社交中生代Myspace：被“紙老虎”棄若敝履

姜洪軍

“它面世甚遲。它沒有令人耳目一新的技術(shù)，有的只是模仿和匯集。它看起來并不專業(yè)，缺乏基本的界面一致性，也沒有強(qiáng)大的視覺吸引力。它沒有獲得對(duì)利潤嗅覺靈敏的風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞?！边@是《商業(yè)周刊》曾經(jīng)對(duì)MySpace的評(píng)價(jià)。

擅長發(fā)送垃圾軟件的創(chuàng)始人

2003年8月15日下午，克利斯·德沃爾夫給自己的上司發(fā)了一封郵件，稱“我們開通了MySpace，現(xiàn)在網(wǎng)站上的錯(cuò)誤還很多。不過找出錯(cuò)誤的最佳方法就是讓網(wǎng)民登錄，我們等待反饋意見?！?/p>

德沃爾夫此時(shí)正在為一家電子商務(wù)公司（這家公司后來的名字叫作Intermix）打工，公司的主營業(yè)務(wù)是在網(wǎng)上銷售抗皺霜、打印機(jī)墨盒和兒童滑板車等五花八門的產(chǎn)品。

據(jù)作家朱麗亞·盎格文在《誰偷了MySpace》書中介紹，德沃爾夫的部門除擅長發(fā)垃圾郵件外，還搞一些間諜軟件，譬如2003年初，美國出兵伊拉克時(shí)，他便伙同手下開發(fā)出一種可將用戶的鼠標(biāo)指針變成美國國旗標(biāo)志的軟件。用戶免費(fèi)下載這種軟件后，便會(huì)被安上一種隱形程序，用戶在上網(wǎng)時(shí)，該程序會(huì)自動(dòng)運(yùn)行彈出式廣告。

在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆裂后的刮骨療傷期，網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)并不太好，德沃爾夫的部門面臨裁撤的危險(xiǎn)，他苦尋對(duì)策，隨后一位員工建議他做一個(gè)社交網(wǎng)站。

當(dāng)時(shí)社交網(wǎng)站早過了風(fēng)起云涌的第一階段，知名的社交網(wǎng)站Friendster已取得了似乎難以超越的領(lǐng)先地位，那位員工的建議其實(shí)就是模仿Friendster。

德沃爾夫當(dāng)時(shí)也實(shí)在沒啥更好的主意，于是就同意了這個(gè)建議，他稱自己為此賭上了全部的家當(dāng)。這個(gè)說法顯然有些夸張，也許他打心里也沒認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目有多大的發(fā)展?jié)摿?，所以并沒有從公司辭職出去，創(chuàng)辦一個(gè)獨(dú)立的新公司，而是湊合著用自己部門里的那幾臺(tái)舊服務(wù)器，起灶生火了。

他從公司備用的域名中挑了一個(gè)MySpace.com，這原來是一家為網(wǎng)民提供虛擬空間的網(wǎng)站，后來經(jīng)營不善倒閉了，被他所在的公司收購了。

公司對(duì)德沃爾夫部門的折騰可能抱著“死馬當(dāng)做活馬醫(yī)”的態(tài)度，其潛臺(tái)詞是，讓他們玩一把，不行就把這個(gè)部門徹底解散。

作為電子商務(wù)公司的一個(gè)營銷部門，德沃爾夫他們沒有受過高級(jí)培訓(xùn)的軟件程序員、計(jì)算機(jī)專家、數(shù)據(jù)庫工程師的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然他們也養(yǎng)不起。好在建一個(gè)社交網(wǎng)站沒有太多的技術(shù)含量，尤其是規(guī)模不大時(shí)。

MySpace打出的口號(hào)是“交朋友的地方”，這似乎與Friendster也沒啥區(qū)別，其功能也類似，都是為用戶提供一個(gè)個(gè)人主頁，讓用戶在上面放照片，表明興趣愛好，設(shè)置好友鏈接，當(dāng)然他們還設(shè)置一些星座、游戲和博客等功能。

MySpace員工賈森·費(fèi)富稱：“至于這個(gè)東西未來會(huì)變成啥樣子，我們當(dāng)時(shí)也不清楚?！?/p>

病毒式營銷

“社交網(wǎng)站就像一種奇特的營銷手段，你不必為爭取顧客付一分錢。”做網(wǎng)絡(luò)營銷出身的德沃爾夫看起來很適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的氣場。

