電商營(yíng)銷模式中美對(duì)比的啟示

王征+張偉

一、中美電商行業(yè)發(fā)展的不同態(tài)勢(shì)

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SHOPPERTRAK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年11月28日的“黑色星期五”當(dāng)天，全美大型傳統(tǒng)商場(chǎng)銷售額為9l億美元，核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)零售總額23億美元，總計(jì)114億美元。時(shí)值全球最大IPO企業(yè)登陸美國(guó)的敏感期，資本市場(chǎng)很容易將該數(shù)字與大洋彼岸的中國(guó)“光棍節(jié)”聯(lián)系在一起進(jìn)行比較。雖然中國(guó)官方與行業(yè)機(jī)構(gòu)并未給出11月11日當(dāng)天的零售交易額，但僅阿里巴巴一家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，似乎已足夠顯出業(yè)績(jī)不俗——571億元人民幣的日交易額，約合93億美元！這意味著，全美國(guó)大型電商平臺(tái)的日交易總額僅為阿里巴巴的1/4;而全美大型傳統(tǒng)商場(chǎng)的日交易總額則落后于阿里巴巴2億美元。由于京東商城、國(guó)美、蘇寧、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)未公布最終交易額，業(yè)界粗略統(tǒng)計(jì)，它們的整體貢獻(xiàn)接近百億元。就交易體量而言，中國(guó)電商完勝美國(guó)大型線上線下渠道商。

在業(yè)界看來(lái)，透過(guò)交易額層面的對(duì)比，這更像是中美新經(jīng)濟(jì)模式的一次小規(guī)模集中對(duì)決，而在數(shù)據(jù)背后，中美電商營(yíng)銷模式的差別主要在哪里呢？比較中美電商模式的主要差異，體現(xiàn)為美國(guó)模式更注重先鋒性;而中國(guó)電商企業(yè)則注重實(shí)用，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力量更為立竿見影。矚目以電商為主體的新經(jīng)濟(jì)模式，人們不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)擁有全世界最頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司，從老牌的雅虎、谷歌、蘋果到網(wǎng)絡(luò)新貴臉譜、推特，—個(gè)個(gè)如雷貫耳，但細(xì)心分析可以發(fā)現(xiàn)，除了亞馬遜、eBay和蘋果之外，多數(shù)業(yè)績(jī)卓著的美國(guó)科技企業(yè)都更像是一個(gè)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，洋溢著各種奇思妙想，嘗試用各種方式改變世界，但對(duì)于商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、對(duì)于如何促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，似乎倒不是最為關(guān)注。再反觀中國(guó)電商的運(yùn)作模式，從平臺(tái)霸主級(jí)的阿里系（天貓、淘寶、支付寶等），到第二梯隊(duì)的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、l號(hào)店，甚至連深陷爭(zhēng)議、朝不保夕的團(tuán)購(gòu)和打車軟件企業(yè)都深諳“拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)”之道，其運(yùn)作模式對(duì)于獲利性的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)同行。當(dāng)然，中國(guó)也有工具性的平臺(tái)，如BAT中的騰訊與百度。不過(guò)這兩大巨頭也在加速謀劃如何與商業(yè)運(yùn)作對(duì)接，進(jìn)而構(gòu)建龐大的O2O產(chǎn)業(yè)鏈，此外，“第二梯隊(duì)”中的悍將奇虎360、小米科技等，也在紛紛推出“對(duì)接”計(jì)劃。在中美兩國(guó)這種電商運(yùn)作模式的差異背后，體現(xiàn)了電商經(jīng)營(yíng)理念與生態(tài)環(huán)境體系的不同?？梢钥吹剑⒗锇桶推脚_(tái)的開放性，“光棍節(jié)”戰(zhàn)場(chǎng)之外的資源整合，幾乎已經(jīng)可以說(shuō)是到達(dá)到了無(wú)孔不入的境地，而縱觀其市場(chǎng)開發(fā)的手段，細(xì)節(jié)已經(jīng)體現(xiàn)出了總體取向的不同。模式差異關(guān)系到商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)人們覺得騰訊、阿里巴巴、百度們已經(jīng)涉足各個(gè)領(lǐng)域、已經(jīng)“無(wú)所不是”的時(shí)候，說(shuō)明它們已經(jīng)真正跟無(wú)數(shù)市民百姓的生活緊密交織在一起，無(wú)法分割了。而這種對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的滲透與拉動(dòng)，絕不是實(shí)驗(yàn)室式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所能達(dá)到的。人們注意到，一向崇尚實(shí)質(zhì)數(shù)據(jù)的西方產(chǎn)業(yè)界，似乎被中國(guó)電商“小伙伴”龐大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力驚呆了。但在單純的數(shù)據(jù)比較之外，他們似乎還需要進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)馬云所代表的中國(guó)新經(jīng)濟(jì)模式的真正力量。以阿里巴巴的IPO為例，美國(guó)產(chǎn)業(yè)界、資本市場(chǎng)對(duì)其上市后的認(rèn)識(shí)正呈現(xiàn)出逐步深化的態(tài)勢(shì)。前不久，一則刷屏神帖《如何給山姆大叔解釋中國(guó)“雙11”》風(fēng)靡微博微信圈，折射出美國(guó)產(chǎn)業(yè)界對(duì)于中國(guó)電商能量的shock （震驚）。

