阿迪達斯的世界杯營銷策略研究

高澤榜

【摘要】阿迪達斯在2010年南非世界杯的平臺上，通過一系列的營銷策略：廣告媒體傳播策略、推廣系列活動策略，品牌贊助策略，產(chǎn)品策略，完成了自己在世界杯期間的品牌營銷，并建立了自己在世界杯上面的形象。本文以阿迪達斯的世界杯營銷策略為研究對象，運用文獻研究法、對比分析法、邏輯分析法等方法，研究阿迪達斯在南非世界杯上營銷策略以及所帶來營銷理念、目標(biāo)以及方式。

【關(guān)鍵詞】南非世界杯 ?營銷策略 ?阿迪達斯

1阿迪達斯在世界杯上的營銷策略

1.1阿迪達斯廣告媒體的傳播策略

1.1.1電視傳播

2010年南非世界杯開賽前。阿迪達斯播出了世界杯電視廣告“每支球隊都需要巔峰榮耀”，使全世界球迷在這支電視廣告下再一次陷入狂熱的狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球收看世界杯球賽電視直播的觀眾多達20億以上，阿迪達斯利用國際足聯(lián)的影響力獲得了美國廣播公司ABC和ESPN向全美轉(zhuǎn)播世界杯賽事時的獨家廣告權(quán)，這么做就意味著這一個月左右的期間里電視屏幕上都將是穿著阿迪達斯的新裝備的明星球員展示著他們的球技。

1.1.2網(wǎng)絡(luò)傳播

為了達成對年輕人的消費市場最為廣泛的覆蓋和滲透，阿迪達斯在網(wǎng)絡(luò)方面也與頂尖門戶網(wǎng)站進行了合作。在南非世界杯期間，與中國頂尖的網(wǎng)絡(luò)社交平臺合作，借此機會將阿迪達斯的“match up”視頻內(nèi)容最大化擴散。

1.2阿迪達斯系列推廣活動

世界杯期間球迷們最關(guān)注的毫無疑問就是世界杯的精彩賽事，因此阿迪達斯跟騰訊網(wǎng)攜手聯(lián)合，為球迷們打造了“2010南非世界杯64場比賽專題”盛宴，由如此專業(yè)的賽事內(nèi)容和豐富的賽事新聞，使阿迪達斯所冠名全部比賽專題在內(nèi)容上獲得了球迷用戶的認可。形成比賽期間各種球迷們的瀏覽習(xí)慣，球迷們參與互動活動為自己喜愛的球隊加油助威，不僅滿足了球迷們的激情，同時增加了球迷們的互動性和歸屬感，也讓賽事專題和阿迪達斯互動活動得到了全方位的推廣。

1.3阿迪達斯品牌贊助策略

阿迪達斯提供了全部比賽的官方用球，同時還為自己所贊助的國家隊提供全套裝備，與此同時，裁判、球童、官員及全部的志愿者的裝備也將會是阿迪達斯提供。其一共贊助12支球隊的全部裝備，包括西班牙、德國、法國、阿根廷這樣的強隊，以及東道主南非。

1.4 ?阿迪達斯品牌產(chǎn)品策略

世界杯讓阿迪達斯制造的比賽用球“普天同慶”大出風(fēng)頭。 “普天同慶”僅由八塊皮組成，是阿迪達斯第一次采用球形制模的方法讓每一塊表皮都實現(xiàn)三維立體結(jié)構(gòu)，然后以熱粘合技術(shù)拼接完成，這是一項突破性的的技術(shù)，這樣的足球比以往更圓、更精準(zhǔn)。F50戰(zhàn)靴號稱史上最輕的足球戰(zhàn)靴，在南非世界杯射手榜進球總數(shù)一共40個。這也使得該戰(zhàn)靴在這次世界杯上立下“汗馬功勞”。

2阿迪達斯世界杯營銷策略的啟示

在2010南非世界杯上，阿迪達斯在廣告媒體的傳播上期望能與中國最具影響力的媒體以及頂尖互聯(lián)網(wǎng)門戶攜手合作，并且讓客戶們進行互動，從而盡可能的提升品牌影響力，最終讓目標(biāo)客戶們對品牌有持續(xù)的關(guān)注。

2.1阿迪達斯的營銷理念

現(xiàn)如今，體育已不再是純粹的體育，體育背后的商業(yè)已經(jīng)跟它融為一體了。2010南非世界杯阿迪達斯出大手，花3.5億美金成為國際足聯(lián)世界杯的官方贊助商。因為阿迪達斯深信“只有體育運動的普及才能帶來更大的產(chǎn)品銷量?！斌w育比賽提供了顯露運動員才能的舞臺，而它也為體育產(chǎn)品市場的發(fā)展提供了一個平臺。阿迪達斯的主要營銷理念已經(jīng)不僅僅是以賺錢為核心目標(biāo)，而是更大層度上把顧客的價值展現(xiàn)出來?，F(xiàn)在要主動地去了解、挖掘市場的需求。在營銷戰(zhàn)略方面，阿迪達斯有著優(yōu)秀的營銷理念和富含科技的運動產(chǎn)品，并且一直占據(jù)著較大的市場份額?！癐mpossible Is Nothing”的品牌理念是營銷戰(zhàn)術(shù)上的一個成就，能夠巧妙傳遞品牌文化。

2.2阿迪達斯明確的營銷目標(biāo)

阿迪達斯的目標(biāo)消費者分為兩類：第一類是青年群體，年齡大約在15一25歲的青少年，他們大多數(shù)為足球愛好者，對世界杯賽場上的足球裝備，比如球衣、球鞋感興趣。第二類是年長一些的群體，年齡大約在26—39歲之間，他們更加在意球員、球隊等跟足球文化相關(guān)的一些產(chǎn)品。針對這兩大人群特征，阿迪達斯用一個覆蓋面廣泛的的平臺來向盡可能多的人展示阿迪達斯的產(chǎn)品、品牌。

2. 3阿迪達斯多樣化的營銷方式

阿迪達斯是一個以年輕消費群體為核心用戶的運動品牌，所以本身非常注重營銷的方式，比如跟客戶們的互動性。阿迪達斯從來不做模式平庸的戶外廣告，并且拋棄公關(guān)套路，阿迪達斯所想要的是突破自我并且與眾不同，它將這些方式高度對接起來并且整合。阿迪達斯對大量大型賽事的贊助，尤其是足球方面讓其家喻戶曉。將賽事和品牌營銷完美的整合起來，便可通過它的品牌宣傳了賽事，還能再次借由這些賽事的影響力提升品牌關(guān)注度。

【參考文獻】

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