新聞生產(chǎn)的長尾模式：以普利策新聞獎“氣候內(nèi)幕新聞”網(wǎng)站為例

文/張建中 楊 青

克里斯·安德森在《長尾理論》一書中指出，“技術(shù)正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場”，我們正從一個熱銷商品世界邁向一個利基商品世界。技術(shù)創(chuàng)新消除了企業(yè)只能對少數(shù)商品進(jìn)行配送的瓶頸，技術(shù)創(chuàng)新也讓受眾能夠輕松搜集自己感興趣的信息，一刀切的單一市場時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是新的多級市場。利基產(chǎn)品市場一直存在，正如英國文化學(xué)者雷蒙·威廉斯所說，“不存在大眾，只存在把人們看作大眾的方法”。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新聞產(chǎn)品的利基市場也越來越凸顯出來，一種新聞生產(chǎn)的長尾模式應(yīng)運(yùn)而生。

規(guī)模最小的普利策新聞獎得主

在普利策新聞獎90多年的歷史中，有三個網(wǎng)絡(luò)媒體獲得過普利策新聞獎，2010年，ProPublica與《紐約時報(bào)》一起獲得了當(dāng)年的調(diào)查性報(bào)道獎，2011年，該網(wǎng)站又再次獲得普利策新聞獎的全國報(bào)道獎。2012年，《赫芬頓郵報(bào)》獲得普利策獎的全國報(bào)道獎。與前兩個網(wǎng)絡(luò)媒體相比，“氣候內(nèi)幕新聞”（InsideClimate News）可以說是最小的一個獲得普利策新聞獎的網(wǎng)站，在獲獎之時，該新聞網(wǎng)站總共只有7名編輯和記者，他們甚至沒有自己的新聞辦公室，只是通過一個虛擬的新聞室來互相聯(lián)系。由于“氣候內(nèi)幕新聞”網(wǎng)站對美國密西根卡拉馬祖河輸油管道泄露一事的報(bào)道，該網(wǎng)站擊敗50名入圍的競爭者，以及最后兩名強(qiáng)有力的競爭對手《波士頓環(huán)球報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》，最終獲得2013年全國報(bào)道獎。

“氣候內(nèi)幕新聞”創(chuàng)建于2008年，距其獲得普利策獎只不過5年的時間。該網(wǎng)站的記者和編輯零散地分布在紐約、圣地亞哥和以色列的特拉維夫，它的主要運(yùn)作資金來源于洛克菲勒等三個基金會。已退休的普利策新聞獎主管基斯勒（Sig Gissler）指出，“在所有過去獲得普利策獎的新聞組織中，這個小型的網(wǎng)絡(luò)新聞組織可能是最不出名的一個，但是它為我們打開了一扇邁向新世界的大門”，那些關(guān)注利基新聞市場的小網(wǎng)站，在未來會促使調(diào)查新聞報(bào)道和高質(zhì)量新聞業(yè)發(fā)生重大改變。

在獲得普利策獎之后，開始有越來越多的受眾關(guān)注這個小網(wǎng)站，該網(wǎng)站的創(chuàng)辦者大衛(wèi)·塞森也希望“氣候內(nèi)幕新聞”能夠獲取更多基金會的支持，這樣他們就可以將整個新聞組織的人數(shù)擴(kuò)展到20～25人，如果條件允許的話，他們還可以在紐約創(chuàng)建一個新聞辦公室。

新聞生產(chǎn)的長尾模式

在2009年，由于金融危機(jī)的影響，大批報(bào)紙倒閉，大量記者被裁撤，有上千名記者失去工作，此時“氣候內(nèi)幕新聞”網(wǎng)站的創(chuàng)辦者大衛(wèi)·塞森注意到，隨著大批記者的離去，美國國內(nèi)媒體對環(huán)境新聞的報(bào)道在逐漸減少。在當(dāng)代社會中，環(huán)境記者對社會的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)榄h(huán)境問題會涉及到我們社會中的每一個人，而“氣候內(nèi)幕新聞”想要做的就是填補(bǔ)在新聞報(bào)道中出現(xiàn)的這個“縫隙”。在網(wǎng)站中，他們明確表達(dá)了“氣候內(nèi)幕新聞”的使命：“氣候和能源是我們這個時代最主要的問題，但是絕大多數(shù)媒體卻都在壓縮這方面的開支，這些媒體不會投入較多的資源去報(bào)道環(huán)境問題，更不用說是調(diào)查性報(bào)道了。我們的目標(biāo)是填補(bǔ)在全國媒體報(bào)道中逐漸出現(xiàn)的這個縫隙，通過我們的報(bào)道讓公眾更加了解環(huán)境問題，這對于民主社會的正常運(yùn)作至關(guān)重要。”

