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    誰制造了微商財富神話

    2015-06-04 07:03:00
    南方周末 2015-06-04
    關鍵詞:微商南方周末面膜

    南方周末記者 劉薇

    在微商的利益鏈條上,最賺錢的就是大BOSS和大咖代理們。為了招收層層代理,他們常常請明星代言,而召開盛大豪華的發(fā)布會則是必不可少的法寶。

    南方周末記者 劉薇

    發(fā)自北京、廣州、上海

    南方周末實習生 陳遠林

    與任何一種傳統的商業(yè)結構不同,微商以每個參與者的朋友圈為中心點,發(fā)散出層層代理。每個人既是上一個朋友圈的下家,又是下一個朋友圈的上家,不同人的圈子甚至還有交叉。

    因此,微商是一種類金字塔,又互相交錯的網狀結構。在朋友圈這個晾曬私生活的半公共平臺上,商業(yè)信息轉發(fā)、分享,沿著人際關系的曲線呈癌裂變式傳遞。

    在微商這根利益鏈條上,究竟有哪些角色?他們分別承擔著什么功能,獲得怎樣的收益?

    微信出品,淘寶制造 這些生產與銷售的資質,包括代工廠生產的面膜本身,在淘寶上都可以花錢買到。

    生產商,是這根鏈條的起源,但在微商生意的現實中卻是沒有多少話語權的一個環(huán)節(jié)。

    在全國化妝品生產重鎮(zhèn)——廣州白云區(qū)城郊結合部村鎮(zhèn)里,藏著大大小小的日化工廠,許多微商產品其實就是在這里生產的。

    白云區(qū)太和鎮(zhèn)永興村第八經濟社的植一堂,便是微商ZUZU面膜的代工廠。

    永興村有十九個經濟社,整個村子在迅猛地城市化。沿路都是正在施工的房子,砂石磚塊等建筑材料堆滿人行道。植一堂在ZUZU面膜標的地址是陳太路自編12號,但在工廠外面并沒有任何招牌標示。

    據植一堂生物科技有限公司董事長何權能介紹,ZUZU面膜是他們工廠代工生產的,他們無權銷售。他們自己的主打品牌,則正在主推無硅油的洗發(fā)水。

    這樣的現實,與中國本土日化行業(yè)二十多年來的發(fā)展特點有關:生產廠家大部分是代工廠,很少自己直接做銷售和市場。一般是一個公司作出一個品牌,尋找生產廠家生產,再由自己的銷售隊伍推向市場。

    微商沿襲了這種行業(yè)習慣。

    “面膜技術含量不高,一般品牌商來談,就是準備出多少成本,一盒要裝多少片,要一個什么樣的包裝,什么樣的效果比如美白還是補水,不會特別談到配方?!币晃粡氖氯栈a二十余年的行業(yè)內人士對南方周末記者稱,一盒在朋友圈賣一百多塊的面膜,成本連包裝不過十幾塊。

    2014年微商面膜火起來后,帶活了廣州一批中小化妝品代工廠。這是因為,微商的特點就是快。因為微商主要靠發(fā)展代理,產品大多囤在代理商手里,一個產品做起來快,死掉也快,就要求產品跟進的速度、停掉的速度都要快。因此,微商品牌大多選擇這些中小生產企業(yè)合作。

    一家為微商供貨的廠家告訴南方周末記者,他們從去年10月份開始供貨,每天要出貨500件,但這個廠子每天的產量只有300多件,供不應求,足見微商生意的火爆。

    不過,這種行業(yè)習慣也帶來很多隱患。

    微商知名企業(yè)思埠集團創(chuàng)始人吳召國也承認:大部分的微商品牌,沒有研發(fā)不管質量完全交由上游代工廠做,只管渠道。

    在2015年4月媒體曝光了朋友圈面膜添加激素等違禁物后,微商的面膜生意受到嚴重打擊。

    一位專門給日化生產企業(yè)提供生產原料的材料供應商對南方周末記者稱,微商賣的,大多是線下從來沒有的全新品牌,要想打開銷路,只有靠功效打口碑,添加激素等確實能讓一個產品的功效立竿見影,因此微商圈的面膜有問題的就會比較多。

