南寧地區(qū)車上廣播收聽行為分析

□張韜

廣播媒體是歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣播也不可避免地受到了巨大沖擊，但廣播仍然能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，廣播作為唯一的非視覺媒體，在戶外移動(dòng)收聽中影響力不可小覷。截至2013年底，全國(guó)汽車保有量達(dá)1.37億輛，北京、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車保有量超過200萬輛。隨著近年來有車群體持續(xù)快速增加，車上收聽廣播的聽眾規(guī)模迅速擴(kuò)大，車上廣播收聽市場(chǎng)頗受業(yè)界關(guān)注。

本文著眼于聽眾車上廣播行為分析，對(duì)南寧地區(qū)近幾年車上廣播收聽發(fā)展?fàn)顩r、聽眾特征和車上收聽的廣播頻率進(jìn)行分析，更加全面地展示聽眾車上廣播收聽行為。

一、近年來車上廣播收聽發(fā)展?fàn)顩r

本部分基于2011-2014年收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)近幾年來廣播收聽地點(diǎn)、不同收聽地點(diǎn)收聽時(shí)間分布和不同地點(diǎn)收聽率走勢(shì)進(jìn)行分析比較，以描述車上廣播收聽市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）車上廣播收聽率連年攀升

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖1），從2011年到2014年，車上收聽率呈連年攀升之勢(shì)，在家收聽率則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2011年南寧地區(qū)車上收聽率僅為0.58%，至2014年上升到1.06%，幾乎翻了一倍；在家收聽從2011年的2.44%減少到1.77%。在其他所有收聽場(chǎng)所選擇比例都在下降的同時(shí)，車上收聽成為聽眾最常收聽廣播的場(chǎng)所，收聽地點(diǎn)的變化正在形成一個(gè)明顯的趨勢(shì)，車上移動(dòng)收聽的特點(diǎn)越來越突出。

圖1 南寧地區(qū)2011-2014年廣播聽眾在不同場(chǎng)所的收聽率

（二）在車上收聽廣播的時(shí)間逐年增多

根據(jù)收聽調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表1），2011-2014年南寧地區(qū)所有場(chǎng)所的人均收聽分鐘數(shù)整體呈下降趨勢(shì)，2014年所有場(chǎng)所收聽時(shí)間比2011年減少了5.93分鐘。具體來看，車上收聽的人均收聽分鐘數(shù)逐年上漲，2014年比2011年增加了6.94分鐘；在家收聽的人均收聽分鐘數(shù)則下降明顯，2014年比2011年減少了9.6分鐘；工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所的人均收聽時(shí)長(zhǎng)也略有下降，由2011年的6.76分鐘降至2014年的3.76分鐘；其他場(chǎng)所的人均收聽時(shí)長(zhǎng)則變化不大。

表1 南寧地區(qū)廣播聽眾在不同收聽場(chǎng)所的人均收聽分鐘數(shù)

（三）上下班高峰期車上廣播收聽率增長(zhǎng)明顯

根據(jù)2014年南寧地區(qū)聽眾在車上、在家、工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所和其他場(chǎng)所四類不同收聽地點(diǎn)的全天收聽率走勢(shì)（圖2），在車上收聽廣播的收聽率高峰相對(duì)集中和明顯，主要是在上午 8∶00-9∶00 和下午 17∶30-19∶00 左右兩個(gè)時(shí)段，這與城市交通高峰時(shí)段契合，其他時(shí)段變化不大，全天收聽最高峰出現(xiàn)在下午18∶00左右；在家收聽的全天收聽率波動(dòng)較多，收聽高峰主要集中在上午6∶30-7∶30、中午12∶00-13∶00、晚上 18∶00-19∶00 和夜間 22∶00-23∶30，全天收聽最高峰出現(xiàn)在7∶30左右；在工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所的全天收聽走勢(shì)波動(dòng)則相對(duì)平緩。

圖2 2014年南寧地區(qū)不同場(chǎng)所廣播收聽率（%）全天走勢(shì)

對(duì)比2011-2014年南寧地區(qū)聽眾車上收聽廣播的收聽率全天走勢(shì)來看（圖3），四年的收聽率全天走勢(shì)基本保持一致，但在上午 8∶00-9∶00 和下午 17∶30-19∶00 的收聽早晚高峰時(shí)段，收聽率增長(zhǎng)明顯。

圖3 2011-2014年南寧地區(qū)車上廣播收聽率（%）全天走勢(shì)

二、車上廣播聽眾特征

從2014年南寧地區(qū)車上收聽廣播的聽眾特征來看，在車上收聽廣播的聽眾以男性、中青年、中高學(xué)歷、較高收入人群為主。

從聽眾構(gòu)成來看，在車上收聽廣播的聽眾中，男性比例超過七成，遠(yuǎn)高于女性聽眾比例；25-44歲中青年聽眾比例較高，高于其他年齡段聽眾；在教育程度方面，具有大專以上學(xué)歷教育背景的聽眾比例超過四成；個(gè)人月收入超過2500元的人群比例較高，且明顯高于其他收入水平聽眾的比例。

