平衡車跌倒

張書(shū)樂(lè)

五年前，英國(guó)富翁吉米·海賽爾登站在Segway兩個(gè)輪子的平衡車上，然后就沖下了懸崖，墜崖而亡……此時(shí)，離他收購(gòu)Segway還不足十個(gè)月。

這一次，雷軍說(shuō)：“我來(lái)試試?！?/p>

4月15日，中國(guó)智能代步設(shè)備廠商N(yùn)inebot宣布，小米公司、紅杉資本、順為資本、華山資本完成對(duì)該公司8000萬(wàn)美元的A輪融資。同時(shí)，Ninebot宣布全資收購(gòu)全球自平衡車開(kāi)創(chuàng)者Segway。

這等于是一個(gè)活廣告，因?yàn)樾∶缀屠总姷拇竺霈F(xiàn)在新聞之上，最終讓大多數(shù)人把富含科幻元素的、只在影視劇中見(jiàn)過(guò)的兩輪平衡車，與它的品牌名稱對(duì)上了號(hào)。上一次給國(guó)人留下印象，還是2008年奧運(yùn)會(huì)上，Segway作為警衛(wèi)人員巡邏用車而令人驚訝……

平衡車鼻祖

在Segway身上有許多光環(huán)，最著名的有兩個(gè)——平衡車鼻祖、全球銷量第一。即使是在被Ninebot（2013年才涉足平衡車的中國(guó)企業(yè)）收購(gòu)的今天，它依然是一個(gè)神話。在業(yè)界看來(lái)，Segway就是平衡車的代名詞，沒(méi)有之一。

Segway既是產(chǎn)品名，也是企業(yè)名。作為企業(yè)，它是由美國(guó)發(fā)明家迪恩·卡門在1999年創(chuàng)立的；而作為產(chǎn)品，它則是在2001年才投入量產(chǎn)，由兩個(gè)輪子組成，是電力驅(qū)動(dòng)、跟隨身體動(dòng)作自動(dòng)前進(jìn)的交通工具。

駕駛它幾乎不需要任何門檻，我曾有幸在一次活動(dòng)中體驗(yàn)過(guò)，當(dāng)你站在踏板上，Segway就能自動(dòng)保持平衡，身體前傾就能駕駛它前進(jìn)，左右扳動(dòng)手柄就能轉(zhuǎn)彎，可以稱得上是替代步行的好幫手之一。

在Segway問(wèn)世的那段時(shí)間，其產(chǎn)品營(yíng)銷可以說(shuō)做得非常成功。除了宣稱它是人類歷史上第一輛能夠自主平衡的運(yùn)輸工具之外，還源自一個(gè)可能是有意的信息泄露。

2001年，研發(fā)投入過(guò)億美元的Segway實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。這時(shí)，尚未出版的《代號(hào)生姜》一書(shū)，有部分章節(jié)外泄。其中記載了蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯和亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯，為這款平衡車出謀劃策的細(xì)節(jié)。

生姜，是研發(fā)期間Segway的代號(hào)。而當(dāng)時(shí)媒體的解讀很大部分關(guān)注在“喬布斯曾提出以 5000 萬(wàn)美元，換 Segway 10% 的股份，同時(shí)以非公開(kāi)董事身份加入董事會(huì)”。而這個(gè)傳聞?wù)鎸?shí)與否并不重要，至少他曾向《時(shí)代》雜志稱贊 Segway，說(shuō)它是“與個(gè)人電腦一樣的大買賣”，而且激動(dòng)了幾個(gè)晚上都沒(méi)睡好覺(jué)。

對(duì)于這個(gè)在交通工具上，有革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品，Segway創(chuàng)始人迪恩·卡門也充滿極大的期望。他曾對(duì)媒體宣稱，“全世界60億人每人擁有一臺(tái)Segway只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題?！?/p>

