雪山書院之文化創(chuàng)新策略探討

杜莉莉 沈波濤

摘 要：麗江的靈魂在于納西族悠久的民族文化，而民族文化的活力在于不斷的傳承和發(fā)揚(yáng)。雪山書院不僅僅是麗江古城中的文化教育場所，更延續(xù)著悠久的歷史、深遠(yuǎn)的影響，并不斷傳承和發(fā)揚(yáng)著中國傳統(tǒng)文化和地方民族文化。本文在概述雪山書院的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)從組織結(jié)構(gòu)、營銷策略、運(yùn)營模式三個方面闡述其文化創(chuàng)新策略，并對未來的發(fā)展道路寄予殷切希望。

關(guān)鍵詞：雪山書院；文化創(chuàng)新；策略

中圖分類號：G529 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）05-0146-03

一、古今雪山書院概述

（一）昔日雪山書院概況

據(jù)乾隆《麗江府志略·學(xué)校略·書院》記載：“雪山書院，在城西門內(nèi)。雍正三年，知府楊馝、教授萬咸燕同設(shè)?！币簿褪钦f，雪山書院從建立之初到現(xiàn)在已經(jīng)有近三百年的歷史。作為麗江境內(nèi)三大書院①之一的雪山書院，同樣歷經(jīng)滄桑，幾度被毀。從1723年“改土歸流”到1905年廢除科舉制，歷時近二百年。在一任任致力于發(fā)展地方教育事業(yè)的流官、教員、山長等的艱辛奮斗下，共培養(yǎng)出2個翰林、7個進(jìn)士，61個舉人，副榜與歲、恩、優(yōu)、拔貢166人，其他廩、增、附生難以計(jì)數(shù)，可謂人才濟(jì)濟(jì)，為麗江漢文化教育做出了重要貢獻(xiàn)。②由此可見，雪山書院不僅歷史悠久，而且影響深遠(yuǎn)。

（二）今朝雪山書院概況

雪山書院（Snow Mountain Academy），位于麗江市古城五一街王家莊巷（公房）37號。雪山書院主要是在麗江市內(nèi)開展各項(xiàng)文化活動，深入研究麗江古城的歷史與民族文化，充分利用麗江的民族文化資源和發(fā)揮有關(guān)學(xué)者專家的聰明才智，致力于麗江古城的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)?，F(xiàn)在，這里活躍著一批“傳道授業(yè)解惑”的當(dāng)?shù)匚幕鳎麄冋劰耪摻?，承前啟后，開發(fā)思維，啟迪心智，不斷傳承和發(fā)揚(yáng)著中國傳統(tǒng)文化和地方民族文化。筆者每每前往必虛心求教，確實(shí)獲益匪淺。

二、雪山書院文化創(chuàng)新策略分析

（一）組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

雪山書院，不僅僅是書院，更具有企業(yè)化管理的先進(jìn)理念和靈活的組織機(jī)構(gòu)。雪山書院以眾多藏書而著稱，主要服務(wù)于來麗江的廣大旅游者和麗江古城的老百姓，供其學(xué)習(xí)和閱覽。雪山書院屬于麗江古城的群眾性和會員制專業(yè)組織，由從事民族文化的專家學(xué)者和熱心于麗江民族文化研究的工作者自愿組成，從事麗江民族文化專題研究，并開展對外文化交流。雪山書院，集聚了麗江的各類文化研究學(xué)者，由和國相擔(dān)任雪山書院的院長一職，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排全院的整體工作。據(jù)院長和國相介紹，雪山書院主要成員被分成“四大組”，分別是學(xué)術(shù)組、講師團(tuán)、音樂組、美術(shù)組，以學(xué)術(shù)組為例，具體如下表③所示。

這樣的組織形式看起來略顯松散，但在實(shí)際的組織管理中，雪山書院運(yùn)用先進(jìn)的管理理念，采用靈活的組織管理機(jī)構(gòu)，效果較好。其中的關(guān)鍵在于在每一組中各個成員都是民族文化和傳統(tǒng)文化方面的行家里手，并且每個成員負(fù)責(zé)的都是自己最擅長的部分，這樣相互之間既不沖突又可以充分調(diào)動大家的積極性。與此同時，大家還可以相互交流，促進(jìn)文化傳播和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作意識，真可謂是一舉兩得。

