面目全非的零售市場

人已老，你怎么賣？

今年春節(jié)期間的一個熱點話題，就是吳曉波先生引發(fā)的話題：去日本買電飯鍋，甚至買馬桶蓋。

我們拯救了日本零售？

陳立平老師是深度研究日本零售的專家，也剛剛考察完日本市場。我問他：中國消費者讓日本零售商找到了業(yè)績增長點吧？今年表現應該很好吧？

陳立平老師回答：并非如此。中國消費者近期產生的購物總額在日本零售市場的份額太小，影響不了大盤。日本零售商依然處于對未來的擔憂之中。在日本很多地區(qū)，人口數量大幅度下滑，購買力大大受損。年輕人都跑到都市里去了，在日本很多縣市，你在大街上走半天看不到一位年輕女孩；而即便到都市的年輕人，也不再喜歡結婚生子，女性都想有自己的發(fā)展道路，因此新生兒的數量也在下降。

“沒有女性和孩子，零售業(yè)做什么？！”

中國也是如此，東北地區(qū)一年流出200多萬人口，這對于零售商來說是更要命的打擊：“人都沒有了，你做什么零售？”要那么多店有什么用？

而對于那些人口還算穩(wěn)定的地區(qū)，人口結構的變化會對零售業(yè)產生深刻的影響。比如說，據統(tǒng)計2001到2010年這十年當中，日本百貨業(yè)增長率下降了36.5%，超市大幅度萎縮28.2%。同期，便利店卻發(fā)展很快，因為他們非常非常貼近社區(qū)，腿腳不靈便的老人和那些年輕的“宅族”可以很方便地購買日用品——如果便利店采購力足夠強大，價格比較適當，你有必要到大綜超里去嗎？

以下是陳立平老師的觀點：

“我覺得未來中國零售業(yè)最大的挑戰(zhàn)，不是網絡銷售對實體店的挑戰(zhàn)，還有一個非常嚴峻的問題，未來十年、十五年之后，當中國面臨嚴重老齡化的時候，中國市場會是什么狀況？

據中國老齡委的統(tǒng)計，2030年我國人口當中每三個人就有一個人超過50歲，那么在2035年，中國的老齡化人群會攀升到全體人口的30%（即60歲以上的人口）。

老齡化會對零售業(yè)產生重大影響。日本研究表明，60歲以上的人口比例，每增加1個百分點，食品銷售額就會降低1.5%。所以，不僅要高度關注年輕消費者和新購物方式、網絡購物對實體零售店的挑戰(zhàn)，更要關注老齡化對零售業(yè)會提出哪些挑戰(zhàn)?！?/p>

90后的“心”需求

北京超市發(fā)總裁李燕川先生說：老年人購買東西，先看價格，然后才看其他；但80、90后們購買東西，先看品牌，其次是價格。

如果說80后一代還經歷過傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境，保留一些傳統(tǒng)的消費記憶，而90后就完全是在全球化媒介和文化中成長的一代，任何族群文化現象發(fā)生他們身上都有可能——他們的消費理念從小起，就是國際水準的。

什么叫“國際水準”？

不是說90后們真的有實力去購買國際商品，而是說他們會參照國際品牌的表現水準、國際產品的品質形態(tài)、國際購物的體驗狀態(tài)，來要求我們自己的品牌、產品和終端。這里甚至包含一些微妙的環(huán)節(jié)，例如品牌溝通方式。

小米是這里的典型，盡管它在技術上不是頂級，但它已經盡力在互動溝通的方式上國際化了——用理想的說法就是：他帶給顧客平等感、親近感和參與感。

其實90后們首先關注的不是“我真正地參與了”，而是相對于中國其他傳統(tǒng)品牌，至少小米富有誠意的“讓我體會到自己擁有一種參與的權利”。也因此，小米的傳播特點真的是應該叫“參與感”，而不是“參與”。

李燕川先生說“其次是價格”。這個指標太重要了！網商、小米，都是典型的價格標桿。這個是新時代的營銷人越不過去的。所以當今年三月實體店聯(lián)合起來推出低價產品時，你就發(fā)現實體店的客流增長率馬上超過了網絡店，這對于網絡店不也是很可怕的事情嗎？