二、中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

中美電商模式發(fā)展的不同，還體現(xiàn)在零售業(yè)務(wù)向電商平臺(tái)遷移的速度差異。零售業(yè)與大眾消費(fèi)緊密相關(guān)，其活躍度更能反映整體經(jīng)濟(jì)狀況的衰榮，它向線上遷移的速度，體現(xiàn)出了民間蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力。受困于經(jīng)濟(jì)疲弱，2014年度美國(guó)的消費(fèi)活力并未真正得以恢復(fù)。美國(guó)零售協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年感恩節(jié)過(guò)后的黑色星期五，全美零售銷售額下降了11%，從2013年的574億美元跌至509億美元。其實(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)的數(shù)據(jù)也不值得樂(lè)觀，但是中國(guó)電商平臺(tái)銷售的增幅卻著實(shí)驚人。即使像天貓、淘寶這樣基數(shù)龐大的巨無(wú)霸，其同比增幅居然也能高達(dá)57.7%;其他基數(shù)較小的平臺(tái)更是瘋狂，300%-400%的增幅完全不在話下。而對(duì)比同期的美國(guó)電商網(wǎng)站，亞馬遜、eBay的同比增幅分別僅為24.2%和26.9%。當(dāng)然，這絕不是說(shuō)中國(guó)零售業(yè)整體上超越了美國(guó)，而是從一個(gè)側(cè)面反映出電商這種營(yíng)銷模式對(duì)于中國(guó)人消費(fèi)行為的激發(fā)力是多么強(qiáng)大，體現(xiàn)出近十年來(lái)中國(guó)電商培育市場(chǎng)、構(gòu)建生態(tài)的階段性結(jié)果。而美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)則更趨于成熟，電商營(yíng)銷手段對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的吸納效應(yīng)、拉動(dòng)能力也十分有限。

此外，移動(dòng)消費(fèi)漸成主流，也逐步反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的日益成熟。美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，基礎(chǔ)服務(wù)更為開放，但即便在許多核心城市的公共空間，覆蓋效果也差強(qiáng)人意。中國(guó)的無(wú)線通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在全球范圍內(nèi)屬于后發(fā)，卻因此而更具優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國(guó)有超過(guò)400個(gè)城市投入智慧城市建設(shè)，尤其在北上廣等一線城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，在光纖到戶、寬帶城市、無(wú)線城市、三網(wǎng)融合等一輪輪建設(shè)大潮涌動(dòng)下，形成了良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和無(wú)線接入環(huán)境。當(dāng)然，不同的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，還存在容易被忽視的人口基數(shù)、制造業(yè)能力、線下資源豐富度的差異。這些因素最為基礎(chǔ)，卻總?cè)菀妆蝗藗兒鲆?。原因在于：過(guò)去幾年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商行業(yè)有些被“神化”了，可是歸根結(jié)底，它依然是建立在中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。如果沒有13億人口基數(shù)，沒有龐大的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，沒有為全球供應(yīng)無(wú)數(shù)商品的“世界工廠”角色，中國(guó)絕不可能在15年內(nèi)催生一個(gè)萬(wàn)億GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）體量的阿里巴巴。

三、中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展：前途遠(yuǎn)大，任重道遠(yuǎn)

