傳統(tǒng)已死，體驗(yàn)為王

袁善銘

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的門(mén)店進(jìn)入了兩級(jí)分化的顯性節(jié)點(diǎn)，一邊是關(guān)店的哀鴻遍野，一邊是特色和創(chuàng)意門(mén)店的方興未艾。

可以肯定的是，實(shí)體門(mén)店并不會(huì)消亡，它只會(huì)在網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的沖擊下進(jìn)行質(zhì)變和升級(jí)，用“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代”這句老話來(lái)比喻再形象不過(guò)?！叭跽呦觥?qiáng)者重生”的洗牌效應(yīng)正在發(fā)生，而“線上與線下如何融合”也正在形成一個(gè)主流商業(yè)課題。

我們必須也只有將門(mén)店從一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)變成一種全新的可能，一種全新的傳播平臺(tái)，才有可能成功。

從劃分空間到經(jīng)營(yíng)空間

互動(dòng)、體驗(yàn)是當(dāng)下門(mén)店的熱潮，遺憾的是，它們?nèi)允菄@產(chǎn)品陳列和空間劃分來(lái)展開(kāi)的，終端的價(jià)值仍未能突破區(qū)域輻射的局限，想突破這種束縛，必須以更高更遠(yuǎn)的視角思考未來(lái)門(mén)店的價(jià)值所在。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)賦予每一位消費(fèi)者成為自媒體，每一位消費(fèi)者都有著自己的同事圈、朋友圈、愛(ài)好圈，分享與傳播成為每天必不可少的樂(lè)趣。

如何通過(guò)互動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓更多的人參與到終端空間內(nèi)？在這個(gè)平臺(tái)里，如何讓每位受眾都可以參與進(jìn)來(lái)，都成為發(fā)布者，從而實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全球的輻射突破？

蘋(píng)果店可以說(shuō)是一個(gè)極好的個(gè)案，極簡(jiǎn)大氣的設(shè)計(jì)、寬敞的空間、不以銷售為目的而是以“服務(wù)顧問(wèn)”定位的員工，并能提供線上預(yù)定、線下取機(jī)以及一對(duì)一的實(shí)機(jī)講座和個(gè)人培訓(xùn)服務(wù)，讓消費(fèi)者愉悅地在終端里體驗(yàn)、互動(dòng)、交流，從而聚合了大量受眾，成為蘋(píng)果粉之家。

小米也是一朵奇葩，小米之家的線下體驗(yàn)結(jié)合線上互動(dòng)，形成了獨(dú)特的小米粉絲文化，通過(guò)用戶之間的溝通，實(shí)現(xiàn)族群認(rèn)可，粉絲圈經(jīng)濟(jì)是小米崛起的關(guān)鍵，小米的優(yōu)勢(shì)在于聚合受眾，將人與人之間的互動(dòng)關(guān)系運(yùn)用到極致，最終成就了小米商業(yè)上的一個(gè)巨大回報(bào)。

將傳統(tǒng)門(mén)店的體驗(yàn)消費(fèi)與物聯(lián)網(wǎng)的線上進(jìn)行整合，也成為1919、方所、福壽之家和順豐嘿客為代表的新一代門(mén)店商業(yè)模式的首選，他們拋棄了傳統(tǒng)門(mén)店守株待兔的銷售模式，體驗(yàn)、參與、互動(dòng)、增值和免費(fèi)成為新一代門(mén)店的營(yíng)銷與擴(kuò)張模式。

1919在“電商+店商”的基礎(chǔ)上，將信息化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入傳統(tǒng)零售店鋪管理，建立起線上線下有效結(jié)合、立體聯(lián)動(dòng)的信息化酒類立體銷售平臺(tái)。1919的線上是由CRM、ERP、LBS、呼叫中心、酒類商城、第三方平臺(tái)等構(gòu)建的信息化銷售、客戶管理平臺(tái)。線下通過(guò)與線上共享的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)集零售、展示、物流、服務(wù)、推廣為一體的多種運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，包括1919數(shù)字旗艦店、1919酒類連鎖超市等。它既不同于傳統(tǒng)的B2C電商，也不是簡(jiǎn)單的“電商+店商”組合，而是將線上線下進(jìn)行社會(huì)化分工協(xié)作，以達(dá)到效率最高、成本最低的效果。

