一號(hào)鮮，吃遍天

田茂永

經(jīng)歷了一小段彎路，重新發(fā)力生鮮的一號(hào)店正在將國(guó)內(nèi)頭號(hào)快銷(xiāo)電商巨頭的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

中國(guó)的電商行業(yè)向來(lái)都是充滿(mǎn)想象力的領(lǐng)域。3月11日上午10點(diǎn)，1號(hào)店100個(gè)集裝箱、200萬(wàn)盒牛奶吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)正式開(kāi)啟，僅僅過(guò)去47分59秒，1號(hào)店200萬(wàn)盒牛奶就宣告售罄。事實(shí)上，這已經(jīng)是1號(hào)店在一年時(shí)間內(nèi)連續(xù)第三次玩兒牛奶閃購(gòu)的“全民行為藝術(shù)”了。2014年3月18日，1號(hào)店的進(jìn)口牛奶快閃的吉尼斯紀(jì)錄是52分25秒銷(xiāo)售完成30個(gè)集裝箱、總計(jì)60萬(wàn)盒進(jìn)口牛奶。緊接著在2014年5月29日，1號(hào)店第二波進(jìn)口牛奶大型活動(dòng)中，廣大網(wǎng)民用51分30秒將100個(gè)集裝箱進(jìn)口牛奶搶完。盡管此次紀(jì)錄不過(guò)是提前了3分多鐘完成，但一號(hào)店在進(jìn)口牛奶領(lǐng)域的電商霸主地位已經(jīng)毋庸置疑了。 “作為生活類(lèi)電商，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略有時(shí)候和傳統(tǒng)的超市有相似之處，必須要有王牌的大單品，這是電商吸引流量的王牌武器，進(jìn)口牛奶肯定是我們的殺手锏之一?！币惶?hào)店財(cái)務(wù)總監(jiān)張良開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地表示。 回歸生鮮 根據(jù)今年年初1號(hào)店發(fā)布的2014年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，截至2014年底，1號(hào)店在線銷(xiāo)售商品超過(guò)800萬(wàn)種，移動(dòng)端訂單占比約40%。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛表示，2015年1號(hào)店的戰(zhàn)略重點(diǎn)將在生鮮領(lǐng)域及移動(dòng)端業(yè)務(wù)上拓展。 作為國(guó)內(nèi)最大的快消品B2C電商，1號(hào)店在食品飲料，尤其是進(jìn)口食品領(lǐng)域一直是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1號(hào)店在售商品超過(guò)800萬(wàn)種，其中進(jìn)口食品近7萬(wàn)種，包括來(lái)自29個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)百種進(jìn)口牛奶。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1～9月，1號(hào)店進(jìn)口牛奶的銷(xiāo)量占整個(gè)進(jìn)口牛奶國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售量的50%，占總進(jìn)口牛奶量的10%。此外，1號(hào)店的進(jìn)口水占據(jù)了線上零售近70%的市場(chǎng)份額，目前擁有來(lái)自24個(gè)國(guó)家、超過(guò)70個(gè)品牌，總共211種優(yōu)質(zhì)進(jìn)口水。而憑借進(jìn)口商品直銷(xiāo)資質(zhì)，1號(hào)店以“進(jìn)口直采+分銷(xiāo)”形式招募二三線城市分銷(xiāo)商，力圖將上述優(yōu)勢(shì)繼續(xù)向下滲透。 “應(yīng)該說(shuō)我們之前也曾經(jīng)走過(guò)了一點(diǎn)彎路，就是往綜合性電商的方向做了一定的投入，效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期?，F(xiàn)在我們重新強(qiáng)化在生鮮上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并帶動(dòng)相應(yīng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。比如，我們今年初在京滬等一線城市推出了‘小區(qū)雷購(gòu)，從下單到收貨，最快可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)小時(shí)的社區(qū)直達(dá)，產(chǎn)品線主要就是日常生活的消費(fèi)品，既接地氣，又提升了客戶(hù)黏性，擴(kuò)大了客戶(hù)群基數(shù)。”從沃爾瑪入主一號(hào)店后加盟的張良認(rèn)為，主打生鮮的定位回歸更有助于一號(hào)店在國(guó)內(nèi)電商混戰(zhàn)中脫穎而出，“去年諸如分區(qū)分站運(yùn)營(yíng)、漂亮媽媽等幾個(gè)新方向嘗試下來(lái)，實(shí)際的效果來(lái)看，走超市的這條路仍然是一號(hào)店最優(yōu)的選擇。今年我們將重點(diǎn)重新回歸到生鮮上來(lái)，而且我們也看到，國(guó)內(nèi)各大電商現(xiàn)在都在試圖尋找生鮮方向的突破。