虛擬社區(qū)成員知識共享行為的驅(qū)動機(jī)制研究綜述

趙文軍

(湖南商學(xué)院計算機(jī)與信息工程學(xué)院，湖南?長沙 410205)

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虛擬社區(qū)成員知識共享行為的驅(qū)動機(jī)制研究綜述

趙文軍

(湖南商學(xué)院計算機(jī)與信息工程學(xué)院，湖南?長沙 410205)

文章對國內(nèi)外虛擬社區(qū)知識共享行為的相關(guān)研究進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和分析，依據(jù)實證的結(jié)果將虛擬社區(qū)成員知識共享的驅(qū)動效應(yīng)歸納為價值驅(qū)動、認(rèn)知驅(qū)動、資本驅(qū)動以及情境驅(qū)動4類，并指出了現(xiàn)有研究的局限性以及未來的研究方向。

知識共享；社會資本；感知價值；驅(qū)動機(jī)制

自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時代以來，以博客、微博、BBS等為代表的虛擬社區(qū)平臺已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)世界中占據(jù)主導(dǎo)地位。虛擬社區(qū)作為廣大網(wǎng)民分享信息與知識的有效載體和平臺，為人們提供了一種新的交流方式和溝通模式，甚至是一種全新的生活方式，基于虛擬社區(qū)的溝通模式被認(rèn)為是推動知識共享的有效方法之一。但是虛擬社區(qū)本身不是一個所有知識的集合體，而是一個有效儲存交換知識的技術(shù)平臺和社會組織平臺，它并不能保證知識共享一定會發(fā)生，知識共享活動的產(chǎn)生歸根結(jié)底則依賴于社區(qū)成員所處的心理、情境等因素，相關(guān)研究主題受到國內(nèi)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。從現(xiàn)有研究現(xiàn)狀來看，學(xué)界基于社會資本理論、社會認(rèn)知理論、MOA視角、社會影響理論、技術(shù)接受理論、動機(jī)理論等引申出眾多影響因素，探討其對社區(qū)知識共享行為的作用效應(yīng)，這為我們進(jìn)一步探討社區(qū)成員知識共享的驅(qū)動機(jī)制奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。另一方面，由于研究視角的局限性，目前研究還缺乏統(tǒng)一的理論分析框架全面考慮各影響因素，對知識共享行為的內(nèi)在機(jī)理探討顯得比較零散，缺乏系統(tǒng)性。鑒于此，本文擬對國內(nèi)外虛擬社區(qū)知識共享行為的驅(qū)動因素進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，以期從理論上進(jìn)一步豐富當(dāng)前研究，為進(jìn)一步深化和拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究奠定理論基礎(chǔ)。

1 文獻(xiàn)調(diào)研

為了全面系統(tǒng)的搜集管理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于虛擬社區(qū)知識共享行為驅(qū)動因素的文獻(xiàn)，本研究一方面對主題關(guān)鍵詞不斷進(jìn)行調(diào)整和補充，保證相關(guān)主題的文獻(xiàn)不被遺漏；另一方面，對影響因子較大的代表性論文，通過其引文索引追蹤相關(guān)文獻(xiàn)，以進(jìn)一步的查漏補缺。

在國內(nèi)文獻(xiàn)搜集上，主要以中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)和知網(wǎng)的博碩論文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)源，使用關(guān)鍵詞與主題詞相結(jié)合的方法，時間跨度為2000-2014年，由于論文質(zhì)量參差不齊，在期刊范圍選擇上只選用CSSCI收錄期刊，關(guān)鍵詞采用“知識共享”“知識交流”“知識貢獻(xiàn)”，然后在輔以“虛擬社區(qū)”“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”等作為主題詞進(jìn)一步篩選和過濾，排除企業(yè)知識共享、個人知識共享等與本主題不相關(guān)的論文，通過統(tǒng)計分析國內(nèi)數(shù)據(jù)庫共檢索到218篇文獻(xiàn)。在國外文獻(xiàn)搜集上，主要以社會科學(xué)索引(SSCI)為數(shù)據(jù)源，時間跨度為2000-2014年，通過主題與關(guān)鍵詞“Knowledge Sharing+Virtual Community”和“Knowledge Contribution+Virtual Community”的交叉檢索，并通過引證文獻(xiàn)追溯相關(guān)主題論文，檢索得到共329篇文獻(xiàn)。具體數(shù)據(jù)如圖1所示。

