死危機，也正是這種戰(zhàn)略定力挽救了豐谷酒業(yè)。

全新時代對豐谷酒的全新考驗

優(yōu)秀的執(zhí)行是企業(yè)“活下來”的基礎(chǔ)，智慧的戰(zhàn)略是企業(yè)“活下去”的保障。

能在“酒窩子”的四川市場上左沖右突攻城拔寨，成為民酒價位帶名副其實的“川中王”，豐谷酒業(yè)團隊的執(zhí)行力毋庸置疑。

但成為“川中王”之后，對豐谷酒業(yè)戰(zhàn)略智慧新的考驗期又開始了。營銷環(huán)境、營銷工具和技術(shù)的巨大變化，對豐谷酒未來的戰(zhàn)略提出了更新層面的要求。

豐谷酒面臨的第一個挑戰(zhàn)，是全國化的挑戰(zhàn)。某種意義上講，豐谷酒在品牌推廣方面早已涉足了全國化，其品牌滲透率在四川之外的其他區(qū)域也不斷上升。但其地面布局的全國化推進明顯要慢于品牌的全國化速度。

這種挑戰(zhàn)在于，豐谷酒是選擇線上全國化繼續(xù)加深，線下全國化穩(wěn)步推進？還是選擇較為激進的線上線下一體全國化？選擇前者，則意味著豐谷酒可能會放棄最佳的全國化機會；選擇后者，則豐谷酒短期面臨著費用投入過大，市場失控的風險。

第二個挑戰(zhàn)在于，豐谷酒能否在互聯(lián)網(wǎng)營銷包括移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷方面，繼續(xù)領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌？

2014年之前，中國白酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷基本集中于平臺推廣和平臺銷售；但在2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)營銷開始走向社交化、移動化、線上線下一體化。而且中國白酒業(yè)自2014年之后明顯加大了互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的布局和投入。

這種新形勢下，豐谷酒曾經(jīng)取得的互聯(lián)網(wǎng)營銷先發(fā)優(yōu)勢還能保持多久？各大酒企紛紛加注新營銷，甚至將新營銷總部設(shè)在北京，豐谷酒在這個領(lǐng)域的模式先進性是否短期可能被顛覆？有的酒企已經(jīng)建立自己的區(qū)域化移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，且運營效果顯現(xiàn)，這時的豐谷酒業(yè)該何去何從？

在2015年春季豐谷酒業(yè)全國經(jīng)銷商會上，豐谷酒業(yè)副總經(jīng)理徐明闡述了豐谷酒業(yè)變革的重點：“2015年豐谷重在改變原有的組織架構(gòu)，在全國化市場中，開展好兩個板塊，四個圈層的市場渠道分類和運作；做好以體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷活動為主題的人格化、趣味性、參與性品牌塑造；聚焦酒王、特曲、老窖、純釀系列，做好明星產(chǎn)品打造；聚焦費用資源，統(tǒng)一市場運作，培育重點市場，加快市場成長?！?/p>

我們看到，豐谷酒業(yè)2015年的重心是在全國化、新營銷、大單品、聚焦市場四個方面。應(yīng)該說，這種變革策略是符合豐谷酒業(yè)一向謀定而動的穩(wěn)健風格的。

我們?nèi)匀灰l(fā)出提醒，豐谷酒業(yè)品牌在運作層面上的優(yōu)勢是主要依托渠道和口碑而建立起來的，不要輕易放棄這種優(yōu)勢。而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道體系的改造與融合正成為白酒行業(yè)新的課題。

能否抓住這種變化，考量的可能不再只是豐谷酒的戰(zhàn)略定力，還包括它的戰(zhàn)略反應(yīng)，希望智慧的豐谷酒業(yè)再次選擇正確的答案。