    根據國家政策規(guī)定,化妝品上市前必須有的資質證明包括,生產企業(yè)必須有衛(wèi)生部門發(fā)的生產許可證;銷售部門必須有產品的衛(wèi)生檢測報告和質量檢測報告。

    這一規(guī)定,在大型超市、美妝連鎖等實體渠道,要求的相對嚴格,產品要鋪貨就必須要出具相應的材料。

    但在朋友圈賣的面膜,因為監(jiān)管、法律均處于模糊狀態(tài),很多商家并沒有相應的資質——實際上,南方周末記者發(fā)現,這些資質,包括代工廠生產的面膜本身,在淘寶上也都可以花錢買到。也就是說,微商在做渠道之前的所有要求,淘寶都可以提供一條龍服務,業(yè)內戲稱為“微信出品,淘寶制造”。

    微商面膜被媒體曝光后,為了取得下級代理和消費者的信任,一些微商品牌開始做檢測,并將檢測報告在朋友圈刷屏。

    南方周末記者隨機聯系了兩個為微商品牌出具檢測報告的檢測機構。華測檢測負責化妝品檢測的工作人員曾敏稱,現在微商的單子很多,一天就有兩三百個。如果檢測是為了走市場,而且是在網上賣,“就做常規(guī)8項就行了”。如果貨品要鋪到沃爾瑪等大型超市,“就要做全檢”,因為實體店要求更嚴格一些。

    其所稱的常規(guī)8項,收費為每個產品600元,只要把產品樣品快遞過去,QQ填單申請,一般5到7個工作日就可以出結果。面對南方周末記者“檢測是不是好通過”的疑問,對方稱,“一般樣品如果不被微生物污染,都能通過,跟工廠說一下這批送檢的注意點就好了”。

    大boss與大咖代理 依靠這種屌絲逆襲的創(chuàng)富神話,大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

    每個在朋友圈里賣得很火的面膜或者洗發(fā)水,在層層代理背后,都有一個大boss——真正擁有這個產品的品牌商。

    正是這些人,最早推動了微商的出現和發(fā)展。行業(yè)內公認最早將面膜推到朋友圈的,一個是俏十歲的武斌,一個是思埠的吳召國。

    2014年9月,廣州美博會上,吳召國第一次公開說,靠在微信朋友圈賣面膜,剛成立的思埠僅用了6個月的時間,就獲得了五六個億的收入。

    這個數字震驚了行業(yè)——一個即便在行業(yè)內深耕了數年的品牌,一年能做到上億已經是不錯的成績。

    思埠的財富神話,刺激了一大批微商品牌的出現。這些品牌商找到代工廠生產產品,再找微商團隊或者是自己招收代理,獲得高額利潤。

    據吳召國介紹,在2014年初期左右,微信上面是三無產品橫行,那段時間不需要產品有知名度,是否超標也沒人在意,只要你刷屏,就有人購買。

    隨著微商發(fā)展速度越來越快,微商代理團隊,漸漸成為微商生態(tài)圈的核心。

    最早進入微商圈成為代理,不僅掘到了第一桶金,而且往往目前已成為團隊大咖。這些人大多是本來就有一定粉絲基礎的網絡紅人,或者是有一定客戶基礎的淘寶商家轉型而來。

    做起了微商圈熱品東方神皂的cbb團隊創(chuàng)始人初瑞雪,本來在淘寶經營5個服裝店,后來在唱吧、yy唱歌,成為網絡紅人,擁有十幾萬的粉絲。她每天打扮得美美的在網絡空間唱歌,每天穿的衣服、用什么化妝品都成為粉絲關注的焦點。