話雖這樣說，MySpace初期的推廣還是頗費(fèi)功夫的，見效也很慢。他們在員工中進(jìn)行有獎(jiǎng)競賽，讓與員工邀請(qǐng)朋友注冊，那時(shí)候他們的員工也不多，因此很難指望能有多大的效果。德沃爾夫又拿出當(dāng)年在網(wǎng)上賣兒童滑板車的那一套，即利用電子郵件列表進(jìn)行郵件推廣，很顯然，大部分郵件被人當(dāng)做垃圾郵件，點(diǎn)都不點(diǎn)。

美國廣告聯(lián)合會(huì)會(huì)長伯恩巴克說過：“你無法將東西推銷給一個(gè)不愿聽你說話的人。”

MySpace隨后開始對(duì)洛杉磯地區(qū)的一些俱樂部、樂隊(duì)和各種聚會(huì)提供贊助，吸引了一些小的社區(qū)團(tuán)體來使用MySpace。這些努力逐漸見效，病毒式營銷效果開始體現(xiàn)。

作家塞思·戈丁在《噴嚏營銷》一書中，稱傳統(tǒng)的營銷理念都可以統(tǒng)稱為干擾式營銷，“營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶”。他提出一種稱為“噴嚏營銷”的模式：通過釋放極具感染性的概念病毒，讓客戶之間相互交流品牌信息，相互營銷，而營銷人員退居幕后。在網(wǎng)絡(luò)上這種傳播更為便捷，可以像病毒一樣快速蔓延，高效、耗時(shí)短。

在此期間，MySpace認(rèn)識(shí)到音樂和歌手的推動(dòng)價(jià)值，開始把他們當(dāng)作“噴嚏能手”。它成功地把許多受青少年追捧的音樂明星招攬過去，幫他們建立起自己的檔案頁，上傳他們的MP3歌曲來組建龐大的粉絲群。音樂成為了MySpace發(fā)展的一個(gè)重要的抓手，吸引了比較新潮的群體，這個(gè)群體在自己的朋友圈里往往起著意見領(lǐng)袖的作用，對(duì)MySpace社區(qū)的進(jìn)一步擴(kuò)大起到了推波助瀾的作用。

2004年3月，MySpace誕生6個(gè)月后，就在流量上超過行業(yè)創(chuàng)始者Friendster，一躍成為美國第一大社交網(wǎng)站。Friendster當(dāng)時(shí)秉持杜絕造假的信條，排斥虛擬賬號(hào)，而在MySpace創(chuàng)立之初，則聲明歡迎一切用戶，允許用戶隨意設(shè)定自己的身份。

有評(píng)論家抨擊MySpace沖破了一切道德藩籬，像一只迅猛發(fā)展的怪獸，裹挾著大量的青少年滾滾向前。MySpace不加甄別的模式是其早期迅猛發(fā)展的助燃劑，也是其后來走向衰退的滅火劑。不過在2005年前后，這一切還不成問題。

當(dāng)MySpace 注冊數(shù)擴(kuò)展到一定的程度時(shí)，音樂這個(gè)共同愛好逐漸變得模糊。它就把各種不同愛好的人群進(jìn)行再細(xì)分，形成一個(gè)又一個(gè)的小圈子，以保持對(duì)用戶的黏性，并不斷增加各種吸引人的功能。

在進(jìn)入2005年的時(shí)候，MySpace已經(jīng)演化成以青少年為主的綜合社交社區(qū)。該社區(qū)涵蓋了音樂、博客、即時(shí)通訊、郵件、電影、視頻、圖書、相冊、論壇、分類、交友、聊天室、招聘等交流工具與傳播手段。

在MySpace成功的影響下，數(shù)以百計(jì)模仿它的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，形成了一種新的傳播模式，并在媒體領(lǐng)域引起了嬗變效應(yīng)。而這一切自然不會(huì)逃過傳統(tǒng)媒體巨頭的視線，開始有人對(duì)它打起了算盤。

紙老虎的盤中餐

“他對(duì)此一竅不通。如果人們知道他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)是如此貧乏的話，他們要么捧腹大笑，要么深感悲痛?！痹鴮戇^新聞集團(tuán)CEO魯伯特·默多克傳記的作者邁克爾·沃爾夫，這樣辛辣地評(píng)價(jià)傳主。