物價(jià)虛高和中間商的疊加很有關(guān)聯(lián)。商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)一般會(huì)經(jīng)過(guò)大包商、省級(jí)代理、市級(jí)代理，最后到賣(mài)場(chǎng)，中間環(huán)節(jié)會(huì)層層加價(jià)。福壽之家的領(lǐng)頭人王德才在設(shè)計(jì)福壽之家模式時(shí)，就提出“用實(shí)體店搭建一個(gè)平臺(tái)”。這個(gè)平臺(tái)的方式用“廠價(jià)團(tuán)購(gòu)”，直接串起廠家與消費(fèi)者。無(wú)論傳統(tǒng)零售商還是如今的電商，從沒(méi)有像福壽之家一樣離消費(fèi)者如此之近。

方所書(shū)店被香港名作家鄧小樺評(píng)為“華文界目前最新鮮、最具震撼力的書(shū)店”。是由于設(shè)計(jì)師兼服飾品牌“例外”創(chuàng)始人毛繼鴻，洞察到實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)早已延伸至綜合視覺(jué)、觸覺(jué)等多方面的文化空間營(yíng)造。

方所以美學(xué)為核心，有世界各地超過(guò)5萬(wàn)種、逾9萬(wàn)冊(cè)的出版物，內(nèi)容涵蓋設(shè)計(jì)、建筑、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域。除了人文文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)，還有不少臺(tái)版書(shū)、港版書(shū)、英文書(shū)及獨(dú)立雜志，不少是已絕版的經(jīng)典。在書(shū)店正中央，還有一個(gè)專區(qū)，分為“方所推薦”、“媒體選書(shū)”、“方所暢榜”等板塊。值得一提的是，方所亦經(jīng)營(yíng)服飾、植物、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品等，另有咖啡區(qū)，設(shè)計(jì)是日式簡(jiǎn)潔風(fēng)格，菜單以粉筆字、繁體中文書(shū)寫(xiě)。看似不務(wù)正業(yè)，卻在經(jīng)營(yíng)空間上蘊(yùn)含深刻的商業(yè)意識(shí)。

隨著消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將沿著“溫飽型—小康型—體驗(yàn)型”方向發(fā)展，步入到一個(gè)新階段。體驗(yàn)方式將具體表現(xiàn)在情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，需要新的全體驗(yàn)型零售模式與之相適應(yīng)。

線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、加速融合的O2O模式在零售業(yè)已是大勢(shì)所趨。電子商務(wù)并不會(huì)取代傳統(tǒng)商業(yè)，只是誰(shuí)能發(fā)展得更好的問(wèn)題。如今，“電商思維”深深植根于傳統(tǒng)零售業(yè)，線下線上通過(guò)加速深度融合，努力走向“雙贏”。

所以，我們必須通過(guò)經(jīng)營(yíng)空間和聚合受眾，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品銷售平臺(tái)”到“體驗(yàn)傳播平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變。

可以預(yù)見(jiàn)的是，線上線下的互動(dòng)使現(xiàn)場(chǎng)每一位參與者都成為一個(gè)自媒體，以各種形式傳播實(shí)現(xiàn)輻射全部目標(biāo)的可能，使終端突破傳統(tǒng)銷售平臺(tái)的限制，實(shí)現(xiàn)線下互動(dòng)、體驗(yàn)、傳播，線上購(gòu)買(mǎi)的全新體驗(yàn)式傳播銷售平臺(tái)。

那該如何增強(qiáng)你的門(mén)店體驗(yàn)？

你的零售體驗(yàn)將向顧客證明你了解你的顧客。

你的目的是通過(guò)你的零售業(yè)態(tài)、商品、零售空間設(shè)計(jì)和客戶服務(wù)所共同構(gòu)成的一個(gè)零售體驗(yàn)，滿足你的消費(fèi)者“想要什么？需要什么？期望什么？”