    梳理初瑞雪的個人微博,可以發(fā)現她做微商的路徑:最初只是做銷售,在微信分享自己用的產品,但從2014年4月份左右開始轉為招代理,其龐大的粉絲群成為她最初的買家和代理來源。

    從此以后,初瑞雪本人便成了一個神話——一個靠做微商,奮斗不息,底層創(chuàng)業(yè),如今財富千萬,開跑車住豪宅的成功大咖。

    依靠這種屌絲逆襲的創(chuàng)富神話,大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

    短妞妞是cbb團隊的核心成員,屬于“賺到了錢的少數人”。最初她滿臉痤瘡,但據說用了所代理的面膜之后,皮膚變得白凈起來,她因此成為cbb老大初瑞雪最早的宣傳工具,在初瑞雪微博中,??吹剿褂卯a品前和使用后的對比圖。

    2015年的cbb新品發(fā)布會上,短妞妞及其所組建的團隊成為了大力表揚對象,作為cbb團隊官方合作伙伴,她的朋友圈主要是推薦各級代理。

    有趣的是,在這個基于虛擬網絡的微商生態(tài)系統里,有時候上下家之間也得互相提防著。

    微商之間的交易,一般是下級代理先通過微信打款過去,第二天上家就會把貨發(fā)出來。但假貨、交了錢不發(fā)貨等問題免不了發(fā)生,而線下商業(yè)世界中常見的串貨、亂價也時常引發(fā)糾紛。為了維護秩序,一些團隊甚至向低級別代理收取級別不等的保證金。

    在這個生態(tài)鏈的最底層,也就是小白代理們,拿貨價最高,也承擔著貨賣不出去砸在手里的全部風險。再招更下層的代理,往往成為他們的選擇。

    明星攻勢 打廣告、請明星代言是必不可少的手段,既能贏得新代理信任,也能吸引消費者。

    在這條產業(yè)鏈的外圍,還有一系列為微商崛起造勢助力的角色。

    廣告、明星是不可或缺的重要一環(huán)。

    過了最初售賣三無產品的階段,微商現在已經開始進入塑造品牌的發(fā)展階段。打廣告、請明星代言是必不可少的手段,既能贏得新代理信任,也能贏得消費者追捧。

    因此,但凡有一定實力的微商品牌,都要請各路明星代言、試用。某皂宣稱請來了范冰冰,某膜請來了楊恭如,實力尚欠的就請來了超女偶像。

    一些更不知名的小明星和模特團,則定期擺拍產品的試用美圖和效果圖,再由廠家統一發(fā)送給代理,由其層層復制轉發(fā)。

    吳召國稱,微商的商品,賣出去的唯一方法就是請明星做廣告做宣傳,為此思埠2014年在廣告上砸了3個億,陸續(xù)請了楊恭如、秦嵐、袁姍姍以及林心如作為代言人。后來又花了2500萬中標了2015年春晚黃金招標廣告,露了15秒鐘。

    一些微商產品也打著明星的擦邊球進行推廣。例如,一款瓶身上打著李東田logo,有李東田簽名的洗發(fā)水,商標名為炫愛,正在朋友圈熱招代理——自從媒體對面膜質量曝光影響了面膜的銷路后,洗發(fā)水成了微商圈另一熱賣品類。

    東田炫愛的代理們在“招商”時,均拿李東田做招牌,這套零售價168元的洗護套裝,宣稱李東田以私人名義參與研發(fā),和chanel香水同一個香型,瓶身由阿瑪尼品牌設計師參與設計。

    而李東田的新浪微博,卻在4月4日發(fā)布了一則沒有明確指向的聲明,稱目前網絡和市場上任何其它產品均與東田造型公司無關。

    該產品的品牌持有者王穎告訴南方周末記者,李東田是炫愛研究院的名譽院長,雙方經人牽線簽有合作協議。南方周末記者向東田造型副總裁陳巖核實,其稱,李東田和許多國際品牌有類似的合作,但是和炫愛“沒有正式的簽約和代言”。

    這些明星廣告,成為代理們一層層再招代理時最好用的招數,“你看,你還不相信么?”

