淘寶第三方平臺對店鋪年銷售額的影響的實證分析

摘 要：淘寶第三方平臺（站外平臺），是指既非淘寶官方，也非賣家自己創(chuàng)立的，而是由一個人或者一個公司等創(chuàng)立的平臺，邀請?zhí)詫氋u家參加入駐。本文從站外平臺的視角出發(fā)，基于對淘寶家居服行業(yè)141位商家的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用分層回歸分析方法，對站內(nèi)和站外平臺于年銷售額的影響進行了實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，SEO對于年銷售額的影響最大；導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)和團購網(wǎng)3大類站外平臺的結(jié)合接近于SEO對年銷售額的影響；直通車，淘寶官方活動，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟對年銷售額的影響較其他變量小。

關(guān)鍵詞：第三方平臺；導(dǎo)購網(wǎng)；返利網(wǎng)；團購網(wǎng)

一、引言

淘寶第三方平臺，指既非淘寶官方，也非賣家自己創(chuàng)立的，而是由一個人或者一個公司等創(chuàng)立的平臺，邀請?zhí)詫氋u家參加入駐。截至目前，淘寶站外平臺主要包括5大類：導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)，團購網(wǎng)，社交網(wǎng)以及廣告聯(lián)盟。

消費者使用淘寶站外平臺進行購物的流程是：通過站外活動網(wǎng)站提供的商品入口，跳轉(zhuǎn)鏈接到相應(yīng)的購物平臺，在該平臺上下單并支付成功，并且在一段時間內(nèi)無退換貨發(fā)生，站外活動的合作商家會返還一定比例的銷售傭金給站外平臺。

據(jù)官方數(shù)據(jù)報告，淘寶與天貓的總交易額逐年增長，從2003年的2271萬躥升到2014年的1.6770萬億，實現(xiàn)了巨大的飛躍。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，第三方平臺的規(guī)模也在不斷壯大。截至2015年1月，國內(nèi)的站外網(wǎng)站數(shù)量已達上千家。

二、研究假設(shè)

1.站內(nèi)平臺

電子商務(wù)的突出特點在于搜索引擎和排名展示。優(yōu)秀的SEO能力，即對店鋪開展針對搜索引擎的優(yōu)化工作，能讓店鋪獲得在搜索引擎上關(guān)鍵詞的排名優(yōu)勢，從而吸引更多目標客戶（劉軍，2007）。淘寶網(wǎng)直通車是以競價排名為基礎(chǔ)的推廣活動，商家可以根據(jù)商品的特性選擇關(guān)鍵詞并設(shè)定競拍價格，一旦消費者搜索該關(guān)鍵詞，產(chǎn)品會按競價的順序依次顯示在搜索頁面的右側(cè)與下方。（盧向華，2013）運營直通車的經(jīng)驗越豐富，就能精確選取性價比高的關(guān)鍵詞，排在較為醒目的位置，花更少的點擊費用來獲得更多的日訪客。另外，淘寶官方活動因素對網(wǎng)絡(luò)銷售額有積極影響。這是因為官方活動有著豐富的客戶資源，并且參加官方活動的都為高性價比產(chǎn)品，具有購買吸引力。

H1：優(yōu)秀的SEO能力能提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H2：優(yōu)秀的運營直通車的能力可提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H3：淘寶官方活動能提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

2.站外平臺

除了站內(nèi)平臺外，站外平臺對網(wǎng)絡(luò)銷售額也有著積極影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客從被動接受價格轉(zhuǎn)為主動搜尋價格，對價格的敏感度較高（岳鶴，2009）。而導(dǎo)購網(wǎng)、返利網(wǎng)，團購網(wǎng)主要以低價吸引顧客的眼球，短期內(nèi)能快速提升銷量。另外，社交網(wǎng)站在于朋友之間的口碑推薦，更深得人心，能明顯增加客戶的購買意愿。而廣告聯(lián)盟因其關(guān)鍵詞的匹配技術(shù)，廣告針對性強，成本低廉，性價比高，受到了淘寶商家的重視和青睞。（天佬，2008）

H4：導(dǎo)購網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H5：返利網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H6：團購網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H7：社交網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H8：廣告聯(lián)盟能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