因?yàn)轭櫩驮敢鉃樗麄兿胍牧闶垠w驗(yàn)埋單。

每個(gè)零售商都認(rèn)為他們了解他們的顧客，然而對(duì)于顧客的理解以及對(duì)顧客所想、所需和所期望的回應(yīng)，總是不盡如人意。

零售空間設(shè)計(jì)是最直接的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。雖然這個(gè)環(huán)節(jié)僅接觸整個(gè)零售程序中的一小部分，但這一小部分正是創(chuàng)造“埋單可能”最重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

然而，我們都知道顧客是多么復(fù)雜又不可預(yù)期，加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及每個(gè)組織內(nèi)部的挑戰(zhàn)，這些都在阻止你將你最好的一面?zhèn)鬟f到零售店鋪層面。

你的生意怎么樣？

我們必須要回答兩個(gè)問(wèn)題：

1.為什么要到你的門(mén)店買(mǎi)？是你的零售商品品類更豐富？還是零售體驗(yàn)更吸引？亦或是零售服務(wù)更全面？

2.如何讓顧客在你的門(mén)店多停留？你的門(mén)店有類似Shopping Mall、宜家一樣的“引流、聚流、停留”的優(yōu)質(zhì)空間嗎？

當(dāng)你能給出滿意答案時(shí)，相信你也找到了問(wèn)題的癥結(jié)。

成功的零售環(huán)境是由“零售規(guī)劃、設(shè)計(jì)、店面形象、交易溝通、燈光、色彩和材料”等組成。

零售品牌的每個(gè)所屬特征，都必須支持其在市場(chǎng)中的既定定位。把能夠開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)視作重大成功，將很快成為過(guò)時(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一切的標(biāo)準(zhǔn)，并將不斷激勵(lì)所有零售商進(jìn)行變革。這是一件好事， 經(jīng)歷了過(guò)去很多年的零售商業(yè)發(fā)展之后，所有零售細(xì)分市場(chǎng)、渠道將很快進(jìn)入到定義明確、完全競(jìng)爭(zhēng)的局面。

很明顯，這里蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間，但是由日益增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)、顧客逐漸提高的預(yù)期等各方面，不斷提升的成本所構(gòu)成的市場(chǎng)壓力，使得零售商需要認(rèn)真考慮自己的市場(chǎng)定位，并將整個(gè)零售組織轉(zhuǎn)向已選定的戰(zhàn)略方向。

我們的“四高”解決方案：高引流的話題設(shè)計(jì)、高體驗(yàn)的零售模塊、高效能的動(dòng)線規(guī)劃、高愉悅的零售環(huán)境。

高引流的話題設(shè)計(jì)：

什么是顧客感興趣的話題？入口處如何增強(qiáng)引流力？?jī)?nèi)場(chǎng)如何制造各類話題增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)？

高體驗(yàn)的零售模塊：

從陳列導(dǎo)向的“劃分空間”到氛圍體驗(yàn)導(dǎo)向的“經(jīng)營(yíng)空間”：

1.通過(guò)商品品牌陣營(yíng)分區(qū)，來(lái)滿足不同顧客的購(gòu)物需求。

2.更優(yōu)化、更時(shí)尚、更優(yōu)越的互動(dòng)體驗(yàn)信息輸出。既優(yōu)化整體零售環(huán)境，又增強(qiáng)了時(shí)尚氣息，且互動(dòng)體驗(yàn)感更為直接、優(yōu)越。

3.更具品牌特征的、統(tǒng)一規(guī)范的零售空間調(diào)性。

4.強(qiáng)化自身品牌特征和品牌價(jià)值，精致化各商品品牌的視覺(jué)輸出。

我們需要通過(guò)貫徹統(tǒng)一的商品品牌標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮零售品牌在總體規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境、價(jià)格和促銷戰(zhàn)略，以及最重要的統(tǒng)一客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以貫穿整個(gè)商品品牌與品類。

