移動化背景下廣告生存的時空維度及其意義

譚輝煌

(湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

移動化背景下廣告生存的時空維度及其意義

譚輝煌

(湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，移動化生存成為廣告形態(tài)的發(fā)展趨勢。歷時上看，廣告形態(tài)經(jīng)歷了移動的廣告和廣告的移動，發(fā)展到現(xiàn)在的移動化生存。共時上說，基于時間敏感度和空間相關(guān)性，廣告移動化生存可以劃分為四種類型。廣告移動化生存的實質(zhì)意義在于保證在兩個層面上同時實現(xiàn)傳播的時空自由——傳受雙方享有傳播的時空自由和使用媒介的時空自由。

移動互聯(lián)網(wǎng)；廣告；生存形態(tài)；移動化；時空自由

不斷地克服時空的限制和障礙是廣告形態(tài)演進(jìn)的動力，同時也構(gòu)成研究廣告形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)背景下生存與變遷的重要邏輯。媒體的移動化發(fā)展趨勢直接帶來廣告的移動化生存，這其中隱含著人類不斷擺脫束縛、追求更高層次自由的深刻寓意。廣告的移動化生存是廣告繼網(wǎng)絡(luò)化生存的進(jìn)一步發(fā)展，它不僅保留了互聯(lián)網(wǎng)廣告的時空生存優(yōu)勢，同時，在更高層面上實現(xiàn)了傳播的時空自由。

一、從移動的廣告和廣告的移動到廣告移動化：廣告移動化生存的演進(jìn)

總體上說，廣告形態(tài)的移動化生存經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段：

第一是基于廣告主身體移動的發(fā)展階段，以口頭叫賣廣告為典型代表，尤其是伴隨著行商和坐賈的分化，這種形態(tài)的廣告更為常見和流行。在此基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的某些聲響廣告，如通過運用樂器和各種行業(yè)化的聲響工具進(jìn)行生存的廣告形態(tài)都是屬于此類。這是移動的廣告。

第二是基于廣告載體移動的發(fā)展階段。以車載電視廣告、車載廣播廣告等為代表，主要依靠的是公交車、汽車、火車甚至飛機等交通工具為載體，其本質(zhì)是靜態(tài)的電視廣告和廣播廣告的動態(tài)移植和流動，因此，這類廣告形態(tài)屬于廣告的移動。

第三是基于廣告受眾移動的發(fā)展階段。其核心特征是移動的重心由廣告主、廣告媒介轉(zhuǎn)向了廣告受眾。發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是移動終端的出現(xiàn)和普及。以手機、便攜筆記本、PDA和平板電腦等為代表的移動終端具有隨身攜帶的特點，尤其是手機被譽為帶著體溫的媒介，這類媒介因為具有鮮明的私人屬性也常常被稱為自媒介，因此，人的流動也往往意味著這些媒介的移動。由于以上特性，使之與車載電視廣告和車載廣播廣告形成巨大的差異：前者是以廣告受眾為中心，終端的移動往往意味著廣告受眾的移動，后者以載體為中心，載體的移動并不意味著受眾的移動；前者是基于移動終端自身特點開發(fā)的數(shù)字廣告，而后者是電視廣告或者廣播廣告的移植。

廣告的移動化生存得益于移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和移動智能終端的普及，前者提供了通信的基礎(chǔ)設(shè)施，后者則為廣告提供了與用戶交流的接口。廣告的移動化發(fā)展趨勢可以從媒體的移動化發(fā)展大趨勢中窺斑見豹。根據(jù)Mary Meeker的2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示，從全球范圍來看，平板電腦的出貨量呈快速的上升趨勢，而臺式電腦則趨于下降；通過移動終端的上網(wǎng)流量占全球網(wǎng)絡(luò)流量的比例也是越來越高。就中國而言，根據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，69.5%的網(wǎng)民通過臺式電腦上網(wǎng)，相比2012年底下降了1.1個百分點；通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，相比2012年底上升了4.0個百分點。我國臺式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機上網(wǎng)網(wǎng)民比例保持快速增長[1]。