“氣候內(nèi)幕新聞”網(wǎng)站只關(guān)注報(bào)道有關(guān)能源和氣候變遷方面的問題，因此是一個典型的利基新聞網(wǎng)站?！捌び冉艹鲂侣動?jì)劃”副總監(jiān)Mark Jurkowitz認(rèn)為：“‘氣候內(nèi)幕新聞’沒有試圖去重復(fù)傳統(tǒng)媒體的日常新聞報(bào)道模式，它們反而去挑選一些特殊的但是又與公眾利益密切相關(guān)的話題，即使它們的工作人員不多，該網(wǎng)站也可以去深度挖掘新聞，而現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在這方面做的越來越少。”

這個小新聞網(wǎng)站之所以能夠和傳統(tǒng)大新聞媒體組織展開競爭，主要是因?yàn)樗谀茉春蜌夂蜃冞w方面的深度調(diào)查報(bào)道。值得注意的是，2013年，《紐約時報(bào)》反而關(guān)閉了報(bào)社的環(huán)境新聞編輯部。大型的傳統(tǒng)新聞組織，由于成本花費(fèi)等原因，在這方面的投入越來越少，而那些特別專注于某一領(lǐng)域的小型新聞組織，正好能夠填補(bǔ)新聞報(bào)道中的這個縫隙。事實(shí)上，許多典型的利基新聞網(wǎng)站都是遵從這種運(yùn)作模式。通過精確區(qū)分新聞市場，它們能夠在新聞產(chǎn)品的長尾市場中，找到一個傳統(tǒng)媒體不太關(guān)注的領(lǐng)域，然后集中精力去挖掘和報(bào)道。

利基新聞網(wǎng)站的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)民主化的一個結(jié)果，在這類新聞網(wǎng)站中某一個話題會受到過度關(guān)注，并予以集中報(bào)道。利基新聞網(wǎng)站服務(wù)的對象是充滿熱情的利基新聞消費(fèi)者，他們會積極尋找那些主流媒體不能提供的信息。由于現(xiàn)有的利基新聞網(wǎng)站不斷獲得知名度和可信度，這類新聞網(wǎng)站在飛速發(fā)展。目前，在美國的網(wǎng)絡(luò)媒體市場中，已經(jīng)涌現(xiàn)出很多這樣的網(wǎng)站。從新聞報(bào)道內(nèi)容上來看，一般有以下幾種：專門報(bào)道國際事務(wù)的利基新聞網(wǎng)站，如“德黑蘭新聞社”（Tehran Bureau），“朝鮮新聞”（North Korea News），“敘利亞深度報(bào)道”（Syria Deeply）等；專門報(bào)道科學(xué)與技術(shù)的利基新聞網(wǎng)站，如“搜索引擎之家”（Search Engine Land），“深海新聞”（Deep-Sea News），“健康地圖”（HealthMap）等；專門報(bào)道國內(nèi)和本地政策的利基新聞網(wǎng)站，如“教育新聞網(wǎng)”（Education News Network/Chalkbeat），“紐約地區(qū)報(bào)道”（Gotham Gazette）等。

這類利基新聞網(wǎng)站總體上表現(xiàn)為一種“長尾新聞”運(yùn)作模式，這種新聞運(yùn)作模式的主要特點(diǎn)是指從主流新聞媒體的報(bào)道內(nèi)容中轉(zhuǎn)移開來，報(bào)道那些主流媒體不太關(guān)注的新聞，主流新聞媒體主要是追逐大多數(shù)受眾的興趣，而“長尾新聞”模式追逐的是一部分受眾的特殊興趣，“長尾新聞”所報(bào)道的內(nèi)容和主題也主要是吸引一些非常有限的受眾。《長尾理論》一書作者克里斯·安德森認(rèn)為 “長尾的意義無非就是無限的選擇，無限的選擇就等于市場的終極細(xì)分”，因此在“長尾新聞”中我們可以發(fā)掘出許許多多“利基新聞市場”，這些新聞市場對特定的或小眾化的報(bào)道內(nèi)容有潛在的市場需求，大多數(shù)受眾對這些報(bào)道話題并不感興趣，因此這類新聞報(bào)道一般不會成為大眾觀看的晚間新聞報(bào)道。