圖1 國內(nèi)外虛擬社區(qū)知識共享研究數(shù)據(jù)圖

通過分析國內(nèi)外管理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于虛擬社區(qū)知識共享研究的論文情況，發(fā)現(xiàn)相關(guān)學(xué)者對該領(lǐng)域的研究已經(jīng)給予了高度重視，并在不斷地探索、創(chuàng)新與應(yīng)用。從國內(nèi)外研究數(shù)量和規(guī)模來看，在2000-2006年期間，虛擬社區(qū)知識共享的相關(guān)研究呈現(xiàn)緩慢上升趨勢，但是從2006年開始，國內(nèi)外相關(guān)研究數(shù)量開始增多，并成為學(xué)者關(guān)注的熱點問題，這與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入基于Web2.0的社區(qū)時代是緊密相關(guān)的，伴隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，與此相關(guān)的知識共享研究在2013年達(dá)到最高峰，反映出該領(lǐng)域的研究熱度不減，且受到更多學(xué)者的關(guān)注。本研究關(guān)注社區(qū)成員知識共享的驅(qū)動因素，通過對國內(nèi)外的研究內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的整理與分析，將社區(qū)成員知識共享驅(qū)動因素劃分為價值類、資本類、認(rèn)知類以及情境類四大類，結(jié)合現(xiàn)有研究的實證結(jié)果對每一驅(qū)動機(jī)制的驅(qū)動效應(yīng)進(jìn)行分析，并指出了當(dāng)前研究的不足以及未來研究的方向。

2 虛擬社區(qū)知識共享行為的驅(qū)動機(jī)制

2.1 價值驅(qū)動機(jī)制

價值是一個多維度的復(fù)合概念， Taylor(1961)認(rèn)為價值是“某些主體對某些標(biāo)的物的評價”，表現(xiàn)為主體對某一特定客體的認(rèn)知評價過程；在消費者行為學(xué)的研究領(lǐng)域，感知價值被定義為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整個消費過程的全面評價，既包括消費者對所得和所失的評估認(rèn)知(Zeithaml，1988)，也包括消費過程中所獲得的情緒、體驗上的價值(Holbrook，2005)。借鑒感知價值在消費者行為學(xué)的應(yīng)用，本研究認(rèn)為在虛擬社區(qū)的知識共享過程中，感知價值可以理解為虛擬社區(qū)成員在知識共享活動中所形成價值的主觀認(rèn)知和綜合評價，既包括知識共享行為結(jié)果所帶來的價值，也包括知識共享行為過程中行為主體所體驗的價值。根據(jù)已有研究，在虛擬社區(qū)知識共享活動中，社區(qū)成員對知識共享行為的價值感知主要包括4個維度：實用價值，情感價值，社會價值以及利他價值，每一個維度所包括的內(nèi)容及側(cè)重點均不相同[1]。相關(guān)研究已證實價值驅(qū)動的作用效應(yīng)，具體如下：

實用價值的內(nèi)涵源于經(jīng)濟(jì)交換理論，它強調(diào)個人的行為受理性的自我利益所引導(dǎo)，人們產(chǎn)生知識共享行為的動機(jī)源于其獲得的經(jīng)濟(jì)收益大于實施該行為的成本。在虛擬社區(qū)知識共享行為的實證研究中，學(xué)者們主要采用“感知收益”“感知成本”“獎賞”“成本收益”“期望報酬”等變量考察其對知識共享行為的作用效應(yīng)，但結(jié)果卻存在較大分歧，如國內(nèi)石艷霞(2010)在研究社會網(wǎng)站知識共享動機(jī)時，考察變量“獎賞”對知識共享的影響，研究結(jié)果顯示“獎賞”對知識動搜索機(jī)以及知識貢獻(xiàn)動機(jī)均無顯著性影響[2]；而Wolf(2011)[3]及孫紅萍(2007)[4]的實證研究顯示“感知收益”“期望報酬”極大程度的促進(jìn)了知識共享意愿。造成結(jié)果不一致的原因是多方面的，既有研究樣本、文化、地域等因素，也有研究模型差異的原因。但在不少案例研究中顯示，社區(qū)中確系有不少成員是由“社區(qū)紅包、等級、榮譽”等實用價值所驅(qū)動而產(chǎn)生的理性共享行為。