媒體移動化的發(fā)展趨勢，除了3G的普及和移動終端價格的下降以外，就以智能手機為代表的移動終端自身而言，其“移動性”、“即時性”、“私人性”和“方便性”等優(yōu)點成為大眾青睞的重要原因，“在信息時代，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展加上計算機終端的便攜化，使時空信息服務(wù)的大眾化代表了當(dāng)前和未來的時代特征”[2]，因此，有研究者指出，人類正進(jìn)入“移動社會”，進(jìn)一步講，“中國互聯(lián)網(wǎng)的移動化帶來的不僅僅是手機上網(wǎng)用戶的迅速增長，更對中國經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了巨大影響。移動化讓手機迅速成為填充消費者碎片時間的工具，上網(wǎng)、視頻、游戲、通訊、購物等都可以通過移動端解決，中國網(wǎng)民呈現(xiàn)了‘永遠(yuǎn)都在線’的特征”[3]。

二、時間緊迫度與位置相關(guān)性：基于時空維度劃分的廣告移動化生存的類型

人類總是生活在一定的時空之中，其活動范圍無論是自然界還是社會層面，80%與其所處的時空位置密切相關(guān)。李德仁院士認(rèn)為，隨著無線傳輸技術(shù)的更新?lián)Q代和無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在需求和技術(shù)的雙重驅(qū)動下，將互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息和強大的應(yīng)用服務(wù)功能擴(kuò)展到移動終端上，為用戶提供隨時、隨地的信息服務(wù)是未來信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢?？臻g信息由于與人們生活緊密聯(lián)系，移動空間信息服務(wù)將在未來信息服務(wù)業(yè)中占有很大比重[4]。

實際上，在不同的時空情境當(dāng)中我們對于信息的需求是存在差異的：在不同的時間流上，所產(chǎn)生的信息需求的位置相關(guān)性就不一樣，在不同的空間位置上，所產(chǎn)生的信息需求的時間緊迫度也不一樣，正是從這樣的角度出發(fā)，可以按照移動廣告應(yīng)用場合的時間緊迫程度與位置相關(guān)性，將移動廣告的生存類型分為以下四種，如圖1所示：

第一類移動廣告應(yīng)用對通信者所在位置的要求程度不高，時間也不緊迫。以手機軟件更新通知、手游廣告等為典型代表。此類移動廣告類型在時間和空間上都沒有嚴(yán)格的規(guī)定性，既不要求與位置有關(guān)聯(lián)性，也沒有時間緊迫性，隨意性比較強，可以在任何時間和地點進(jìn)行操作。在移動廣告當(dāng)中，這一類型并不能體現(xiàn)出較之一般意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。

圖1 基于時空維度劃分的廣告移動化生存類型

第二類移動廣告應(yīng)用適合于時間緊迫而位置不敏感的場合，以查詢股票行情、購買限時促銷商品等為典型代表。就股票交易而言，這一商務(wù)活動對時效性要求很高，哪怕一分鐘的誤差也有可能帶來巨大的損失。移動通信在這一方面較之傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的優(yōu)勢，它可以不用坐在固定終端面前進(jìn)行操作，也就是說擺脫了地理位置的限制，從而在時間自由度上獲得解放，也就可以滿足股票交易時間緊迫的要求。就購買限時促銷商品而言，如航空飛機在起飛前幾個小時的限時機票促銷活動，易腐食品、劇場、影院、球賽等也都是屬于此種類型。相比之下，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)都難以在緊急時刻尋找和聯(lián)系到潛在的顧客，從而失去商機。與第一類移動廣告相比，此種類型在于張大了移動互聯(lián)網(wǎng)不受時間限制的特點，相比傳統(tǒng)廣告而言具有時間靈活的價值。

第三類移動廣告應(yīng)用適合于位置敏感而時間不緊迫的場合，典型的代表有旅游移動廣告、商店導(dǎo)航服務(wù)、自我定位服務(wù)等。這類應(yīng)用一般都限于某個局部區(qū)域。旅游移動廣告和商店導(dǎo)航服務(wù)都屬于商家向潛在消費者的“推送”信息，其應(yīng)用環(huán)境是進(jìn)入某一特定區(qū)域的顧客，方式一般是以優(yōu)惠、打折和免費導(dǎo)航等形式來吸引他們。另外，大型會展、體育活動、文娛活動也都會提供類似的服務(wù)。自我定位服務(wù)則是主動的以“拉”的形式獲取信息，即當(dāng)移動終端的所有者處于一個不熟悉的環(huán)境時，如野外、高速公路、陌生的旅游景點等，通過打開相關(guān)的移動應(yīng)用就可以獲取當(dāng)前的地理位置。上述移動廣告應(yīng)用都不具備時間緊迫性，但對地理位置卻很敏感，要求較高。