Segway依靠IT業(yè)內(nèi)神話級(jí)大佬的點(diǎn)贊，以及其自身可以改變?nèi)祟惓鲂蟹绞降腻谙耄屍洚a(chǎn)品營(yíng)銷一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，并很快反饋到其產(chǎn)品的銷售之上。2002年3月，第一輛實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品，Segway HT i167正式出廠。4月23日，佐治亞州的亞特蘭大市政府采購(gòu)了Segway的一批新車……

起步非常圓滿，卡門的信心也立刻爆棚，他不禁大膽地預(yù)測(cè)，“在2002年底，每周將會(huì)賣出一萬(wàn)臺(tái)Segway?！倍ㄩT的堅(jiān)定支持者、美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾當(dāng)時(shí)也對(duì)外預(yù)測(cè)，“到2002年底，Segway公司將會(huì)收入10億美元，增速將會(huì)超過(guò)史上所有公司?！?/p>

失去“平衡”

今天看來(lái)，這些預(yù)測(cè)，部分已經(jīng)兌現(xiàn)。在Segway的發(fā)展史上，它一直是全球銷量第一。當(dāng)然，前提是沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果這個(gè)全球銷量第一換成數(shù)據(jù)表現(xiàn)，則顯得十分慘淡。2003年，Segway售出6000輛。而到2009年3月，Segway對(duì)外宣布的業(yè)績(jī)是一共銷售了50000輛。與60億用戶的理想，距離遙遠(yuǎn)。

自身定位不清晰

2014年全年，Segway的銷量是10000輛，而統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，全球平衡車市場(chǎng)有90%以上被中國(guó)占據(jù)。6000美元左右的售價(jià)，讓這個(gè)科幻意味十分濃郁的產(chǎn)品，從一開(kāi)始就難逃“玩具”的宿命。這是定位問(wèn)題。

“我10年前就開(kāi)始玩了，很喜歡，2008年還寫(xiě)過(guò)一篇博客。后來(lái)，我們十分關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)。我關(guān)心的是它可以?？幔欠浅：猛娴某赡耆送婢??！崩总娫谑召?gòu)Segway之時(shí)的這番話，恰恰說(shuō)明了Segway在雷軍心中的定位。

這也最終暴露出Segway的最大弊端，它到底革了交通運(yùn)輸哪一個(gè)方面的命？

Segway分為三大主要類型和若干個(gè)細(xì)分類型：續(xù)航達(dá)38.6公里的警用型、能應(yīng)付不平路面的越野型和主攻靈活的高爾夫?qū)Ｓ眯?。但缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，除了整體續(xù)航能力都不夠強(qiáng)悍外，最被人詬病的是越野型，在不平路面上健步如飛，卻不能在人行道這般平坦的場(chǎng)地上使用……

沒(méi)有人生來(lái)就需要Segway，用腳、自行車、摩托車和汽車足以到達(dá)目的地。Segway不具有不可替代性，是因?yàn)樗鼪](méi)有專注于任何一個(gè)用途，也沒(méi)有在提高和改善產(chǎn)品時(shí)發(fā)展這一市場(chǎng)。已出售的100輛Segway，可能用于20種不同的用途，這本身就是一個(gè)很糟糕的決策。Segway需要做的是賣掉100輛平衡車用于一個(gè)或最多兩個(gè)用途。

產(chǎn)品體驗(yàn)不理想

科技類產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)，也許就在于更看重創(chuàng)新而缺乏了“包裝”。在營(yíng)銷層面，Segway吹捧時(shí)髦的功力一流，但在產(chǎn)品上，有著十足創(chuàng)新內(nèi)核的Segway卻并不美觀。笨重的兩個(gè)大輪子，看起來(lái)和中國(guó)農(nóng)村的農(nóng)用四輪車很像。但我想，與農(nóng)用四輪車的性能相比，它可能就相形見(jiàn)絀了。