情感價值強調(diào)社區(qū)成員知識共享行為所獲得的情緒體驗，積極的個人情緒體驗可以有效改善知識共享行為的態(tài)度(Gupta and Kim，2007)，Wasko & Faraj(2000)也指出個人參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識共享行為主要是因為參與能帶來滿足、愉快、有趣等體驗，國外的相關(guān)研究主要從“愉悅感(Playfulness)、樂趣(Enjoyment)”等變量進(jìn)行測量。Chiu等(2011)分析了虛擬社區(qū)成員的愉悅感對成員的滿意度以及持續(xù)共享意愿的作用效應(yīng)，結(jié)果顯示愉悅感不僅正向作用于成員的持續(xù)共享意愿，而且還通過滿意度間接對持續(xù)共享意愿產(chǎn)生積極影響[5]，Oh(2012)考察了社交問答社區(qū)的知識共享動機(jī)，研究發(fā)現(xiàn)樂趣動機(jī)的作用影響強于其他社會動機(jī)因素[6]。

社會價值強調(diào)社區(qū)成員知識共享行為的自我表達(dá)，從現(xiàn)有研究來看，較多學(xué)者從社區(qū)成員的聲譽、地位、身份、形象、面子等變量映射知識共享行為的社會價值本質(zhì)。Jeon，kim & Koh(2011)指出在集體主義國家里，形象(Image)和面子(Social Face)對知識共享態(tài)度具有正向影響，經(jīng)驗結(jié)果表明形象對知識共享態(tài)度具備較微弱的正向作用[7]；Oh(2012)認(rèn)為在開放的社交平臺中，通過點評系統(tǒng)獲得良好的聲譽是知識貢獻(xiàn)者回答問題的重要動機(jī)因素[6]；Wasko & Faraj(2005)認(rèn)為知識貢獻(xiàn)者向其他社區(qū)成員展示自己的專業(yè)技能，可以提升自我形象和社區(qū)的聲譽，實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)聲譽對知識貢獻(xiàn)具有正向影響[8]；Chang & Chuang(2011)進(jìn)一步驗證了這一結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)聲譽對知識共享的數(shù)量和質(zhì)量均具備正向作用[9]。國內(nèi)董晶(2008)從聲望、地位、名譽分析了虛擬社區(qū)個體知識貢獻(xiàn)動機(jī)的內(nèi)在維度[10]，張鼐(2012)沿用國外的理論框架，實證結(jié)果并未支持個人聲望對知識共享行為的作用效應(yīng)[11]；另外，劉蕤等(2012)等結(jié)合中國文化背景，從爭面子、護(hù)面子等變量出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)面子對知識共享意愿具有顯著影響[12]。

利他價值主要基于成員的責(zé)任心、道德感等因素分析其對行為的影響，引出了一些重要的個體心理動機(jī)相關(guān)因素，包括樂于助人、利他主義。Chang & Chuang(2011)分析了利他主義對虛擬社區(qū)知識共享行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成員的利他原則對知識共享數(shù)量和質(zhì)量的正向作用明顯[9]；Jeon，kim & Koh(2011)的研究證實了樂于助人對知識共享態(tài)度的積極作用[7]；Oh(2012)則通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，利他動機(jī)是健康類社交平臺最有影響的動機(jī)因素[6]；Wasko & Faraj(2005)、Kankanhalli(2005)、Wang & Lai(2006)、董晶(2008)、張鼐(2012)等相關(guān)研究也將利他因素作為知識共享行為的一個重要因素進(jìn)行分析，結(jié)果進(jìn)一步證實利他因素在預(yù)測知識共享行為的作用。

