小眾電影：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的潛力市場(chǎng)

文/邱源子

自1993年中國(guó)電影實(shí)施行業(yè)機(jī)制改革以來(lái)，中國(guó)電影票房總收入已從當(dāng)年的28億元直線上漲為296億元，成為全球第二大電影市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)；2014年中國(guó)國(guó)產(chǎn)影片618部，全國(guó)新增影院1015家，觀影人次達(dá)8.3億，猛增的電影體量?jī)叭怀蔀橹袊?guó)電影市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但同時(shí)也凸顯出類(lèi)型化與唯票房論的畸形現(xiàn)象，導(dǎo)致生產(chǎn)、發(fā)行、放映整個(gè)傳播鏈條的浮躁心態(tài)，不僅種下同質(zhì)化嚴(yán)重、藝術(shù)氛圍式微的苦果，也阻礙了小眾電影的發(fā)展通道。事物均有兩面性，電影細(xì)分的市場(chǎng)需求沒(méi)有得到充分實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)有產(chǎn)生潛力作用的可能，因而存在價(jià)值空間。

作為一個(gè)需求細(xì)分的市場(chǎng)

小眾電影應(yīng)與主流商業(yè)大片是相對(duì)的概念，是受眾數(shù)量有限，投資規(guī)模小，不以贏利為目的，強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)與人性的反思，表現(xiàn)復(fù)雜審美體驗(yàn)的電影類(lèi)別，如《暖春》《鋼的琴》《三峽好人》《盲山》等。小眾消費(fèi)者規(guī)模雖小，但更具黏性，能推動(dòng)電影市場(chǎng)類(lèi)型細(xì)分。細(xì)分是市場(chǎng)學(xué)名詞，指把整個(gè)市場(chǎng)按需求和偏好分割成不同的消費(fèi)者群體或組成部分的過(guò)程。細(xì)分戰(zhàn)略在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中變得越來(lái)越普遍的原因很多，其中最主要的原因?yàn)椋嚎臻e時(shí)間和可支配收入。人們收入的增加刺激了不同群體閑暇時(shí)間對(duì)電影這種娛樂(lè)方式的渴求，如大學(xué)生對(duì)青春題材電影持有較高熱情，外來(lái)務(wù)工者愿意觀看勵(lì)志影片，將其看作是個(gè)人融入城市生活的縮影，中老年觀眾則懷念經(jīng)歲月沉淀而保留下來(lái)的經(jīng)典影片，方言運(yùn)用集中地區(qū)的人們會(huì)成為方言電影潛在的消費(fèi)者。小眾電影的消費(fèi)者數(shù)量雖少，但年齡、戶(hù)籍、職業(yè)、學(xué)歷等層次屬性清晰，很多人不止一次觀影，同時(shí)表現(xiàn)出對(duì)影片衍生品的鐘愛(ài)，對(duì)于這類(lèi)以精致消費(fèi)為特征的小眾人群，其需求恰好與商業(yè)大片有意無(wú)意消解了的東西相吻合，因此不會(huì)隨意退出該市場(chǎng)。

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多注重人性表達(dá)與審美需求的觀眾已經(jīng)成為小眾電影的潛在消費(fèi)群體，一部?jī)?yōu)質(zhì)的小眾影片可以進(jìn)入到大眾的視野，當(dāng)然這要憑借讓電影的思考介入主流人群生活這一邏輯去實(shí)現(xiàn)。相信很多人不會(huì)忘記2015年春節(jié)檔后中國(guó)電影驚現(xiàn)的美麗意外，小成本藝術(shù)電影《失孤》在《灰姑娘》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《颶風(fēng)營(yíng)救3》等商業(yè)大片的夾擊下，首周票房過(guò)億，且觀眾口碑較佳。不可否認(rèn)，劉德華的出演是這部?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單的影片獲得高票房收入的重要因素，但絕不是首輪觀影熱潮后該片持續(xù)得到市場(chǎng)認(rèn)可的唯一因素，《失孤》表現(xiàn)的拐賣(mài)兒童這一頗具現(xiàn)實(shí)意義的話(huà)題極易引起初為人父母的“80后”“90后”觀眾的情感共鳴，主題深刻性的發(fā)酵成為該片俘獲觀眾的關(guān)鍵。

作為一個(gè)積極拓展的市場(chǎng)

與其他藝術(shù)類(lèi)別相比，電影是典型的資本密集型產(chǎn)業(yè)，片酬、場(chǎng)地、制作、技術(shù)無(wú)不需要昂貴的資金，加之電影的大眾傳播屬性，小眾電影也必須完成從生產(chǎn)到傳播再到接受的過(guò)程，由此，從生產(chǎn)、發(fā)行、放映整個(gè)傳播鏈條積極拓展市場(chǎng)空間才是小眾電影成功的金科玉律。