高效能的動(dòng)線規(guī)劃：

根據(jù)不同顧客的不同需求而設(shè)計(jì)不同的動(dòng)線選擇。

顧客群洞察：

A.具體目的模糊顧客（只是逛一逛）。

B.具體需求明確顧客（分具體功能需求和具體品牌需求兩種）。

C.隨機(jī)性顧客（受現(xiàn)場(chǎng)空間、產(chǎn)品、促銷、增值服務(wù)、體驗(yàn)等影響而決定交易與否）。

高愉悅的零售環(huán)境：

A.釋放、減壓的陳列環(huán)境、色彩環(huán)境、商業(yè)照明環(huán)境。

B.微縮版Shopping Mall環(huán)境。有互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、咖啡區(qū)、休憩區(qū)，每個(gè)區(qū)都巧妙植入與該區(qū)主題有關(guān)的促銷信息。

中國(guó)的商業(yè)發(fā)展史也可以說(shuō)是門(mén)店的發(fā)展史，這部發(fā)展史歷經(jīng)千年，步履沉重緩慢。從最初的簡(jiǎn)單陳列式門(mén)店的0時(shí)代，到模塊化設(shè)計(jì)的門(mén)店1.0時(shí)代，接著到品牌差異化的門(mén)店2.0時(shí)代，現(xiàn)在則進(jìn)入到基于消費(fèi)者參與、交互體驗(yàn)、分享與傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維的體驗(yàn)式傳播平臺(tái)，也就是門(mén)店的3.0時(shí)代。

遺憾的是，獲得門(mén)店3.0時(shí)代的入場(chǎng)券并不簡(jiǎn)單。一方面，是因?yàn)樗毁?zèng)給那些具有敏銳洞察力、敢于創(chuàng)新決斷、且具有高執(zhí)行力的強(qiáng)者；另一方面，傳統(tǒng)的門(mén)店思維根深蒂固，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維下的體驗(yàn)式傳播平臺(tái)認(rèn)識(shí)不足，淺嘗輒止，流于表面；另外就是國(guó)內(nèi)也缺乏一流的商業(yè)空間設(shè)計(jì)公司，加上商家對(duì)商業(yè)空間的設(shè)計(jì)價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，門(mén)店執(zhí)行及相應(yīng)配套體系不足而造成巨大落差。

所幸的是，一些具有眼光和決斷力的品牌企業(yè)，開(kāi)始顯示出它們引領(lǐng)時(shí)代的決心。海爾、美的、蘇寧等國(guó)內(nèi)一流企業(yè)，在門(mén)店升級(jí)上動(dòng)作頻頻，氣勢(shì)逼人，“增強(qiáng)門(mén)店的互動(dòng)體驗(yàn)氛圍，為顧客提供更好的產(chǎn)品和增值服務(wù)”成為品牌共識(shí)。

這是一個(gè)利好的預(yù)兆，因?yàn)橹袊?guó)商家有一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)：跟隨策略。跟著一線品牌這個(gè)風(fēng)向標(biāo)走，至少?gòu)澛窌?huì)少走，緊隨大隊(duì)才是對(duì)。

“傳統(tǒng)已死，體驗(yàn)為王”是對(duì)當(dāng)今商業(yè)模式的重新定義。在商業(yè)社會(huì)，除了必須秉持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”這個(gè)傳統(tǒng)根基，不思創(chuàng)新改變、固守僵化的經(jīng)營(yíng)模式才是我們要摒棄的。

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡已經(jīng)令人難以想象，而這種難以想象的發(fā)展又會(huì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成何種巨大的影響更是無(wú)法預(yù)測(cè)，但有一點(diǎn)可以肯定，只要人還是感官生物，還有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)，那實(shí)體門(mén)店的真實(shí)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法比擬的。我對(duì)未來(lái)門(mén)店終端模式充滿好奇和信心，我堅(jiān)信未來(lái)實(shí)體門(mén)店將給予顧客前所未有的終極體驗(yàn)，而這種終極體驗(yàn)的目的并不是淪為網(wǎng)店的比價(jià)區(qū)或單一體驗(yàn)價(jià)值，它將帶來(lái)更有坪效的直接現(xiàn)場(chǎng)交易。這才是商業(yè)正道和王道。