（二）營銷策略創(chuàng)新

1.本地居民：口耳相傳為主，現(xiàn)代傳媒為輔。

雪山書院，位于位于麗江市古城五一街王家莊巷（公房）37號。其地理位置，較為偏僻，麗江古城的本地居民基本上都不了解，偶有少數(shù)人知道地方，卻不知雪山書院始末及其現(xiàn)狀。針對這種情況，雪山住院主要采用口耳相傳為主、現(xiàn)代傳媒為輔的宣傳方式進(jìn)行針對性宣傳。鑒于，雪山書院的主要成員多是地方民族文化和中國傳統(tǒng)文化研究的佼佼者，通過他們的帶動宣傳不僅達(dá)到了使本地居民了解雪山書院的目的，更形成了一定的地方民族文化和中國傳統(tǒng)文化的愛好群體，再通過大家共同的努力形成更大范圍的受眾群體。此外，雪山書院還通過當(dāng)?shù)氐碾娨暸_、電臺、報刊、雜志、短信平臺等現(xiàn)代傳媒手段擴(kuò)大其影響力，麗江電視臺與玉龍縣電視臺在雪山書院的全力協(xié)助下，錄制多期納西話脫口秀節(jié)目——《可喜可樂秀》。《可喜可樂秀》以納西話講述麗江納西人身邊的家長里短和生活中的歷史文化，讓大家在笑聲中可以采用通俗的方式學(xué)習(xí)納西族語言和傳統(tǒng)智慧。這不僅豐富了“麗江講壇“的內(nèi)容，也深受當(dāng)?shù)芈牨姷南矏郏鼣U(kuò)大了麗江講壇的影響。同時，雪山書院還通過與學(xué)校合作的方式形成一定范圍內(nèi)的師生受眾群體。比如與云南大學(xué)旅游文化學(xué)院的合作，不僅讓當(dāng)?shù)丶{西族文化學(xué)者楊陸走進(jìn)高校，講解麗江楹聯(lián)典故，更讓學(xué)院師生走進(jìn)雪山書院聆聽麗江講壇，感受地方民族文化與中國傳統(tǒng)文化。

2.外地游客：現(xiàn)代傳媒為主，偶爾參觀為輔。

酒深不怕巷子遠(yuǎn)，但是作為只是來麗江旅游的外地游客，一般情況下都找不到雪山書院在哪兒。偶爾有路過的外地游客，會進(jìn)來一探究竟，或感嘆于“三坊一照壁、四合五天井”的傳統(tǒng)納西族建筑，或感動于民國時期或以前的數(shù)百張“古董椅”，或驚訝于聲情并茂的免費(fèi)麗江講壇系列講座，或驚呆于身著民族服裝的耄耋老翁。但這畢竟是少數(shù)中的少數(shù)，為了更好地讓外地游客了解雪山書院，他們不僅建立了自己的網(wǎng)頁——麗江雪山書院（http：//www.ljxssy.com/），其負(fù)責(zé)人之一的副院長——和曉蘭還開通了自己的QQ空間、微博、微信等，這樣便可以使更多的外地游客了解雪山書院的所作所為。2011年11月13日，內(nèi)蒙古衛(wèi)視中國十佳優(yōu)秀欄目“蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)”欄目組到雪山書院采訪，西部著名歌手、內(nèi)蒙古嬌子呼斯勒與雪山書院院長和國相先生交流納西族與內(nèi)蒙古的歷史淵源關(guān)系。雪山書院恢復(fù)重建的節(jié)目由內(nèi)蒙古衛(wèi)視于2012年3月15日22時播出，播出時達(dá)27分鐘，在全國范圍內(nèi)曾引起了強(qiáng)烈反響。雪山書院，作為文化實(shí)體，不僅僅是直接進(jìn)行地方民族文化和中國傳統(tǒng)文化的教育活動場所，還可以很好地保護(hù)世界文化遺產(chǎn)麗江古城的真實(shí)性和完整性，甚至可以通過雪山書院的民族文化展示和傳承揭示麗江的教育文化傳統(tǒng)，使其成為人們了解麗江教育文化發(fā)展歷史的窗口，更好地完成保護(hù)麗江古城文化遺產(chǎn)使命。

（三）運(yùn)營模式創(chuàng)新

1.麗江講壇：講師付費(fèi)與聽眾免費(fèi)