生產(chǎn)：多渠道融資。雖然小眾電影投資不大，但同樣需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。小眾電影的基本困難是其結(jié)構(gòu)過(guò)于分散，獨(dú)立制片公司資金不足，不能通過(guò)制作多部影片分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，通常是拍完一部影片籌集到資金后，再拍下一部。這種小規(guī)模運(yùn)作的方式使成功影片與不成功影片不可能交叉互補(bǔ)，投資者不可能用投資其他影片得來(lái)的利潤(rùn)補(bǔ)償在某些影片投資的虧損上。小眾電影本身信譽(yù)低、抵押少，拍攝經(jīng)驗(yàn)不足、成功作品少，很難獲得投資，因此，必須尋求多渠道融資。在我國(guó)，小眾電影多采用政府投入、電影節(jié)搭臺(tái)、臺(tái)網(wǎng)支持、民營(yíng)資本贊助等渠道融資。

自《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布后，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)扶持力度增強(qiáng)，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的電影業(yè)成為政府投入的重點(diǎn)。為鼓勵(lì)創(chuàng)作集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的高質(zhì)量劇本，國(guó)家新聞出版廣電總局向社會(huì)廣泛征集劇本，設(shè)立優(yōu)秀劇本獎(jiǎng)，每年出資3000萬(wàn)扶持優(yōu)秀影視劇本，小眾電影若能獲此獎(jiǎng)勵(lì)，可加大影片的投資價(jià)值。

各大電影節(jié)也能為小眾電影提供資金支持。電影節(jié)不僅匯聚了眾多成熟的制片人與發(fā)行人，而且不同的融資方式也會(huì)向電影節(jié)拋出橄欖枝。例如，2010年釜山電影節(jié)，賈樟柯籌集到1億元資金創(chuàng)立“添翼計(jì)劃”，專(zhuān)門(mén)鼓勵(lì)拍攝高品質(zhì)藝術(shù)影片的青年導(dǎo)演。上海國(guó)際電影節(jié)、浙江青年電影節(jié)等也一直在積極為小眾電影項(xiàng)目提供資助。

鑒于青年導(dǎo)演是小眾電影的主要?jiǎng)?chuàng)作群體，一些電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、傳媒公司也通過(guò)資助鼓勵(lì)青年導(dǎo)演的藝術(shù)創(chuàng)新?？v觀2014年，茅臺(tái)集團(tuán)與電影頻道推出“中國(guó)影響力”青年導(dǎo)演計(jì)劃，由四川廣播電視臺(tái)主辦、四川網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)承辦的“新媒體、新導(dǎo)演扶持計(jì)劃”，56網(wǎng)投入100萬(wàn)資金扶持青年學(xué)生導(dǎo)演，天畫(huà)畫(huà)天傳媒公司資助北京電影學(xué)院主持的“畫(huà)天獨(dú)立電影基金”等都是例證。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大數(shù)據(jù)也為小眾電影提供了一種可靠的經(jīng)濟(jì)保障，即采用眾籌的方式融資。相對(duì)于傳統(tǒng)眾籌，互聯(lián)網(wǎng)眾籌更為開(kāi)放，能否獲得資金也不再由項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值決定，只要是網(wǎng)友喜歡的項(xiàng)目，都可以通過(guò)眾籌獲得項(xiàng)目啟動(dòng)的第一筆資金，這將為小成本創(chuàng)作提供無(wú)限可能。互聯(lián)網(wǎng)眾籌降低了制片方單一的投資風(fēng)險(xiǎn)，觀眾也由電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端提到前端，參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，而且利用眾籌的數(shù)據(jù)分析還能有效了解觀眾的年齡、性別、心理需求等，將為下一階段的眾籌實(shí)施提供參考。就小眾電影而言，在劇本尚處于開(kāi)發(fā)的階段就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌，若支持者多，表明電影可能會(huì)取得較好的市場(chǎng)前景，若支持者少，則表明劇本不夠吸引人，這時(shí)可以根據(jù)眾籌資料的反饋及時(shí)調(diào)整劇本內(nèi)容與接下來(lái)影片的制作、發(fā)行計(jì)劃。

發(fā)行：借力新媒體。目前，我國(guó)每年只有極少數(shù)國(guó)產(chǎn)影片能進(jìn)入院線、絕大多數(shù)小眾電影很難進(jìn)入影院，若有幸進(jìn)入，也不可能有足夠的放映空間，更難選擇檔期。因此，做好差異化定位，借力新媒體降低發(fā)行成本是小眾電影獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

將網(wǎng)絡(luò)作為電影繞過(guò)傳統(tǒng)發(fā)行公司和院線，與觀眾直接見(jiàn)面的通道已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影迷觀影的普遍需求，這種思維正是著眼于觀眾選擇性、便利性與可控性的需求，因此利用視頻網(wǎng)站或手機(jī)視頻業(yè)務(wù)觀影能實(shí)現(xiàn)小眾電影在新媒體時(shí)代的價(jià)值鏈創(chuàng)新。對(duì)小眾電影的發(fā)行方來(lái)說(shuō)，發(fā)行初期可免費(fèi)提供觀影，待影片受到足夠關(guān)注后可通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播或下載的方式觀影，這個(gè)過(guò)程既能了解被細(xì)分的受眾市場(chǎng)，也能選拔優(yōu)秀影片進(jìn)入到更高層級(jí)的影院放映。