三、問卷設(shè)計與回收

在設(shè)計的問卷中，第一部分是被訪者的基本資料，包括受教育情況，月收入，面臨的主要經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)拓展問題，參加最多的站外平臺，參加站外活動的頻率和歷史等；第二部分是問卷的核心部分，主要對SEO，直通車，淘寶官方活動，導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)，團購網(wǎng)，社交網(wǎng)以及廣告聯(lián)盟在2014年分別創(chuàng)造的銷售額等8個變量進行測量。

調(diào)查問卷的發(fā)放對象全部為有參加過淘寶站外活動的淘寶商家。通過國內(nèi)的問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”發(fā)放200份問卷給在2014年淘寶家居服行業(yè)總銷量前200的淘寶商家，剔除不完整問卷后剩余有效問卷141份，有效回收率為70.5%。

四、實證分析

為了驗證假設(shè)是否正確，本研究利用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)對其進行驗證。首先對被訪者的基本資料進行簡單的描述性分析；其次，通過分層回歸分析，發(fā)掘哪些因素對網(wǎng)絡(luò)年銷售額有著顯著的影響。

1.描述性統(tǒng)計分析

（1）被調(diào)查商戶個體特征。將從“文化程度”及“收入狀況”兩方面分析。

第一，參加過站外平臺的商戶大部分受過高等教育，擁有高中及以上學(xué)歷的商戶占到總樣本的96.5%，其中擁有中職中專或技校學(xué)歷的商戶比例最大，占樣本總量的39.1%。第二，中等收入及以上的商戶在樣本占的比例大，占到92.2%。其中中等收入這部分人數(shù)最多，有72人。說明通過從事網(wǎng)絡(luò)銷售能夠提高經(jīng)濟狀況。

（2）被調(diào)查商戶的經(jīng)營狀況。將從“主要經(jīng)營管理問題”和“業(yè)務(wù)拓展主要問題”兩方面分析。

第一，在主要經(jīng)營管理問題方面，53.2%的商戶選擇了市場營銷，這一比例遠超其他選項，再次驗證了本文關(guān)注站內(nèi)和站外平臺這兩個渠道對提高銷售額的合理性。第二，56.7%的商戶認為日訪客是業(yè)務(wù)拓展的主要問題，說明了靠平臺引流量的重要性。

（3）被調(diào)查商戶的偏好分析。將從“參加最多的站外平臺”“參加站外活動的頻率”及“參加站外網(wǎng)站的歷史”等3個方面分析。

首先，選擇導(dǎo)購類網(wǎng)站的用戶最多。原因是：①導(dǎo)購網(wǎng)展示的商品價格比社交網(wǎng)和廣告聯(lián)盟平臺要低；②它只需以活動價購買，沒有確認收貨后再返利的中間環(huán)節(jié)，操作程序比返利網(wǎng)簡單；③導(dǎo)購網(wǎng)不需依靠商家組團或消費者組團，消費門檻比團購網(wǎng)要低。其次，42.6%的商家不經(jīng)常參加站外平臺，原因是不同導(dǎo)購網(wǎng)的報名流程各異，復(fù)雜的流程大大降低了商家報名的意愿度。第三，大部分被調(diào)查的商家了解并參加站外平臺的歷史在1年半以下，占總?cè)藬?shù)的55.3%。可見，大部分商家接觸站外平臺的時間還不算長。

2.分層回歸分析

本文使用SPSS軟件進行分層回歸分析，結(jié)果如表所示。

（1）以年銷售額的對數(shù)值為因變量，以收入水平和學(xué)歷背景作為自變量，進行回歸分析，作為第一層控制變量模型-模型1。

（2）在模型1的基礎(chǔ)上，第二層納入SEO，直通車，淘寶官方活動在2014年分別創(chuàng)造的銷售額這3個自變量，建立模型2。

（3）在模型2的基礎(chǔ)上，第三層納入導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)，團購網(wǎng)，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟在2014分別創(chuàng)造的銷售額這5個自變量，建立最終的模型3。