    當產品質量被曝光、質疑或遇到信任危機的時候,狠砸廣告也是微商的常用手法。

    吳召國稱,2014年曝光黛萊美,我們沒有解釋,直接2000萬冠名東方衛(wèi)視的跨年演唱會。一切煙消云散,謠言不攻自破。過了一星期,又說我們產品被公安局查封,我們沒有解釋,用1000萬冠名央視的網絡春晚。我們第三次又被曝光,什么也沒說,直接冠名央視3·15消費者晚會。過了十幾天,央視報了我們的產品來自小作坊,我們就火了,直接在5月1日到美國時報廣場連打三天廣告。

    培訓與發(fā)布會的秘密 發(fā)布會只面向代理開放,每個參會者至少要進十箱面膜,進價共45000元。

    對微商進行培訓是整個鏈條上必不可少的環(huán)節(jié)。

    這些培訓最早由品牌商完成。最初依賴的工具就是微信群,后來代理越來越多,改用具備在線直播能力和容量強大的YY聊天室。這也是草根網紅,80、90后們非常熟悉的一個軟件,氣質與微商非常搭調。

    2015年4月29日晚8:00,南方周末記者進入一個面膜產品的一堂產品培訓課程,開始后不到十分鐘,同時在線人數就已經達到12033人。

    在每一個微商代理小團隊,上家經常會給下家開課,內容無非是吸人大法與發(fā)圈指南。

    一位2014年開始做微商的總代理對南方周末記者稱,現在時代不一樣了,2013年的時候有貨就能賣出去,“現在做就要教你下家,這樣下家才對你的黏性更強”。

    隨著微商規(guī)模的擴充,越來越多沒有任何銷售經驗的小白進入代理隊伍,加上賣不出貨囤在手上的人也越來越多,培訓業(yè)務竟然漸漸長成了一個單獨的分支,越來越多的“微商大咖”做起了專業(yè)培訓的生意。

    他們活躍在各大微商論壇,拿出場費,積攢名氣,再開班授課。南方周末記者隨手搜索,就可以檢索到大量微商培訓號,培訓費800元左右,號稱包教包會,解決囤貨煩惱。

    開發(fā)布會也是微商培訓代理、籠絡人心的另一個慣用手法。

    思埠的吳召國,將2014年的公司年會開到了人民大會堂,還派人拍了一段從家鄉(xiāng)到人民大會堂“有多遠”的15分鐘微電影。年會召開后,代理們激動奔走相告,年會的圖片刷爆了朋友圈。

    2015年5月21日,南方周末記者參加了另一個微商圈知名團隊cbb在廣州長隆酒店國際會議中心舉辦的產品發(fā)布會,主要的參加者都是其內部代理,能容納數千人的會場目測都是滿座。與會者多是頭戴皇冠,身穿晚禮服出場,場面盛大。

    團隊老大——被代理們稱為雪大的初瑞雪,排場堪比明星,有至少六個黑西裝戴墨鏡的平頭保鏢護送。穿著超過10cm高跟鞋的初瑞雪,上下臺階都會有一個保鏢攙扶,扶完后保鏢就統一蹲伏在側。

    晚會主要內容就是頒各種獎,發(fā)布新產品,間或穿插明星表演。有一個獎叫“女皇獎”,專門頒發(fā)給長得漂亮又會曬產品圖的美女。

    有趣的是,初瑞雪甚至記錯了她身邊那位頂級代理的團隊名字。

    會務官方客服告訴南方周末記者,發(fā)布會只面向代理開放,每個參會者至少要進十箱面膜,進價共45000元。

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