雪山書院“麗江講壇”系列講座，以講壇獨(dú)有的方式闡釋觀念、傳播文化、引領(lǐng)社會思潮、陶冶人們的心靈、影響社會文明，在新的社會環(huán)境下彰顯麗江的歷史文化價值。2012年3月18日下午，麗江市文廣局局長和麗萍及黨校的胡文明老師為“麗江講壇”揭牌，和尚武老師擔(dān)任主講，做了“在全球化條件下如何加強(qiáng)麗江傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作”的第一場講座?！胞惤v壇”的核心價值理念是“品千年古城文化神韻，聽當(dāng)今麗江朗朗書聲”。整體來看，麗江講壇立足麗江，圍繞文化，挖掘歷史，開啟智慧。自開辦麗江講壇系列講座以來，注重“文化性是基調(diào)，地域性是特色，思想性是內(nèi)核，高端性是影響力，通俗性是風(fēng)格”。筆者每每前往聆聽的各次講座基本上擔(dān)任主講的老師都可以做到“講壇故事化、理論通俗化、問題明晰化、知識平民化、講述口語化”。

如此高質(zhì)量的麗江講壇，不需要任何一位聽眾付費(fèi)，并且雪山書院還會提供免費(fèi)的茶水，期間如有需要去衛(wèi)生間的話，也不需要付費(fèi)。既不需要支付任何費(fèi)用，又可以聽到當(dāng)?shù)匚幕鞯母哒勯熣?，確實(shí)人生一大樂事。毫不夸張地說，“麗江講壇”是立足麗江古城、匯集各路專家學(xué)者的免費(fèi)“開放式大學(xué)”。與聽眾免費(fèi)對應(yīng)的是講師付費(fèi)，據(jù)和國相院長介紹，每一期擔(dān)任主講的老師會出一部分錢，雖然數(shù)額不是很多，每次也就是幾百而已，但這些錢一方面用于麗江講壇的正常開展，一方面采用“化賩”④的形式支付麗江講壇結(jié)束后的聚餐費(fèi)用。主講不僅要精心準(zhǔn)備，口若懸河，還要支付一定的費(fèi)用，為什么還要做這樣的事情呢？筆者也和大家一樣存有幾分疑問，細(xì)問之，才發(fā)現(xiàn)這些當(dāng)?shù)匚幕鞯牟┐笮貞??！盎{”的傳統(tǒng)，在納西族中間流傳甚廣?！盎{”是在自愿的基礎(chǔ)上，以熟人、朋友等相識相知之人，大家拿出同等數(shù)額的錢物湊集在一起，先行幫助這一群體中需要幫助的一個人，這叫“放賩”，以解急難。隨著生活水平的日益提高，賩友之間物質(zhì)上的幫助不再是主要目的，而是以賩友之間交流感情為主要內(nèi)容。之所以雪山書院麗江講壇的各位講師愿意付費(fèi)，一方面是源于古老的“化賩”傳統(tǒng)，另一方面也在于他們希望更多的人了解麗江獨(dú)特的納西族文化傳統(tǒng)，為維護(hù)麗江古城的文化特色貢獻(xiàn)自己的綿薄之力。

2.經(jīng)營之道：自負(fù)盈虧與友情贊助

雪山書院，是麗江古城保護(hù)管理局“麗江古城東部流官文化保護(hù)”項(xiàng)目中的子項(xiàng)目，該項(xiàng)目由麗江古城保護(hù)管理局實(shí)施宏觀調(diào)控，并提供優(yōu)惠政策支持，主要是辦公地點(diǎn)與房屋的前期硬件設(shè)施投入；書院內(nèi)部的運(yùn)營管理和軟件設(shè)施，由麗江市三江并流自然與文化研究會自行投入經(jīng)營，自負(fù)盈虧，以文供文，以院養(yǎng)院的，即“政府引導(dǎo)+民間運(yùn)作”的運(yùn)作模式。

具體來講，一方面，通過收藏、編輯、出版獲得一定的版權(quán)收益，并可以更好地完成地方民族文化的傳承和保護(hù)。雪山書院，特別注重收藏古舊書籍、地方文史資料、碑刻拓片和歷史文物，現(xiàn)已已收集40多件清代文物、三萬余冊圖書。聯(lián)系和團(tuán)結(jié)麗江本土的專家學(xué)者和當(dāng)?shù)匚幕鳎_展納西民族文化研究，創(chuàng)辦院刊《雪韻》，目前已出版3期，以供民族文化傳承和交流。雪山書院組織走訪、調(diào)研、編撰了《雪山書院與麗江文化教育》一書，于2014年7月由云南美術(shù)出版社、云南出版集團(tuán)公司出版發(fā)行。此外，和士華老師的《仰韶文化中的天文星象符號》一書，現(xiàn)已完成前期工作；和德紹老師的《麗江藥用植物資源與〈玉龍本草〉》一書，現(xiàn)已基本完成前期錄入階段。另一方面，據(jù)雪山書院和國相院長介紹，納西族文化學(xué)者和愛好者會不定期捐獻(xiàn)一定的物資或錢財(cái)，以供維持雪山書院的日常開銷。