從聽眾集中度來看，在車上男性聽眾的收聽傾向更加突出；年齡方面，25-44歲聽眾集中度均超過170%；從受教育程度看，大專及以上教育背景的聽眾車上收聽廣播的傾向明顯高于其他教育程度聽眾；個(gè)人月收入方面，收入越高，車上收聽廣播的聽眾集中度越高，4501元及以上的聽眾集中度達(dá)到232.74%，在各類人群中最高，是車上廣播聽眾中收聽傾向最高的一類聽眾。

三、聽眾車上收聽的廣播頻率

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按照不同類別頻率的收聽狀況來看（表2），2014年南寧地區(qū)移動(dòng)人群收聽交通類、音樂類和新聞?lì)愵l率的時(shí)間穩(wěn)居前三甲，而對(duì)于故事類和經(jīng)濟(jì)類頻率，受眾的收聽時(shí)長(zhǎng)較低。其中交通類頻率以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他類型頻率，且收聽率和人均收聽分鐘數(shù)呈逐年上升的趨勢(shì)，收聽率從2011年的0.26%增加到2014年的0.58%，人均收聽分鐘數(shù)從2011年的3.77分鐘上升到2014年的8.33分鐘，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)大。

同比2011至2014年，音樂類、新聞?lì)愵l率的收聽時(shí)長(zhǎng)均有一定幅度上升，其余類型頻率因收聽率和人均收聽分鐘數(shù)偏低，變化不明顯。

表2 2011-2014年南寧地區(qū)車上不同類型廣播頻率收聽狀況

從2011-2014年南寧地區(qū)不同類型廣播頻率在車上的收聽市場(chǎng)份額來看（表3），交通類頻率一直排在各類頻率首位，從2012年起連續(xù)三年市場(chǎng)份額超過50%，音樂類和新聞?lì)愵l率則穩(wěn)居第二、三位，但音樂類和新聞?lì)愵l率的市場(chǎng)份額整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。交通類頻率的市場(chǎng)份額從2011年的45.03%上升到2014年的54.35%，增加了9.32%；音樂類頻率市場(chǎng)份額則降低較明顯，四年間從42.5%降至35.66%，減少了6.84%。

表3 2011-2014年南寧地區(qū)不同類型廣播頻率車上市場(chǎng)份額（%）

本文從近年來南寧地區(qū)車上廣播收聽發(fā)展?fàn)顩r、車上廣播聽眾特征、聽眾車上收聽的廣播頻率三方面，對(duì)車上廣播收聽行為進(jìn)行分析。隨著人民生活水平的提高，城市汽車保有量不斷增長(zhǎng)，民眾移動(dòng)能力和范圍的增加，城市受眾的生活和媒介接觸行為都發(fā)生了較大變化。

在廣播收聽方面，雖然在家收聽仍然是聽眾收聽廣播的最主要場(chǎng)所，但隨著移動(dòng)生活的擴(kuò)大，越來越多的受眾經(jīng)常在私家車上收聽廣播，家中收聽廣播的比例則呈逐年下降的態(tài)勢(shì)；伴隨整體廣播收聽時(shí)長(zhǎng)的下降，車上收聽時(shí)長(zhǎng)正逐年增長(zhǎng)，車上收聽正成為受眾收聽廣播的新市場(chǎng)；從收聽率時(shí)段分布來看，車上廣播收聽峰值隨著早晚上下班時(shí)段而出現(xiàn)，且早晚上下班高峰時(shí)段收聽率呈上升之勢(shì)。車上廣播聽眾呈現(xiàn)出以男性、中青年、中高學(xué)歷和高收入人群為主的特征。在以交通移動(dòng)為主要功能的汽車上，加之廣播伴隨功能的發(fā)揮，與交通信息密切相關(guān)的交通類廣播頻率占據(jù)著車上廣播收聽市場(chǎng)的過半份額。

廣播的發(fā)展很大程度上依賴于車載市場(chǎng)的興起，雖然南寧整體市場(chǎng)呈現(xiàn)收聽量萎縮的態(tài)勢(shì)，但是南寧車載收聽市場(chǎng)在不斷壯大，這表明南寧的收聽市場(chǎng)在快速行駛在以移動(dòng)收聽為主的價(jià)值轉(zhuǎn)型的軌道上，年輕人為主體構(gòu)成的優(yōu)勢(shì)、重度聽眾群體不但為南寧的市場(chǎng)注入活力，也為南寧的廣播傳播價(jià)值增添令人期待的含金量。