注：*代表0.05水平下顯著**代表0.01水平下顯著。

模型1，（F=0.249，p>0.05）Adj.R方值為0.015，年銷售額與學(xué)歷和收入的回歸關(guān)系均不顯著，因此學(xué)歷和收入對年銷售額沒有顯著性影響。模型2，（F=4578，p<0.01）Adj.R方值為0.996，擬合度提高了0.981，表明站內(nèi)平臺的3個因素的加入是有意義的。從回歸結(jié)果看，SEO，直通車，淘寶官方活動對年銷售額有顯著性影響。因此，H1，H2，H3都得到了支持。模型3，（F=24483，p<0.01）Adj.R方值為1，擬合度提高了0.004，表明站外平臺的5個因素的加入是有意義的。從回歸結(jié)果看，導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)，團購網(wǎng)，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟顯著地正向影響年銷售額。

綜合分析：通過模型校正決定系數(shù)的比較，模型2好于模型1，而模型3又好于模型2，所以模型3擬合度最好。

五、研究結(jié)論與營銷建議

1.研究結(jié)論

通過在模型3中比較標準化回歸系數(shù)，其中SEO的beta值為0.454，幾乎占到了50%，表明SEO對于年銷售額的影響最大。這說明內(nèi)外部的調(diào)整優(yōu)化，能夠提升網(wǎng)站的自然排名，引進更多流量，從而促進銷售額增長。同時，導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)和團購網(wǎng)3大類站外平臺的結(jié)合的beta值為0.418，接近于SEO對年銷售額的影響，說明靈活運用這3大類站外平臺展示自己的產(chǎn)品，可拉動銷售額上升；直通車，淘寶官方活動，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟的beta值均小于0.1，對年銷售額的影響較其他變量小；學(xué)歷和收入的beta值分別為-0.001，和正0.001，說明二者與其他變量相比對于因變量的影響極小可以忽略。

2.營銷建議

據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，53.2%的商戶認為市場營銷是主要的經(jīng)營管理問題，并且56.7%的商戶認為日訪客是業(yè)務(wù)拓展的主要問題，而導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)和團購網(wǎng)3大類站外平臺的結(jié)合運用對年銷售額產(chǎn)生的影響接近于SEO的影響。因此，除了SEO，合理運用導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)和團購網(wǎng)可開拓新的流量引入渠道，將站外流量引入店鋪，提高銷售額。

首先，基于55.3%的商家了解并參加站外平臺的歷史在1年半以下的情況下，商家應(yīng)積極并充分了解導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)和團購網(wǎng)3大類站外平臺：①觀察每個網(wǎng)站的建立時間，得出該網(wǎng)站是否有較長的歷史，是否積累了穩(wěn)定的客戶資源；②觀察展示產(chǎn)品的日均訪客，可得出該網(wǎng)站的日流量是否可觀；③確定各個網(wǎng)站的盈利模式，按固定傭金比例或總費用交付模式，商家應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品選擇費用相對較少的模式。

第二，因為不同網(wǎng)站的報名流程各異，復(fù)雜的流程大大降低了商家報名的意愿度，42.6%的商家不經(jīng)常參加站外平臺，所以，商家們在充分了解導(dǎo)購網(wǎng)，返利網(wǎng)和團購網(wǎng)后，選出具有影響力的龍頭網(wǎng)站，比如，米折網(wǎng)，51返利網(wǎng)，重點了解龍頭網(wǎng)站的報名流程即可，抓牛鼻子的方法大大降低了復(fù)雜性，從而提高了商家們報名的意愿度。

第三，消費者都有趨利性，導(dǎo)購網(wǎng)、返利網(wǎng)和團購網(wǎng)能夠以多低的價格售賣，這就是吸引客戶的核心。因此，淘寶商家們在報名產(chǎn)品時，要給出最低的折扣。原因是：①若價格過高，產(chǎn)品報名審核不通過；②即使產(chǎn)品報名成功，但與該網(wǎng)站其他商品比，性價比低，無競爭優(yōu)勢，因此，不但沒有銷量，反而浪費了推廣機會和推廣費用。

本研究對淘寶站外平臺對店鋪年銷售額的影響進行了研究，未來研究可以嘗試在以下幾個方面進行拓展：①從不同行業(yè)入手，研究站外平臺對年銷售額影響的行業(yè)性差異。②對一個變量進行深入探討。如研究導(dǎo)購網(wǎng)對店鋪年銷售額的影響，可從米折網(wǎng)，美麗說來研究；研究返利網(wǎng)對店鋪年銷售額的影響，可從51返利網(wǎng)，易購網(wǎng)來研究。

參考文獻：

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