2.2 認(rèn)知驅(qū)動機(jī)制

心理學(xué)家Albert Bandura首次提出了社會認(rèn)知理論(Social Cognitive Theory)的概念。該理論強調(diào)認(rèn)知因素在行為過程中的作用，認(rèn)為人們的思想和行動是主體、環(huán)境和行為三者持續(xù)交互作用的結(jié)果。自我效能理論是社會認(rèn)知理論的重要核心思想，該理論認(rèn)為主體是否執(zhí)行某一行為，受到該主體執(zhí)行該行為的自我效能感及個人目標(biāo)的影響。結(jié)果預(yù)期是社會認(rèn)知理論中另外一個比較重要的概念，它是指主體對自己完成該項任務(wù)的可能結(jié)果的判斷，根據(jù)Bandura(1977)的觀點，不同形式的結(jié)果可以對個體行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，積極的結(jié)果預(yù)期會促進(jìn)個體行為，反之消極的結(jié)果預(yù)期導(dǎo)致個體消極怠工，阻礙行為的產(chǎn)生。

國內(nèi)外研究主要從知識自我效能感以及結(jié)果預(yù)期兩個變量考察認(rèn)知的驅(qū)動效應(yīng)，其中結(jié)果預(yù)期多從個人結(jié)果期望和社區(qū)結(jié)果期望兩個變量進(jìn)行實證考察，個人結(jié)果期望是指個人知識共享行為對他本人的影響和判斷，社區(qū)結(jié)果期望是指個人知識共享行為對社區(qū)的影響和判斷，Chiu，Hsu & Wang(2006)從這兩個變量分析了其對知識共享質(zhì)量和數(shù)量的作用效應(yīng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)社區(qū)結(jié)果期望正向作用知識共享質(zhì)量與數(shù)量，而個人結(jié)果期望負(fù)向作用于知識共享數(shù)量[13]；Hsu(2007)等則較為全面了考察了認(rèn)知驅(qū)動的變量因素，將其分為知識自我效能、個人結(jié)果預(yù)期、社區(qū)結(jié)果預(yù)期，研究發(fā)現(xiàn)，知識自我效能通過社區(qū)成員成果期望對知識共享有著間接和直接的影響作用，而社區(qū)成員對個人成果期望顯著影響知識共享，即在虛擬社區(qū)中設(shè)立個人獎勵機(jī)制可以促進(jìn)知識共享[14]。Lin，Hung & Chen(2009)、Papadopoulos(2013)等并沒有分析其對知識共享行為的直接影響，而是分析其對社區(qū)成員知識共享態(tài)度和知識共享意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)知識自我效能感高的成員，共享知識的意愿更強，而個人結(jié)果期望正向影響知識共享態(tài)度；Jin(2013)等基于期望確認(rèn)理論，認(rèn)為知識自我效能感是社區(qū)成員初次知識共享后所形成的個人主觀判斷，分析其對滿意度以及持續(xù)知識共享行為的影響，結(jié)果表明知識自我效能感正向影響持續(xù)共享行為[15]。國內(nèi)學(xué)者焦玉英等(2007)指出Wiki社區(qū)成員自我效能感高的成員會提升結(jié)果預(yù)期，如果社區(qū)成員相信共享知識能達(dá)到該種預(yù)期，那么知識共享就容易激活[16]；尚永輝等(2012)分析了社區(qū)氛圍、自我效能、結(jié)果預(yù)期與知識共享行為之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)良好的社區(qū)氛圍會增強成員之間的自我效能感，進(jìn)而促進(jìn)知識共享行為[17]；李志宏等(2009)、董晶(2008)等的研究進(jìn)一步證實了認(rèn)知變量自我效能及結(jié)果預(yù)期對知識共享的作用效應(yīng)。

