商業(yè)地產(chǎn)O2O運營模式研究

殷婷

摘要：

立足“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口，商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型大勢所趨，商業(yè)地產(chǎn)到底如何應(yīng)用O2O這個新型模式來經(jīng)營項目，來贏得市場，來贏得客戶，這樣商業(yè)地產(chǎn)O2O運營模式應(yīng)運而生。通過分析這種模式發(fā)展的背景和內(nèi)容，并結(jié)合案例分析，為該種模式在中國發(fā)展和應(yīng)用提供思路。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)地產(chǎn)；O2O運營模式；萬達模式

中圖分類號：

F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）11005302

1商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型背景

隨著新型城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)未來的前景不可限量。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年商業(yè)地產(chǎn)有望達到4500家，商業(yè)建筑面積達到3億平方米。從現(xiàn)在到2025年，還會有7000家建成開業(yè)，屆時購物中心將超10000家，特別是現(xiàn)在的城市綜合體有愈演愈烈之勢。

但近年來不爭的事實就是實體店購物功能漸弱，消費者在線上就能買到自己想要的一切東西，線上購物大幅提升了顧客的購物體驗。為了重新獲得與擁有更多消費者，商業(yè)地產(chǎn)向全渠道延伸是大勢所驅(qū)，商業(yè)地產(chǎn)O2O轉(zhuǎn)型，一方面可以節(jié)省成本，二來更精確的銷售產(chǎn)品和服務(wù)。消費者可以簡單的通過互聯(lián)網(wǎng)或者手機搜索到自己想要的信息，比如消費者可以通過商鋪APP或美食APP提前預(yù)定到就餐座位，或通過團購買到自己心儀的產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了線上體驗，線下消費的模式，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，怎樣提供這樣一個方便的平臺，怎么匯總消費者的消費體驗從而實現(xiàn)定向推送或者通過分析消費者的購物行為更好的提升購物體驗，是需要商業(yè)地產(chǎn)商著重需要關(guān)注的。

2O2O模式

Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O這一概念是在2010年8月由AlexRampell提出，此模式源自沃爾瑪公司提出的B2C戰(zhàn)略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O模式。目前國內(nèi)發(fā)展較好的O2O網(wǎng)站網(wǎng)站大多采用“電子市場+到店消費優(yōu)惠”模式，將線上訂購的便捷實惠性和線下消費的真實體驗充分結(jié)合起來，這也就為商業(yè)地產(chǎn)，集餐飲、健身、電影等于一體的場所提供這種O2O模式啟示，對商業(yè)地產(chǎn)來說，該模式的優(yōu)勢是能夠獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費；同時可以跟蹤用戶數(shù)據(jù)，進行精準(zhǔn)定位，通過數(shù)據(jù)分析，提供給客戶服務(wù)基于客戶需求的整合營銷服務(wù)，如組織團購，品牌精準(zhǔn)營銷推薦，提供商家資訊、廣場活動、商品導(dǎo)購、優(yōu)惠折扣、積分兌換、積分查詢及廣場內(nèi)多種智能服務(wù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成購買力。

3商業(yè)地產(chǎn)O2O運營模式搭建平臺

從2013年以來，傳統(tǒng)零售企業(yè)圍繞B2C轉(zhuǎn)型創(chuàng)新不斷，許多傳統(tǒng)百貨公司通過線上網(wǎng)購平臺，推出APP軟件，與微信合作等方式來應(yīng)對電商沖擊，探索新型零售模式。結(jié)合目前存在的O2O的模塊搭建，總結(jié)基本構(gòu)成主要包括以下三個組成部分。

（1）硬件建設(shè)：首先是構(gòu)建智能終端，連接線上線下體驗和消費通路。在這里，WiFi除了為消費者提供基礎(chǔ)服務(wù)外，也是營銷及采集消費者位置信息的工具；其次是智能終端POS，主要目的是為了采集消費數(shù)據(jù)，同時打通數(shù)據(jù)接口，方便實現(xiàn)會員積分等服務(wù)。然后還應(yīng)有高精度的室內(nèi)定位系統(tǒng)，地圖化展示商家和公共設(shè)施并直接跳轉(zhuǎn)，利用反向定位系統(tǒng)深度挖掘消費行為數(shù)據(jù)。

（2）軟性建設(shè)：包括APP打造，關(guān)鍵是結(jié)合本身特點，量身制作標(biāo)有本身商業(yè)地產(chǎn)特點的APP，這一點至關(guān)重要，可以結(jié)合比較成熟的餐飲APP平臺，也可以實現(xiàn)商場各商鋪APP實現(xiàn)本商場內(nèi)信息的集合和共享，整合商業(yè)導(dǎo)覽、會員營銷和管理、在線互動、團購活動、優(yōu)惠促銷推送、線上特賣、點餐訂票、室內(nèi)定位、找車位等多種功能。

