功能對等理論看商標(biāo)翻譯

李星星

摘 要：商標(biāo)是商品的名字，是商品廣告不可缺少的一部分，在商品進(jìn)入國內(nèi)外市場中起著重要的作用。因此，商標(biāo)翻譯的準(zhǔn)確性，有效性以及易讀性成為了一直以來研究的話題。商標(biāo)作為一種特殊的文體，首先要在聲音上具有美感，這就要求商標(biāo)的翻譯讀起來要朗朗上口，并且容易記住。與此同時(shí)，商標(biāo)的翻譯要求用詞要簡單易懂，同時(shí)能夠激起消費(fèi)者的購買欲和恰當(dāng)?shù)穆?lián)想。因此商標(biāo)翻譯通常采用直譯，意譯或者直譯與意譯相結(jié)合的方法。商標(biāo)翻譯的研究從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，學(xué)者們從跨文化，語用學(xué)等角度探討了商標(biāo)的翻譯，并且提出了自己的翻譯理論。本文基于奈達(dá)的功能對等理論對商標(biāo)的翻譯進(jìn)行研究。尤金 奈達(dá)是西方翻譯理論界的代表，他的功能對等理論對中國研究翻譯的學(xué)者產(chǎn)生了很大影響并且具有很大的指導(dǎo)意義。他認(rèn)為翻譯是在譯入語中用最切近，最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息。本文以商標(biāo)翻譯為研究對象，并以奈達(dá)的功能對等理論為理論基礎(chǔ)，對商標(biāo)翻譯的諸多例子進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯;功能對等;消費(fèi)者心理

一、功能對等理論

功能對等理論是由美國著名語言學(xué)家，翻譯理論學(xué)家尤金 奈達(dá)提出來的。這一理論是尤金奈達(dá)在翻譯實(shí)踐的基礎(chǔ)上結(jié)合語言學(xué)與文化的不同提出來的。奈達(dá)在《科學(xué)的翻譯》中提出了動態(tài)對等理論，后來被稱作功能對等理論。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”（郭建中，2000 ， P65） 。奈達(dá)有關(guān)翻譯的定義指明翻譯不僅是詞匯意義上的對等還包括語義、風(fēng)格和文體的對等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息。“動態(tài)對等”中的對等包括四個(gè)方面：1. 詞匯對等，2. 句法對等，3. 篇章對等，4. 文體對等。在這四個(gè)方面中，奈達(dá)認(rèn)為“意義是最重要的，形式其次”（郭建中，2000 ， P67） 。

尤金奈達(dá)提出這一翻譯理論是想解決翻譯界一直備受爭議的討論：翻譯應(yīng)該是直譯還是意譯。在奈達(dá)看來，翻譯對等應(yīng)該是形式對等和動態(tài)對等，這就是著名的功能對等理論。形式對等強(qiáng)調(diào)信息本身在形式上和內(nèi)容上的一致。另一方方面功能對等或者說是動態(tài)對等就是在表達(dá)上要自然流暢并且與其文化背景一致。

形式對等與功能對等到底哪個(gè)更重要呢？尤金奈達(dá)認(rèn)為功能對等在傳達(dá)意思，使讀者更容易理解接受的角度來看，功能對等比形式對等更是首先要考慮的問題。有時(shí)在為了使譯文流暢易懂，可以對其形式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。但是奈達(dá)指出形式對等的調(diào)整必須要在三個(gè)方面：特殊語體形式，外向的語義表達(dá)，內(nèi)在含義。

二、商標(biāo)翻譯的重要性及其現(xiàn)狀

（一）商標(biāo)翻譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)變得尤為重要，市場競爭變得越來越激烈，不論是中國商品要想進(jìn)入國際市場還是外來商品進(jìn)入中國，都需要上乘的質(zhì)量以及先聲奪人的名字。商品名稱就成為了廣告的核心，何傳勝（1997：21）。通常來講，商標(biāo)既包括商品的名稱又包含設(shè)計(jì)者的獨(dú)有創(chuàng)意。有創(chuàng)意的商標(biāo)，好的商標(biāo)會對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生重要的作用。好的商標(biāo)讀起來朗朗上口，易讀易記，消費(fèi)者口口相傳，成為了商品的活廣告，擴(kuò)大了商品的知名度，增加了商品的銷量。另外，商標(biāo)恰到好處的翻譯會使消費(fèi)者了解到自己從中會獲得的好處。與此同時(shí)，好的商標(biāo)翻譯為其打入國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