2.3 資本驅(qū)動機(jī)制

在虛擬社區(qū)知識共享的相關(guān)研究中，大部分學(xué)者參考了Nahapiet & Ghoshal(1997)對社會資本維度劃分的觀點，將社會資本劃分為結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度以及認(rèn)知維度。結(jié)構(gòu)維度是指行為主體之間的聯(lián)結(jié)模式，強調(diào)的是社會網(wǎng)絡(luò)的非人格化方面，分析的重點在于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點，可以利用相關(guān)特征變量如聯(lián)結(jié)強度、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性等加以分析；關(guān)系維度關(guān)注社會聯(lián)系的人格化方面，強調(diào)通過創(chuàng)造關(guān)系或者由關(guān)系手段獲得的資產(chǎn)，包括信任與可信賴、規(guī)范與認(rèn)可、義務(wù)與期望以及可辨識的身份，許多學(xué)者稱之為關(guān)系嵌入；認(rèn)知維度指的是提供不同主體間共同理解的表達(dá)、解釋與意義系統(tǒng)的那些資源，如語言、符號和文化習(xí)慣。認(rèn)知維度包括共享的語言和代碼(Arrow，1974；Cicourel，1973；Monteverde，1995)、共享的敘述方式(Orr，1990)和共享的愿景(Denison，1995)等資源，這些資源對于提升組織競爭力、智力資本的產(chǎn)生和積累具有非常重要的影響。

社會資本在虛擬社區(qū)知識共享中的作用機(jī)理受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。Chiu，Hsu & Wang(2006)參考了Nahapiet & Ghoshal(1997)對社會資本的劃分標(biāo)準(zhǔn)，較為全面的分析了社會資本3個維度在知識共享數(shù)量和質(zhì)量方面的影響，對結(jié)構(gòu)性的維度采用了社會互動性聯(lián)系，關(guān)系維度的測量采用了信任，認(rèn)知維度采用了共同語言和共同愿景，結(jié)果顯示社會互動性聯(lián)系、互惠規(guī)范、認(rèn)同與知識共享的數(shù)量顯著正相關(guān)，而與知識共享質(zhì)量的正相關(guān)關(guān)系沒有得到支持；信任、共同語言、共享愿景與知識共享質(zhì)量顯著正相關(guān)，但與知識共享數(shù)量間的正相關(guān)關(guān)系沒有得到支持[13]；Hsu(2007)等則將社區(qū)內(nèi)的信任關(guān)系進(jìn)一步細(xì)分為基于經(jīng)濟(jì)的信任、基于信息的信任以及基于認(rèn)同的信任，分析信任內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系及其對知識共享行為的影響，結(jié)果表明，基于認(rèn)同的信任正向影響知識共享行為[14]；Shen，Yu & Khalifa(2010)分析了社會認(rèn)同對成員知識貢獻(xiàn)的影響，結(jié)果顯示認(rèn)同與知識貢獻(xiàn)之間顯著正相關(guān)[18]；Chen & Hung(2010)將社會資本因素互惠規(guī)范、人際信任置為情境因素，分析其對虛擬社區(qū)成員知識貢獻(xiàn)與知識搜集行為的影響，結(jié)果顯示人際信任正向影響知識貢獻(xiàn)與知識搜集行為，但互惠對知識貢獻(xiàn)的正向影響沒有通過驗證[19]；Hsu(2011)重點考察了社會資本內(nèi)部維度之間的作用及其對知識共享意愿的影響，作者認(rèn)為資本變量社會互動聯(lián)系、共享愿景正向作用于信任，而信任正向作用知識共享意愿，實證結(jié)果支持了作者的這一論斷[20]；后續(xù)的研究Papadopoulos(2013)、Yu(2010)、Lin，Huang & Chen(2009)、Chang & Chuang(2011)等進(jìn)一步分析了認(rèn)同、互惠、信任等社會資本變量在不同情境下對知識共享的作用效應(yīng)。在國內(nèi)，石艷霞(2010)考察了社會關(guān)系及互惠對SNS社區(qū)成員知識貢獻(xiàn)動機(jī)的影響，實證結(jié)果顯示關(guān)系及互惠對知識貢獻(xiàn)動機(jī)具有重要影響[2]；李志宏(2009)等分析了社區(qū)成員中的關(guān)系信任對知識共享的影響，結(jié)果表明關(guān)系信任正向作用于知識共享[21]；張鼐(2012)等借鑒了國外社會資本的劃分依據(jù)，將社會資本分為結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度以及認(rèn)知維度，其中結(jié)構(gòu)維度采用社會互動，關(guān)系維度采用人際信任、組織認(rèn)同以及互惠原則，認(rèn)知維度采用共同語言、共同價值觀，結(jié)果表明社會資本的各維度均對知識共享存在正向影響[11]。