利基新聞產(chǎn)品市場其實(shí)一直以來都存在，只不過隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，我們接近這類新聞產(chǎn)品的成本在不斷降低，原來看不見的利基新聞市場逐漸浮出水面，對于未來新聞業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新而言，新聞生產(chǎn)的“長尾”蘊(yùn)涵著極大的機(jī)會，也許普利策頒獎委員會的委員們看重的正是這一點(diǎn)。那些試圖進(jìn)行新媒體創(chuàng)業(yè)的人更應(yīng)該關(guān)注新聞生產(chǎn)的長尾，從新聞長尾中發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機(jī)會，正如安德森所言：“一片嶄新的土地顯現(xiàn)出來——它一直在那里，只不過隱藏在水下而已。這類利基產(chǎn)品是地圖上找不到的偉大寶藏，蘊(yùn)藏著許許多多過去認(rèn)為沒有經(jīng)濟(jì)效益，而未能登上臺面的產(chǎn)品。但許多產(chǎn)品一直就在這里，只是不易被人看到或難以挖掘?！?/p>

未來的調(diào)查性新聞報(bào)道模式

在“氣候內(nèi)幕新聞”創(chuàng)建伊始，該網(wǎng)站其實(shí)只是一個博客網(wǎng)站，同其他新創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站一樣也是通過各種手段來追逐流量，獲得受眾的關(guān)注，但是經(jīng)過幾個月后，他們認(rèn)為這種方式并不能讓他們達(dá)到最終目標(biāo)。之后，“氣候內(nèi)幕新聞”開始注重原創(chuàng)新聞報(bào)道，讓自己生產(chǎn)的新聞內(nèi)容填滿網(wǎng)站，并逐漸向調(diào)查性新聞報(bào)道方向過渡。

“氣候內(nèi)幕新聞”的特點(diǎn)就是在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布傳統(tǒng)的調(diào)查性報(bào)道，從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，“氣候內(nèi)幕新聞”可能預(yù)示了21世紀(jì)調(diào)查性新聞報(bào)道運(yùn)作的一種模式。《哥倫比亞大學(xué)新聞評論》專欄作家柯蒂斯·布瑞納德（Curtis Brainard）指出，“氣候新聞內(nèi)幕”在漏油事件的報(bào)道中，挖掘的要比別家媒體深入的多，原來很少有人關(guān)注這一事件，結(jié)果由于他們的報(bào)道，讓公眾注意到了美國輸油管道存在的問題，“他們的報(bào)道以堅(jiān)實(shí)的事實(shí)為基礎(chǔ)，這正是真正的調(diào)查報(bào)道記者應(yīng)該做的事”。

網(wǎng)站的創(chuàng)辦者塞森認(rèn)為：“傳統(tǒng)的實(shí)地調(diào)查性報(bào)道是我們民主社會運(yùn)作的活力之源，而我們希望它一直生生不息?！钡捎趥鹘y(tǒng)新聞組織的成本預(yù)算壓力太大，許多新聞組織不斷削減耗時又耗錢的調(diào)查性新聞記者，據(jù)美國亞利桑那州立大學(xué)做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國最大的100家日報(bào)中只有37%的報(bào)紙有全職的新聞?wù){(diào)查記者，絕大部分報(bào)紙只有一兩個調(diào)查性新聞記者，只有10%的報(bào)紙擁有4個以上的調(diào)查性記者，電視網(wǎng)和雜志的調(diào)查性記者也在逐漸減少。而在許多學(xué)者看來，調(diào)查性新聞記者在某種程度上承擔(dān)著民主“看門狗”的角色，美國學(xué)者班尼特認(rèn)為：“如果沒有新聞記者扮演‘看門狗’的角色，美國的民主就不會正常運(yùn)作，或者至少不會出現(xiàn)類似于我們現(xiàn)在看到的這種民主形式。”

“氣候內(nèi)幕新聞”的執(zhí)行編輯費(fèi)爾德曼（Feldman）也指出：“許多人把我們看作是一種新的新聞形式，其實(shí)我們就是將傳統(tǒng)的調(diào)查新聞在一個新平臺上發(fā)布。為了調(diào)查漏油事件，我們的記者查閱了大量文件，采訪了大量人，這確實(shí)是一件繁重的工作。”“氣候內(nèi)幕新聞”榮獲普利策新聞獎，對于其他從事調(diào)查性新聞的小媒體組織和小網(wǎng)站來說是一個鼓勵，在未來將會有更多的記者加入到這個行列來。