“他來了。難道你感覺不到嗎？就像硫磺的氣味”，一位在火車上偶遇默多克的澳大利亞商人曾這樣評(píng)價(jià)對(duì)他的感受：咄咄逼人。

1997年前后，尼古拉斯·柯瑞奇的《紙老虎》一書正式出版，封面副標(biāo)題是“操縱言論自由的人”，書中揭秘了包括默多克在內(nèi)的一批報(bào)業(yè)巨頭的發(fā)家史，暗示這些“紙老虎”操縱輿情。

默多克起初對(duì)互聯(lián)網(wǎng)抱有抵觸情緒，他說過：“我不了解互聯(lián)網(wǎng)，而且永遠(yuǎn)也不會(huì)懂。不過你不必了解互聯(lián)網(wǎng)，只要懂得如何利用它就好?！?/p>

隨后如日中天的MySpace，吸引了默多克的目光，他開始讓手下與MySpace的母公司Intermix談判，準(zhǔn)備通過全盤收購它，將MySpace囊括進(jìn)自己的口袋中。

Intermix公司的法人代表理查德·羅森布拉特此時(shí)也想趁著MySpace紅火時(shí)賣個(gè)好價(jià)錢，他一邊和新聞集團(tuán)接觸，一邊和另一家大型傳媒集團(tuán)維亞康姆暗送秋波。

新聞集團(tuán)的代表曾惱怒地給羅森布拉特寫信，告誡他：“你不需要再上別人的船。”羅森布拉特不理這一套，他希望兩家公司飆價(jià)格。

顯然，老對(duì)手維亞康姆集團(tuán)的介入，刺激了默多克下決心。2005年7月12日，默多克邀請(qǐng)羅森布拉特會(huì)面，進(jìn)行最后的談判。

做營銷出身的羅森布拉特顯然清晰地把握了默多克此時(shí)的心態(tài)，他在談判過程中刺激默多克，暗示對(duì)方是過去的傳奇，但在互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新手。然后，羅森布拉特說：“這項(xiàng)交易不但能讓您成為地道的網(wǎng)絡(luò)人士，而且，您（集團(tuán)）的地位將在一夜間趕上美國在線和雅虎?！彼恼f法打動(dòng)了默多克。

最后，默多克拍板以6億美元買下Intermix公司，當(dāng)然也就買下了MySpace。

隨后MySpace超高速地發(fā)展，市值快速增加。這讓MySpace原股東心生悔意，譬如股東格林斯潘后來曾翻舊賬，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的收購價(jià)格存在以虛假公司財(cái)務(wù)情況壓低成交價(jià)的嫌疑。

時(shí)任谷歌首席執(zhí)行官的埃里克·施密特表示：“默多克收購Myspace等于是又贏得了一場重要的賭局，這或許是他本人出手最好的一次投資?！?/p>

速度提高到開始失控

2006年7月，《連線》雜志刊出一篇標(biāo)題為《默多克：少年偶像！新聞集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下的MySpace未來》，對(duì)默多克多有溢美之辭。羨慕不已的谷歌隨后找上門來，要和默多克旗下的Myspace合作，取代雅虎成為其網(wǎng)站的搜索引擎。

當(dāng)時(shí)，MySpace采用雅虎的搜索引擎，在搜索結(jié)果旁邊顯示雅虎的廣告，MySpace一年由此獲得的利潤有幾百萬美元。默多克認(rèn)為和MySpace高達(dá)5400萬次的月訪問量相比，這點(diǎn)利潤太少。

默多克原來準(zhǔn)備收購一家搜索引擎公司，為MySpace提供搜索服務(wù)。但隨后他發(fā)現(xiàn)這不現(xiàn)實(shí)，于是準(zhǔn)備采用招標(biāo)的方式，讓谷歌、微軟、雅虎進(jìn)行競價(jià)。

谷歌和雅虎報(bào)價(jià)7.5億美元，微軟報(bào)價(jià)4.5億美元。負(fù)責(zé)招標(biāo)事宜的吉姆·赫克曼對(duì)默多克說谷歌在搜索領(lǐng)域已一枝獨(dú)秀，而MySpace的引擎選秀賽可以改變這種格局。