2.4 情境驅(qū)動機(jī)制

根據(jù)研究現(xiàn)狀，在知識共享活動中驅(qū)動知識共享行為產(chǎn)生的因素還包括社區(qū)成員所遇到的情境因素，具體包括物理因素、社區(qū)文化與管理等。物理因素主要指知識共享所依賴的技術(shù)平臺，社區(qū)成員貢獻(xiàn)知識的前提是對社區(qū)所提供技術(shù)的接受與否，否則知識共享活動無法繼續(xù)。根據(jù)技術(shù)接受模型(TAM)，感知有用性和感知易用性是衡量社區(qū)成員感知技術(shù)平臺的兩個關(guān)鍵變量，所謂感知有用性是指成員感知技術(shù)的有用程度，易用性是指使用這項技術(shù)的容易程度，Hsu & Lin(2008)認(rèn)為技術(shù)的感知樂趣正向影響著社區(qū)成員參與意愿[22]，基于此，Papadopoulos(2013)等從技術(shù)層面分析了感知有用性、感知易用性、感知樂趣對博客社區(qū)成員知識共享態(tài)度的影響，研究發(fā)現(xiàn)感知樂趣與知識共享態(tài)度顯著正相關(guān)[23]；Hsu，Chang & Yen(2011)則從社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量和知識質(zhì)量考察了社區(qū)的技術(shù)屬性，系統(tǒng)質(zhì)量指信息系統(tǒng)所應(yīng)具備的屬性，比如可靠性、易用性、穩(wěn)定性等方面，知識質(zhì)量指社區(qū)所呈現(xiàn)知識的相關(guān)性、及時性、完整性、可理解性等。作者認(rèn)為社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量和知識質(zhì)量正向作用成員對系統(tǒng)的信任程度，進(jìn)而影響知識共享意愿，實證結(jié)果表明社區(qū)成員的系統(tǒng)信任程度正向作用于知識共享意愿，而知識質(zhì)量與社區(qū)成員的系統(tǒng)信任程度顯著正相關(guān)[24]；Tedjiamulia(2005)等也指出社區(qū)的導(dǎo)航功能、知識貢獻(xiàn)流程與操作的便利性等對成員的參與性有積極影響，而友好的界面、有趣且自動化程度高的社區(qū)環(huán)境能降低知識共享的成本，提高知識共享的回報[25]。

社區(qū)文化是學(xué)者們關(guān)注的另一個情境變量。Yu，Lu & Liu(2010)認(rèn)為社區(qū)文化包括3個維度：公平，認(rèn)同以及開放性，這里的公平是指社區(qū)人員在知識共享活動中是否被公平對待，感知公平是維系成員個體與社區(qū)交換關(guān)系的必要條件(Hsu et al.2007)，認(rèn)同是指社區(qū)成員覺知自己是社區(qū)大家族的一員，自覺遵守社區(qū)規(guī)范和價值，開放性是指社區(qū)成員的活躍程度。作者假設(shè)共享文化對知識共享行為具有直接正向影響，公平、認(rèn)同及開放性是共享文化的3個維度，研究結(jié)果表明共享文化與共享行為之間顯著正相關(guān)[26]；Pi，Chou & Liao(2013)沿用了這一分析方法，考察社交網(wǎng)站共享文化對知識共享意愿的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)公平、認(rèn)同、開放性正向影響共享文化，共享文化與知識共享意愿顯著正相關(guān)[27]。Chiu(2011)則全面的考察了公平對持續(xù)共享意愿的影響，將感知公平分為分配公平、程序公平及互動公平，作者假設(shè)分配公平，程序公平以及互動公平通過滿意間接作用于持續(xù)共享意愿，分析結(jié)果顯示分配公平和互動公平能顯著影響社區(qū)成員的滿意度，進(jìn)行正向作用持續(xù)知識共享意愿[28]。