在喬布斯第一次見(jiàn)到樣車時(shí)，除了失眠和興奮外，他也提出“它的外形不夠創(chuàng)新，看起來(lái)不優(yōu)雅，感覺(jué)也不人性化。你們擁有一個(gè)匪夷所思的創(chuàng)新產(chǎn)品，但它看起來(lái)卻很老氣。”

Segway的產(chǎn)品體驗(yàn)看上去很美，但卻缺乏長(zhǎng)期“后勤”。除了操作上易學(xué)難精之外，也存在公司層面的指導(dǎo)不力。在沒(méi)有“駕?！被A(chǔ)的狀態(tài)下，這給Segway從驚艷的玩具走向大眾交通工具帶來(lái)了困難。

此外，Segway因?yàn)槊说念l頻跌落事件，而從一開(kāi)始營(yíng)銷的正極走向了負(fù)極。2003年，Segway最著名的一名鐵桿粉絲——美國(guó)前總統(tǒng)小布什，在家鄉(xiāng)緬因州老布什的私人領(lǐng)地上，騎著剛買的Segway四下溜達(dá)，但卻因?yàn)槎惚苄腥硕鴱腟egway上摔落。而類似的名人跌倒事件，除了凸顯出Segway在操控上的“麻煩”外，也給Segway的銷售帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。

在小布什從平衡車摔下的3個(gè)月之后，Segway宣布召回6000多輛在市場(chǎng)上的產(chǎn)品。原因是當(dāng)Segway的電池快沒(méi)電時(shí)，駕駛者就常常無(wú)法保持平衡，從而摔落。這種設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，在Segway身上還有許多。

而頗為讓人感到意外的是，2010年，英國(guó)富翁吉米·海賽爾登在住處附近測(cè)試新款Segway時(shí)，因?yàn)椴僮魇д`墜崖身亡。此時(shí)的他還有另一個(gè)身份讓人驚訝，2009年正是他剛剛從卡門手上收購(gòu)了Segway公司。

內(nèi)外缺少支持

在Segway已經(jīng)誕生16年，賣到了全世界大部分國(guó)家的情況下，任何Segway的損壞報(bào)修，都必須發(fā)回美國(guó)總部維修。這不僅僅是政策的問(wèn)題，而是Segway根本就沒(méi)有考慮過(guò)：是否要讓自己的代理經(jīng)銷商，具備面向個(gè)人用戶的售后維修能力。

一個(gè)100多名員工的科技創(chuàng)新型輕公司，在售后服務(wù)上遇到的瓶頸往往比研發(fā)的難度更大。對(duì)于Segway的頹勢(shì)，一般論者習(xí)慣性的從交通法規(guī)來(lái)闡述。

從交通法規(guī)而言，這種平衡車是否可以在路面上合法行駛存在一定爭(zhēng)議。在美國(guó)，Segway一直在游說(shuō)政府，希望平衡車可以有效替代步行和騎自行車。而在中國(guó)，北京、上海、南京、重慶、武漢等地的交管部門也表示，平衡車不具有路權(quán)，不能在包括人行道在內(nèi)的道路上行駛。只能在封閉場(chǎng)館和小區(qū)內(nèi)使用的平衡車，難免受到極大的局限。

至于備受抨擊的還有價(jià)格問(wèn)題。公允地說(shuō)，氣質(zhì)相似的特斯拉更貴，一年的銷量卻超過(guò)Segway十幾年的累積，特斯拉不斷新增的充電樁就已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題了。

這些看似有點(diǎn)八卦、娛樂(lè)和陰暗面的外部因素，其實(shí)也凸顯出Segway在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面以及管理層面上的真正內(nèi)在問(wèn)題。

過(guò)度專注于創(chuàng)新，而忽略了實(shí)用性和體驗(yàn)性，并由此給“后勤”（僅僅型號(hào)與技術(shù)上的復(fù)雜，就足以讓代理商的售后服務(wù)難以本地化）帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)的Segway，濃郁的發(fā)明家氣質(zhì)，被收購(gòu)也有點(diǎn)“命中注定”的味道。