赫克曼認(rèn)為如果把這個(gè)機(jī)會(huì)給了谷歌，會(huì)讓已經(jīng)勢力龐大的谷歌擁有更大的權(quán)利，他把MySpace比作《星球大戰(zhàn)》中年輕的盧克·天行者，需要在善良和邪惡兩股勢力中做出抉擇，他說：“我們可以和谷歌一起走向黑暗，也可以通過與微軟或雅虎合作，讓宇宙恢復(fù)平衡?！辈恍业氖?，他的話后來有些一語成讖的味道。

在默多克的指揮下，赫克曼讓谷歌、微軟、雅虎三家公司互相飚價(jià)，他告訴谷歌代表，其競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)像是一個(gè)巨大的毛團(tuán)，其中包含大量附加條件，“因此，如果你們能夠保持報(bào)價(jià)簡明清楚，仍然有勝出的可能?！?/p>

谷歌一咬牙，給出了9億美元的價(jià)格。默多克和赫克曼很滿意，他們也不提讓“讓宇宙恢復(fù)平衡”的事。一年多以前，默多克買下MySpace不過花了6億美元，而與谷歌這次交易則讓默多克一舉把本錢收了回去。

默多克自認(rèn)為把握住了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，他說：“我們此刻遇到的轉(zhuǎn)折點(diǎn)將給新聞集團(tuán)帶來根本性的改變。今天我們必須從單純的傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字時(shí)代的大型內(nèi)容提供商……互聯(lián)網(wǎng)是這場革命的中心……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將對(duì)我們的文明產(chǎn)生巨大的沖擊，就像車輪、報(bào)紙、蒸汽動(dòng)力和內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明那樣，徹底改變我們的生活?！?/p>

“對(duì)明天最缺乏準(zhǔn)備的人，莫過于那些固執(zhí)地相信自己知道明天是怎樣的人。”美國投資家沃倫·巴菲特這樣說過。

默多克為此項(xiàng)交易在酒店舉辦了慶祝晚宴。這是新聞集團(tuán)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)輝煌成果，也是社交網(wǎng)站Myspace的巔峰時(shí)刻。金融分析師理查德·格林菲爾德說：“這項(xiàng)交易的規(guī)模非常驚人。一年以前，Myspace的廣告收入只有250萬至300萬美元。現(xiàn)在僅搜索業(yè)務(wù)就為它每個(gè)月帶來2500萬美元的收入?！?/p>

但MySpace創(chuàng)始人德沃爾夫稱，這筆交易給Myspace帶來了巨大的壓力，“和谷歌簽訂合作協(xié)議之后，我們基本上將站內(nèi)的廣告量增加了一倍，這讓用戶體驗(yàn)下降得很快。”

這種壓力在2006年夏季時(shí)達(dá)到高峰，谷歌當(dāng)時(shí)提出只要MySpace連續(xù)3年的點(diǎn)擊量大幅增加，它會(huì)連續(xù)3年，以每年支付3億美元的條件成為MySpace的獨(dú)家搜索引擎供應(yīng)商。

德沃爾夫認(rèn)為，盡管公司的廣告收入增長很快，但由于谷歌協(xié)議緊迫性形成的巨大壓力，使公司偏離了健康發(fā)展途徑。

2007年6月，默多克對(duì)外樂觀地估計(jì)，在下一財(cái)年里，MySpace將給新聞集團(tuán)帶來10億美元的收入，這番話在MySpace內(nèi)部引發(fā)了恐慌。MySpace一位高管稱：“公開向華爾街傳遞這種信息顯然是重大失誤。雖然單純從增長數(shù)字上講，這是有可能的，但這需要時(shí)間。在默多克作出這番預(yù)測以后，基本上都是新聞集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而竭盡全力，所以，一切都開始變得不切合實(shí)際?！?/p>

“寄生蟲享用的腐尸”

“當(dāng)時(shí)盈利的壓力很大，有很多時(shí)候我們明知道一些簡單的改動(dòng)能夠提高用戶體驗(yàn)，但因?yàn)檫@可能降低廣告的頁面瀏覽流量，所以我們就不去改進(jìn)，這已經(jīng)對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營的底線提出了挑戰(zhàn)?！盡ySpace前市場營銷和內(nèi)容主管肖恩說。