第四類移動廣告應(yīng)用是時間緊迫、位置敏感的移動信息服務(wù)，以野外救助、打車服務(wù)、移動車輛調(diào)度等為典型代表。也就是說，這種移動廣告應(yīng)用不僅要求在有限的時間內(nèi)提供服務(wù)，而且要求根據(jù)不同的地理位置提供不同的服務(wù)內(nèi)容。野外救助意味著要在最快的時間內(nèi)準(zhǔn)確到達(dá)求助地點實施救援行動，這無疑是時間緊迫度和位置敏感度都很高的，也是傳統(tǒng)廣告信息方式所難以企及的，移動廣告服務(wù)在此種情境下顯示出其獨特的價值。同樣，在日常生活中，當(dāng)遇到緊急事情需要出租車服務(wù)的時候，如送病人或孕婦去醫(yī)院、趕飛機等，只要你打開相關(guān)的打車應(yīng)用，出租車公司就會根據(jù)需求者的位置迅速派出最近的出租車提供服務(wù)。移動車輛調(diào)度是物流企業(yè)管理中的常事。物流調(diào)度中心可以根據(jù)每個車載終端反饋回的位置信息迅速了解每個運輸任務(wù)的完成情況，也可以根據(jù)任務(wù)的動態(tài)變化情況隨時下達(dá)新的調(diào)度指令，從而有效地分配運力資源、提高運作的效率。上述各類應(yīng)用兼具時間緊迫性和位置相關(guān)性，對兩者的要求都是最高的，所提供的服務(wù)內(nèi)容取決于服務(wù)對象當(dāng)前所處的位置。這種隨位置不同而提供的個性化服務(wù)也是傳統(tǒng)廣告所無法比擬的。這種類型比第三種類型更能體現(xiàn)出移動廣告的獨特屬性。

三、從時空固定到時空自由：廣告移動化生存的意義

不斷地克服時空的限制和障礙，是廣告生存形態(tài)演進(jìn)的時空邏輯。實際上，這一邏輯包含兩個方面的內(nèi)涵：一方面是不斷地擴(kuò)大時空傳播的范圍；另一方面是不斷地尋求時空傳播的自由度。

廣告的數(shù)字化生存，如果按照以上兩個內(nèi)涵進(jìn)一步細(xì)分，無疑可以分為廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存和廣告的移動化生存，前者是基于Internet生存的廣告，后者是基于以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)生存的廣告。

就前者而言，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存在時空傳播范圍上實現(xiàn)了空前的突破，這是原形態(tài)和現(xiàn)代媒介形態(tài)的廣告所不能企及的。然而，廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存仍然和傳統(tǒng)廣告有一個共同的缺陷，那就是終端的固定性，也就是說，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在時空傳播范圍上沒有限制，但是這一切必須在固定的時空點上完成，通俗地說就是必須坐在電腦面前(包括傳播者和受眾)來完成。這樣一來，廣告在時空傳播的自由度上就受到了很大的限制。因為人們不可能一整天都坐在電腦面前。除了正常的工作時間需要使用網(wǎng)絡(luò)之外，還有大量的碎片化時間很可能是在流動之中，而且流動之中的人們往往比處于工作狀態(tài)的會產(chǎn)生更多的信息需求，每當(dāng)這個時候，網(wǎng)絡(luò)廣告也愛莫能助。這樣的弊端在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及之前是常態(tài)，但是，在以上技術(shù)和終端發(fā)達(dá)的現(xiàn)在和未來，廣告的移動化生存所帶來的常態(tài)一定是另一番景象。

在上文的論述中，我們回顧過廣告移動化生存的演進(jìn)，在移動的廣告和廣告的移動兩個發(fā)展階段，雖然都還不能嚴(yán)格的稱之為廣告的移動化，但在這兩種形態(tài)的背后實際上都蘊含著一個重要的邏輯：那就是試圖在更大的時空范圍上實現(xiàn)傳播，讓更多的受眾知曉廣告信息。包括進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣一種邏輯仍然得到了延續(xù)。但是，長期以來，這個多少帶有商業(yè)性的邏輯卻有意無意地忽視甚至壓制住了另外一個向度，那就是傳播的自由度。所謂的傳播自由度，不僅是指傳受雙方享有的時空自由，更指傳受雙方使用傳播媒介的時空自由。在移動的廣告發(fā)展階段，是廣告主享有傳播時空自由的階段。廣告主可以自由地穿街走巷，可以任意地選擇傳播媒介，甚至可以任意地延遲和中斷廣告服務(wù)。廣告受眾很大程度上是位于居住地的被動接受者。在廣告的移動發(fā)展階段，是廣告主享有使用傳播媒介的時空自由的階段，各種車載工具成為他們的理想選擇，但這些都與廣告受眾無關(guān)，他們并不能自由地使用。即便是進(jìn)入到廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存階段，雖然廣告的傳受雙方所享有的傳播時空自由和使用傳播媒介的時空自由都有了很大程度的提高，但由于終端的固定性，以上自由度同時受到了制約。綜上，從移動的廣告到廣告的移動一直發(fā)展到廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存，廣告只能在某一層面或者在一定程度上實現(xiàn)兩個層面的時空傳播自由，而無法同時在兩個層面上實現(xiàn)時空傳播自由。