商標(biāo)翻譯與文學(xué)翻譯，科技翻譯截然不同。作為特殊的文本形式商標(biāo)翻譯作為重要的交流手段，涉及到語言學(xué)，文體學(xué)，消費(fèi)者心理學(xué)等。

商標(biāo)是企業(yè)的形象的一部分，因而商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。商標(biāo)翻譯的好壞是企業(yè)打入國際市場的首要關(guān)卡。隨著全區(qū)一體化的加快以及中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國越來越多的企業(yè)開始走向國際化，因而，商品名稱影響了企業(yè)在國際市場的知名度以及占有率。除了商品質(zhì)量之外，商品名稱能否吸引消費(fèi)者，從而增加產(chǎn)品的銷售量也變得極其重要。一般來說，企業(yè)能否很好地進(jìn)入國際市場，很大程度上取決于產(chǎn)品廣告，以及產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯。

（二）商標(biāo)翻譯在國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

近年來隨著商品的國際化，商標(biāo)翻譯成為了翻譯領(lǐng)域的重要議題。商標(biāo)翻譯最早開始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)一些學(xué)者開始了對商標(biāo)的翻譯，并提出了一系列的翻譯理論。例如，陳煉（2002）從文化角度對商標(biāo)進(jìn)行翻譯，并提出了一些商標(biāo)翻譯的技巧。游玉祥對（2005）商標(biāo)的翻譯提出了要靈活翻譯商標(biāo)的文化意向。張敏（2002）也在此領(lǐng)域提出了一些自己的研究。盡管這些理論和觀點(diǎn)對于商標(biāo)的翻譯具有指導(dǎo)性意義，但是他們的研究都是從不同的方向進(jìn)行的，零散，混雜。

20世紀(jì)90年代對于商標(biāo)的翻譯主要從跨文化角度和語用學(xué)角度進(jìn)行研究。熊文華指出商標(biāo)翻譯有三種方法音譯，意譯 以及二者的結(jié)合，這一觀點(diǎn)首次得到了大多數(shù)人的認(rèn)可。張慶和介紹了商標(biāo)翻譯的起源及發(fā)展，并且對商品名稱以及他通用名稱進(jìn)行了區(qū)分。莊和誠首先對英語商標(biāo)的形式進(jìn)行了研究，并且將其劃分為描述性名稱以及專業(yè)性名稱，通常都是直譯，意譯以及二者的結(jié)合。高廷健指出商標(biāo)翻譯可以不用亦步亦趨的遵循翻譯的原則，但是要考慮商標(biāo)的的特點(diǎn)。

之后，從不同的理論對商標(biāo)的翻譯進(jìn)行了研究。隨著跨文化交際的發(fā)展，一些學(xué)者開始從文化，社會角度，民族心理角度對商標(biāo)翻譯進(jìn)行研究。肖輝指出商標(biāo)的名稱應(yīng)該因其目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，鼓勵(lì)刺激他們對該產(chǎn)品的購買欲。

安亞萍指出現(xiàn)在的商標(biāo)翻譯存在許多問題，例如過度使用拼音字母，不注意文化禁忌，重復(fù)使用同一個(gè)名字。他指出應(yīng)該從文化對等的角度靈活翻譯商標(biāo)的名字。代榮指出目的論在商標(biāo)翻譯中尤為重要。

目前商標(biāo)翻譯的研究角度有許多如關(guān)聯(lián)理論，功能對等適應(yīng)理論等。商標(biāo)翻譯涉及包括美容，汽車，食品以及服裝在內(nèi)的眾多商標(biāo)翻譯。然而目前商標(biāo)翻譯的研究還有一些局限性，因而本文將從奈達(dá)的功能對等理論來研究商標(biāo)翻譯。