（3）管理平臺：主要包括商戶管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、營銷推廣系統(tǒng)、支付平臺等，實現(xiàn)商業(yè)運營管理后臺化。商戶管理系統(tǒng)主要是為各經(jīng)營商戶提供營銷、數(shù)據(jù)分析、交易的通用平臺。會員管理系統(tǒng)是通過多渠道獲取會員，結(jié)合顧客的行為軌跡、交易數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為；營銷推廣系統(tǒng)，主要是主管活動與各類優(yōu)惠券的發(fā)布審核；支付平臺，通常指支付與代金券的交易系統(tǒng)。商業(yè)地產(chǎn)O2O大數(shù)據(jù)模型如圖1。

商業(yè)地產(chǎn)本身有豐富的客戶，商業(yè)O2O具備將客戶進行匯集的能力，通過其內(nèi)部商業(yè)、商務(wù)及居住等各種綜合功能互補，具體到實際運用中，商業(yè)O2O可顯示全城各商場、商業(yè)街各層平面圖，可按商戶單元點擊顯示尋航內(nèi)容；顯示商戶信息顯示商品癿信息，支持查詢、購物下單、配送等；可集中發(fā)布優(yōu)惠信息、優(yōu)惠碼、團購等；可以顯示官方餐廳菜單及牌價，支持預(yù)訂、下單等；顯示各商家優(yōu)惠促銷等信息查詢、預(yù)訂、下單等；提供停車位及服務(wù)種類打包查詢、預(yù)訂、下單等。

4商業(yè)地產(chǎn)O2O運營模式面臨的挑戰(zhàn)

目前商業(yè)綜合體還未形成真正的消費閉環(huán)，尚缺少關(guān)鍵的一環(huán)——整合平臺。同時各地商業(yè)地產(chǎn)廣場間因為存在彼此競爭的關(guān)系也是相互獨立，不可能做到資源互通、服務(wù)互通、數(shù)據(jù)互通，彼此都是各自為戰(zhàn)，在推廣、運營、服務(wù)等各環(huán)節(jié)成本過高。要想做到快速提高盈利、提高服務(wù)水平，那么一個整合商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部資源、服務(wù)、推廣、數(shù)據(jù)的整合平臺必不可少，目前做的比較成熟的平臺較少。

5案例分析

2014年8月29日，萬達和百度、騰訊正式宣布在香港注冊成立電子商務(wù)公司，打造全球最大的O2O電商，一期總投資額高達50億元人民幣，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持股15%。該電商公司將由萬達主導(dǎo)，探索O2O電商領(lǐng)域。萬達與百度、騰訊合作之后，可以將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務(wù)打包上線，整體融入電商平臺，最終實現(xiàn)統(tǒng)籌公司內(nèi)部資源協(xié)同發(fā)展線上業(yè)務(wù)的目的。

萬達作為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)，在O2O的道路上不斷摸索前進，萬達電商定位于兩個方面——大會員、大數(shù)據(jù)，真正做到線上線下結(jié)合，因為萬達擁有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗，模型大致為“線下/線上全面獲取會員消費行為數(shù)據(jù)—‘大會員+大數(shù)據(jù)分析—精準(zhǔn)的營銷與服務(wù)運營—用戶體驗提升”，通過廣場布局免費的WI-FI與萬匯APP，集成用戶的消費記錄、積分以及優(yōu)惠券，掌握用戶定位和商場定位，從而從中搜集數(shù)據(jù)分析用戶購買行為，通過大數(shù)據(jù)分析支持好的會員服務(wù)，結(jié)合第三方服務(wù)商賬務(wù)的過往消費記錄，進行精準(zhǔn)營銷，根據(jù)用戶手機定位推送附近門店的信息，根據(jù)門店停留時間，實際購買的交易流水單信息完善消費者行為和交易數(shù)據(jù)。

同時，我們要看到萬達要要做成大會員和大數(shù)據(jù)，不是那么容易，既要成熟的會員營銷方法論，還要可用的CRM軟件，更需要懂得會員營銷的運營團隊，這是需要一整套的運營方案。王建林在談到關(guān)于O2O模式的5點思考中提到，既然是線下和線上融合，怎么融合更有利于發(fā)展，要充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，電商注重技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)，各系統(tǒng)為主做好O2O運營。萬達是否能做好O2O第三級，我們還將拭目以待。

參考文獻

[1]陳淑亞，齊煜.商業(yè)地產(chǎn)開啟O2O時代[J].中國房地產(chǎn)報，2014.

[2]周麗.萬達借力O2O盤活商業(yè)地產(chǎn)[J].現(xiàn)代物流報，2014.

[3]王健林.關(guān)于O2O模式的5點思考[J].總裁思想，2014.endprint