而你更要關注的是，從2015年開始，90后都逐次進入了建立家庭的階段，他們會有什么樣的“戀愛消費”？他們會建立什么樣的家庭？他們會有小孩嗎？

如果年輕人們建立的只是一個成員很少的“小家庭”，而這種小家庭的比例在社會中大幅度增長，你將怎樣去制定你的品類結構和產品規(guī)格？渠道商又怎樣制定相應的門店結構、業(yè)態(tài)形式、經營模式和產品推介方式？

正如李燕川先生所說：你必須為90后設計年輕時尚的新Logo，為他們調整你的商品結構，你的超市里要考慮設立進口食品和紅酒區(qū)；更重要的，你要準備好隨一天的時間來調整商品陳列，因為早晨9點前老年人去超市，年輕人中午、晚上去超市。

你看不到的“中堅”

50后和90后都關注價格。那么相對說，誰不關注價格？

30-50歲的社會中堅。

沒錯！北京大學劉德寰教授在調查iPhone手機的購買者之后，說：每一輪iPhone新品上市后，首批購買者的主流都是差不多的——熟女。她們未必有閑，但是對潮流產品來說，她們有錢、有感、有羨，行動起來急迫得不得了。

中堅群體關注什么？

十年前跟小年輕一樣，是“品牌”；今天，是“品質”。

例如，今天的ZARA當然是有點覺醒了，調整了它的品質，但如果不調整，一旦跟一家優(yōu)衣庫面對面，短期勝負無法定，但長期看，ZARA一定打不過重視衣料品質的優(yōu)衣庫。

你現在知道為什么優(yōu)衣庫對電商的感覺一般了吧！盡管它也在天貓上甩促銷款，但真正的好商品它是不會拿出來的。因為它相信在“品質購物”潮流的推動下，顧客一定還會到店里來。

說到這里，如果你做到線上線下同品同價，顧客到哪里買真的無所謂。只不過精明的實體店還希望你在體驗購物中心餐飲娛樂的同時，能到店里來產生更多的交叉購買?！翱匆娏?、摸到了就想買”，這里面的購物樂趣和心理價值，比只是看圖片和文字的網店大多了。

同時，什么叫社會中堅？他們堅在哪里？

是因為他們通過相互交流和交易形成社會資源流動的核心體系。你老人家可以歇在屋里，你年輕人可以宅在家里，但中堅分子不能停止他們的勞作和拼搏，他們必須通過互聯(lián)互通來形成真正的社會生產力。

社會中堅的辛勞，導致了他們想通過消費來給自己補償，通過體驗來給自己撫慰，更進一步，如果能通過消費過程中的交際來提升自己的價值（哪怕是心理價值）就好了。他們不會輕易妥協(xié)。

這個時候的零售終端，就不能僅僅是提供“購買場”，其實還要提供“體驗場”和“交際場”。

“交際場”直接聯(lián)動的就是社交圈子，或說社交團體?！拔沂窃凇痢痢痢恋曩徫锏娜伺?！”“這是我可以和某某朋友一起去的店哦！”，這就是一類圈子的象征。網絡社群有時只是這個圈子的延伸。

發(fā)現中堅群體的抱怨和需求，將是那些想繼續(xù)創(chuàng)造主流品牌廠商的主要關注點。因為這個市場的消費能力，現實中看，完全可以輻射到老人和青少年。

還有3億多農民要進城

我們之前一直在說城市市場，如果把眼光放到農村，你一樣會看到市場的巨變。

根據聯(lián)合國最新的估計，中國2014年的城鎮(zhèn)人口約7.58億人，占總人口的54%，也就說農村人口還占到大致一半。而到了2050年，農村人口就只占到總人口的24%。

你還在等某些城市居民會為了青山綠水移居到農村嗎？好吧，他們也只能是去居住一段時間而已，很多人甚至是玩一玩而已。消費欲望的層級提升，是不可逆的。

大量的農民會來到城市，農村更普遍的現象是：在有條件的地方，土地規(guī)?；洜I開始擴張，隨之農耕機械化的普及率更高。農民將變成“農業(yè)工人”，他們會要求怎樣的居住環(huán)境和日用品結構？