借助微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為小眾電影制造相關(guān)話(huà)題、投放預(yù)告片、舉辦各類(lèi)線上線下互動(dòng)活動(dòng)也有利于影片發(fā)行。影片《美姐》曾在拍攝初期被眾多圈內(nèi)人調(diào)侃為“無(wú)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演、一個(gè)專(zhuān)業(yè)演員、一群業(yè)余唱戲的零票房”電影，但最終其囊括了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)。由于投資上的局限性，這部小成本電影從拍攝到制作完成不足130萬(wàn)元，在發(fā)行環(huán)節(jié)又遇到資金問(wèn)題，遲遲未能上映。為了能更好地展現(xiàn)二人臺(tái)這種民族文化，《美姐》計(jì)劃在小部分地區(qū)發(fā)行，并在發(fā)行前將預(yù)告片發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)發(fā)起《美姐》藝術(shù)影院聯(lián)盟，以期更多院線和影院支持這部影片。當(dāng)眾多網(wǎng)友被站在山坡為心愛(ài)女人唱情歌的男主角鐵蛋樸實(shí)無(wú)華的表演所感染時(shí)，《美姐》終于獲得了良好的口碑，眾多鐵蛋的影迷希望在更多地方看到這部藝術(shù)佳作。在獲得良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳后，《美姐》院線聯(lián)盟從100家增至近500家影院，該片最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)發(fā)行。

放映：多模式推廣。雖然小眾電影進(jìn)入影院放映存在困難，多屏“點(diǎn)映”也能改善狀況，但對(duì)于電影消費(fèi)者而言，還是希望以獨(dú)有資源、視聽(tīng)體驗(yàn)的大銀幕這種原生態(tài)的方式享受影片，因此，多模式推廣將促進(jìn)小眾電影的傳播與消費(fèi)。

其一，政策扶持開(kāi)院線將成為小眾電影市場(chǎng)培育階段的主流模式。我國(guó)近年來(lái)出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)小眾電影市場(chǎng)的發(fā)展，如2013年上海電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)起由4條院線、10家影院組建的上海藝術(shù)電影聯(lián)盟，2014年北京市新聞出版廣電局指定中國(guó)電影資料館小西天藝術(shù)影院每周至少放映兩場(chǎng)小眾電影。一般來(lái)說(shuō)，片源少、錢(qián)少一直是小眾電影常態(tài)化放映的制約因素，因而政府一方面要積極與電影資料庫(kù)合作，以確保片源與質(zhì)量；另一方面，要考慮以下?lián)茇?cái)政補(bǔ)貼的方式支持小眾電影放映，雖然補(bǔ)貼有限，但維持這種扶持性措施的機(jī)會(huì)成本卻很小，有利于鼓勵(lì)更多小眾電影的傳播與消費(fèi)。

其二，鞏固高校陣營(yíng)，建立大學(xué)生院線能夠進(jìn)一步擴(kuò)大小眾電影的影響范圍。過(guò)去中國(guó)電影快速發(fā)展的10年中，文化素質(zhì)高、思想品味強(qiáng)、知識(shí)儲(chǔ)備多的大學(xué)生群體成為中國(guó)電影票房的中流砥柱。歷屆高校舉辦的電影節(jié)不但捧紅了一批導(dǎo)演、演員，同時(shí)也為大學(xué)生提供了觀影機(jī)會(huì)，培養(yǎng)了他們的觀影習(xí)慣，鞏固大學(xué)生陣營(yíng)是小眾電影擴(kuò)大影響力不容忽視的方面。此外，如何利用高校影院資源，建立大學(xué)生院線，持續(xù)為大學(xué)生輸送文化營(yíng)養(yǎng)，也是未來(lái)小眾電影應(yīng)思考的問(wèn)題。

其三，小眾電影觀眾具有精致消費(fèi)的特質(zhì)，可以通過(guò)驅(qū)動(dòng)固定的藝術(shù)影院、嘗試多樣的推廣模式來(lái)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。比如，在滿(mǎn)足消費(fèi)者觀影需求基礎(chǔ)上，影院可以建立獨(dú)具電影氣質(zhì)的圖書(shū)館、零售店、休閑區(qū)等多種服務(wù)模式，使消費(fèi)者不僅能免費(fèi)借閱電影書(shū)刊或雜志，買(mǎi)到電影衍生品，還可以與影院邀請(qǐng)到的電影主創(chuàng)見(jiàn)面，了解影片的創(chuàng)作經(jīng)歷，并參與影片討論。

在我國(guó)，盡管小眾電影的發(fā)展仍處于劣勢(shì)，但電影產(chǎn)業(yè)繁榮的大環(huán)境也為其帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)與希望，有一批導(dǎo)演正舉著藝術(shù)與思想的大旗在商業(yè)大片的浩瀚海洋中發(fā)出微弱卻堅(jiān)定的聲音。他們的實(shí)踐告訴我們：小眾電影的發(fā)展依然步履艱辛，在探索與奮進(jìn)的道路上不斷尋求產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)更多的價(jià)值空間，才是我們真正應(yīng)該堅(jiān)持的。