從編碼譯碼理論分析今日頭條內(nèi)容分發(fā)機制的創(chuàng)新

文/張佳瑩

今日頭條的內(nèi)容分發(fā)機制是建立在內(nèi)容生產(chǎn)、受眾偏好和智能匹配這三方面基礎(chǔ)上的，內(nèi)容生產(chǎn)是分發(fā)的基礎(chǔ)，受眾偏好是分發(fā)的依據(jù)，智能匹配是分發(fā)的重點，這三方面體現(xiàn)了從編碼到譯碼的完整過程。而今日頭條在內(nèi)容分發(fā)方面從編碼譯碼角度所體現(xiàn)的創(chuàng)新也正是傳統(tǒng)理論與新媒體時代的結(jié)合，以下主要從幾方面來闡述今日頭條在內(nèi)容分發(fā)過程中所體現(xiàn)出來的創(chuàng)新。

一、故事化符碼的敘述方式頗受受眾青睞

在進入傳播渠道之前，信息需要服從所在時代的語言規(guī)則來進行符碼的轉(zhuǎn)換，語言規(guī)則雖然僅僅是事件的表現(xiàn)方式，但是由于其決定了受眾的接受程度以及理解程度，因而占據(jù)主導(dǎo)地位。在霍爾的理論中也提到過，事件在變?yōu)榭蓚鞑サ氖录?，必須要變成一個“故事”，①這里的“故事”與現(xiàn)代新媒體所傳播內(nèi)容的故事化發(fā)展趨勢是契合的。但是這里所說的內(nèi)容故事化并不完全等同于軟新聞，因為并非所有的傳播內(nèi)容都是新聞，今日頭條上的許多頭條號并非都是新聞內(nèi)容，還涉及文化、休閑等諸多方面。

在這里，傳播內(nèi)容的故事化主要是指在適應(yīng)新媒體傳播內(nèi)容種類廣泛的前提下，傳播內(nèi)容傾向于形象化和市民化。麥克盧漢曾指出：“對媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式規(guī)定著內(nèi)容的形式?！边@里就強調(diào)了新媒體的發(fā)展形式對于內(nèi)容的巨大改變，因此傳播內(nèi)容的故事化也是適應(yīng)新媒體的發(fā)展形勢，受眾在新媒體時代接受海量的信息，同時這也導(dǎo)致受眾在每條信息上停留的事件越來越短，生動形象的故事化內(nèi)容才能在眾多內(nèi)容中得到受眾的青睞。

傳播內(nèi)容故事化傾向的內(nèi)容在一定程度上實現(xiàn)了傳播重心的轉(zhuǎn)移，由原來的政治、經(jīng)濟、社會等較為嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容的主流傳播擴展到了現(xiàn)代生活的方方面面。例如一些在今日頭條上閱讀量不低的文章，《作為全班唯一的女生，是一種怎樣的體驗》，文章內(nèi)容是由一些網(wǎng)友講述的小例子構(gòu)成，體現(xiàn)了鮮明的故事化特點；《把30個棉花糖放進真空環(huán)境下，會發(fā)生什么》是采用視頻的形式，真實拍攝了棉花糖在真空環(huán)境下的變化。這些文章都體現(xiàn)了傳播內(nèi)容故事化的傾向。

二、用戶偏好的大數(shù)據(jù)積累利于譯碼效率的提高

霍爾在《電視話語中的編碼和譯碼》一文中提到，語言學(xué)理論存在“外延”和“內(nèi)涵”的差異，“外延”相當(dāng)于是事物的字面意義，而且是被普遍接受和認(rèn)可的；而“內(nèi)涵”相當(dāng)于是事物的聯(lián)想意義，這些意義顯然依具體事例而定.所以一定要依靠符碼的介入。例如同樣是一件衣服，在喜歡時尚的人眼里它可能是某種時尚元素的象征，而在喜歡歷史的人眼中它可能是歷史發(fā)展程度的體現(xiàn)。因而，對于符碼的理解程度決定了受眾對于信息的接受程度，而今日頭條利用對受眾閱讀行為大數(shù)據(jù)的研究，將受眾感興趣的東西推送給受眾，更有利于傳播效率的提升，這就是用戶偏好的大數(shù)據(jù)的重點。

今日頭條的后臺機器人通過記錄用戶的閱讀行為來進行用戶偏好的判斷，例如點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論、上拉、下滑等等。后臺機器人還可以進行文章標(biāo)題黨的判定，假如用戶進入某條信息的時間過于短暫，機器人系統(tǒng)會判定這是一個標(biāo)題黨，因為這條信息雖然吸引了用戶注意力但是卻沒有留住用戶閱讀的粘性。機器人系統(tǒng)也可以根據(jù)用戶閱讀信息的完整程度，也就是記錄用戶看到信息的中部還是尾部，來判斷信息的質(zhì)量。這些積累而成的數(shù)據(jù)形成后臺機器人對于用戶偏好判斷的大數(shù)據(jù)，使用戶在進行信息刷新的時候看到的都是自己感興趣的內(nèi)容，從而節(jié)約查找時間。

三、智能匹配的分發(fā)方式利于緩解編碼者與譯碼者之間的分歧

在信息交流的過程中，交流的雙方——編碼者和譯碼者之間應(yīng)該是一種相互依存的關(guān)系。由于上文我們提到的符碼的“自然化”問題，符碼并不是自然的而是約定俗成的概念，由于不同的知識水平、人生閱歷、興趣愛好等方面因素的影響，編碼者和譯碼者可能對相同符碼具有不同的理解，二者的理解存在一定意義上的分歧。而只有當(dāng)二者對于符碼的理解趨近相同時，信息交流才更有意義和效率。

今日頭條在用戶和資訊的匹配方面主要是借助于投票邏輯，這里的頭條并非是現(xiàn)實中的投票，而是系統(tǒng)根據(jù)用戶對某些內(nèi)容的閱讀行為來進行用戶的喜好判定，多次的喜好判定形成初步的用戶畫像，系統(tǒng)從而根據(jù)生成的用戶畫像來推送相應(yīng)內(nèi)容。例如某位用戶關(guān)注考研的內(nèi)容比較多，系統(tǒng)可能再結(jié)合該用戶的一些其他閱讀行為判斷該用戶是一位大學(xué)生，并且系統(tǒng)對于用戶畫像時刻進行更新，來適應(yīng)用戶的閱讀行為。因此，不同用戶的今日頭條首頁所推送的信息都是不同的。

注釋：

①參見：斯圖亞特·霍爾《電視話語中的編碼和譯碼》

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程(第二版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.

[2]余春鵬.從霍爾的編碼譯碼理論看彈幕的譯碼[J].新聞傳播，2016，03：38-39.

[3]王卉，張文飛，胡娟.從今日頭條的突破性創(chuàng)新看移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[J].科技與出版，2016，06：92-95.

[4]宋貝貝.從霍爾的編碼譯碼理論看電視節(jié)目的編碼[J].新聞知識，2009，04：57-59.

[5]林楚方.今日頭條如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)[J].新聞與寫作，2015，11：19-21.

[6]周媛媛.論近年來新聞傳播的故事化傾向[D].廣西大學(xué)，2008.