廣告的移動化生存使以上情況得到了根本改變，其重大意義就在于，它不僅保持了廣告網(wǎng)絡(luò)化生存在時空傳播范圍上的空前突破的優(yōu)勢，更能保證在兩個層面上同時實現(xiàn)傳播的時空自由——傳受雙方享有傳播的時空自由和使用媒介的時空自由。就前者而言，廣告的移動化生存本質(zhì)上仍然是數(shù)字化生存，其形態(tài)仍然是數(shù)字形態(tài)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的高級形態(tài)，因此，在時空傳播范圍上它和基于Internet的網(wǎng)絡(luò)廣告相比并不遜色，甚至更方便和快捷。就后者而言，分兩個層面而論：從傳受雙方享有傳播的時空自由來說，一方面，廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)廣告接受者所處的時空情境自由地甚至是有針對性地發(fā)送個性化的廣告信息，而不必?fù)?dān)心廣告接受者是處于靜止還是移動狀態(tài)；而廣告受眾也可以在流動的時空當(dāng)中自由地接收廣告信息，而不必通過固定終端坐下來閱讀和瀏覽。因此，可以說“移動技術(shù)在時空上解放了閱讀者，人們獲取信息的時機變得零散且隨機。人們既可以自主地向內(nèi)容提供方訂制信息，也可以在內(nèi)容提供商了解其偏好的基礎(chǔ)上，坐享個性化的內(nèi)容”[5]。從使用媒介的時空自由來說，由于以手機為代表的移動智能終端是一種“全天候媒體”[6]，這種通信媒體“一個突出的特點是,要在未來移動通信系統(tǒng)中實現(xiàn)個人終端用戶能夠在全球范圍內(nèi)的任何時間、任何地點，用任意方式與任何人高質(zhì)量地完成任何信息之間的移動通信與傳輸”[4]，好在到目前，“移動蜂窩通信技術(shù)(以GSM、GPRS、CDMA為代表)、藍(lán)牙技術(shù)、IEEE802.ll技術(shù)等已經(jīng)實現(xiàn)了‘任何地點、任何人、任何時間’連接到‘任何信息’的美好設(shè)想。建立在移動終端設(shè)備和無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的移動GIS結(jié)合了這兩者的優(yōu)勢，使得移動用戶(移動終端設(shè)備)能夠隨時隨地通過無線接入方式上網(wǎng)，以前只有在辦公室或家里才能獲取的空間信息服務(wù)，現(xiàn)在卻可以在室外、在移動中獲得”[7]，因此，這樣的媒介使用時空自由是空前的，它擺脫了有限的束縛，使得網(wǎng)絡(luò)從固定的終端走向了移動的終端，人類傳播可以從固定的時空之點走向移動的時空之流，從而自由地穿梭于比特的海洋，這極大地克服了傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在固定時空點上傳播和接收廣告信息的弊端。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.

[2]李德仁.地球空間信息學(xué)的機遇 [J].武漢大學(xué)學(xué)報(信息科學(xué)版)，2004，(9):755.

[3]劉勝義.移動化帶來經(jīng)濟(jì)模式變革 [N].經(jīng)濟(jì)日報，2013-06 -21-10.

[4]李德仁，李濤泉，謝志穎，等.論空間信息與移動通信的集成應(yīng)用[J].武漢大學(xué)學(xué)報(信息科學(xué)版)，2002，(1):1.

[5]陳昌鳳,仇筠茜.移動化：媒介融合的新戰(zhàn)略[J].新聞與寫作，2012，(3):30～31.

[6]劉勝義.移動化媒體的新時代[N].人民日報，2013-06-06-19.

[7]陳飛翔.移動空間信息服務(wù)關(guān)鍵技術(shù)研究[D].北京：中國科學(xué)院，2006.

2095-4654(2015)05-0001-04

2015-01-30

2014年湖北科技學(xué)院博士科研啟動基金(BK1421)成果之一

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