當(dāng)一系列數(shù)據(jù)出來(lái)的時(shí)候，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首先應(yīng)該感激數(shù)以億計(jì)的中國(guó)百姓和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。誠(chéng)然，后者生存困難重重，卻是無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的衣食父母。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那些所謂的“流量”，其實(shí)都建立在無(wú)數(shù)百姓與中國(guó)制造企業(yè)努力的基礎(chǔ)之上。美國(guó)有3億人口，并不算少。但在全球制造業(yè)分工中，限于成本要素、市場(chǎng)要素，其制造業(yè)主要集中在高精密領(lǐng)域，并為此建立了一套針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的技術(shù)管控體系，往往借知識(shí)產(chǎn)權(quán)之名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)。此外，雖然美國(guó)仍大量吸引全球各國(guó)出口商品，但金融危機(jī)在一定程度上改變了美國(guó)人“寅吃卯糧”的習(xí)慣，從而抑制了部分消費(fèi)。比較以上要素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)究竟是什么變相成就了“消費(fèi)化”的中國(guó)。在貼近民生的“輕”制造領(lǐng)域，中國(guó)如魚得水，并以此為基礎(chǔ)不斷向高端制造業(yè)滲透。這為中國(guó)的電商企業(yè)提供了豐富的線下資源。大體量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，正是這一基礎(chǔ)條件的反射。簡(jiǎn)而言之，只要人們相信未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)向前、不出現(xiàn)大的波動(dòng)，那么很大程度上，線下資源的挖掘，將決定中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)超越美國(guó)的基礎(chǔ)。這是未來(lái)中國(guó)電商企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的土壤——當(dāng)平臺(tái)規(guī)模達(dá)到一個(gè)更大的臺(tái)階之后，阿里巴巴、騰訊、百度們的生態(tài)體系會(huì)更加豐富、更能向縱深發(fā)展，它會(huì)與中國(guó)民生和國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)合得更為緊密。這種承載了國(guó)計(jì)民生的聯(lián)系，厚重而瑣碎，絕不是如騎士一般的“黑色星期五”與“光棍節(jié)”的對(duì)決，發(fā)生在中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、且平均購(gòu)買力超越美國(guó)之后，同時(shí)恰逢阿里巴巴、京東商城、聚美優(yōu)品等中國(guó)電商概念股集中掛牌美國(guó)資本市場(chǎng)，其后勁不可小視。這種“井噴”現(xiàn)象對(duì)于美國(guó)同行的刺激，將會(huì)在今后的微觀產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐步體現(xiàn)，或許以“貿(mào)易保護(hù)”之名，或許以直接的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式，總而言之，中國(guó)電商企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中所面臨的非市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)因素，會(huì)慢慢顯露。實(shí)際上，已經(jīng)有美國(guó)零售商開始表達(dá)對(duì)于阿里巴巴的擔(dān)心。據(jù)英國(guó)路透社報(bào)道，百思買、Target、杰西潘尼等企業(yè)組成的零售貿(mào)易聯(lián)盟（Alliance for Main Street Fairness）在周末的電視、廣播廣告中，要求美國(guó)國(guó)會(huì)取消對(duì)阿里巴巴等網(wǎng)上零售商的特別稅收優(yōu)惠，并且危言聳聽“異軍突起的阿里，恐將使當(dāng)?shù)亓闶凵倘姼矝]”。

這則廣告的用意非常明顯。對(duì)于阿里巴巴影響力的認(rèn)知差異，反映出美國(guó)產(chǎn)業(yè)界對(duì)于中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的憂心。事實(shí)上，阿里巴巴平臺(tái)的交易額，早已超越亞馬遜與eBay的總和，這無(wú)疑會(huì)觸動(dòng)美國(guó)同行，甚至慢慢演變?yōu)榻箲]、對(duì)抗和排斥，不排除出現(xiàn)“集體阻擊”的商戰(zhàn)苗頭。其實(shí)，在上市之前，阿里巴巴就遭遇了來(lái)自美國(guó)的諸多質(zhì)疑。雖然資本市場(chǎng)在逐漸適應(yīng)它的存在，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不可能甘于現(xiàn)狀，阿里巴巴將面臨更多場(chǎng)外挑戰(zhàn)，這或許正是馬云為何將“國(guó)際化”提升到戰(zhàn)略層面的內(nèi)在原因。中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不可能一直狂飆猛進(jìn)，如何消除海外疑慮、增強(qiáng)信任、構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，是下一步必須認(rèn)真研究的重要課題。短期內(nèi)，阿里巴巴過(guò)于渲染海外布局，可能是把“雙刃劍”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，它似乎應(yīng)該更多地切入當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建長(zhǎng)期的海外生態(tài)體系，捆綁更多的利益相關(guān)方，而不必急功近利地追求短期的速賣通（Ali express）規(guī)模，不應(yīng)為單純的海外直接交易額與營(yíng)收限制，否則，可能會(huì)更快引發(fā)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)依然是阿里巴巴布局的重心。過(guò)去兩年中，阿里巴巴做了許多加法，但是整合效應(yīng)還需繼續(xù)釋放，阿里巴巴應(yīng)該進(jìn)一步走出規(guī)模、數(shù)量的增長(zhǎng)，追求有質(zhì)量的“內(nèi)生增長(zhǎng)”。

四、結(jié)語(yǔ)

人們應(yīng)該看到：中國(guó)電商業(yè)依然存在許多潛在的問(wèn)題，《福布斯》雜志針對(duì)中國(guó)電商數(shù)據(jù)也提出了一些質(zhì)疑。其實(shí)，短期促銷的數(shù)據(jù)，并不能說(shuō)明中國(guó)零售業(yè)整體戰(zhàn)勝了美國(guó)，差距依然很大。只能說(shuō)，電商經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)、彎道超車的關(guān)鍵力量。畢竟，數(shù)據(jù)中隱含著“大國(guó)博弈”的影子，也蘊(yùn)藏著全球電商行業(yè)未來(lái)演進(jìn)的趨勢(shì)走向，其意義和影響十分深遠(yuǎn)。

（作者單位：濟(jì)南社會(huì)科學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