當我們來到各類農村，無論是距離城市較近還是較遠，都可以看到，汽車的普及率（不是皮卡是小轎車）在逐漸增加，他們會更緊密地接觸城市消費文化，甚至本身就居住在城鎮(zhèn)中。這3個多億的新城市人口，會重復以往十年的城市消費歷程嗎？他們會不會在媒體和網絡的教育下，在消費層級上有非連續(xù)的躍升呢？

無論怎樣，我們可以確定：在手機和網絡的幫助下，他們可以更緊密地盯住一、二線市場的消費潮流和品牌趨勢，并在自己的本地經驗之上，尋找合適價位的相似產品。

請相信，他們對零售終端“社交屬性”的需求——也就是通過購物來證明自己所屬群體、所交流內容的特性，更為強烈。

他們應該獲得尊重，也值得有相應的業(yè)態(tài)模式去專門應對。

一定要想一想，從美國3萬人小鎮(zhèn)誕生的沃爾瑪、從日本縣級市場誕生的優(yōu)衣庫、從西班牙邊緣地域誕生的ZARA，他們如何在可接受價位的基礎上，提供了只有大城市人群才享有的核心產品價值？

也一定要想一想，那些購買雙開門冰箱和立柜式空調等高端產品的農村居民，他們到底想通過這些“購物過程”來證明什么？

當你發(fā)現：與日用品不搭邊的農資店，都開始思考是否與網絡店合作來擴大自己的品類范圍和促銷力度，農村的渠道就開始了它應有的“翻新”。

重慶零售業(yè)為什么急眼了

我們之前說到了，從水平對比看，一些地區(qū)的人口數量和結構變化，可能給該地區(qū)零售渠道帶來長久的沖擊。

2010年各地區(qū)總人口和出生率數據顯示，東北三省、上海、重慶等地都排在生育率最低的地區(qū)之列。其中遼寧省的人口自然增長率只有0.42‰，到了2014年該數據為-0.03‰。面對這樣的人口發(fā)展趨勢，你怎么辦？

零售商要么轉移市場，要么就在現有的人口基礎上深耕細作，爭取將更多的消費者吸引乃至黏住，盡量讓他們的消費力不被分散和流失。否則，趨勢不等人，例如重慶2014年全市零售額排名前100家企業(yè)，零售額增長率較上年就齊刷刷回落2個百分點，重慶百貨、重客隆超市、家樂福三家的零售額總額下降5.2%，比上年回落14個百分點！

因此，重慶百貨開了一個新業(yè)態(tài)——世紀SHOW保稅名品店，順應重慶申請自貿區(qū)之利，先行把店開在當地的保稅港區(qū)，主打低價正品，品類包括全球一二線服飾、箱包休閑潮流品牌等。它特色在于將一般的O2O“線上下單+線下消費”轉變?yōu)椤熬€下體驗+線上消費”，就是給顧客兩個途徑：一是可以到保稅區(qū)實體店試穿體驗后線上購買，二是登錄世紀購電商平臺或微商城線上挑選商品后直接下單購買。

它沒有忘記價格牌：全場保稅商品享受以行郵稅代替進口環(huán)節(jié)的關稅、增值稅、消費稅，同時通過歐美直采自銷減少中間環(huán)節(jié)，因此價格基本能夠保持與港澳價持平，達到國內專賣店價格的8～8.5折，促銷期基本與網絡同價了。

遼寧零售商更是超前，甚至提出“消費者可以成為股東、消費者可以參與企業(yè)分紅”的模式。例如金瑪集團就宣稱讓顧客的消費額除了購買到等價商品之外，還成為本平臺的分紅股東，享受未來紅利。在2015年至2020年，他們將送出金瑪超市的30%股份。

重慶百貨似乎沒有這樣激進的方法，但也有增加黏性的舉措，例如成立“馬上消費金融”，具體業(yè)務就是向集團旗下的重慶百貨、新世紀百貨等門店顧客發(fā)放消費貸款；而在線上，它將會推出類似“京東白條”的消費貸款，爭奪電商通道中的顧客。如果這種貸款結合連續(xù)的促銷活動，將貸款利息減免轉化為重復消費的激勵，那么同樣是為了達到黏著效應。