平衡車還能開(kāi)多遠(yuǎn)？

以雷軍為背景的這場(chǎng)收購(gòu)，讓世人似乎看到了Segway未來(lái)的曙光。有評(píng)論就調(diào)侃稱：或許很快就能看見(jiàn)999元的小米平衡車了。

這或許不僅僅是個(gè)玩笑，作為小米生態(tài)的一環(huán)，Segway或許有望以一個(gè)輕公司和創(chuàng)新工廠的形式，發(fā)揮余熱。當(dāng)然，這其實(shí)是喬布斯所謀劃，“雷布斯”堅(jiān)決執(zhí)行的。喬布斯曾認(rèn)為，“這東西的市場(chǎng)實(shí)在太大了，與其做一家公司生產(chǎn)銷售，不如做成專利公司對(duì)外授權(quán)，每臺(tái)車只收100美元，依然可以做成500億美元的生意。”

而事實(shí)是，在Ninebot收購(gòu)Segway之前，中國(guó)平衡車企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，絕大多數(shù)可能面臨專利權(quán)問(wèn)題。2014年底，Segway的發(fā)明者卡門，就向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)起訴，稱至少有6家生產(chǎn)商和3家經(jīng)銷商在專利上侵權(quán)，其中就包括Ninebot。

在完成對(duì)Segway的收購(gòu)后，Ninebot的CEO高祿峰即稱，該公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)全產(chǎn)品線的覆蓋。其中包括獨(dú)輪、兩輪、三輪等各品類平衡車。隨之而來(lái)的，還有Segway的400多項(xiàng)核心專利、人才、生產(chǎn)線以及全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商體系。當(dāng)然，專利問(wèn)題也將不再是問(wèn)題。

更關(guān)鍵的是，Segway將成為一個(gè)專利輸出商。當(dāng)然，極有可能只是向Ninebot及其背后的小米生態(tài)做單向的專利輸出，從而最大限度的在專利問(wèn)題比較嚴(yán)苛的海外市場(chǎng)，直接扼住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特別是國(guó)內(nèi)競(jìng)品）的咽喉。這是單單依靠“極致單品”這把小米利劍，所無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)解決的戰(zhàn)斗。須知，中國(guó)市場(chǎng)上，已經(jīng)有了千元以下價(jià)位的平衡車。

但問(wèn)題的糾結(jié)依然存在，即使進(jìn)入了低價(jià)化的狀態(tài)，Segway所開(kāi)拓出來(lái)的平衡車市場(chǎng)，又能否從小眾化、玩具化的狹小空間中脫身呢？

去玩具化，依然是平衡車未來(lái)路上最大的絆腳石。顯然，雷軍的話語(yǔ)中“成年人玩具”的定位，或許還依然限制著平衡車的發(fā)展路徑。

只是Ninebot目前的產(chǎn)品模式中，或許有一點(diǎn)能夠幫助平衡車打破一個(gè)瓶頸，即此次收購(gòu)的出資方之一華山資本執(zhí)行董事所總結(jié)的“快速研發(fā)測(cè)試機(jī)，免費(fèi)或低價(jià)請(qǐng)第一批粉絲用戶試用產(chǎn)品，收集用戶意見(jiàn)后快速改進(jìn)，然后迅速推向市場(chǎng)?！?/p>

這或許不僅僅是測(cè)試和交互那么簡(jiǎn)單，還可以幫助平衡車更好地被用戶所熟悉，以分享和攻略的形式，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但距離解決更多的實(shí)際問(wèn)題，僅靠此還不夠。

從玩具變成交通工具，不僅僅是價(jià)格問(wèn)題，更要解決喬布斯提出過(guò)的那個(gè)問(wèn)題——我的住處離便利店有七分鐘路程，我并不確認(rèn)是否會(huì)使用Segway到達(dá)那里。

說(shuō)到底，Segway能夠找到消費(fèi)者剛需嗎？