在未來，“氣候內(nèi)幕新聞”還會繼續(xù)調(diào)查性新聞報(bào)道，塞森在接受《福布斯》雜志采訪時指出：“我認(rèn)為即使沒有許多經(jīng)費(fèi)來源，也可以從事調(diào)查性新聞報(bào)道，沒有必要感到?jīng)]錢就不能做你想做的事?；蛟S傳統(tǒng)的新聞組織在從事新聞?wù){(diào)查時更有效，但它們不去做又有什么用。其實(shí)分布在全國各地的個人和小新聞網(wǎng)站，都可以從事這類調(diào)查性報(bào)道?！?/p>

“氣候內(nèi)幕新聞”的成功運(yùn)作讓我們看到，在網(wǎng)絡(luò)時代，一個致力于報(bào)道與公眾利益密切相關(guān)的小網(wǎng)站，即使沒有很多錢，沒有大型新聞組織的資助，他們也可以從事深度調(diào)查性報(bào)道，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺將新聞發(fā)布出來。這正是互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞創(chuàng)新故事，這種新聞報(bào)道模式完全契合網(wǎng)絡(luò)時代的邏輯：網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的出現(xiàn)，大大降低了接近媒體的門檻，即使沒有大規(guī)模資金的資助，通過網(wǎng)絡(luò)平臺也可以順利地進(jìn)行新聞報(bào)道。也許這類小的媒體組織預(yù)示著調(diào)查性新聞業(yè)的未來——小型精益運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)媒體，完全專注于某一領(lǐng)域展開調(diào)查性新聞報(bào)道。

獲得普利策獎是這個小新聞網(wǎng)站發(fā)展史上的一個重要里程碑，同時它也是普利策獎發(fā)展史上的一個重要節(jié)點(diǎn)，這說明傳統(tǒng)的新聞敘事技藝并未改變，調(diào)查性報(bào)道仍然是新聞媒體的重要基石。新聞媒體和記者現(xiàn)在要做的就是，尋找不同的方式來完成他們的調(diào)查報(bào)道計(jì)劃。

高質(zhì)量新聞業(yè)的未來

普利策新聞獎的5位評委將全國性報(bào)道獎頒給“氣候內(nèi)幕新聞”，在某種程度上也表明了他們的一個態(tài)度：他們既支持某一特定話題的調(diào)查性新聞報(bào)道，也支持“氣候內(nèi)幕新聞”這種比較經(jīng)濟(jì)而又高效的長尾新聞運(yùn)作模式。現(xiàn)在，不僅洛克菲勒基金這樣大的基金組織，美國其他一些規(guī)模較小的基金會，也都開始認(rèn)識到，像“氣候內(nèi)幕新聞”這樣的利基新聞組織在開展調(diào)查性新聞報(bào)道時所體現(xiàn)出來的公眾服務(wù)精神。目前，美國至少已經(jīng)有另外兩個專門致力于氣候變遷的利基新聞網(wǎng)站（“每日氣候”和“氣候中心”）投入運(yùn)營。紐約大學(xué)的科學(xué)新聞學(xué)教授丹·費(fèi)金（Dan Fagin）認(rèn)為：“普利策新聞獎的評委們透露出來的信息很明顯，只要堅(jiān)持下去，這些小新聞網(wǎng)站完全可以跟那些大媒體展開競爭?！?/p>

這些利基新聞網(wǎng)站的不斷發(fā)展也說明，調(diào)查性新聞報(bào)道所代表的高質(zhì)量新聞業(yè)，隨著這類新聞網(wǎng)站的擴(kuò)張，也得到了進(jìn)一步發(fā)展。在媒介企業(yè)遭遇巨大困境的背景之下，如何確保主流媒體在成本壓力之下，不會縮減調(diào)查性新聞報(bào)道，是值得我們持續(xù)思考的一個問題。在一個彼此連接越來越緊密，而且越來越復(fù)雜的媒體生態(tài)中，新聞媒體如果不能持續(xù)地提供有深度的調(diào)查性新聞報(bào)道，可能會對民主社會的運(yùn)作產(chǎn)生負(fù)面影響。

未來可能會有更多關(guān)注公共政策話題的利基網(wǎng)站出現(xiàn)，這些話題會涉及到健康、交通、教育、外國事務(wù)，以及環(huán)境氣候變遷等問題。毫無疑問，更多利基新聞網(wǎng)站的出現(xiàn)將有助于民主社會的健康發(fā)展。新聞組織提供的知識和信息越多，政策決定者和公民在制定和執(zhí)行相關(guān)政策時也就越明智。這類主要關(guān)注某一特定話題的利基新聞網(wǎng)站是否會成為未來新聞業(yè)的一種新模式，并為未來的新聞記者設(shè)定新的標(biāo)準(zhǔn)，都是值得我們關(guān)注和思考的問題。