但事實(shí)上，生鮮方向的電商進(jìn)入門(mén)檻相當(dāng)高，除了冷鏈配送等方面的巨額投入，在供應(yīng)商方面的篩選能力和積累，也需要一個(gè)長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)積累。” 在年初1號(hào)店發(fā)布的2015戰(zhàn)略中提到，價(jià)格策略已成為1號(hào)店2015年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，“剁手價(jià)”、“1貴就賠”、“低50”已經(jīng)成為1號(hào)店價(jià)格策略的三大標(biāo)簽。而這些價(jià)格策略的引爆點(diǎn)往往就是其產(chǎn)品組合中最閃亮的“大單品”。 “你去觀察很多消費(fèi)品公司，它的業(yè)務(wù)組合往往也是高度依賴(lài)王牌產(chǎn)品來(lái)聚攏人氣。我們看超市的實(shí)體店，也都是有自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，然后可以在常態(tài)化的低價(jià)促銷(xiāo)策略下，帶動(dòng)整體銷(xiāo)售額的提升?！睆埩颊J(rèn)為，如果要做好生活類(lèi)電商，必須善于觀察國(guó)人的生活，“同時(shí)我們有專(zhuān)門(mén)的IT部門(mén)來(lái)挖掘客戶(hù)大數(shù)據(jù)的行為分析，來(lái)不斷發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的王牌產(chǎn)品，以提升黏性、刺激客單價(jià)的增長(zhǎng)?！?如今強(qiáng)勢(shì)回歸生鮮的一號(hào)店，其敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的底氣在于身為國(guó)內(nèi)首家獲得進(jìn)口直采資質(zhì)的電商，一號(hào)店通過(guò)直采極大地減少了中間成本，從而對(duì)其他電商形成價(jià)格體系上的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)?！吧嗉馍系穆?lián)合國(guó)”戰(zhàn)略讓1號(hào)店與各國(guó)政府及駐華機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，直接獲取優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和品牌資源。而且，1號(hào)店與國(guó)際領(lǐng)先的食品企業(yè)共同開(kāi)啟的“品牌直通車(chē)”戰(zhàn)略合作計(jì)劃，在7個(gè)層面的直接對(duì)接，確保為消費(fèi)者提供經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛挑選、食品安全有保障的進(jìn)口食品。 “當(dāng)然，我們也毋庸諱言，近幾年國(guó)內(nèi)食品安全現(xiàn)狀的不理想，也是促成一號(hào)店在進(jìn)口食品領(lǐng)域迅速擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的一個(gè)因素?！睆埩继钩羞@是一個(gè)寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇期。 不過(guò)，作為生活類(lèi)電商，1號(hào)店如果要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，必然要通過(guò)對(duì)社區(qū)電商潛力的深入挖掘來(lái)強(qiáng)化在國(guó)內(nèi)生鮮供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。在這方面，“小區(qū)雷購(gòu)”的探索就顯得彌足珍貴。作為1號(hào)店最新推出的生鮮百貨直達(dá)服務(wù)，“小區(qū)雷購(gòu)”主要針對(duì)食品、廚衛(wèi)、酒飲、生鮮等日常用品的一種區(qū)域覆蓋式的快捷選購(gòu)送貨模式。只要是在上海外環(huán)內(nèi)及北京四環(huán)內(nèi)的顧客，下單3小時(shí)內(nèi)可以送達(dá)，將線上購(gòu)物的方便與線下購(gòu)物的快捷完美融合，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。 不過(guò)，“小區(qū)雷購(gòu)”如果要快速在國(guó)內(nèi)二線城市普遍推開(kāi)的話(huà)，其面臨的供應(yīng)鏈再造的挑戰(zhàn)不言而喻。張良并不諱言這一點(diǎn)，“就生鮮商品的配送來(lái)說(shuō)，我們目前還是較多采用供應(yīng)商直送的模式，盡量把供應(yīng)鏈的壓力交給第三方。當(dāng)然，我們就長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，還是要盡快把供應(yīng)鏈豐富起來(lái)，目前我們有3個(gè)比較重要的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，通過(guò)廣州輻射珠三角，通過(guò)廊坊輻射京津冀，通過(guò)上海輻射長(zhǎng)三角。還有4個(gè)相對(duì)區(qū)域化的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，濟(jì)南輻射山東、武漢輻射華中、成都輻射西部、泉州輻射福建?！?