國內(nèi)研究者也關(guān)注到情境變量的作用效應(yīng)，焦玉英(2008)等認(rèn)為Wiki社區(qū)環(huán)境因素包括技術(shù)因素和社區(qū)文化因素，技術(shù)因素指Wiki系統(tǒng)的優(yōu)劣，包括系統(tǒng)的功能是否完備，操作是否簡單、便捷，頁面層次結(jié)構(gòu)是否清晰，與社區(qū)其他成員的溝通是否便利等，文化因素則強調(diào)社區(qū)所倡導(dǎo)的的價值觀對行為方式的影響，作者基于社會認(rèn)知理論，構(gòu)建知識共享的影響模型，并基于理論模型提出了社區(qū)促進(jìn)知識共享行為的策略：完善信息技術(shù)設(shè)施，建立有效的激勵制度，營造良好的文化氛圍等[16]；尚永輝(2012)等從社區(qū)的公平、互惠、創(chuàng)新3個維度分析社區(qū)氛圍對知識共享行為的影響，結(jié)果顯示社區(qū)氛圍與知識共享行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系[17]。

基于上述內(nèi)容分析，將虛擬社區(qū)知識共享行為的驅(qū)動因素整理為價值類、驅(qū)動類、認(rèn)知類以及情境類，分別就各類別的具體因素、驅(qū)動效應(yīng)、代表學(xué)者整理如表1所示。

表1 虛擬社區(qū)成員知識共享行為的驅(qū)動機(jī)制

3 研究評論與展望

綜上所述，虛擬社區(qū)成員知識共享的驅(qū)動力因素可以劃分為價值類驅(qū)動因素、資本類驅(qū)動因素、認(rèn)知類驅(qū)動因素以及情境類驅(qū)動因素四大類，從現(xiàn)有研究來看，大多數(shù)研究主要基于這四類因素探討了社區(qū)成員知識共享行為的驅(qū)動機(jī)理?？梢哉f，虛擬社區(qū)知識共享行為的理論研究已經(jīng)具備了一定的研究基礎(chǔ)，但是在研究模型的構(gòu)建方面，還缺乏統(tǒng)一有說服力的分析框架，而且由于研究方法、研究情境等方面的差異，研究結(jié)果也不盡一致，沒有形成普遍性意義的結(jié)論。為了進(jìn)一步完善虛擬社區(qū)知識共享行為的相關(guān)研究，還需要從以下方面進(jìn)行深入和拓展：

(1)在研究對象方面，現(xiàn)有研究較少考慮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類型對社區(qū)成員知識共享的影響，而關(guān)于不同社區(qū)類型的知識共享行為間的橫向比較研究更是少見。在現(xiàn)有虛擬社區(qū)研究成果的基礎(chǔ)上，針對不同社區(qū)的特點，探究社區(qū)屬性如社區(qū)氛圍、社區(qū)體驗、社區(qū)文化、社區(qū)技術(shù)等對知識共享行為的作用機(jī)理，并進(jìn)行橫向比較和分析，這不僅可以細(xì)化和深化當(dāng)前研究，而且可以增加已有研究成果的普遍性，具有很強的針對性和現(xiàn)實意義。

(2)在研究主體方面，缺乏針對某一特定類別群體的知識共享行為研究?，F(xiàn)有研究多基于研究數(shù)據(jù)獲取的方便性，研究主體多為大學(xué)生或者青少年群體，而對中小學(xué)生、中老年人或者某一專業(yè)性較高的群體如大學(xué)老師、醫(yī)生等人群的知識共享行為缺乏系統(tǒng)的研究，不同群體的社區(qū)知識共享行為之間的比較研究更是少見。