三、功能對等理論分析商標(biāo)翻譯

（一） 音譯對等

為了保持商標(biāo)的基本意義和特殊含義可以在功能對等理論的指導(dǎo)下進(jìn)行音譯，即保留字母的一部分發(fā)音用漢語的同音字進(jìn)行對譯。例如 kodar柯達(dá)，Audi奧迪，Passat帕薩特，Sony索尼，Motorola摩托羅拉，Nokia諾基亞，這些商標(biāo)在進(jìn)行漢譯時(shí)，保留了一部分英文字母的發(fā)音，這樣一來消費(fèi)者很容易記住這些產(chǎn)品的名稱，而又不失其原有涵義。另一方面在漢譯商標(biāo)時(shí)要注意漢語名字所傳達(dá)的涵義，如果在音譯的基礎(chǔ)上漢譯的字意也與其相符，那就十分完美了，例如，嬰兒止尿褲“pampers”漢譯為“幫寶適”，既與“pampers”發(fā)音相似，在漢字選用上又傳達(dá)了“讓寶寶舒適”的涵義，一舉兩得。這對于那些潛在的消費(fèi)者來說，可以在看到名字時(shí)，知道它的好處。再比如祛痘產(chǎn)品“clean & clear”譯為“可伶可俐”既與原商標(biāo)發(fā)音相似，又使消費(fèi)者在看到譯名時(shí)聯(lián)想到優(yōu)雅高貴的涵義。

在中國商品英譯時(shí)，也可以選擇用漢語拼音或相似發(fā)音的英文，例如茅臺MaoTai，長虹ChangHong等就是使用漢語拼音?！把鸥?duì)枴盰ougor 蘇泊爾Supor，雅戈?duì)栕g為“Younger”體現(xiàn)了一種年輕，時(shí)尚的前沿感，“蘇泊爾”“Supor”與英文中的Super相對，傳達(dá)出最好的含義。

（二）語義功能對等

語義對等是指在翻譯時(shí)力求達(dá)到保持原文本的意思，譯入語中又有相似或相同的意思與之對應(yīng)。如果中文商標(biāo)與它的英文文本有很多相似之處，那這樣一來就實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)翻譯意義與名稱的對應(yīng)。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別的重要標(biāo)識，影響著企業(yè)形象與企業(yè)文化，因而在商標(biāo)翻譯時(shí)力求做到使其源語與譯入語有相同的含義。例如英雄Hero雙星Double Star， 鳳凰Phoenix， 雪中飛Snow Flying。英雄牌鋼筆在中國很受歡迎，這是因?yàn)樗鼘懽猪樆鏊m中，不易堵筆，經(jīng)久耐用，也因?yàn)橛⑿圻@一積極形象給人以正能量。又例如光明乳業(yè)的商標(biāo)“光明”在英文中有許多詞與之對應(yīng)，如：“bright”，“brilliant”和“intalligent”等等，這在商標(biāo)翻譯時(shí)就要小心了，要區(qū)分三個(gè)單詞的含義，找一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆g，這樣才能為商標(biāo)增加亮點(diǎn)。單詞“bright”形容事物的明亮程度，“brilliant”通常與靈巧、聰明、美好的前景相聯(lián)系。而與此同時(shí)光明乳業(yè)又是一家食品公司，因而“brilliant”又蘊(yùn)含著喝光明企業(yè)的牛奶可以變得更加聰明，這樣一來，消費(fèi)者就會了解其潛在好處。

（三）文化對等

由于地域不同，文化背景也不相同，因而在商標(biāo)翻譯時(shí)也要考慮文化差異，不能因此而引起誤解，那這對于商家來說將是致命的一擊。

仁和藥業(yè)中仁、和在孔孟思想中傳達(dá)的是正面積極的意思，因而在翻譯時(shí)譯為仁“benevolence”，和“harmony”意義相對應(yīng)，文化內(nèi)涵也相對應(yīng)，到好處。好孩子（Goodbaby）譯為goodbaby，中英兩個(gè)含義對應(yīng)傳達(dá)的意思在各國文化中也一致。

商標(biāo)翻譯與文化背景緊密相聯(lián)，商標(biāo)作為一種連接商家與消費(fèi)者的紐帶，在翻譯時(shí)要達(dá)到無障礙交流的目的，因而在商標(biāo)翻譯時(shí)要兼顧文化背景以力求傳達(dá)無誤。

四、結(jié)束語

本篇論文首先介紹了商標(biāo)的翻譯，其次，對商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀以及商標(biāo)翻譯對企業(yè)文化、產(chǎn)品銷量的重要性進(jìn)行了闡述。然后引入了著名語言學(xué)家尤金奈達(dá)的功能對等理論，最后分析了在功能對等理論基礎(chǔ)上的商標(biāo)的翻譯。

商標(biāo)翻譯是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，涉及語言學(xué)，文化差異，市場策略等。因此商標(biāo)翻譯應(yīng)該遵循功能對等理論，達(dá)到交流傳達(dá)信息和情感功能，同時(shí)在商標(biāo)翻譯的過程中要依據(jù)不同的情況以及需求做出靈活的應(yīng)對。

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