MySpace標(biāo)榜自己是一個(gè)自由開放的平臺(tái)，每個(gè)人都可以建自己的網(wǎng)頁，用戶可以盡情修改個(gè)人頁面的元素，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，大部分用戶的頁面就會(huì)顯得混亂和失控。一些定位高雅的廣告客戶常常發(fā)現(xiàn)自己的廣告和色情明星的不雅照靠在一起，這影響了廣告商的投入興趣?！渡虡I(yè)周刊》評(píng)價(jià)：“許多MySpace網(wǎng)頁似乎成為了最糟一類廣告寄生蟲享用的腐尸?！?/p>

正所謂“驚風(fēng)亂飐芙蓉水，密雨斜侵薜荔墻。”

“MySpace似乎有些失去控制，規(guī)模也太大了。我將此事歸咎于自己。我們不得不縮小MySpace的規(guī)模。不過，我們現(xiàn)在引進(jìn)了新生代創(chuàng)新人才，他們在很多方面的實(shí)力都很強(qiáng)，這是對(duì)手無法比擬的?！?009年7月，默多克這樣說。

就在這一年上半年，默多克對(duì)MySpace管理層進(jìn)行了大清洗，創(chuàng)始人德沃爾夫出局。他舍得花重金請(qǐng)F(tuán)acebook前首席運(yùn)營官歐文·范納塔出任新CEO，當(dāng)時(shí)華爾街對(duì)此次人事變革很看好，預(yù)言這家老牌社交網(wǎng)站將重獲新生。

可是MySpace繼續(xù)下滑，8個(gè)月后，范納塔被解聘，隨后是詹森·希施霍恩和麥克·瓊斯走馬燈似地參與換帥大戲。德沃爾夫曾評(píng)價(jià)這些繼任者，說在他離開MySpace后，接替他們工作的負(fù)責(zé)人從來就沒有成為網(wǎng)站的用戶，他們骨子里就沒有MySpace的基因。

麥克·瓊斯接任后，MySpace開始重建自己的網(wǎng)站。他在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)表示：“MySpace的確太需要進(jìn)行一次產(chǎn)品革新了。它需要新的視覺外觀和新的視覺平臺(tái)，只有這樣，用戶才能真正去了解我們不斷推出的新產(chǎn)品。除此之外，要成功營銷MySpace簡直是不可能完成的任務(wù)?！钡呐]有成功。

Facebook前總裁、Napster聯(lián)合創(chuàng)始人肖恩·帕克曾評(píng)價(jià)MySpace：“他們在對(duì)待和發(fā)展產(chǎn)品上沒有取得成功，基本上推出的都是一大堆糟糕的設(shè)計(jì)，這種情況持續(xù)了好多年。曾經(jīng)有一段時(shí)間，MySpace只要快速仿效Facebook的做法，他們或許就是另一個(gè)Facebook。他們擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。”

默多克在一次接受參訪時(shí)，記者問他他旗下報(bào)紙銷量的下降是否和讀者流向MySpace等網(wǎng)站有關(guān)。他有些苦澀地說，“我倒希望是那樣，可他們現(xiàn)在全都跑到Facebook那兒去了?！?/p>

“雨暗殘燈棋欲散”，形勢急轉(zhuǎn)直下。2011年6月下旬，默多克表示新聞集團(tuán)準(zhǔn)備以極低的價(jià)格出售MySpace，但辯解當(dāng)年收購MySpace并沒有買錯(cuò)，只是沒有管理好。

“在互聯(lián)網(wǎng)世界里，要讓投資人回過頭來投資人們已經(jīng)認(rèn)為沒有什么吸引力的東西是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。MySpace毫無疑問已經(jīng)成為新聞集團(tuán)急于脫手的眼中釘。”一位分析師這樣說。

6月30日，MySpace的CEO瓊斯向全體員工發(fā)送郵件和新聞稿，證實(shí)在線媒體和廣告公司Specific Media以現(xiàn)金加股票的方式斥資3500萬美元收購了MySpace。

這家廣告公司的CEO蒂姆·范德胡克稱：“MySpace面臨著一些挑戰(zhàn)，我們需要做的是為其注入大量的激情與能量?！?/p>

看起來，很有意思的一件事是：在獲奧斯卡獎(jiǎng)的電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中，扮演Facebook CEO 馬克·扎克伯格的演員賈斯汀·汀布萊克開始加盟MySpace，并在新公司持有部分股份。