(3)在研究內(nèi)容方面，由于知識共享行為的復(fù)雜性，驅(qū)動因素涉及個人、情境等諸多方面，目前的研究多從某特定視角進(jìn)行探索分享，缺乏全面的考慮各因素，尚未形成較為全面的理論體系，因此，還有必要從以下幾個方面進(jìn)一步拓展和深化當(dāng)前研究：①本研究認(rèn)為社區(qū)成員知識共享驅(qū)動因素包括價值類、認(rèn)知類、資本類以及情境類4類因素，從前述研究綜述來看，多數(shù)研究分析了驅(qū)動因素對知識共享行為的直接作用效應(yīng)，但是對這4類因素之間是否存在作用效應(yīng)，如果存在，它們之間的交互效應(yīng)如何影響社區(qū)成員知識共享行為？這需要后續(xù)的研究進(jìn)行系統(tǒng)的理論與實證分析；②現(xiàn)有的研究缺乏對社區(qū)成員持續(xù)知識共享行為的關(guān)注。已有研究對社區(qū)成員知識共享“參與行為”的劃分是靜態(tài)的，它解釋了社區(qū)成員為什么進(jìn)行知識共享？但由于其忽略了社區(qū)成員知識共享行為過程中動態(tài)心理過程的變化，它無法解釋為什么有些社區(qū)成員在貢獻(xiàn)知識后，繼續(xù)愿意分享知識，而其他一些社區(qū)成員則終止繼續(xù)知識共享的行為？虛擬社區(qū)知識共享持續(xù)行為關(guān)注的是社區(qū)成員對“知識共享”這一行為的忠誠度，對其內(nèi)在作用機(jī)理的探討可以進(jìn)一步解釋社區(qū)成員的共享行為，未來的研究可以借鑒信息系統(tǒng)的持續(xù)使用行為、消費者忠誠等領(lǐng)域的研究成果展開相關(guān)領(lǐng)域的研究；③感知價值是社區(qū)成員知識共享的關(guān)鍵內(nèi)驅(qū)力，但是對知識共享行為感知價值的前因、結(jié)構(gòu)維度及其對知識共享行為的作用機(jī)理等研究還缺乏系統(tǒng)的理論探討；④現(xiàn)有研究還缺乏對不同國別、地區(qū)、文化等因素對社區(qū)知識共享行為的影響。對不同國家、不同地區(qū)及不同文化的虛擬社區(qū)知識共享行為進(jìn)行橫向比較研究，一方面可以進(jìn)一步考察情境因素對知識共享的影響機(jī)理；另一方面還可以為已有的實證結(jié)果不一致找出原因所在；⑤缺乏社區(qū)成員信任的動態(tài)性變化對知識共享行為的影響。社區(qū)成員的信任關(guān)系并不是一蹴而就，也不是永成不變的，它是一個動態(tài)性的變量，隨著社區(qū)成員的逐漸參與而不斷變化，目前已有研究都是從某一時點來考察成員的信任關(guān)系對知識共享行為的影響，缺乏動態(tài)性的分析；⑥缺乏線上活動與線下活動的交互效應(yīng)對社區(qū)成員知識共享行為的影響。已有研究顯示線下活動會促進(jìn)社區(qū)忠誠度，提高用戶粘性度，但對知識共享行為的作用機(jī)理還缺乏足夠的關(guān)注。

(4)在研究方法方面，問卷調(diào)查是現(xiàn)有研究采取的主要方法，但問卷調(diào)查是在同一時點獲取研究數(shù)據(jù)，屬于橫斷面的研究，未來的研究應(yīng)多采用縱向研究，分析不同時間段社區(qū)成員知識共享行為的動態(tài)變化。此外，后續(xù)研究還可以根據(jù)研究需要，采取其他方法收集研究所需數(shù)據(jù)，如焦點小組訪談、眼動追蹤等。

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(本文責(zé)任編輯：郭沫含)

A Review of Research on Driving Mechanism of Knowledge Sharing in Virtual Community

Zhao Wenjun

(School of Computer and Information Engineering，Hunan University of Commerce，Changsha 410205，China)

Related research on knowledge sharing behavior in virtual community at home and abroad has been sorted and analysised systematically in this paper,then driving effect on knowledge sharing has been sorted into four types based on the empirical results:value-driven,cognitive-driven,capital-driven and context-driven.Finally,the limitations of study and future directions were proposed.

knowledge sharing;social capital;perceived value;driving mechanism

2015-06-18

湖南省哲學(xué)社科基金項目“Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估模型研究：基于社會影響的視角”(項目編號：13YBB122)；湖南省教育廳一般項目“虛擬社區(qū)成員持續(xù)知識共享行為的影響機(jī)制及實證研究”(項目編號：13C469)；湖南省自然科學(xué)青年項目“虛擬社區(qū)成員持續(xù)知識共享行為的驅(qū)動機(jī)制研究：價值與依戀的雙重視角”(項目編號：S2014J504B)。

趙文軍(1981-)，男，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息行為。

10．3969/j．issn．1008-0821．2015．11．030

G203

A

1008-0821(2015)11-0164-07