熬出優(yōu)勢(shì) 2012年10月下旬，身為第二大股東的平安集團(tuán)通過(guò)股權(quán)減持淡出一號(hào)店，而堅(jiān)定看好其前景的沃爾瑪則順勢(shì)增持股份至近51%，成為實(shí)至名歸的控股大股東。坊間的評(píng)論曾一度將平安的退出視為一號(hào)店IPO無(wú)望，以及其在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域地位每況愈下的標(biāo)志。 然而，市場(chǎng)總是獎(jiǎng)勵(lì)那些默默揮汗如雨的長(zhǎng)跑者。一號(hào)店副總裁郭曉冬在最近的一次公開(kāi)演講中道出了一號(hào)店在暗夜中迎來(lái)黎明的心路歷程：“我們有一些主要的節(jié)點(diǎn)，記得2008年7月11日成立的時(shí)候，我們就期待最開(kāi)始的訂單像雪花一樣飛進(jìn)來(lái)。誰(shuí)知道呢？很痛苦?；旧锨靶┨煊唵芜M(jìn)來(lái)以后發(fā)現(xiàn)終于有幾十個(gè)訂單了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)都是1號(hào)店自己?jiǎn)T工的。前面很辛苦，我們花了整整一年時(shí)間，到2009年7月份才第一次突破每一個(gè)月有1千單。1千單??！那時(shí)候覺(jué)得不得了，有1千單！但現(xiàn)在每天有了40萬(wàn)單、50萬(wàn)單的規(guī)模?！?張良則認(rèn)為一號(hào)店的春天正在來(lái)到，“實(shí)際上，今年春節(jié)期間銷(xiāo)售的增長(zhǎng)勢(shì)頭之猛，已經(jīng)大大超出了我們的預(yù)期。這也說(shuō)明，國(guó)內(nèi)生活類(lèi)電商的錢(qián)景之門(mén)正在越開(kāi)越大。” 不久前，全球知名傳播服務(wù)集團(tuán)WPP旗下市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略公司推出2015年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)名單。上榜品牌中，零售類(lèi)品牌價(jià)值在過(guò)去一年里增幅高達(dá)3827%，位居各類(lèi)別之首。1號(hào)店憑借在2014年供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率的不斷提升，以及在移動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式等方面的不斷創(chuàng)新，首次入圍中國(guó)品牌100強(qiáng)，成為最具價(jià)值的零售類(lèi)代表品牌。 “我們?cè)诠?yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，真的是一點(diǎn)一滴熬出來(lái)的。當(dāng)然沃爾瑪作為大股東，在供應(yīng)商篩選、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)上都給了一號(hào)店很大的幫助。”張良感嘆道。 事實(shí)上，一號(hào)店對(duì)供應(yīng)鏈的重視始于其聯(lián)合創(chuàng)始人于剛，先后擔(dān)任過(guò)亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁以及戴爾全球采購(gòu)副總裁的閃耀經(jīng)歷，使得1號(hào)店從創(chuàng)立之初，就致力于打造獨(dú)步業(yè)界的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，其首創(chuàng)的SLC供應(yīng)鏈項(xiàng)目，不僅將自身的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從18天降至10天以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，更吸引了國(guó)內(nèi)多家知名電商效仿，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)極大促進(jìn)。 此外，作為向綜合性電商跨界的諸多突破方向中，與未達(dá)預(yù)期的化妝品相比，手機(jī)業(yè)務(wù)的異軍突起成為一號(hào)店在去年的意外驚喜。 “盡管CFO常常被視為謹(jǐn)慎保守的代名詞，但在電商行業(yè)往往存在的很多稍縱即逝的機(jī)會(huì)，這時(shí)就需要財(cái)務(wù)線和業(yè)務(wù)線充分協(xié)作，發(fā)揮業(yè)務(wù)伙伴的價(jià)值?！睆埩家允謾C(jī)業(yè)務(wù)為例來(lái)說(shuō)明這種業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系的價(jià)值，“比如針對(duì)一號(hào)店進(jìn)軍手機(jī)這樣的新業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)線就要事先做好足夠多的現(xiàn)金儲(chǔ)備。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)目前現(xiàn)在要先款后貨，一二線品牌手機(jī)均需要先付款才能提貨。所以有時(shí)候我們需要在付款條件上做出一些讓步，以換取更有利的價(jià)格、發(fā)貨量等方面的優(yōu)勢(shì)。