麗江古城是世界文化遺產(chǎn)，反映古城歷史文化的雪山書院，是貫徹實(shí)施中央提出“文化大發(fā)展，文化大繁榮”方針的具體體現(xiàn)，是云南省實(shí)施“橋頭堡”戰(zhàn)略的主要措施之一，也是建設(shè)麗江“文化立市”、打造“文化硅谷”的題中之義。作為城市公共文化空間、麗江公共文化服務(wù)體系的重要組成，雪山書院所收藏的麗江古城歷史記憶是成為發(fā)展麗江旅游的組成部分。雪山書院自免費(fèi)開放以來，也得到了社會各界的關(guān)注與支持，對麗江的文化遺產(chǎn)保護(hù)，豐富公眾文化生活發(fā)揮了積極作用。但是簡單的友情贊助，不足以滿足雪山書院的日常開銷，微薄的版權(quán)收益難以維持雪山書院的漸進(jìn)發(fā)展，為了更好地傳承和保護(hù)麗江地方民族文化希望社會各界對雪山書院給予更多的關(guān)注和幫助。

三、雪山書院之未來

雪山書院自2011年重立，對外免費(fèi)開放以來，不僅在組織結(jié)構(gòu)、營銷策略、運(yùn)營模式等方面進(jìn)行大膽嘗試和文化創(chuàng)新，受到了社會各界人士的一致好評；而且雪山書院的活動更加富有公益性，沒有任何門檻限制，實(shí)行免費(fèi)制度，三年時間數(shù)萬人次到雪山書院參觀學(xué)習(xí)交流，在一定程度上奠定了雪山書院發(fā)揮文化旅游功能的基礎(chǔ)，也提升了其在文化旅游行業(yè)中的地位。歷史上，麗江就有著“知詩書，好禮守義”的風(fēng)氣。如今，麗江人又賦予雪山書院以古城的“鎮(zhèn)城之院”、“麗江文化的高地”之美譽(yù)。相信，在不久的未來，雪山書院將更加彰顯地域文化、民族文化、傳統(tǒng)文化，成為麗江古城一道靚麗的文化旅游風(fēng)景線。

筆者對未來雪山書院的發(fā)展提出以下兩點(diǎn)不成熟的建議：第一，雪山書院可以不定期開展納西族傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)系列活動，吸引本地居民和外地游客參加形式多樣的文化體驗(yàn)活動，這樣一方面可以傳承古老的納西族文化，另一方面也可獲得一定收益，以維持雪山書院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。比如開展東巴文字夏令營、納西古樂專場演藝、納西族傳統(tǒng)服飾展示、麗江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽等活動。第二，鑒于目前雪山書院的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及未來發(fā)展的需要，雪山書院必須進(jìn)一步爭取政府部門行政機(jī)關(guān)的大力支持，特別是優(yōu)惠政策和財(cái)政支持。如上所述，雪山書院一方面必須自力更生，自負(fù)盈虧，另一方面也需要得到社會各界的不斷關(guān)注和持續(xù)援助。

注 釋：

①清代麗江境內(nèi).先后建有玉河、雪山、天雞三所書院，分別在康熙四十九年（1710）、雍正三年（1725）、光緒二十年（1894）建立，均為應(yīng)科舉而設(shè)立，是培養(yǎng)學(xué)生參加科舉考試的官學(xué)化書院。

②張雪林.未來之雪山書院——將雪山書院打造為文化精品的設(shè)想（http：//www.ljxssy.com/lj/2014-02-12/145.html）.

③此表為筆者根據(jù)雪山書院和國相院長提供的資料整理而得。

④“化賩”為納西語，“化”即一群體之意，“賩”為各人拿出東西合在一處之意，“化賩”就是一個在物質(zhì)上相互幫助的群體?！盎{”是麗江古城居民中極為盛行一種社交活動，是納西人熱愛生活、助人為樂、善待人生的反映，是一種古樸純美傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕和仕勇.雪山書院與教育[M].昆明：云南美術(shù)出版社，云南出版集團(tuán)公司，2014.7.

〔2〕張雪林.未來之雪山書院——將雪山書院打造為文化精品的設(shè)想（http：//www.ljxssy.com/lj/2014-02-12/145.html）.

（責(zé)任編輯 徐陽）