去年年中iPhone6Plus上市的時(shí)候，我們事先備好了2億的現(xiàn)金去囤貨，由于備貨充分，最后在搶購(gòu)潮之下，整個(gè)電商里面到最后只有一號(hào)線還有貨可賣(mài)，我們也因此成為iPhone6Plus上市獲利最豐厚的電商?！?“當(dāng)然，資源總是有限的，我們也不能單獨(dú)看眼前的短期利益，還是要從戰(zhàn)略?xún)r(jià)值上有針對(duì)性地、有選擇性地給予資源支持?！睆埩紡?qiáng)調(diào)CFO的判斷力對(duì)于電商領(lǐng)域?qū)映霾桓F的機(jī)會(huì)中更具稀缺性?xún)r(jià)值。 布局線下 于剛在解讀2015年1號(hào)店的戰(zhàn)略重點(diǎn)時(shí)對(duì)生鮮領(lǐng)域有著如下的描述，“1號(hào)店將結(jié)合開(kāi)設(shè)在社區(qū)中的體驗(yàn)店，來(lái)提升生鮮商品的送貨速度，4小時(shí)產(chǎn)品送達(dá)?！?顯然，O2O的線下結(jié)合能力已經(jīng)擺到了一號(hào)店“緊急又重要”的待辦事項(xiàng)列表中。 2014年4月16日，山西地區(qū)本土最大零售商美特好超市在1號(hào)店平臺(tái)的官方旗艦店正式上線運(yùn)營(yíng)，這是在開(kāi)拓 O2O 模式以來(lái)，1號(hào)店首次在中西部落地，也標(biāo)志著1號(hào)店加速向二線城市滲透。 張良對(duì)此解讀道：“我們和山西美特好超市的合作可以說(shuō)是一個(gè)非常好的合作范例，等于它成為我們一個(gè)很好的一個(gè)平臺(tái)商家。運(yùn)營(yíng)的結(jié)果實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏，電商生鮮當(dāng)中很重要的成本大頭的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和損耗都不是我的，充分利用了當(dāng)?shù)亓闶凵痰膶?shí)體網(wǎng)絡(luò)資源，而美特好也藉此實(shí)現(xiàn)了O2O的轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了銷(xiāo)售規(guī)模。當(dāng)然，我們也并不急于拿這樣的模式去簡(jiǎn)單復(fù)制，還需要很強(qiáng)的costomerlization的能力?！?而時(shí)隔4個(gè)月之后，有著全國(guó)最大加油站銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的中石化銷(xiāo)售公司與1號(hào)店簽訂業(yè)務(wù)框架合作協(xié)議。據(jù)悉，這是中石化首次引入電子商務(wù)合作伙伴。根據(jù)最新協(xié)議，雙方將主要在聯(lián)合采購(gòu)、O2O（線上與線下聯(lián)動(dòng)）業(yè)務(wù)、電商平臺(tái)合作、油品銷(xiāo)售等領(lǐng)域開(kāi)展合作。具體包括：發(fā)揮1號(hào)店的全球采購(gòu)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和易捷2.3萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)部分商品實(shí)施聯(lián)合采購(gòu)，降低采購(gòu)成本；在中石化易捷便利店試點(diǎn)開(kāi)展電商包裹自提與商品二維碼銷(xiāo)售等O2O（線上與線下聯(lián)動(dòng)）業(yè)務(wù)；探索在1號(hào)店開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)，銷(xiāo)售中石化易捷特色商品；探索雙方電商平臺(tái)的合作，開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)；中石化為1號(hào)店提供優(yōu)質(zhì)油品。 1號(hào)店之所以在線下資源的獲取與整合上加大力度，很大程度上還是要回歸到其重新發(fā)力的大生鮮戰(zhàn)略。就生鮮電商的利弊而言，其高毛利（海鮮產(chǎn)品毛利50%以上，普通水果20%，凍肉也要20%到30%的毛利）、市場(chǎng)空間巨大（目前在電商行業(yè)綜合比尚不到1%和高復(fù)購(gòu)率，恰恰是吸引眾多電商巨頭逐鹿的三大關(guān)鍵動(dòng)因；而生鮮行業(yè)的高損耗（一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達(dá)到10%到30%，而普通商品損耗率不到1%）、配送時(shí)間要求高、物流成本居高不下（平均物流成本占15%到20%，有的則高達(dá)30%到40%）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低等等，又是阻礙現(xiàn)有電商在生鮮業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利的巨大挑戰(zhàn)。而豐富的線下資源，顯然對(duì)于上述四大痼疾均有明顯的改善。 “我覺(jué)得O2O的持續(xù)演變，很可能會(huì)使最終用戶(hù)對(duì)于傳統(tǒng)零售實(shí)體店和傳統(tǒng)電商之間的分界線越來(lái)越模糊，你要做的就是下單、付款、收貨，而根本沒(méi)注意到實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和電商已經(jīng)悄然融合在一起了?！睆埩夹χ硎尽?